電視品牌管理研究綜述

一、電視品牌的研究已有30多年的歷史。品牌管理在過(guò)去的10年里是一個(gè)遙遠(yuǎn)的問(wèn)題。目前,電視產(chǎn)業(yè)的品牌管理還只停留在戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用的水平上。為了使觀眾能夠清晰識(shí)別電視臺(tái)之間的差異,電視臺(tái)紛紛致力于可見(jiàn)或有形的活動(dòng)投資,通常會(huì)把電視臺(tái)的標(biāo)識(shí)和口號(hào)用于節(jié)目宣傳、新聞報(bào)道和節(jié)目導(dǎo)視,例如美國(guó)的NBC、英國(guó)的BBC和我國(guó)的CCTV。但事實(shí)上,這并非是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略管理承諾。對(duì)于電視業(yè)而言,品牌管理的姍姍來(lái)遲在很大程度上應(yīng)該歸因于過(guò)去的電視市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)。而如今,隨著行業(yè)管制的放松、商業(yè)電視臺(tái)的激增、多頻道有線電視的服務(wù)影響、交互式和數(shù)字傳播的發(fā)展、觀眾在頻道和節(jié)目間的頻繁切換以及媒體分離和融合這一看似矛盾現(xiàn)象的出現(xiàn),電視收視市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和狀態(tài)。為了爭(zhēng)取更多的觀眾以提高收視率,各大電視臺(tái)紛紛視品牌管理為競(jìng)爭(zhēng)獲勝的法寶。對(duì)于電視臺(tái)或其節(jié)目而言,必須創(chuàng)造個(gè)性化的東西以區(qū)別甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌作為一種差異化的重要工具,能夠吸引觀眾并建立起高度的品牌忠誠(chéng),例如CNN、ESPN、MTV、Lifetime和Nickelodeon等處于領(lǐng)先地位的電視臺(tái)都確立了自己的品牌(Haley,1997)。成功的品牌一般都包含賞心悅目、創(chuàng)新以及融入整個(gè)媒體環(huán)境的意識(shí)等要素(Ridgway,1998)。電視品牌可以用符號(hào)、首字母縮寫(xiě)、標(biāo)識(shí)、公司名稱、主題、廣告語(yǔ)、聲效或這些元素的混合體等形式來(lái)表示,常常與電視節(jié)目宣傳片結(jié)合起來(lái),以區(qū)別于其他電視臺(tái)、頻道或節(jié)目。隨著媒體產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,學(xué)者們?cè)絹?lái)越意識(shí)到品牌管理的核心概念——品牌資產(chǎn)的重要性,品牌作為特殊的資產(chǎn)能為媒體企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。作為一項(xiàng)重要的資產(chǎn),品牌需要長(zhǎng)期的建設(shè),品牌的塑造和建設(shè)實(shí)質(zhì)上就是品牌資產(chǎn)的培育過(guò)程。因此,從電視品牌資產(chǎn)入手開(kāi)展研究有助于深入剖析電視品牌。本文探討了國(guó)外電視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、測(cè)量和培育方法等方面的問(wèn)題,以期為國(guó)內(nèi)的電視品牌研究提供些許啟示。二、電視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵(一)品牌資產(chǎn):顧客的反應(yīng)差異雖然品牌資產(chǎn)概念的提出只有短短二十幾年的時(shí)間,但是,品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有戰(zhàn)略價(jià)值的關(guān)鍵要素。品牌資產(chǎn)的維護(hù)和建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程,品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品名稱附著在產(chǎn)品上的附加值,能夠通過(guò)高度的品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品溢價(jià)、低價(jià)格彈性、較低的廣告銷(xiāo)售比率以及貿(mào)易杠桿等為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。關(guān)于品牌資產(chǎn),迄今尚未形成統(tǒng)一的定義。學(xué)者們基于不同的角度,采用不同的方法來(lái)定義和評(píng)估品牌資產(chǎn)。其中,影響最大的莫過(guò)于Aaker(1996)、Keller(1998)和Fournier(1998)所下的定義。