基于博弈論的企業(yè)集群品牌經(jīng)營研究

一、我國對(duì)“經(jīng)濟(jì)集群”風(fēng)險(xiǎn)的研究集團(tuán)企業(yè)是當(dāng)前區(qū)域經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)重要課題，引起了地理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政府部門的廣泛關(guān)注。目前世界各地存在許多成功的案例，如美國的硅谷、“第三意大利”、中國的大唐襪業(yè)等企業(yè)集群。這些集群的發(fā)展不僅培育出大量優(yōu)秀企業(yè)，而且也為當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在我國浙江省，企業(yè)集群則是縣域經(jīng)濟(jì)最活躍的力量，產(chǎn)值占浙江工業(yè)產(chǎn)值的60%以上，其中有56種產(chǎn)品全國市場占有率第一。但并不是所有的集群都能長期持久地發(fā)展下去，如美國底特律的汽車產(chǎn)業(yè)集群、澳大利亞Styria地區(qū)的鋼鐵產(chǎn)業(yè)集群，我國東北的裝備工業(yè)基地等都走向衰退。集群在促進(jìn)企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也存在風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)外關(guān)于集群的研究文獻(xiàn)很多，但大多數(shù)都集中在研究集群聚集的動(dòng)因、集群的效應(yīng)及集群發(fā)展的政策、對(duì)策等方面，對(duì)于集群風(fēng)險(xiǎn)的研究卻較少。有關(guān)集群風(fēng)險(xiǎn)的主要研究有：波特認(rèn)為集群在產(chǎn)生后就處于動(dòng)態(tài)演化中，可能會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)間斷、消費(fèi)者需求變化等外部威脅以及由于過度合并、卡特爾、群體思維抑制創(chuàng)新等造成的內(nèi)部僵化而失去競爭力。丹麥學(xué)者BentDalum等還以北歐的無線通訊工具集群為例研究了技術(shù)生命周期如何使得區(qū)域集群發(fā)展面臨崩潰危險(xiǎn)的境況（BentDalum,2002）。奧地利區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ticky提出產(chǎn)業(yè)集群生命周期理論，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)過于依賴區(qū)域內(nèi)集群的發(fā)展，可能會(huì)由于某個(gè)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品走向衰退而對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大負(fù)面效應(yīng)，提出產(chǎn)業(yè)集群的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)（structuralRisk)(TickyG,1998）。O.M.Fritz等在TickyG的基礎(chǔ)上提出了由于區(qū)域、國家甚至國際性的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)而對(duì)企業(yè)集群的沖擊，產(chǎn)生周期性風(fēng)險(xiǎn)（CyclicalRisk），這是一種突發(fā)的不能人為控制的周期性波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)（O.M.Fritz,1998)國內(nèi)的研究成果主要有：蔡寧教授等在總結(jié)了周期性風(fēng)險(xiǎn)和結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上提出集群還存在第三種風(fēng)險(xiǎn)———網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為集群中企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是企業(yè)集群的本質(zhì)特征，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的特征在集群最初是促進(jìn)發(fā)展的動(dòng)力，但隨著集群的發(fā)展可能使集群適應(yīng)外部環(huán)境的能力下降，逐漸僵化，失去彈性，從而對(duì)外界環(huán)境變化的反應(yīng)遲緩，并提出了對(duì)策建議（蔡寧，2003）。吳曉波、耿帥提出區(qū)域集群自稔性風(fēng)險(xiǎn)，并解釋其成因。自稔性（selffertility）原指自花結(jié)實(shí)性，文中指區(qū)域集群借以產(chǎn)生優(yōu)勢的自身特性同時(shí)也是引起集群風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致區(qū)域集群走向衰退的根本原因。