第四章市場營銷環(huán)境10/14/20231Ch04市場營銷環(huán)境第四章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)微觀營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策本章結構提示10/14/20232Ch04市場營銷環(huán)境學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。10/14/20233Ch04市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境10/14/20234Ch04市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。10/14/20235Ch04市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢（一）市場營銷環(huán)境與相關環(huán)境

市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境每個企業(yè)都和市場營銷環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環(huán)境稱為相關環(huán)境自政然法科文技化經濟人口供應商→企業(yè)→營銷中間商→顧客競爭者公眾10/14/20236Ch04市場營銷環(huán)境二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性；差異性；多變性；相關性。10/14/20237Ch04市場營銷環(huán)境三、營銷活動與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。10/14/20238Ch04市場營銷環(huán)境四、企業(yè)對環(huán)境的反應方式1.中性反應2.正面適應反應3.負面反應4.創(chuàng)新反應環(huán)境管理不是簡單地觀察環(huán)境然后作出反應，而是采取積極的措施去影響環(huán)境中的公眾和其他因素.怎么做?雇用說客,進行廣告宣傳,提出法律訴訟,提出抗議,簽定合同.10/14/20239Ch04市場營銷環(huán)境第二節(jié)微觀營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義二、微觀營銷環(huán)境的因素分析10/14/202310Ch04市場營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境的含義微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：供應商企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾10/14/202311Ch04市場營銷環(huán)境顧客10/14/202312Ch04市場營銷環(huán)境競爭者

愿望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。

屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需求的競爭者。

產品形式競爭者：滿足同一需求產品的各種形式的競爭者。

品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式產品不同品牌之間的競爭者。10/14/202313Ch04市場營銷環(huán)境公眾

公眾指對企業(yè)實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。10/14/202314Ch04市場營銷環(huán)境二、微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客10/14/202315Ch04市場營銷環(huán)境第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析10/14/202316Ch04市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。10/14/202317Ch04市場營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。人口總量人口構成：自然構成、社會構成地理分布：人口的流向、人口密度和集中度10/14/202318Ch04市場營銷環(huán)境家庭生命周期未婚期：單身新婚期：年輕夫婦滿巢期（１）：有６歲以下幼童滿巢期（２）：６歲以上兒童滿巢期（３）：有獨立生活子女空巢期；老年夫婦，子女不再身邊孤獨期：孤寡老人10/14/202319Ch04市場營銷環(huán)境三、經濟環(huán)境分析社會購買力經濟環(huán)境分析經濟發(fā)展狀況分析經濟發(fā)展階段經濟形勢儲蓄與信貸價格收入10/14/202320Ch04市場營銷環(huán)境經濟發(fā)展收入變化消費方式的變化營銷者關注的主要經濟因素經濟環(huán)境10/14/202321Ch04市場營銷環(huán)境2006影響購買力釋放的因素1、收入持續(xù)增加的后勁不足；2、擴張消費的配套政策：社保不健全、住房支出過大、教育醫(yī)療高收費；3、物價上漲的壓力；4、產能過剩與供求矛盾對消費市場山生負效應；5、消費環(huán)境不理想；6、觀念陳舊阻礙消費行為的順利實現。10/14/202322Ch04市場營銷環(huán)境四、自然資源環(huán)境分析

威脅與機會是同物質環(huán)境的4個趨勢關聯在一起的：（1）原料短缺；（2）能源成本的增加；（3）污染的增加；（4）政府使命的變化。10/14/202323Ch04市場營銷環(huán)境自然環(huán)境影響自然環(huán)境的因素原材料短缺污染增加政府干預環(huán)境可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略10/14/202324Ch04市場營銷環(huán)境五、科學技術環(huán)境分析科學技術對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。營銷人員應該看到技術的下述趨勢：技術變革步伐加快無限的革新機會變化著的研究與開發(fā)預算增長著的技術革新規(guī)定和法律10/14/202325Ch04市場營銷環(huán)境技術變化非常迅速;產品更快地過時.保健、太空行業(yè)、機器人和生物工程領域無限的發(fā)展機會.挑戰(zhàn)不僅是技術上的，還是商業(yè)上的–要生產出實際的、人們能夠支付得起的產品.有關產品安全、個人隱私及其他方面影響技術變化的法規(guī)在增加.10/14/202326Ch04市場營銷環(huán)境六、政治法律環(huán)境分析市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構成的。10/14/202327Ch04市場營銷環(huán)境增加立法執(zhí)行法規(guī)政府部門的變化包括法律、政府機構和壓力群體，在一個確定的社會里，他們影響和制約著各類組織和個人