Aaker(1996)認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是連接品牌、品名、符號(hào)的資產(chǎn)與負(fù)債集合,影響企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值。他把品牌資產(chǎn)分為品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他權(quán)益五個(gè)維度。Keller(1998)提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)概念(參見(jiàn)圖1),認(rèn)為品牌資產(chǎn)是顧客受到某一品牌推廣效果的刺激而作用于品牌知識(shí)的差異,品牌資產(chǎn)源于顧客對(duì)品牌的反應(yīng)差異,顧客的反應(yīng)差異體現(xiàn)在顧客對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的感知、偏好和行為上,取決于顧客所掌握的品牌知識(shí)。Keller(1998)指出,強(qiáng)烈、偏好、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)顧客行為的原動(dòng)力。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客之間的某種長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)關(guān)系,品牌關(guān)系是理解品牌資產(chǎn)的新途徑。Keller的這個(gè)品牌資產(chǎn)觀點(diǎn)已得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同。而Fournier(1998)則提出品牌關(guān)系質(zhì)量(brandrelationshipquality,BRQ)概念來(lái)衡量品牌關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性。BRQ包括喜愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性、品牌伴侶品質(zhì)六個(gè)部分,同時(shí)這六個(gè)部分根據(jù)邏輯關(guān)系又可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性認(rèn)知信念。(二)電視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵專(zhuān)門(mén)針對(duì)電視品牌資產(chǎn)的研究目前尚不多見(jiàn)。通過(guò)分析相關(guān)文獻(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外媒體學(xué)者的研究大多基于Aaker(1996)和Keller(1998)有關(guān)品牌資產(chǎn)的研究成果來(lái)構(gòu)建電視品牌資產(chǎn)概念。其中,Bellamy等(2000)、Chan-Olmsted等(2002)以及McDowell等(2005)的研究最具代表性。Bellamy等(2000)綜合了Aaker和Keller的品牌資產(chǎn)概念模型,以美國(guó)三大電視臺(tái)為研究對(duì)象,從品牌知名度和品牌形象兩個(gè)維度來(lái)考察電視品牌資產(chǎn)。他們采用品牌知名度來(lái)代替品牌認(rèn)知,又把品牌知名度細(xì)分為品牌回憶和品牌識(shí)別兩個(gè)指標(biāo),并采用Aaker的墓地模型(thegraveyardmodel,即品牌處于高識(shí)別度和低回憶度的狀態(tài))來(lái)定量分析品牌知名度。他們的研究充分肯定了Aaker有關(guān)品牌資產(chǎn)概念的技術(shù)可行性,即根據(jù)Aaker提出的品牌資產(chǎn)10項(xiàng)指標(biāo)(即滿意度、價(jià)格、忠誠(chéng)度、心理品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)地位、價(jià)值、個(gè)性、組織聯(lián)想、知名度和市場(chǎng)份額)來(lái)收集數(shù)據(jù)有助于解釋電視品牌資產(chǎn)。但是,Bellamy等(2000)并沒(méi)有清楚地解釋電視品牌能在觀眾心里占據(jù)主導(dǎo)地位的原因,同時(shí)也沒(méi)有說(shuō)明與品牌知名度共同組成品牌資產(chǎn)的品牌形象又是由哪些因素組成的。Chan-Olmsted等(2002)深入分析了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的品牌資產(chǎn)概念,并運(yùn)用此概念研究了公共電視臺(tái)(PBS)的品牌形象。