上海會務(wù)公司善達(dá)公關(guān)媒介計劃發(fā)展日期:2002年10月13日媒介基本課程:第四課媒介計劃發(fā)展一種藝術(shù)(這里明沒有絕對的對或錯,然而,可用科學(xué)性及判斷使之更好.)一切的目標(biāo),策略與運(yùn)作

都以市場目標(biāo)為依據(jù)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介計劃媒介計劃發(fā)展流程圖媒介選擇電視臺選用策略其他媒介購買創(chuàng)意媒體建議

媒介指數(shù)(12城市)(12城市)

(54城市)當(dāng)?shù)毓緟⒖家庖娕袛嚯娨暪?jié)目,時間及時段媒體選擇

媒體選擇考量目標(biāo)覆蓋媒介環(huán)境競爭環(huán)境成本效益媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－44歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲媒介消費(fèi)習(xí)慣

女性15－34歲應(yīng)該使用什么媒體及為什么?每個媒體所擔(dān)任的角色媒體組合策略電視購買策略創(chuàng)意的媒體使用媒體選擇的考慮主/次上市期/延續(xù)期到達(dá)率或頻次經(jīng)濟(jì)效益/效果定性/定量媒體選擇的理由支持定性媒體環(huán)境媒體特征定量經(jīng)濟(jì)效益多少到達(dá)率,那里,多少花費(fèi)選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素媒體選擇的考慮-例子媒體環(huán)境的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志 - 雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費(fèi)市場環(huán)境.的鞋子廣告投放在雜志 - 到達(dá)率及環(huán)境都正確.錯誤正確媒體特征在車身上發(fā)布超市商品及價格. - 雖然它表達(dá)了產(chǎn)品的信息但它不能傳達(dá)產(chǎn)品細(xì)節(jié)在平面發(fā)布超市商品的廣告 - 此媒體的特征能詳細(xì)地說明產(chǎn)品的優(yōu)惠錯誤正確媒體選擇的考慮-例子媒體效果上市,只投放上海有線音樂臺 - 雖然環(huán)境適合,但到達(dá)率有限上市投放于東方電視臺 - 覆蓋率大,確保讓大部分人看到錯誤正確媒體選擇的考慮-例子媒體組合考慮協(xié)同作用形象轉(zhuǎn)移觀眾分層競爭環(huán)境每一選擇的媒體如何互連及為什么?媒體組合考慮-例子主要使用的媒體到達(dá)率高及盡快建立推廣活動的知名度報紙作為次要媒體推廣細(xì)節(jié)活動延伸柯達(dá)膠卷推廣活動

有0-12兒童的父母媒體組合考慮-例子耐克品牌活動15-24歲的青少年多媒體策略,引起目標(biāo)對象的關(guān)注相關(guān)的節(jié)目-英式足球/體育運(yùn)動青少年刊物及青少年的音樂廣播節(jié)目電視購買策略媒體目標(biāo)計劃策略購買策略購買簡令媒體排期量質(zhì)購買策略評估購買策略-量化分析頻道組合節(jié)目組合時段組合排期模式最優(yōu)化組合媒體到達(dá)(總收視點(diǎn)/到達(dá)率/

