加油站交叉營(yíng)銷方案實(shí)證分析

面對(duì)來自國(guó)外石油巨頭的挑戰(zhàn)和沖擊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益青睞的快捷、便利需求，我國(guó)加油站著力發(fā)展非油業(yè)務(wù)是必然趨勢(shì)。實(shí)施交叉銷售能夠增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，降低企業(yè)邊際銷售成本，提高利潤(rùn)率。通過訪談，確定了產(chǎn)品組合、整合促銷、數(shù)據(jù)庫(kù)分析為我國(guó)加油站交叉銷售成功關(guān)鍵因素。文章提出以全方位營(yíng)銷為導(dǎo)向，以“優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合促銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”為加油站非油業(yè)務(wù)的重心，以平臺(tái)建設(shè)和組織建設(shè)為保障的戰(zhàn)略方向。最后在戰(zhàn)略方向的指導(dǎo)下探討了交叉銷售產(chǎn)品策略、品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、組織策略方向。

關(guān)鍵詞：交叉銷售；加油站；交叉銷售戰(zhàn)略；交叉銷售策略

一、交叉銷售理論研究述評(píng)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和以互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用為特征的信息時(shí)代的到來，企業(yè)的營(yíng)銷方式不斷創(chuàng)新，交叉銷售就是眾多營(yíng)銷創(chuàng)新方式之一。交叉銷售理論的研究始于20世紀(jì)90年代，主要涉及交叉銷售內(nèi)涵、交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別，交叉銷售的理論基礎(chǔ)和技術(shù)支持，成功實(shí)施交叉銷售的關(guān)鍵因素以及交叉銷售的應(yīng)用等，2001年，紐約大學(xué)的沃霍夫、弗朗西斯和霍克斯特拉以提供多種服務(wù)的供應(yīng)商為研究對(duì)象，提出了交叉銷售影響因素的動(dòng)態(tài)模型。大多數(shù)學(xué)者從2000年來，針對(duì)金融行業(yè)對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別展開了研究，其中最有影響力的就是心理細(xì)分模型和NPTB模型。2003年，我國(guó)研究交叉銷售較早和較深入的專家中國(guó)人民大學(xué)的郭國(guó)慶，提出交叉銷售是借助CRM，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷方式。事實(shí)上，交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更重要的是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的，也包括合作伙伴的。

由于不同行業(yè)的交叉銷售面臨的消費(fèi)者特征、產(chǎn)品組合等存在較大的差異，筆者立足我國(guó)加油站行業(yè)的實(shí)際，研究我國(guó)加油站開展交叉銷售的必要性，以及成功實(shí)施交叉銷售的關(guān)鍵因素，并提出系統(tǒng)的交叉銷售戰(zhàn)略思路和策略。目前，我國(guó)加油站在開展交叉銷售時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是交叉銷售戰(zhàn)略和策略的選擇和實(shí)施，筆者重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容也是加油站行業(yè)的交叉銷售戰(zhàn)略思路和策略，以期能夠一定程度上彌補(bǔ)我國(guó)加油站行業(yè)方面交叉銷售的理論研究的空白，同時(shí)對(duì)加油站營(yíng)銷實(shí)踐有較高的指導(dǎo)價(jià)值。

二、我國(guó)加油站開展交叉銷售的必要性

我國(guó)加油站主要是由兩大石油巨頭中國(guó)石油和中國(guó)石化、外資加油站以及民營(yíng)加油站構(gòu)成。一直以來，由于油品銷售一直是加油站的主要業(yè)務(wù)，是利潤(rùn)的主要來源，非油品銷售作為附加業(yè)務(wù)，沒有引起足夠的重視。我國(guó)成品油市場(chǎng)全面對(duì)外開放后，面對(duì)來自國(guó)外石油巨頭的挑戰(zhàn)和沖擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，加油站獲利空間將被大大壓縮，油品銷售本身逐漸步入微利時(shí)代已不可避免。同時(shí)快捷、便利的消費(fèi)形式日益受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞，各石油銷售企業(yè)也看到了這兩點(diǎn)，并已著手拓展加油站服務(wù)功能，力圖改變目前加油站服務(wù)單一的狀態(tài)。