他們認(rèn)為,電視產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系也是一種品牌資產(chǎn),品牌關(guān)系是品牌和顧客之間的一種互動(dòng)關(guān)系,有助于有效評(píng)估品牌資產(chǎn)。遺憾的是,他們并沒(méi)有采納品牌關(guān)系的相應(yīng)概念模型,仍從品牌形象和品牌忠誠(chéng)兩個(gè)方面來(lái)考察電視品牌資產(chǎn)。品牌形象沿用Keller(1998)的概念,指品牌聯(lián)想的強(qiáng)烈性、獨(dú)特性和偏好性;而品牌忠誠(chéng)則指觀眾對(duì)電視品牌形象品質(zhì)的感知,這與Aaker(1996)提出的產(chǎn)品感知質(zhì)量并無(wú)太大的差異。而McDowell等(2005)則將電視品牌資產(chǎn)定義為觀眾基于品牌名稱就電視節(jié)目或電視臺(tái)的反應(yīng)而產(chǎn)生的差異化效果。差異化指觀眾憑借其對(duì)品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的了解所做出的不同反應(yīng)。品牌一旦得到識(shí)別,觀眾會(huì)對(duì)相關(guān)節(jié)目表現(xiàn)出更強(qiáng)的偏好,那么就可以說(shuō)這個(gè)電視品牌具有正品牌資產(chǎn)。由此可見(jiàn),電視品牌資產(chǎn)最終取決于觀眾的印象。據(jù)此,McDowell等(2005)把電視品牌資產(chǎn)分為品牌認(rèn)知和品牌形象兩個(gè)維度,這實(shí)際上完全沿用了Keller(1998)的CBBE概念。此外,雖然Bellamy等(2000)和McDowell等(2005)都認(rèn)為研究電視品牌資產(chǎn)時(shí)應(yīng)該將市場(chǎng)份額考慮進(jìn)去,但是,他們都沒(méi)有詳細(xì)解釋市場(chǎng)份額的地位以及市場(chǎng)份額與其他電視品牌資產(chǎn)維度的關(guān)系。通過(guò)以上分析,我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外學(xué)者主要從電視品牌知名度、電視品牌形象和電視品牌忠誠(chéng)度三個(gè)方面來(lái)考察電視品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵。下面,我們將逐一予以介紹。1.確立從標(biāo)識(shí)開(kāi)始的品牌識(shí)別戰(zhàn)略今天,電視臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中提高品牌知名度的迫切需要。標(biāo)識(shí)已經(jīng)變成電視臺(tái)與觀眾對(duì)話的要素。許多電視臺(tái)的高層認(rèn)為,相對(duì)于標(biāo)識(shí)可能惹惱觀眾的觀點(diǎn)而言,依靠標(biāo)識(shí)建立起來(lái)的品牌價(jià)值才是重中之重(Sharkey,1997)。他們通常把品牌識(shí)別視為電視產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略思路(Ridgway,1998)。Bellamy等(2000)就曾指出,電視臺(tái)的品牌知名度實(shí)際上包含品牌識(shí)別和品牌回憶兩個(gè)部分,而品牌形象則與品牌知名度共同組成電視臺(tái)的品牌資產(chǎn)。2.電視品牌形象和品牌形象是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的前提激烈的競(jìng)爭(zhēng)把品牌管理引入媒體產(chǎn)業(yè)。樹(shù)立良好的電視品牌形象,對(duì)于電視臺(tái)而言是至關(guān)重要的舉措,而對(duì)于觀眾和廣告商而言則意味著增值。塑造品牌的目的就是創(chuàng)造高度的品牌熟悉度以及正面的品牌形象,這對(duì)于構(gòu)建品牌資產(chǎn)而言非常重要。毫無(wú)疑問(wèn),穩(wěn)定、一致的品牌形象是在紛繁蕪雜的媒體環(huán)境中立于不敗之地的法寶。Keller(1998)關(guān)于品牌資產(chǎn)的理論已得到普遍認(rèn)可,現(xiàn)在學(xué)者們已將研究重心放在電視品牌形象上。成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理致力于在觀眾心目中樹(shù)立起正面的、與眾不同的品牌形象,因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,只有主觀感知才是唯一真實(shí)的。品牌形象是品牌資產(chǎn)的主要指標(biāo),選擇評(píng)估品牌形象表明對(duì)品牌忠誠(chéng)的詮釋是基于觀眾心理而非行為的角度,因此,電視臺(tái)要致力于在觀眾的心目中樹(shù)立值得信賴、高質(zhì)量的品牌形象。3.