接觸度)有效成本?現(xiàn)有市場電腦軟件,可協(xié)助優(yōu)化組合.-()-()?然而,優(yōu)化組合只能提供一個排期表的基礎(chǔ)或思維方向,并不一定可完全附諸實(shí)行購買策略最優(yōu)化組合幫助你制定該計劃平臺在關(guān)鍵媒介物上更多焦點(diǎn)有效成本控制限制檔次模式不現(xiàn)實(shí)的個人判斷和調(diào)整購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念。購買策略-頻道組合電視涵蓋率分析 目標(biāo)涵蓋率.P15+指數(shù)頻道A 45% 46% 98頻道B 38% 32% 119頻道C 20% 12% 167頻道D 12% 12% 100低于平均<90超過平均110+100平均90110指數(shù)購買策略—頻道組合涵蓋率總是在頻道的考慮數(shù)目上的一個概念為提供適當(dāng)?shù)暮w率區(qū)分關(guān)鍵頻道在同樣的有效成本上尋找額外的頻道，藉以擴(kuò)大涵蓋率一般來說，在確定足夠的涵蓋率下,次頻道主要作增加頻次的功效購買策略-頻道組合頻道組合選擇(例:天津)在200總收視點(diǎn)水平的基礎(chǔ)上1 2 100% 0% 0% 203 702.9x90% 10% 0% 202 722.8x80% 10% 10% 203 702.9x60% 20% 20% 204 732.8x50% 30% 20% 196 702.8x40% 40% 20% 202 722.8x30% 30% 40% 198 663.0x20% 40% 40% 199 573.5x10% 40% 50% 209 583.6x所投放的總城市地區(qū)分布（銷售網(wǎng)絡(luò)）地域性經(jīng)濟(jì)效益中央臺省臺城市臺縣/區(qū)購買策略-頻道組合在安徽購買電視中央電視臺安徽在安徽購買電視安徽電視臺在安徽購買電視江蘇電視臺在安徽購買電視浙江電視臺在安徽購買電視合肥電視臺在安徽購買電視城市電視臺在安徽購習(xí)電視縣電視臺在安徽購買電視有線臺在安徽購買電視簡單????購買策略-電視比重的衡量用總收視點(diǎn)來衡量電視使用的比重是一種科學(xué)的度量方法有效合理的分配和使用媒介預(yù)算從(千人成本)分析中,我們了解到:一個全國性的品牌要使廣告到達(dá)目標(biāo)對象的最有效途徑是中央電視臺省級電視臺市級/有線電視臺電視購買策略-中央電視臺運(yùn)用中央電視臺的運(yùn)用取決于運(yùn)用它是否可以降低我們的成本客戶特別的要求*我們可以用一個例子來說明中央臺是否合適使用 假設(shè)我們要在35個市場達(dá)到100(總收視點(diǎn)),看看以下各種買法所需的(每收視點(diǎn)成本)

1.中央臺/省臺/市臺 14,3482.省臺/市臺 16,4293.市臺 16,950電視購買策略-省級電視臺運(yùn)用在省級臺的選用中必須引入另一概念(千人成本)現(xiàn)在,一個省里常常有超過兩個省臺,我們用或是不用?用那個?原則是首先看兩個省臺的千人成本,如果要用,用千人成本小的省臺

A B 如果結(jié)論省臺 市臺 >1.1 則不用省臺千人 千人 <0.9 最大化使用省臺成本 成本 <10%各用一半又怎樣在省臺和市臺間取舍?電視購買策略-省級電視臺運(yùn)用電視購買策略-市級電視臺運(yùn)用市臺之間的取向相對比較簡單,可以從各電視臺的比較,但是選擇中也需明白: 收視點(diǎn) 價格 選用原則 高 低 低 一定會用高 高 一般 可以用來增加覆蓋低 低 一般 可以用來增加頻次低 高 高 一定不用電子媒介運(yùn)算法市臺 成本效益 省臺 成本效益全國臺成本效益1. $ 1.$ $2. $2.$3. $3.$4. $5. $6. $$<$$以不影響每一城市所預(yù)定之媒介比重為基礎(chǔ)(總收視點(diǎn)/到達(dá)率/頻次)<關(guān)于