以中國(guó)石油為例，截至2008年底，國(guó)內(nèi)加油站數(shù)量達(dá)到17456座，加油站單站日銷售量噸，同比增長(zhǎng)%。公司主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化和成品油零售業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在加油站油品業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上積極發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，滿足客戶的不同需求。計(jì)劃利用5-10年時(shí)間，初步實(shí)現(xiàn)從單一的油品零售商向優(yōu)秀的加油站綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變，并率先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市、省會(huì)城市以及3000噸級(jí)以上加油站開展以便利店為主的非油品業(yè)務(wù)。2008年，推出了“昆侖好客”品牌，對(duì)便利店實(shí)施一體化經(jīng)營(yíng)管理，非油品業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)銷售收入億元。

我國(guó)加油站從成品油業(yè)務(wù)拓展到非油業(yè)務(wù)，并取得了顯著的成績(jī)，可以說是一個(gè)明智的戰(zhàn)略選擇。郭國(guó)慶在所著的《營(yíng)銷理論發(fā)展史》-書中，指出交叉銷售的前提是企業(yè)知道顧客是誰，他購(gòu)買了什么產(chǎn)品或服務(wù)，有哪些具體的消費(fèi)屬性；核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用；關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通；結(jié)果則是銷售和利潤(rùn)的增加。值得說明的是，中國(guó)石油為進(jìn)一步提升加油站管理運(yùn)營(yíng)水平，2008年分別在上海、山東、大連近l300座加油站試點(diǎn)運(yùn)行加油站管理系統(tǒng)。新系統(tǒng)涉及成品油零售管理、便利店業(yè)務(wù)管理、支付管理等多個(gè)方面，通過IC卡為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。該系統(tǒng)全面推廣后，客戶可持卡在國(guó)內(nèi)任一家中國(guó)石油加油站享受相關(guān)服務(wù)。2009年該系統(tǒng)目前已經(jīng)拓展到更多的區(qū)域城市。中國(guó)石化和一些外資加油站也紛紛使用了最新的連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)軟件，他們基本上已經(jīng)知道自己的顧客是誰，可以利用軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，引進(jìn)和淘汰產(chǎn)品和品牌，完善自己的產(chǎn)品組合，可以更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)，提高顧客的滿意度。中國(guó)石油和中國(guó)石化在加油站便利店規(guī)模、質(zhì)量以及品牌的號(hào)召力上，也給開展交叉銷售提供了強(qiáng)有力的支撐。根據(jù)上述對(duì)交叉銷售內(nèi)涵的分析，我國(guó)加油站從成品油業(yè)務(wù)拓展到非油業(yè)務(wù)是交叉銷售的典型案例，無需再進(jìn)行交叉銷售的機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)。我國(guó)加油站現(xiàn)階段關(guān)注的重點(diǎn)是交叉銷售戰(zhàn)略和策略的制定和實(shí)施問題。

在研究交叉銷售戰(zhàn)略前，我們先看看實(shí)施交叉銷售給我國(guó)加油站能夠帶來的哪些好處。其一，通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。如果客戶購(gòu)買本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。由于交叉銷售在國(guó)外以及我國(guó)的金融業(yè)、電信業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施，不少學(xué)者在金融業(yè)做了定量研究。來自銀行的研究數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是O。我們可以肯定的是在我國(guó)加油站行業(yè)，若是開展相關(guān)的定量研究，數(shù)據(jù)肯定有變化，但是絕對(duì)存在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品越多，流失率越低的關(guān)系。其二，降低邊際銷售成本，提高利潤(rùn)率。實(shí)踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售，也自然成為許多公司增加滿意度和投資回報(bào)的捷徑。