電視品牌資產(chǎn)的概念電視產(chǎn)業(yè)的品牌資產(chǎn)是指觀眾對(duì)電視品牌的忠誠(chéng),對(duì)電視臺(tái)和電視節(jié)目的癡迷,以至于只看自己鐘愛(ài)的電視臺(tái)的節(jié)目。當(dāng)觀眾變成了電視臺(tái)或電視節(jié)目的忠實(shí)擁護(hù)者,就會(huì)持續(xù)地選擇收看某電視臺(tái)播放的節(jié)目。事實(shí)上,忠實(shí)的電視觀眾可以被看作是電視臺(tái)的品牌資產(chǎn),電視臺(tái)所擁有的忠實(shí)觀眾越多,其品牌資產(chǎn)也就越多。品牌忠誠(chéng)是對(duì)電視節(jié)目品質(zhì)的感知,是品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。我們認(rèn)為,電視產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊領(lǐng)域,因此在建構(gòu)電視品牌資產(chǎn)概念模型時(shí),應(yīng)該從觀眾的認(rèn)知、收視意向和收視行為這三個(gè)方面來(lái)考慮,同時(shí)還應(yīng)該考慮收視率和欣賞指數(shù)。但是,目前有關(guān)電視品牌資產(chǎn)的研究仍未充分考慮收視率和欣賞指數(shù)這兩個(gè)指標(biāo),沒(méi)有闡述它們?cè)陔娨暺放瀑Y產(chǎn)中的具體地位和作用,更沒(méi)有給出包含這兩個(gè)指標(biāo)的電視品牌資產(chǎn)概念模型。CBBE研究已較為成熟,但現(xiàn)在越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為品牌資產(chǎn)研究應(yīng)該從品牌關(guān)系的角度展開(kāi),這將是未來(lái)研究的主流和趨勢(shì)。國(guó)外對(duì)電視品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的研究重心基本上都是放在顧客角度,而從品牌關(guān)系來(lái)考察電視品牌資產(chǎn)的研究至今未見(jiàn),這也為未來(lái)研究提供了一個(gè)新的方向和思路。三、關(guān)于“測(cè)量的是：有條件基因因子,在做近十年來(lái),媒體學(xué)者對(duì)電視品牌的研究逐漸從定性描述轉(zhuǎn)向定量測(cè)量。由于電視品牌資產(chǎn)通常都是建立在無(wú)形的、定性的變量上,因此確切測(cè)量非常困難。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)品牌資產(chǎn)的測(cè)量莫衷一是,因而電視產(chǎn)業(yè)的品牌資產(chǎn)測(cè)量亦無(wú)統(tǒng)一、有效的方法。通過(guò)對(duì)近二十年國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)的解讀,我們發(fā)現(xiàn)電視品牌資產(chǎn)測(cè)量主要是從品牌知名度、品牌形象、滿意度和忠誠(chéng)度三個(gè)方面進(jìn)行(參見(jiàn)表1),但是相關(guān)的測(cè)量?jī)H僅是從上述某一個(gè)方面展開(kāi)的,同時(shí)從三個(gè)方面測(cè)量的文獻(xiàn)還未發(fā)現(xiàn)。1.研究方法和理論Bellamy等(2000)通過(guò)調(diào)查91家電視臺(tái)所得的410份問(wèn)卷,基于Aaker(1996)的墓地模式(品牌處于高識(shí)別度和低回憶度狀態(tài)),檢測(cè)了如何用簡(jiǎn)單的回憶和識(shí)別法來(lái)測(cè)量電視臺(tái)品牌知名度的效用。該研究確認(rèn)了一些基本的品牌假設(shè),提供了一條研究基線。通過(guò)回憶測(cè)量和識(shí)別測(cè)量來(lái)評(píng)估電視臺(tái)的品牌知名度,這對(duì)電視品牌的后續(xù)研究具有重要的指導(dǎo)意義。2.品牌形象及品牌測(cè)量電視臺(tái)的品牌形象是由觀眾的心理感知形成的,因此可從感知質(zhì)量和獨(dú)特的品牌聯(lián)想(如權(quán)威性、創(chuàng)新性)視角來(lái)測(cè)量。觀眾的心理感知可能會(huì)受電視臺(tái)的規(guī)模大小、市場(chǎng)主導(dǎo)、長(zhǎng)久性以及宣傳活動(dòng)等因素的影響。Chan-Olmsted等(2002)對(duì)公共電視臺(tái)的品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo)——品牌形象進(jìn)行了測(cè)量,發(fā)現(xiàn)公共電視臺(tái)的品牌形象受以下11個(gè)變量的影響,這11個(gè)變量分別是可信性、獨(dú)特性、啟迪性、變化性、放松效果、益智性、信息、質(zhì)量、教育性、刺激和責(zé)任感。他們的研究表明,公共電視臺(tái)帶給觀眾的僅僅是高質(zhì)量、益智性和較強(qiáng)的信賴感,而在娛樂(lè)性方面還亟待提高。