建華玖瓏灣推廣執(zhí)行方案建華玖瓏灣2011年開盤前期推廣執(zhí)行方案目錄第一部分戰(zhàn)略篇

第二部分市場篇第二部分客群篇第三部分執(zhí)行篇精確制導(dǎo)PART1戰(zhàn)略篇本案營銷面對的三大問題1、雖定位于新城之上·公園名府，但實際距離較遠(yuǎn)，地段的心理地圖價值不高；2、相對于區(qū)域市場的高價格入市，客群具有一定的心理抗性；3、在新城區(qū)域明顯期房銷售欠佳的市場環(huán)境下，本案的大期房銷售存在一定風(fēng)險。解決之道（針對三大問題）１、通過“東城古楚”、“西城淮安”、區(qū)域未來規(guī)劃補(bǔ)強(qiáng)地段不足，提升區(qū)域認(rèn)知及價值感受；２、以絕對產(chǎn)品力價值減弱客群對高價格的抗性；

3、建議利用精裝房的可接受周期和建華地產(chǎn)的品牌信任度解決期房對銷售的影響。營銷核心1、高端市場地位和氣質(zhì)調(diào)性：東城古楚源自生活2、地段價值補(bǔ)強(qiáng)：東城古楚+交通引導(dǎo)+城市中心+未來規(guī)劃3、本案是絕對產(chǎn)品主義的項目——

中式皇家的產(chǎn)品力聯(lián)想：皇家園林、精裝入戶大堂、穩(wěn)重立面質(zhì)感高舒適度的產(chǎn)品力價值：全面家居解決方案

建筑與精裝同步設(shè)計的操盤創(chuàng)新細(xì)致入微的全精裝方案國際品牌精裝建材的高端品質(zhì)4、絕對價值感召力的現(xiàn)場展示度與殺傷力：現(xiàn)場與售樓處包裝調(diào)性的控制是關(guān)鍵PART2市場篇古楚不老楚州樓市產(chǎn)品線不長，高品質(zhì)產(chǎn)品稀缺，本案以絕對產(chǎn)品力填補(bǔ)了楚州高品質(zhì)產(chǎn)品的市場空白。楚州樓市品牌開發(fā)商不多，建華以絕對品牌力進(jìn)入楚州，強(qiáng)化區(qū)域樓市品牌力量?？偨Y(jié)：本案要樹立楚州樓市的高端產(chǎn)品標(biāo)桿“古楚不老”本案產(chǎn)品價值點——建華品牌價值新楚州+“商務(wù)生態(tài)新城”的區(qū)位優(yōu)勢中式格局的圍合院落空間傳統(tǒng)國學(xué)內(nèi)涵的主題園林（皇家氣質(zhì)）

穩(wěn)重里透著現(xiàn)代的建筑設(shè)計彰顯居住者身份感的專屬大堂高舒適度的韓版戶型空間全面家居解決方案（絕對產(chǎn)品力）結(jié)論地段補(bǔ)強(qiáng)勢在必行1、位置引導(dǎo)－－銷售道具的應(yīng)用地段圖可達(dá)性標(biāo)注地段闡述價值排序

A、翔宇南道801號（森林公園東側(cè)）＋路牌引導(dǎo)。

B、楚州行政中心向西3300米（楚州行政中心開放時）

C、金陵國際大酒店向西3000米。（金陵國際大酒店開放時）交通引導(dǎo)示意：2、生態(tài)商務(wù)新城－－軟廣及銷售道具等內(nèi)容補(bǔ)實未來淮安政府行政中心、大劇院規(guī)劃及對區(qū)域未來影響生態(tài)新城文化中心森林公園休閑中心主題示意：生態(tài)新城，不只2011。3、未來規(guī)劃－－重點軟廣。兩橫(翔宇大道、吳承恩大道)三縱(寧連高速、康馬路、楚州大道)的交通價值）。主題示意：“兩橫三縱”交通網(wǎng)催進(jìn)商務(wù)新城居住區(qū)繁榮進(jìn)程。PART3客群篇淮安不安淮安市區(qū)域客群相對隱性，非一般身份，不夠直接，難以把握。“淮安不安”客群綜述：

淮安市區(qū)社會主流、中堅階層；生活模式傾向保守、安靜、內(nèi)斂；經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，“絕對”消費(fèi)能力強(qiáng)?？腿簛碓矗?/p>

主要是楚州地區(qū)和淮安市區(qū)（清浦區(qū)、淮陰區(qū)、清和區(qū)）工作和生活的客戶，這些人對本區(qū)域有比較深刻的認(rèn)同，將長期依附于此，具體來源為：淮安做生意的國營或私營企業(yè)主、合伙人，；周邊部委、軍隊、科研機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)大院成長起來的有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的子女；區(qū)域工作的高級官員、軍隊高干、單位中高層管理人員、高級技術(shù)人員、專家級醫(yī)務(wù)人員；沿線高端消費(fèi)群，以及部分潛在客群。客群特征素描：