三、我國(guó)加油站成功實(shí)施交叉銷售的關(guān)鍵因素

根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究成果，任何一個(gè)事業(yè)的成敗都有許多因素在起作用，它們大體上可分為成功關(guān)鍵因素和補(bǔ)充因素兩類。CSF又稱關(guān)鍵要求，弄不好就不能成功，弄好了再得到補(bǔ)充因素的配合就可能成功。國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略管理知名學(xué)者王德中教授認(rèn)為，CSF一般按產(chǎn)業(yè)來確定，該產(chǎn)業(yè)中具有相應(yīng)目標(biāo)和戰(zhàn)略的一切企業(yè)都可以應(yīng)用。關(guān)鍵因素不應(yīng)多，一般應(yīng)控制在四個(gè)以下，而且全部應(yīng)當(dāng)是企業(yè)自身可能測(cè)定的，要用特別有利于爭(zhēng)取行動(dòng)的方式來表達(dá)。

成功關(guān)鍵因素的確定方法，一是運(yùn)用產(chǎn)品一市場(chǎng)矩陣以便確認(rèn)出關(guān)鍵市場(chǎng)和關(guān)鍵產(chǎn)品；二是橫向分析法；三是價(jià)值鏈分析方法，橫向分析法又可分為不同產(chǎn)業(yè)盈利因素橫向分析法和產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功公司與失敗公司橫向分析法。產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功公司與失敗公司橫向分析法則是比較非油業(yè)務(wù)做得好的加油站和非油業(yè)務(wù)做得不好的加油站之間的區(qū)別并探討原因何在。將同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為成功和不成功的兩類，然后分別考察它們干了什么或沒有干什么，其中成功企業(yè)都很注意而不成功企業(yè)都未注意的，就可認(rèn)為是關(guān)鍵因素。

筆者采用產(chǎn)業(yè)內(nèi)成功公司與失敗公司橫向分析法，通過與加油站業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、和行業(yè)專家進(jìn)行CSF訪談。訪談加油站領(lǐng)導(dǎo)4人，行業(yè)專家3人，每次訪談人數(shù)1位，訪談時(shí)間控制在45分鐘以內(nèi)，而且訪談安排是一個(gè)接著一個(gè)，由上層往下，所有CSF訪談2天做完，這樣做的好處是及時(shí)獲取加油站交叉銷售的關(guān)鍵成功要素，并使其保持一致性，同時(shí)提高辦事效率。訪談問題大致如下：您認(rèn)為那些是成功關(guān)鍵要素?如何定義“成功”？如何量化這些CSF?你現(xiàn)在有什么信息來追蹤及衡量這些CSF?這些CSF是如何被決定的？這些CSF是否與從事的行業(yè)有關(guān)？以下是根據(jù)調(diào)研總結(jié)的我國(guó)加油站成功實(shí)施交叉銷售的典型CSF:產(chǎn)品組合。不同的產(chǎn)品特色，最吸引消費(fèi)者，也容易與對(duì)手形成差異。整合促銷。通過銷售促進(jìn)、人員銷售和廣告等提高便利店品牌知名度、美譽(yù)度和績(jī)效，積累便利店品牌的品牌資產(chǎn)。數(shù)據(jù)庫(kù)分析。通過客戶資料，進(jìn)行挖掘，分析產(chǎn)品組合、調(diào)整定價(jià)，輔助促銷決策，從而實(shí)現(xiàn)交叉銷售的目標(biāo)。

四、我國(guó)加油站開展交叉銷售的戰(zhàn)略方向

一個(gè)公司的戰(zhàn)略資源不管有多少，都無法在每一個(gè)成功關(guān)鍵因素占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。幸而，一般只要掌握到一兩個(gè)CSF，也就能建立起優(yōu)勢(shì)地位。一般情況下都是先集中在第一位的CSF，待到企業(yè)在該因素方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)再設(shè)法在其他CSF上取得領(lǐng)先地位。針對(duì)上面分析的三個(gè)關(guān)鍵因素，我國(guó)加油站開展交叉銷售的戰(zhàn)略思路如下。