3.電視品牌資產(chǎn)要素的測(cè)量采用滿意度和忠誠(chéng)度這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)電視臺(tái)品牌資產(chǎn)非常有效,而且這兩個(gè)指標(biāo)似乎特別適用于測(cè)量具有高知名度的電視品牌。滿意度可以用許多簡(jiǎn)單方法加以測(cè)量。例如,采用問(wèn)卷調(diào)查或口頭訪問(wèn)的方式調(diào)查觀眾對(duì)某個(gè)電視品牌的滿意程度,內(nèi)容包括該電視品牌是如何滿足觀眾期望的,觀眾有多大的可能性會(huì)向其他觀眾推薦該電視品牌。電視臺(tái)的忠誠(chéng)度也可采用類(lèi)似方式來(lái)測(cè)量。例如,采用問(wèn)卷調(diào)查或口頭訪問(wèn)的方式調(diào)查觀眾對(duì)某個(gè)電視臺(tái)的忠誠(chéng)度,調(diào)查內(nèi)容包括觀眾收看該電視臺(tái)是否遠(yuǎn)勝于其他電視臺(tái),或者在挑選觀看的幾個(gè)電視臺(tái)中,該電視臺(tái)是否在觀眾心目中具有一定分量。以Louisa和Chan-Olmsted為代表的學(xué)者對(duì)電視品牌資產(chǎn)要素的測(cè)量開(kāi)展較早,成果頗豐。Louisa和Chan-Olmsted(2004)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放3000份調(diào)查問(wèn)卷,實(shí)際收回1518份問(wèn)卷,問(wèn)卷的定量分析結(jié)果表明電視網(wǎng)站的作用不可小覷。電視網(wǎng)站作為電視臺(tái)與觀眾溝通的平臺(tái),有利于電視臺(tái)與觀眾之間穩(wěn)固關(guān)系的建立,從而提高觀眾的品牌忠誠(chéng)度,在保持原有觀眾不流失的基礎(chǔ)上吸引大量新觀眾。事實(shí)上,品牌忠誠(chéng)分為行為和心理兩個(gè)方面(Oliver,1999),對(duì)品牌忠誠(chéng)行為方面的研究并不能完全解釋品牌忠誠(chéng),因?yàn)樾袨槭艿皆S多情態(tài)變量的影響,例如方便性、偶然購(gòu)買(mǎi),而心理方面則相對(duì)更穩(wěn)定一些(Jacoby和Chestnut,1978)。由此可見(jiàn),品牌忠誠(chéng)的測(cè)量相對(duì)要復(fù)雜。四、電視新技術(shù)帶來(lái)的牌品牌資產(chǎn)的培育有利于企業(yè)發(fā)揮資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)而開(kāi)拓新市場(chǎng),同時(shí)也是企業(yè)在面臨上升壓力時(shí)尋找新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)的契機(jī)。電視產(chǎn)業(yè)與品牌培育尤其息息相關(guān)。最近一二十年間,由于技術(shù)擴(kuò)散、自由程度提高以及全球化影響,電視市場(chǎng)的擴(kuò)張速度之快已大大超出人們的想象。電視臺(tái)、廣播網(wǎng)正運(yùn)用各種方式展開(kāi)品牌管理活動(dòng),進(jìn)行品牌資產(chǎn)的培育探索。通過(guò)總結(jié)、分析近些年來(lái)國(guó)外電視品牌的研究成果,我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)電視品牌資產(chǎn)培育的研究主要從定位、知名度、形象、忠誠(chéng)度和滿意度、子品牌、宣傳片和電視網(wǎng)站七個(gè)方面進(jìn)行。(一)keller的營(yíng)銷(xiāo)思想任何品牌的建設(shè)或培育都始于品牌定位。定位是從廣告學(xué)移植過(guò)來(lái)的概念,是指潛在顧客頭腦中確定的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)的獨(dú)特位置,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。定位強(qiáng)調(diào)商家不要強(qiáng)行去改變顧客頭腦中實(shí)際上已經(jīng)形成的觀念和看法,而是應(yīng)該去順應(yīng)它。Keller借鑒了定位大師Rise和Trout的營(yíng)銷(xiāo)思想,將品牌定位定義為:確定本品牌在顧客印象中的最佳位置以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客印象中的位置,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)潛在利益的最大化。McDowell和Batten(2005)認(rèn)為電視品牌定位應(yīng)該是基于觀眾心理的定位,是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的定位。這意味著弄清楚觀眾是如何思考和感受電視品牌具有十分重要的意義。