事業(yè)--有很強(qiáng)的事業(yè)心，事業(yè)穩(wěn)定有成；家庭--看重穩(wěn)定的家庭生活，對生活質(zhì)量要求高，重視下一代的教育；

身份－有較高的社會地位和身份感，行事內(nèi)斂不張揚(yáng)，擁有廣泛的社會資源和影響力；性情－有豐富的人生閱歷，對事情有自己獨立的判斷力，沉穩(wěn)自信，理性消費(fèi)，概念、包裝、炒作等不易打動；素質(zhì)－知識層次、文化品味、審美情趣高，有較深的文化內(nèi)涵和個人素質(zhì)，兼顧傳統(tǒng)與時尚。數(shù)據(jù)支持：綠地世紀(jì)城——國際花都客戶情況分析1、客戶支付能力分析：國際花都二期50%采用一次性付款方式，顯示了該區(qū)域客戶強(qiáng)大的支付能力。2、客戶基本情況分析(1)、客戶獲知途徑分析：大部分客戶來源于朋友介紹與路過。(2)、客戶年齡構(gòu)成分析：客戶年齡中于31-45之間(3)、客戶學(xué)歷分析：客戶本科以上學(xué)歷占到70%以上(4)、客戶身份分析

a、客戶單位性質(zhì)分析：客戶集中在國有企業(yè)、事業(yè)及私民營企業(yè)

b、客戶行業(yè)性質(zhì)分析：金融證券業(yè)類、房地產(chǎn)開發(fā)建筑類、IT類

c、客戶職業(yè)構(gòu)成分析：以管理人員居多

d、客戶職位構(gòu)成：以高管和部門負(fù)責(zé)人為主目前居住狀況及購房目的分析：目前的住房性質(zhì)：以有產(chǎn)權(quán)的房改房、商品房、自購經(jīng)濟(jì)適用房居多。購房目的：三、四居客戶購房目的主要以擴(kuò)大居住面積為主，兩居客戶以買房結(jié)婚為主。數(shù)據(jù)支持：綠地世界城——國際花都客群行業(yè)構(gòu)成客群行業(yè)細(xì)分職業(yè)背景分析由上圖1，客戶來源于企業(yè)和國家機(jī)關(guān)的比例較大，這也與項目周邊單位的構(gòu)成情況基本一致，說明項目客源的地緣性。由上圖2，項目中沒有較為突出的職業(yè)背景，但是公司職員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、私企業(yè)主、公務(wù)員、建筑設(shè)計、部隊軍人一直是項目基本的客戶職業(yè)背景構(gòu)成；教育背景：成交客戶基本擁有大學(xué)學(xué)歷占78%、研究生學(xué)歷占12%，絕大多數(shù)客戶有一定的文化涵養(yǎng)，對項目有一定的品質(zhì)需求。家庭構(gòu)成分析：成交客戶中有68%為三口之家或以上，與對客戶的年齡分布基本相符。休閑方式分析：喜歡在假日以戶外運(yùn)動方式休閑的比例為40%，而不運(yùn)動，以網(wǎng)絡(luò)或其它戶內(nèi)方式休閑的比例為60%。置業(yè)狀況：成交客戶中67%為一次置業(yè)，21%為二次置業(yè)，12%為三次（以上）置業(yè)；而93.4%的客戶本次置業(yè)的目的為自?。欢?2%的客戶一次（二次）置業(yè)就選擇本區(qū)域（淮安、楚州），可見客戶有強(qiáng)烈的區(qū)域情節(jié)。結(jié)論－根據(jù)客群特點，初期軟入市，以建華品牌引發(fā)期待；塑造項目高端形象。之后快速植入產(chǎn)品價值。堅定高形象，著力對位吸引。最大共性特征地緣性高知性理性非剛性需求PART4推廣篇我主新城11年5月工程出地面11年８月售樓處開放11年10月會館落成12年12月一期交房項目工程節(jié)點11年5月開始儲客11年6月臨時售樓處啟用（新亞廣場、時代超市）11年８月售樓處投入使用11年10月正式開盤／實樓樣板間及ＬＯＦＴ開放銷售節(jié)點工程節(jié)點銷售節(jié)點工程出地面售樓處開放會館落成一期交房開始儲客售樓處投入使用正式開盤實樓樣板間及開放5月6月7月8月9月10月12.12……臨時售樓處投入使用2011年銷售任務(wù)一期推出主力房源為90-140平米的三居和部分，從10月開盤銷售算起到年底，4個月要完成4個億的銷售額，任務(wù)艱巨！簽約面積銷售額套數(shù)45萬平米4個億888推廣周期劃分2011.6—7形象導(dǎo)入期認(rèn)購蓄勢期開盤強(qiáng)銷期2011.8—92011.10-12事件傳播售樓處開放項目開盤階段時間階段重要節(jié)點基礎(chǔ)籌備期戶外導(dǎo)入2011.4—5補(bǔ)強(qiáng)地段樹立形象產(chǎn)品亮點價值最大化熱銷并持續(xù)形象導(dǎo)入認(rèn)購蓄勢開盤強(qiáng)銷階段主題目的走出紫禁城的皇家園林戶外、事件傳播、網(wǎng)絡(luò)、直投等