我國(guó)加油站開展交叉銷售的戰(zhàn)略方向是：以全方位營(yíng)銷為導(dǎo)向，以“優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合促銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”為加油站非油業(yè)務(wù)的重心，以數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為手段，以平臺(tái)建設(shè)和組織建設(shè)為保障，以提高顧客滿意度，提升便利店品牌和交叉銷售績(jī)效為目標(biāo)。

全方位營(yíng)銷認(rèn)為所有事物都與營(yíng)銷相關(guān)，是一種更廣范、整合的營(yíng)銷觀念，包括了關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷和績(jī)效營(yíng)銷四個(gè)組成部分。優(yōu)化產(chǎn)品組合、整合促銷、數(shù)據(jù)庫(kù)分析為加油站開展交叉銷售的成功關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)庫(kù)是交叉銷售的前提，數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘?yàn)榻徊驿N售的核心。大力新建高級(jí)店和改造現(xiàn)有的加油站便利店，同時(shí)積極建設(shè)區(qū)域物流中心，還有成立非油業(yè)務(wù)部門以及引入和培訓(xùn)專門，的非油業(yè)務(wù)銷售人員，是開展交叉銷售的堅(jiān)實(shí)保障。交叉銷售的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全方位滿意，以提高顧客滿意度，提升便利店品牌為考核重點(diǎn)。

盡管關(guān)鍵因素相同，但每個(gè)具體的企業(yè)的資源不一樣，自身的假設(shè)不一樣和以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判斷不相同，故行業(yè)中的企業(yè)最終所選的具體交叉銷售戰(zhàn)略，是有所差異的。他們會(huì)在不同的關(guān)鍵因素上進(jìn)行組合選擇，有些企業(yè)只集中在一個(gè)CSF上，有的在2-3個(gè)CSF上，在每個(gè)成功關(guān)鍵因素上，每個(gè)企業(yè)的投資分配以及可以整合的資源也不一樣，故行業(yè)中企業(yè)的戰(zhàn)略是有所不同。

五、我國(guó)加油站開展交叉銷售的策略方向選擇

我國(guó)加油站開展非油業(yè)務(wù)，時(shí)間較短，大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段是與他人合作的階段，時(shí)間較短，引入本地超市，實(shí)踐證明效果不理想，在顧客滿意度、加油站品牌建設(shè)、利益分成上都存在不少的問題。第二階段是自主經(jīng)營(yíng)階段，兩大巨頭都在著力完善便利店硬件設(shè)施、打造自己的非油業(yè)務(wù)品牌，當(dāng)然同時(shí)也引入了一些實(shí)力更強(qiáng)的合作伙伴，如中國(guó)石化引入了國(guó)際品牌快餐為顧客提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從目前兩家取得的成績(jī)來看，效果是顯著的。為了進(jìn)一步提升品牌和非有業(yè)務(wù)績(jī)效，我國(guó)加油站在立足便利店的基礎(chǔ)上，為了實(shí)現(xiàn)上面的營(yíng)銷戰(zhàn)略，主要包括如下的系統(tǒng)交叉銷售策略選擇：交叉銷售產(chǎn)品策略、交叉銷售品牌策略、交叉銷售價(jià)格策略、交叉銷售渠道策略、交叉銷售促銷策略、交叉銷售組織策略。值得說明的是，陳列和服務(wù)策略等也是加油站便利店開展交叉銷售必須的策略，但它們與一般便利店大同小異，在此就不做過多研究。每個(gè)加油站具體要選擇的交叉銷售策略，是以企業(yè)所選的具體交叉銷售戰(zhàn)略為指導(dǎo)，是結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求，同時(shí)結(jié)合自身的條件，是在下述策略方向下進(jìn)行的最終的選擇。