這些年來(lái),很多商業(yè)衛(wèi)星電視臺(tái)和公共電視臺(tái)(例如ABC)都經(jīng)歷了標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)、傳播和定位轉(zhuǎn)型的過(guò)程。盡管定位的概念——即在公眾心目中找到一個(gè)對(duì)不同節(jié)目/服務(wù)進(jìn)行區(qū)分的概念性定位已經(jīng)廣為人知,但很少有人認(rèn)識(shí)到品牌形象是電視臺(tái)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。因而,電視臺(tái)要根據(jù)情況重新進(jìn)行品牌定位,多開(kāi)辟生動(dòng)的、能夠激發(fā)觀眾興趣的電視節(jié)目。(二)樹(shù)立獨(dú)特的品牌定位品牌和品牌管理很少被用于電視產(chǎn)業(yè),這是由于產(chǎn)品(電視節(jié)目)的多樣化、連續(xù)性和屬性單一以及標(biāo)識(shí)容易識(shí)別造成的。對(duì)搜尋家庭友好節(jié)目的觀眾而言,電視臺(tái)實(shí)際上擔(dān)當(dāng)起了品牌責(zé)任;另一方面,電視臺(tái)如果創(chuàng)造了家庭定位的品牌知名度,就增加了被這些觀眾選擇的機(jī)會(huì)。David(2005)認(rèn)為不管有線電視臺(tái)是否提供24小時(shí)的新聞節(jié)目或好萊塢式的電影節(jié)目,成功打造有線電視品牌的重點(diǎn)是在某個(gè)節(jié)目領(lǐng)域成為世界公認(rèn)的權(quán)威。例如探索頻道(DiscoveryChannel)基于教育和紀(jì)錄片節(jié)目的成就,在該領(lǐng)域已經(jīng)樹(shù)立了全球化的品牌形象。Discovery的品牌成就使得其已經(jīng)通過(guò)有線電視和衛(wèi)星電視滲透到155個(gè)國(guó)家中,全世界有2.3億戶家庭的觀眾都在收看其節(jié)目。事實(shí)上,Discovery是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的電視節(jié)目建立了品牌認(rèn)知,從而獲得極高的品牌知名度。(三)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)隨著電視產(chǎn)業(yè)逐步向數(shù)字傳輸?shù)霓D(zhuǎn)變,電視頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈,強(qiáng)有力的品牌形象對(duì)保有觀眾至關(guān)重要,這是電視臺(tái)占有一席之地的重要手段。為了應(yīng)對(duì)當(dāng)今激烈的頻道競(jìng)爭(zhēng),電視臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要性,不斷加大品牌形象建設(shè)的力度。電視臺(tái)應(yīng)該確立獨(dú)特性(獨(dú)特的品牌形象)來(lái)吸引和服務(wù)于觀眾,這樣才能帶來(lái)持續(xù)收益。為了維護(hù)電視品牌形象,很多電視臺(tái)將其標(biāo)識(shí)、品牌名稱、商標(biāo)用于電腦軟件、益智玩具、光盤(pán)、游戲以及書(shū)籍等其他領(lǐng)域,并從中獲益匪淺。提升電視臺(tái)品牌所帶來(lái)的結(jié)果是加強(qiáng)了電視臺(tái)的品牌形象和編排節(jié)目之間的聯(lián)想。許多電視臺(tái)現(xiàn)在都將它們的臺(tái)標(biāo)作為一個(gè)固定的水印放在電視屏幕上,這無(wú)疑加強(qiáng)了節(jié)目和電視臺(tái)品牌之間的聯(lián)系,有利于電視品牌形象的樹(shù)立。(四)節(jié)目質(zhì)量與滿意度電視品牌驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度主要反映在觀眾認(rèn)知、偏好和行為上(McDowell和Batten,2005)。電視品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的重要指標(biāo),是觀眾對(duì)電視品牌形象的心理感知,因此不能簡(jiǎn)單地從觀眾的收視行為來(lái)判斷忠誠(chéng)度。但是,由于心理上的忠誠(chéng)與行為上的忠誠(chéng)經(jīng)常趨于一致,這往往又導(dǎo)致了高忠誠(chéng)的觀眾會(huì)持續(xù)或反復(fù)收看某一個(gè)品牌節(jié)目或品牌頻道。Perse(2000)認(rèn)為電視頻道忠誠(chéng)度指的是觀眾收看某個(gè)固定的電視頻道/電視臺(tái)的非隨機(jī)趨向。Goodhardt和Ehrenberg(1969)通過(guò)研究指出,對(duì)于播放同樣流行的電視節(jié)目的一些頻道而言,持續(xù)收看某一個(gè)頻道電視節(jié)目的觀眾則更有可能在另一天收看同一頻道的其他電視節(jié)目。