區(qū)域集群具有專業(yè)化分工、地理性臨近、相互關(guān)聯(lián)、協(xié)同與溢出的性質(zhì)，產(chǎn)生的優(yōu)勢有最優(yōu)生產(chǎn)規(guī)模、促進(jìn)組織學(xué)習(xí)、降低交易成本及外部經(jīng)濟(jì)性，但同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生資產(chǎn)專用性、戰(zhàn)略趨同、封閉自守和滋生創(chuàng)新惰性的風(fēng)險(xiǎn)（吳曉波，2003）。朱瑞博認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)的來源有內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)和外生性風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)業(yè)集群走向衰退的根本性風(fēng)險(xiǎn)，外生性風(fēng)險(xiǎn)則是集群走向衰退的誘發(fā)性因素，并引入模塊化理論，分析模塊集群抗內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)理及提出化解風(fēng)險(xiǎn)的途徑（朱瑞博，2003）。以上的理論對(duì)于目前發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的負(fù)面效應(yīng)具有一定的意義，他們的研究集中于產(chǎn)業(yè)本身的衰退或集群外部環(huán)境而使集群面臨風(fēng)險(xiǎn)，為進(jìn)一步研究企業(yè)集群風(fēng)險(xiǎn)提供了理論基石。本文從集群品牌的新的視角研究企業(yè)集群風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為處于集群網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)個(gè)體的活動(dòng)也會(huì)引致集群風(fēng)險(xiǎn)。集群網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的企業(yè)追求短期利益的機(jī)會(huì)主義行為以及“搭便車行為”都可能是破壞網(wǎng)絡(luò)力量的重要原因，給集群整體利益帶來威脅，當(dāng)集群成為品牌時(shí)，形成集群品牌風(fēng)險(xiǎn)。本文借用博弈論中的完全信息靜態(tài)博弈對(duì)集群風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。二、游戲模式（一）質(zhì)量與關(guān)系得到保障，減少了購買消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)品牌是一個(gè)符號(hào)，是名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。從這個(gè)定義上理解，品牌的要點(diǎn)是銷售者向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。企業(yè)集群品牌則是一個(gè)集群區(qū)別于其他集群的標(biāo)志，代表了集群內(nèi)企業(yè)的一種潛在的競爭力與獲利能力，是集群內(nèi)的企業(yè)長期規(guī)范經(jīng)營，通過良好的質(zhì)量、全面周到的服務(wù)等，積累起來的良好聲譽(yù)，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者的對(duì)集群內(nèi)所有生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠商的信任和忠誠。對(duì)于消費(fèi)者而言，它是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，減少了消費(fèi)者的購買成本和風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)于集群中的企業(yè)而言，集群品牌帶來的利益是通過企業(yè)享受集群品牌這個(gè)無形資產(chǎn)而產(chǎn)生的，是內(nèi)在而持久的。集群品牌是消費(fèi)心理與價(jià)值取向同精神價(jià)值的統(tǒng)一體，是消費(fèi)心理與價(jià)值取向的綜合體。集群品牌會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)，從企業(yè)利益的角度，最直觀的是消費(fèi)者易對(duì)集群品牌從而集群內(nèi)的企業(yè)產(chǎn)生一定的忠誠度。維持企業(yè)集群的品牌是培育集群核心競爭力的重要支撐。集群品牌對(duì)于集群內(nèi)企業(yè)來說具有公共物品的性質(zhì)，集群品牌一旦產(chǎn)生，集群內(nèi)的任何企業(yè)都會(huì)享受到集群品牌給它帶來的利益，集群品牌給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)。作為公共物品，集群品牌也具有非排他性和非競爭性的特征。非競爭性是說集群內(nèi)的某一個(gè)企業(yè)消費(fèi)了集群品牌這一公共物品不會(huì)減少其他企業(yè)對(duì)這種公共物品的消費(fèi)，或者說集群內(nèi)新產(chǎn)生的企業(yè)同時(shí)享有集群品牌的邊際社會(huì)成本為零。非排他性是指集群內(nèi)的任何企業(yè)都沒有能力排除集群內(nèi)的其他任一企業(yè)從集群品牌中受益。也就是說，不管集群內(nèi)的企業(yè)有沒有為維護(hù)集群品牌作出貢獻(xiàn)，都可以從這一公共物品中受益。