目標(biāo)對象時效性地域預(yù)算市場策劃考慮點(diǎn)關(guān)于鑒于的頻道已開始細(xì)分，目標(biāo)對象的不一樣直接影響投放的頻道城市人口/農(nóng)村人口亦是應(yīng)否使用的元素目標(biāo)對象關(guān)于農(nóng)村人口城市人口－12－8關(guān)于斷續(xù)性脈動性一般可分為3種模式延續(xù)性時效性關(guān)于考慮因素產(chǎn)品的銷售季節(jié)性產(chǎn)品的生命周期競爭對手的投放時間實(shí)際能購買的廣告時間時效關(guān)于必須引入千人成本概念何謂千人成本以目標(biāo)對象為主覆蓋極大，不能以每地方的收視作基礎(chǔ)應(yīng)以所覆蓋的總?cè)丝谧饔嬎慊A(chǔ)以本身的對象城市為主例： 30秒A段廣告價格 覆蓋55城市的人口 1194,022(A) 4,104,825(B)*1000 =47量的分析關(guān)于是否能用量的分關(guān)于關(guān)于如何最大量化先設(shè)定所投放城市所需的總收視點(diǎn)根據(jù)總收視點(diǎn)設(shè)定預(yù)算以城市預(yù)算為基礎(chǔ)，選擇性使用的檔次數(shù)目關(guān)于舉例關(guān)于舉例關(guān)于預(yù)算中央臺檔次最大邊際效益的次數(shù)付款有規(guī)定取消投放高價格其它問題市場需求關(guān)于到我沒有？解決方法一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV1

23568關(guān)于解決方關(guān)于一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV123568+品牌資產(chǎn)質(zhì)的分析大品牌競爭對手的投放推動分銷及網(wǎng)絡(luò)信心權(quán)威的保證質(zhì)的分析關(guān)于購買策略—頻道組合一般頻道使用 1 2 3 4主頻道1主頻道2次頻道購買策略—節(jié)目組合節(jié)目喜好如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法以收視率代替涵蓋率成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一節(jié)目喜好-目標(biāo)觀眾女15-34新聞文件電視劇電影音樂體育家庭主婦綜藝卡通沈陽58 781624719 215821大連50571594130224516天津701281614231133911

南京6310665132108336

杭州70167447382533548武漢571980675116276111成都691574585425374515購買策略—節(jié)目組合 目標(biāo)收視率 P15+ 指數(shù)節(jié)目A 12% 10% 120節(jié)目B 8% 9% 89節(jié)目C 5% 4% 125節(jié)目D 2% 1% 200購買策略—節(jié)目組合 目標(biāo)收視率 成本 每收視點(diǎn)成本A 12 14,000 1,167B 8 8,000 1,000C 5 4,000 800D 2 2,500 1,250購買策略—節(jié)目組合節(jié)目喜好如頻道組合同一指標(biāo)衡量方法以收視率代替涵蓋率成本效益也是標(biāo)準(zhǔn)之一除個別的節(jié)目選擇外,一個好的節(jié)目策略可有效的控制節(jié)目組合從而得到更好的成本效益購買策略—時段組合對于媒體購買而言,100%黃金時段不再是必然的黃金法則,這是由于:生活習(xí)慣和行為改變收視習(xí)慣改變一個好的時段組合策略可用最少的投入以達(dá)至最高的產(chǎn)出黃金時段與非黃金時段平日與周末購買策略—時段組合時段組合選擇不同的時段組合(黃金時段與非黃金時段比例)可產(chǎn)出不同的媒媒介要求黃金(%)20 40 60 80 1001+涵蓋率.70 76 78 76 77 3+涵蓋率. 39 44 454546 預(yù)算 99 110110126131 千人成本 953 97094811081150每收視點(diǎn)成本3305 3661367241884380購買策略—時段組合隨著收視習(xí)慣是不斷改變的,一些收視逐漸分流到黃金時段與和非黃金時段之間.