而Perse(2000)則把電視節(jié)目忠誠(chéng)度定義為反復(fù)的收視行為,觀眾收看某一集電視節(jié)目并會(huì)繼續(xù)收看下一集的非隨機(jī)趨向。但是,很多學(xué)者(如Goodhardt和Ehrenberg,1969;Goodhardt、Ehrenberg和Collins,1979;Barwise,1986)認(rèn)為電視節(jié)目忠誠(chéng)度只是個(gè)神話,可望而不可即。滿意是品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素。如果電視節(jié)目深受觀眾喜歡,就能產(chǎn)生大量的忠實(shí)觀眾,即電視節(jié)目的滿意度有助于建立忠誠(chéng)度。使用和滿足理論有助于解釋觀眾的節(jié)目收視行為。該理論認(rèn)為媒體消費(fèi)始于一系列的自我意識(shí)需求,觀眾會(huì)主動(dòng)尋求和選擇媒體內(nèi)容以滿足自身需求,而當(dāng)這些自身需求得到滿足時(shí),觀眾的滿意度就會(huì)增加。滿意度是一種對(duì)產(chǎn)品的期望是否得到實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)。滿意度的重要性在于它能影響購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)行為。Perse和Rubin(1988)以肥皂劇為例,指出觀眾的滿意度越高,就越愿意花更多的時(shí)間收看自己喜歡的劇集。他們認(rèn)為,收看電視節(jié)目獲得的滿足感并非節(jié)目滿意度的唯一預(yù)測(cè)指標(biāo),滿意度還和節(jié)目吸引力或觀眾對(duì)節(jié)目重要性的感知有關(guān),節(jié)目吸引力與滿意度是息息相關(guān)的。而Perse(2000)認(rèn)為,收看電視節(jié)目的工具理性程度越高,滿意度也相對(duì)越大;工具理性收看動(dòng)機(jī)越強(qiáng),收看電視節(jié)目并持續(xù)收看的觀眾也就越多,也就是說(shuō)滿意度和收看節(jié)目時(shí)的高度主動(dòng)關(guān)注相關(guān)。(五)電視品牌1.節(jié)目品牌的影響熟悉而容易識(shí)別的電視節(jié)目能夠產(chǎn)生積極的電視品牌資產(chǎn),因而電視臺(tái)應(yīng)該致力于提高觀眾對(duì)電視節(jié)目識(shí)別和熟悉程度的關(guān)注度。由于電視節(jié)目數(shù)量太多,不可避免地造成電視節(jié)目的生命周期相對(duì)短暫,因而打造流行節(jié)目無(wú)疑成了電視產(chǎn)業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。早期的流行節(jié)目如《宋飛傳》(Seinfeld)和《家居裝飾》(HomeImprovement)等都在不同時(shí)段吸引觀眾并提高了收視率,成為整個(gè)晚間節(jié)目的重要支撐。某個(gè)電視節(jié)目成為一個(gè)重要品牌會(huì)大大增加該電視臺(tái)的整體品牌資產(chǎn),從而引導(dǎo)觀眾收看其后續(xù)節(jié)目,例如Fox電視臺(tái)于1993年推出《X檔案》(XFiles),這部科幻連續(xù)劇一經(jīng)推出,就在海內(nèi)外大紅大紫達(dá)十年之久,擁有大批的影迷群體,Fox電視臺(tái)因此而風(fēng)光無(wú)限,其品牌資產(chǎn)也急劇上升。《迷失》(Lost)之于ABC,《欲望都市》(SexandCity)之于HBO的作用也是如此。電視節(jié)目品牌被認(rèn)為是在電視臺(tái)母品牌羽翼下成長(zhǎng)起來(lái)的子品牌。Peter(2007)認(rèn)為,電視節(jié)目品牌的成功(失敗)會(huì)導(dǎo)致電視臺(tái)品牌形象的增強(qiáng)(稀釋),同時(shí)相對(duì)于不為人熟知的電視節(jié)目,熟悉的電視節(jié)目的成功(失敗)對(duì)電視臺(tái)品牌形象的影響更大。而且電視節(jié)目子品牌與母品牌形象的一致(不一致)將增強(qiáng)(稀釋)電視臺(tái)的品牌形象。2.“保留”實(shí)踐的機(jī)會(huì)通常情況下,大多數(shù)觀眾僅僅關(guān)注自己?？吹膸讉€(gè)頻道,因此建立電視頻道品牌勢(shì)在必行。電視頻道有助于觀眾作出收視決定,品牌形象與眾不同的頻道更有可能成為潛在觀眾的“保留頻道”。顯而易見(jiàn),“保留頻道”中的節(jié)目和廣告更有機(jī)會(huì)抓住觀眾的心。頻道是節(jié)目的組合,電視節(jié)目如果與頻道品牌相吻合,則會(huì)推動(dòng)品牌,反之亦然。電視節(jié)目品牌和電視頻道品牌都很重要,但是如何平衡兩者的地位卻是一件非常頭疼的事情。對(duì)電視節(jié)目品牌的重視有多少,對(duì)電視頻道品牌的關(guān)注又有幾分,孰輕孰重這個(gè)問(wèn)題值得未來(lái)研究關(guān)注。