1．我國(guó)加油站交叉銷售產(chǎn)品策略。由于加油站成品油銷售其產(chǎn)品組合較簡(jiǎn)單，變化少，故在實(shí)施交叉銷售時(shí)重點(diǎn)是關(guān)注非油業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合。便利店產(chǎn)品組合主要包括品類組合、品牌組合和單品組合三個(gè)層次。由于不同加油站位置和面積不一樣，區(qū)域客戶數(shù)量、質(zhì)量和需求不一樣，每個(gè)店的銷量也不一樣、故不同等級(jí)的便利店的產(chǎn)品組合應(yīng)該有所差異。以高級(jí)店為例，其位置好，加油量大，便利店規(guī)模大，設(shè)施豐富，品類、品牌和產(chǎn)品的選擇應(yīng)該按照一定的指標(biāo)和權(quán)重，按一定的比例淘汰現(xiàn)有品類、品牌和單品后才能做出決策。借鑒中國(guó)石油天然氣股份有限公司“加油站包裝飲料營(yíng)銷策略研究”課題組研究成果，品類和品牌的選擇。品牌的選擇可從購(gòu)買頻次、客單價(jià)、毛利率、行業(yè)增長(zhǎng)率四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。單品選擇指標(biāo)與可選品牌選擇指標(biāo)相同?？梢杂?-7人的專家組進(jìn)行多次函評(píng)來確定指標(biāo)權(quán)重，值得強(qiáng)調(diào)的是要區(qū)分不同的加油站進(jìn)行確定權(quán)重，位置、規(guī)模和客單價(jià)相近的加油站權(quán)重可以相同。

2．我國(guó)加油站交叉銷售品牌策略。我國(guó)加油站便利店在開展交叉銷售時(shí)，應(yīng)該積極利用我國(guó)兩大石油巨頭和洋石油巨頭的品牌優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)車主的需求，大力推廣便利店品牌。針對(duì)不同公司加油站獨(dú)特的市場(chǎng)定位，要打造出與其他超市、大賣場(chǎng)、便利店的不同特色出來，提供與其他超市和便利店不同的產(chǎn)品品牌、檔次、規(guī)格等組合，同時(shí)應(yīng)該在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出專為有車簇量身訂做的特色產(chǎn)品和服務(wù)；還需通過促銷和廣告等提高便利店品牌知名度和美譽(yù)度，積累便利店品牌的品牌資產(chǎn)。

3．我國(guó)加油站交叉銷售價(jià)格策略。定價(jià)的高低事關(guān)顧客能否承受得起、誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的投資利潤(rùn)率。由于加油站便利店面臨連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)上應(yīng)該參照超市定價(jià)，尤其是相同的產(chǎn)品。我國(guó)加油站便利店起步晚，還沒有形成穩(wěn)定的顧客群，車主們還沒有普遍接受在加油站便利店購(gòu)買商品和服務(wù)，故在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，加油站所售商品價(jià)格應(yīng)該與超市齊平或者略高一點(diǎn)點(diǎn)。

4．我國(guó)加油站交叉銷售渠道策略。供應(yīng)商的選擇其實(shí)在前面品牌和單品的選擇已經(jīng)開始了，加油站交叉銷售渠道策略主要就是如何與供應(yīng)商聯(lián)盟。除了要按程序，合理選擇供應(yīng)商，還要積極建立與供應(yīng)商良性合作機(jī)制，力爭(zhēng)得到供應(yīng)商高度重視加油站便利店這一新型渠道，并給予最大程度的支持，如開發(fā)只在加油站銷售的專門產(chǎn)品，提供促銷的支持等。

5．我國(guó)加油站交叉銷售促銷策略。目前國(guó)內(nèi)的