購買策略-排期模式排期能幫助優(yōu)化媒介效益排期應(yīng)根靠節(jié)目結(jié)構(gòu)(廣告段的數(shù)目)每周每周每天每天你的智慧購買策略—排期模式節(jié)目結(jié)構(gòu)(廣告段數(shù)目)一旦節(jié)目被選擇,廣告檔次安排應(yīng)該在一次或以上沒有必要在同一個節(jié)目的任何廣告段上都投上廣告檔次的數(shù)目將根據(jù)收視群和節(jié)目長度可考慮不同的檔次安排第一間隔+第二間隔第一間隔+最后間隔中間間隔購買策略-排期模式每周每周根據(jù)廣告活動的性質(zhì)到達(dá)率累積/接觸頻度分配 1 2 3 4促銷新產(chǎn)品一般購買策略-排期模式每周每周新產(chǎn)品和一般產(chǎn)品根據(jù)你的簡報 促銷 根據(jù)你的簡報 + 消費(fèi)者的反應(yīng) 購買策略-排期模式舉例:800總收視點(diǎn)在4個星期展開 (3+在這程度上)單元1:400/200/100/100單元2:300/200/200/100單元3:300/100/100/300單元4:200/200/200/200單元5:100/100/200/400到達(dá)率分配每周的總收視點(diǎn)(3+)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)購買策略-排期模式每天每天依據(jù)收視習(xí)慣依據(jù)節(jié)目結(jié)構(gòu)依據(jù)你的簡報,有沒有特別時日必須避免或增強(qiáng)嘗試去分配檔次出現(xiàn)在每周天，從而增強(qiáng)能看機(jī)會率每周收視率趨勢(周一-周五)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末收視率趨勢(周六/周日)Rating(%)資料來源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲北京新聞電視劇周末劇場周末影院第七日因此,,當(dāng)你評估排期表的時候,

應(yīng)該有全面的考慮你是否同意了媒介計劃策略，而它可以協(xié)助達(dá)成市場目標(biāo)及策略你是否同意了媒介計劃策略,包括目標(biāo)對象，排期模式，媒介到達(dá)率/頻次，媒介運(yùn)用媒介排期表是否列明了媒介到達(dá)率/頻次，而它是否滿足你的需求媒介到達(dá)率/頻次可否有更低的投資更低的投資可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時段的組合因此,,當(dāng)你評估排期表的時候,

應(yīng)該有全面的考慮媒介到達(dá)率/頻次可否增大增大可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合，時段的組合，日期的安排時間及日期的安排是否配合廣告活動的本質(zhì)時間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力()時間及日期的安排是否能配合消費(fèi)行為有沒有一些節(jié)目或時段雖然價格較高，但確保能接觸你的受眾怎樣才算是最便宜的媒介價格怎樣才算是最便宜的媒介價格?便宜……...價廉品質(zhì)低劣輕視怎樣才算是最有價值的媒介價格怎樣才算是最有價值的媒介價格?回報率30秒廣告 10010050％對比性價值30”電視1,000電影50廣播200報紙20,000雜志10,000貴便宜普通貴貴價值對比性價值對比性 30”上海電視20,000北京電視30,000廣州電視10,000貴貴便宜價值對比性30”上海電視20,000北京電視30,000廣州電視10,000貴貴便宜價值對比性微觀媒體媒體宏觀媒介組合媒介組合媒體組合媒體組合總印象（）

不同的地區(qū)，以收視點(diǎn)成本不能成為定量比較。不同的媒體，在評估的基礎(chǔ)不一樣情況下，亦不能做定量比較。微觀對比值統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)微觀對比值－不同地域上海電視北京電視廣州電視3020,00030,00010,000收視點(diǎn)563收視成本400050003333收看人次(總印象)300,000800,000400,000印象成本/(000)6637.525微觀對比值－不同媒體上海電視電影報紙30“/半版黑白20,00050020,000收看人次(總印象300,0003,000200,000成本/(000)66166100微觀對比值－不同媒體 30“/半版黑白 收看人次(總印象) 成本 /(000)上海電視 20,000 300,000 66電影 500 3,000 166報紙 20,000 200,000 100宏觀對比值媒介組合 總價格 成本 /(000)上海電視+東方臺 600,000 1,000,000 66東方臺+上海有線 300,000 400,000 100+上海衛(wèi)視如在同一媒介下的不同媒體,亦可考慮或作評估標(biāo)準(zhǔn)例子-優(yōu)化前