建華玖瓏灣的皇家園林戶外、報廣、直投、示范區(qū)、樣板間開放活動等全面家裝解決方案戶外、報廣、直效、公關(guān)活動等2011.6-72011.8-92011.10-12渠道與手段2011.4-5基礎(chǔ)籌備市場發(fā)聲引發(fā)期待建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城工地現(xiàn)場包裝戶外、軟性炒作等階段費(fèi)用劃分各階段費(fèi)用配比2011年整體推廣費(fèi)用預(yù)估：800萬元其中全年戶外費(fèi)用共計300萬

銷售道具及現(xiàn)場包裝費(fèi)用

100萬第一階段：形象導(dǎo)入期預(yù)估費(fèi)用：150萬第二階段：認(rèn)購蓄勢期預(yù)估費(fèi)用：200萬第三階段：開盤強(qiáng)銷期預(yù)估費(fèi)用：150萬1、本案盤量小，推廣比例相應(yīng)較高；2、形象導(dǎo)入期間，相對需要較大投入；3、從整盤銷售來看，4個多億的銷售總額，需要足夠的推廣費(fèi)用。

具體推廣執(zhí)行

（2011年4月—2011年12月）基礎(chǔ)籌備階段

（11年4月－11年5月）

階段主題：建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城

VI基礎(chǔ)延展VI系統(tǒng)的設(shè)計完成及制作（手提袋、名片、胸卡、基礎(chǔ)導(dǎo)示系統(tǒng)、工地圍檔等）

銷售道具

折頁、海報/戶型單頁/產(chǎn)品手冊/樓書／ＤＭ

基礎(chǔ)籌備工作

網(wǎng)站

與其他宣傳品風(fēng)格統(tǒng)一，本階段內(nèi)容主要以項目形象和產(chǎn)品告知為主

戶外原則：盡量多拿據(jù)點，發(fā)布主題與項目進(jìn)程配合緊密選擇種類：擎天柱/路牌/樓頂廣告說明：有效的戶外告知、引導(dǎo)是本案未來傳播的關(guān)鍵。布點建議：城市主干道目前已經(jīng)上畫完成（翔宇大道綠地世紀(jì)旁）項目區(qū)域周邊目前已經(jīng)上畫完成（河下大橋）客群活動區(qū)域目前已經(jīng)上畫完成（楚州縣城建行房頂，淮安市區(qū)新亞廣場樓頂）戶外導(dǎo)引系統(tǒng)由于本項目區(qū)位相對劣勢（枚皋路南延尚未完全通車），視覺通達(dá)性不夠直接，需要通過導(dǎo)引系統(tǒng)有效引導(dǎo)客戶到達(dá)本項目，并阻分周邊其他項目人流；A、地盤導(dǎo)引系統(tǒng)：翔宇南道兩端做道旗；B、外部導(dǎo)引系統(tǒng)：楚州大道路口、寧連公路路口、東長街、康馬路交通指示牌的設(shè)置。工地視覺包裝A、高端項目的細(xì)節(jié)更為重要，工地現(xiàn)場也會成為理性客戶的關(guān)注重點B、本案的工地現(xiàn)場視覺包裝要契合項目氣質(zhì)和客群的審美特點

現(xiàn)場包裝

活動準(zhǔn)備說明：新聞發(fā)布會選址外展場選址（確定為新亞廣場、時代超市巡展）論壇嘉賓約請（人員建議具體見后）動作１—

戶外（5月初—6月下旬）策略：以建華品牌的力量導(dǎo)入，先入為主建立生態(tài)商務(wù)新城的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。

主題：建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城推廣預(yù)熱工作目的：為項目入市作好準(zhǔn)備，形成市場關(guān)注和期待。炒作主題例舉：1、建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城

2、實力建華，新城熱力加速

媒體選擇：報紙——《淮晚》《揚(yáng)子》等5余家報紙媒體雜志——《地產(chǎn)畫冊》等業(yè)內(nèi)雜志

動作2——軟性炒作（5月）

第一階段:形象導(dǎo)入期（11年6月－11年7月）階段主題：走出紫禁城的皇家園林

動作１—

戶外（6月下旬-7月）策略：以建華品牌的力量導(dǎo)入，先入為主建立生態(tài)商務(wù)新城的地段定義；不過多空談，逐步滲透，引發(fā)期待。

主題：走出紫禁城的皇家園林（6月下旬開始更換）動作2—

事件傳播“建華進(jìn)入商務(wù)生態(tài)新城”新聞發(fā)布會暨“走出紫禁城的皇家園林”論壇目的：通過一次具有轟動效應(yīng)的事件傳播，采用非常規(guī)的房地產(chǎn)入市推廣方式，使項目雖未露面，但已顯現(xiàn)出貴氣、品位、有內(nèi)涵的形象氣質(zhì)，引發(fā)市場期待。1、時間：6月下旬2、地點：待定3、形式：邀請政府、媒體、業(yè)界參加新聞發(fā)布會，形成項目入市輿論