目標(biāo)營銷三個(gè)步驟STP需要掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：市場細(xì)分的概念及如何進(jìn)行市場細(xì)分。如何選擇目標(biāo)市場和運(yùn)用目標(biāo)市場策略定位的概念及如何進(jìn)行差異化定位STP的邏輯

市場細(xì)分市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。市場細(xì)分的5個(gè)層次消費(fèi)者市場細(xì)分變量

變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場細(xì)分

利益市場細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆市場細(xì)分的有效性（1）可衡量性。（2）可進(jìn)入性。（3）足量性。（4）差異性。（5）行動(dòng)可能性

生產(chǎn)者市場細(xì)分1．用戶規(guī)模【課堂思考5-3】不同規(guī)?？蛻舨呗栽鯓硬煌?？為什么？2．最終客戶類型3．購買方式4．地理位置目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場策略

影響目標(biāo)市場策略選擇的因素1．企業(yè)資源或?qū)嵙?．產(chǎn)品的同質(zhì)性3．市場同質(zhì)性4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段產(chǎn)品處于投入期，同類競爭品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。5．競爭者的市場營銷策略6．競爭者的數(shù)目如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績效標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件什么是CISCIS是CorporateIdentitySystem的縮寫，意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。60年代，美國人首先提出了企業(yè)的CI設(shè)計(jì)這一概念.CIS的主要含義是：將企業(yè)文化與經(jīng)營理念，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，利用整體表達(dá)體系（尤其是視覺表達(dá)系統(tǒng)），傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與公眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感，以形成良好的企業(yè)印象，最終促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。CIS分為MI（理念識(shí)別mindidentity）、BI（行為識(shí)別behavioridentity）和VI（視覺識(shí)別visualidentity）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過BI、VI表達(dá)出來。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的獨(dú)特的精神準(zhǔn)確的表達(dá)出來。BI直接反映企業(yè)理念的個(gè)性和特殊性，包括對(duì)內(nèi)的組織管理和教育、對(duì)外的公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、資助社會(huì)性的文化活動(dòng)等。VI是企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過具體符號(hào)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入人腦，留下對(duì)企業(yè)的視覺影象。對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位戰(zhàn)略的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)造出一個(gè)市場導(dǎo)向的價(jià)值建議。實(shí)質(zhì)上是向顧客提出一個(gè)他們應(yīng)該購買該產(chǎn)品的強(qiáng)烈的理由。定位這個(gè)概念是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人…….然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。定位的方法?）產(chǎn)品屬性/利益定位。（2）價(jià)格/質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5）根據(jù)競爭者定位。（6）根據(jù)使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位戰(zhàn)略定位實(shí)際是針對(duì)競爭者提出的競爭戰(zhàn)略，里斯和特勞特甚至認(rèn)為定位應(yīng)是刺向競爭者的刀子。（1）避強(qiáng)定位。。（2）迎頭定位（或?qū)χ哦ㄎ唬?。這是一種與在市場上居支配地位的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對(duì)手重合或靠近競爭者的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。（3）高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略。如果公司不能取得第一名或某種很有意義的屬性，就可以采用這種戰(zhàn)略。例如一家公司可以說自己是某行業(yè)三大公司之一。其含義是俱樂部的成員都是最佳的。（4）重新定位錯(cuò)誤的定位（1）定位過低。顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處。例如，好迪宣稱“大家好，才是真的好，好迪真好”，但消費(fèi)者不知道它好在哪里。（2）定位混亂。顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。雪佛蘭（Chevrolet）以前代表高品質(zhì)家庭車，銷量排名第一。然后，各種各樣冠在它頭上的說法把它變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運(yùn)動(dòng)車；它還可以是卡車和廂式貨車?？傊?，它“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭銷售已經(jīng)落后。（3）定位過高。顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限，造成市場丟失。（4）令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。USPUSP（UniqueSellingProposition），獨(dú)特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競爭者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過多，等于沒有信息。20世紀(jì)70年代，DavidBemstein在他的《創(chuàng)意廣告》一書中，對(duì)有效的銷售主張總結(jié)為四個(gè)詞：可見（Visibility）,識(shí)別(Identity)，承諾(Promise)，簡明