(:F20-44)AB19991999

439,0001,011,000

11845337202232(1+)52%80%(3+)17%60%

35-2025%23%-330%8%-142%15%-20%13%-33%41%

62%/38%10%/90%AB19991999

439,000441,3601,011,0001,010,200

11817645355237202232(1+)52%59%80%82%(3+)17%25%60%65%

3455-2025%41%23%25%-330%0%8%4%-142%35%15%13%-20%4%13%13%-33%20%41%45%

62%/38%90%/10%10%/90%80%/20%例子-優(yōu)化后

(:F20-44)25151831宏觀對比值－不同媒體組合媒介組合-電視+報紙-電視+廣播+電影總價格50,00040,00080,000成本/(000)62580,000800價值浪費(fèi)量舉例組合A1,000,0003,000,000組合B900,0002,000,000總投放量總目標(biāo)對象成本總一般對象浪費(fèi)量3335,000,00040%4503,000,00033%媒介價值

附加值媒介附加值媒體運(yùn)作上的突破運(yùn)用地面資源每一分鐘所花的預(yù)算或額外預(yù)算,都有可能為我們帶來比預(yù)估中有理想的市場效果.媒介附加值—最優(yōu)化電視購買效益背景—運(yùn)用城市臺在北京、上海、廣州 、廈門作主要媒體.考慮—廣告擁擠—本地節(jié)目素質(zhì)參差—本地電視臺急需求素質(zhì)高的節(jié)目最后建議在臺灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目以帶片方式發(fā)行到各電視臺免費(fèi)播放，以換取廣告時間。結(jié)果所花預(yù)算比一般購買便宜20－30％高素質(zhì)的節(jié)目帶來比一般5－10％的收視點(diǎn)增長片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力媒介附加值芝華士 —中國第一條3分鐘廣告背景 —上海市場、競爭激烈 —上海只有極低的知名度建議方案 —廣告活動分成3時段 （1）懸疑廣告 （2）上市篇 （3）上市篇濃縮版 —從國外引進(jìn)國內(nèi)的3分鐘廣告片 —跟上海臺及東方臺商議第一天同時播出 —以報紙加強(qiáng)懸疑廣告的效果結(jié)果上海新聞報紙爭相報導(dǎo)隨著懸疑廣告，首天播放收視點(diǎn)比一般 上升15％一個月后，品牌知名度仍維持在75％， 觀察每一次看到30秒廣告必然聯(lián)想到3分 鐘的廣告及內(nèi)容媒介附加值西寧空調(diào)—中國首次刊登全版封面廣告背景—上海市場空調(diào)競爭激烈 —必須引起分銷商的興趣及需求建議方案 —當(dāng)決定以報紙為主導(dǎo)媒體等， 我們尋求最有沖擊力的可能性 —我們選擇了上海文匯報

結(jié)果經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門商談后，允 許出現(xiàn)一次的封面全版廣告二、三天之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷 售隊伍，中國銷售從106位躍升至第6 位其他媒體亦為這次事件報導(dǎo)，擴(kuò)大廣 告效益