(六)大品牌及其差異化傳播電視宣傳片是由強(qiáng)調(diào)主題、個(gè)性、情節(jié)和行為的節(jié)目片段所組成的。電視宣傳片的傳統(tǒng)功用在于讓觀眾收看節(jié)目和頻道。長(zhǎng)久以來(lái),宣傳片被認(rèn)為是電視最重要的組成部分之一,在多頻道時(shí)代宣傳片的作用將更加明顯。對(duì)于品牌宣傳片而言,尤其如此。電視臺(tái)的品牌標(biāo)識(shí)無(wú)處不在,對(duì)其節(jié)目而言本身也是一種宣傳。電視臺(tái)的品牌名稱可以方便地運(yùn)用到新頻道、戶外廣告、合作宣傳/廣告以及衍生的產(chǎn)品和服務(wù)上。面對(duì)觀眾經(jīng)常調(diào)換頻道的現(xiàn)實(shí),這些戰(zhàn)略為品牌的持續(xù)曝光提供了契機(jī)。電視節(jié)目的全球化趨勢(shì)加劇,電視臺(tái)極盡所能,希望其提供的電視內(nèi)容能夠吸引觀眾,此現(xiàn)象在中國(guó)以及其他人口稠密的國(guó)家更甚。電視節(jié)目宣傳是成功的關(guān)鍵要素,是多頻道環(huán)境下實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目差異化以及電視節(jié)目制作本土化、個(gè)性化的主要手段(Bellamy和Chabin,2006)。電視節(jié)目宣傳有利于吸引觀眾,引導(dǎo)觀眾收看相應(yīng)的節(jié)目,使觀眾獲得滿意度,從而建立起與觀眾的穩(wěn)固關(guān)系。(七)網(wǎng)站交互性研究電視網(wǎng)站具有增強(qiáng)觀眾視覺(jué)體驗(yàn)的效用,而非可有可無(wú)的網(wǎng)絡(luò)附屬品。網(wǎng)站的補(bǔ)充作用及其價(jià)值性能不言而喻,在狹窄的電視產(chǎn)業(yè)中,研究增強(qiáng)網(wǎng)站特色和品牌忠誠(chéng)度之間的作用關(guān)系對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)而言意義重大。根據(jù)品牌延伸理論,當(dāng)觀眾視電視網(wǎng)站為電視的補(bǔ)充產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)版的電視品牌),而非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí),觀眾就會(huì)接受網(wǎng)站的存在,從而有利于電視臺(tái)的品牌增值。觀眾接觸電視網(wǎng)站越多、對(duì)電視臺(tái)就越忠誠(chéng),反過(guò)來(lái),投入到電視網(wǎng)站的頻率和時(shí)間也就越多,從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)。電視網(wǎng)站是電視臺(tái)不可或缺的伴生品。在美國(guó)幾乎所有的電視臺(tái)都擁有自己的網(wǎng)站,超過(guò)78%的網(wǎng)民都曾訪問(wèn)過(guò)這些網(wǎng)站(Schlosberg,2000)。網(wǎng)站作為電視臺(tái)有效的延伸,在保持與觀眾的穩(wěn)定關(guān)系以及尋找新契機(jī)方面扮演著舉足輕重的角色。網(wǎng)站致力于吸引觀眾的注意力,促使觀眾參與到互動(dòng)節(jié)目,最終使得觀眾花更多的時(shí)間收看電視節(jié)目。相對(duì)與傳統(tǒng)媒體,交互性是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵(Ries,2000)。Louisa和ELincoln(1988)從娛樂(lè)、選擇、聯(lián)絡(luò)、信息收集和相互溝通五個(gè)維度有效地分析了網(wǎng)站交互性并衡量了顧客網(wǎng)上體驗(yàn)價(jià)值。本質(zhì)上,電視網(wǎng)站試圖提高隨機(jī)觀眾對(duì)電視節(jié)目的興趣以及電視網(wǎng)站與電視節(jié)目之間的關(guān)聯(lián)性,網(wǎng)站是發(fā)展電視品牌與觀眾關(guān)系的理想中介。事實(shí)上,電視網(wǎng)站的特色使得觀眾更了解每個(gè)電視節(jié)目,為觀眾參與電視節(jié)目的制作過(guò)程提供了便利(例如,在聊天室提供反饋意見(jiàn)、對(duì)網(wǎng)絡(luò)測(cè)試作出反應(yīng)等)。有時(shí),觀眾會(huì)寫(xiě)信給制片人表達(dá)自己的觀點(diǎn),嘗試影響電視節(jié)目的結(jié)果或內(nèi)容。觀眾對(duì)電視節(jié)目的熱愛(ài)和幫助決定了他們自己的認(rèn)知,甚至幫助確立了觀眾對(duì)電視臺(tái)的摯愛(ài)。Chan-Olmsted和Park(2000)的研究表明,電視臺(tái)應(yīng)該從品牌延伸的視角來(lái)看待電視網(wǎng)站:(1)電視網(wǎng)站與電視臺(tái)采用同一個(gè)品牌名稱(例如N