這些例子都不是以便宜價格而達(dá)至成功的因此,當(dāng)再回顧媒體價格的時候請注意不要只著眼于表面的價錢不要只著眼于表面的折扣考慮可否以較低價格維持傳播價值,媒介組合媒體組合考慮可否增大市場價值，即使價格要增加創(chuàng)意的媒體使用不要忘記配合策略,帶出媒體的創(chuàng)意及創(chuàng)新如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略好的創(chuàng)意媒介策略必定是比一般普通的更有生動力好的創(chuàng)意媒介策略必定與品牌面對現(xiàn)有的問題有關(guān)確定媒介策略于競爭對手的有所不同創(chuàng)意媒介不一定是依賴額外的預(yù)算媒介策略應(yīng)該以量化的證明為基準(zhǔn),再超越數(shù)字如何發(fā)展有創(chuàng)意的媒介策略質(zhì)創(chuàng)意判斷洞察消費(fèi)者創(chuàng)新量分析數(shù)字調(diào)研媒體走勢心理價值觀與態(tài)度生活方式消費(fèi)模式創(chuàng)意考慮媒介創(chuàng)意媒介價值價格到達(dá)率與頻次經(jīng)濟(jì)效益收視點(diǎn)人口層面廣告周的數(shù)目在臺灣是奧林匹克的指定贊助商已鎖定所有有關(guān)奧林匹克的媒體廣告任務(wù):伏兵!找出與奧林匹克更有聯(lián)系的媒介創(chuàng)意為香港客戶為上市一系列的清淡產(chǎn)品目標(biāo)調(diào)研指出現(xiàn)代媽媽正尋找更有趣及有效維持家庭健康的方法需要一些媒體方法能傳遞出既有趣又能表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的信息R熒光筆創(chuàng)意焦點(diǎn):產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的展示媒介部與編輯部商議以廣告購買展示在沒有增加預(yù)算的前提下,帶出更強(qiáng)的創(chuàng)意信息媒體創(chuàng)意不要低估你自己作為一個媒介專業(yè),就不能產(chǎn)出創(chuàng)意你是聯(lián)系媒體與創(chuàng)意的一個重要環(huán)節(jié)大的想法可帶動業(yè)務(wù),亦可能因此會有更多的媒體預(yù)算加點(diǎn)趣味性–我們是在做廣告電視購買評估可評估性定下以目標(biāo)對比的標(biāo)準(zhǔn)折扣位置執(zhí)行&最大優(yōu)化買后分析可評估性–折扣一般來說,這里是沒有一定的準(zhǔn)則的1個檔次的價格比較刊例價廣告公司價格(重點(diǎn)頻道)平均每一頻道的1個檔次價格所有檔次的價格加權(quán)刊例價格比較以頻道的花費(fèi)比例作為加權(quán)指數(shù)以加權(quán)指數(shù)計算每一檔次價格所有檔次的價格比較可評估性–執(zhí)行&最大優(yōu)化以購買策略產(chǎn)出最佳的媒介效果,要有可評估性以最大優(yōu)化作為開始以個人的判斷調(diào)整要有實(shí)在性(媒介的可行性)%資料來源:(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果資料來源:(5/31/99-6/27/99)目標(biāo)受眾:北京女性20-45歲5個優(yōu)化結(jié)果可評估性–位置一般來說,我們定下以下標(biāo)準(zhǔn):前3/倒3 : 50%前5/倒5 : 75%不加收任何指定費(fèi)用可評估性–買后分析無論你的計劃如何有策略,你的購買做得如何卓越,廣告的目的最終是要觀眾看到廣告買后分析要用來衡量我們的購買效果幾表現(xiàn)(檔次+)在市場的變動中,第三方單位的證明是需要用來確保有效的可評估性可評估性–買后分析關(guān)于監(jiān)播的一些提示不要100%依賴第三方單位的證明開播前的一天,致電電視臺確保投放每天檢查快速監(jiān)播報告盡量在投放期中完成所有錯播漏播及賠償?shù)氖乱颂嵘叩目稍u估性連續(xù)劇的保證福建年度保證個別客戶因?yàn)榭焖俚氖袌霏h(huán)境改變需要定時調(diào)整浮動的收視表現(xiàn)新的調(diào)研方法一些考慮客戶要的是結(jié)果我們需要用我們的專業(yè)及策略感,成就出一個有效率及有效益的方法我們需要證明買后分析的結(jié)果快速監(jiān)播報告電視臺播出證明一些考慮準(zhǔn)時提交如何評估媒體機(jī)會媒體機(jī)會新媒體的機(jī)會，例如.上海衛(wèi)視,新出版的雜志根據(jù)市場/廣告計劃的調(diào)整,使用新的媒體一些以前未曾使用過的突發(fā)媒體媒體機(jī)會-電視節(jié)目電視廣告套裝折扣/不同層次的廣告檔次組合 .周末廣告套