集群品牌效應(yīng)往往給中小企業(yè)集群中的企業(yè)能帶來更明顯的利益。（二）集群內(nèi)企業(yè)對(duì)聲譽(yù)的要求不同假設(shè)現(xiàn)有一個(gè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好的企業(yè)集群，該集群生產(chǎn)的某一種產(chǎn)品在某一定或更大的區(qū)域內(nèi)具有良好的聲譽(yù)。如意大利的服裝在世界著名，中國浙江的大唐被稱為“中國襪業(yè)之鄉(xiāng)”。消費(fèi)者對(duì)意大利的服裝有一定的忠誠度，中國人相信大唐集群區(qū)域的企業(yè)生產(chǎn)的襪子。這就是企業(yè)集群產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，也就是集群內(nèi)的所有企業(yè)所共同擁有的一個(gè)在本區(qū)域范圍內(nèi)的非排他性的公共物品，是一種無形資產(chǎn)，能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。那么，集群的品牌是由集群中的企業(yè)共同創(chuàng)造出來的，同時(shí)也需要集群中的企業(yè)共同維護(hù)。如果集群中的企業(yè)對(duì)集群聲譽(yù)做出的努力越大，則集群的品牌就越知名，給企業(yè)帶來的效應(yīng)就越顯著，集群中的每個(gè)企業(yè)的競爭力就越大，受益越多。集群中的企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的理念，不是為了獲取短期利益的投機(jī)主義行為，在本集群中具有創(chuàng)新精神地合法經(jīng)營某產(chǎn)品，且產(chǎn)品深受消費(fèi)者的信賴。但集群中的個(gè)別或一些企業(yè)自身不愿意投入資源自主創(chuàng)新，而是對(duì)集群中的企業(yè)模仿，使產(chǎn)品雷同，市場擁擠，導(dǎo)致集群內(nèi)的企業(yè)過度競爭，使集群內(nèi)的企業(yè)都蒙受損失。甚至個(gè)別企業(yè)以劣質(zhì)產(chǎn)品投入市場，在信息不對(duì)稱的情況下，損害集群品牌的形象，使集群內(nèi)的所有企業(yè)的利益受到損失，而這些個(gè)別企業(yè)以零成本的無形資產(chǎn)投入，獲得同其他企業(yè)同等的集群品牌效應(yīng)，無疑產(chǎn)生搭便車行為。（三）預(yù)算約束關(guān)系和無形資產(chǎn)mi假設(shè)企業(yè)競爭力的獲得與企業(yè)擁有的有形資產(chǎn)及集群品牌進(jìn)而對(duì)單個(gè)企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)有關(guān)。函數(shù)表達(dá)式為Ei(Xi,M),Xi，此處是企業(yè)擁有的有形資產(chǎn)的數(shù)量。函數(shù)滿足鄣Ei/鄣Xi>0,鄣Ei/鄣M>0．但由于企業(yè)的資源有限，其對(duì)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的付出是受一定預(yù)算約束的（包括資金和精力），因此，Xi與M之間的邊際替代率遞減。如圖1，預(yù)算約束曲線和無差異曲線的切點(diǎn)即為企業(yè)的最優(yōu)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)付出。設(shè)第i個(gè)企業(yè)對(duì)集群品牌無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)為mi,貢獻(xiàn)是指創(chuàng)造集群及本企業(yè)本身品牌所付出的努力的數(shù)量（假設(shè)可分為若干單位）。集群內(nèi)單個(gè)企業(yè)付出的為了維護(hù)集群的品牌的努力是線性可加的，也就是單個(gè)企業(yè)付出一單位的努力，則集群品牌的無形資產(chǎn)也增加k(0<k≤1)個(gè)單位，企業(yè)做出的努力越多，則集群品牌的無形資產(chǎn)的獲得就越大。集群整體品牌無形資產(chǎn)與成員企業(yè)付出努力是正比例關(guān)系。因此，令Px為有形資產(chǎn)的價(jià)值，PM為獲得或增加無形資產(chǎn)所付出努力的單位成本（也就是支付的價(jià)格）。企業(yè)能用于無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)付出的能力總預(yù)算為Gi。1、培育集群無形資產(chǎn)的均衡條件每個(gè)企業(yè)在意識(shí)到集群是一個(gè)具有公共物品性質(zhì)的品牌需要共同付出成本以維護(hù)時(shí)，企業(yè)面臨的問題是給定其他企業(yè)的選擇的情況下，選擇自己的最優(yōu)戰(zhàn)略（Xi,mi）,即通過有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)投入獲取最大的競爭力。函數(shù)表達(dá)為：目標(biāo)函數(shù)：maxE=Ei(Xi,mi)約束條件：Gi=Px·Pi·mi構(gòu)造拉格朗日函數(shù)：λ是拉格朗日乘數(shù)。最優(yōu)化一階條件為:因此，這就是均衡條件，每個(gè)企業(yè)對(duì)培育集群無形資產(chǎn)的付出是假定其他企業(yè)的付出的選擇給定。N個(gè)企業(yè)的均衡條件就決定了集群中所有企業(yè)對(duì)培育集群品牌的納什均衡：m觹=(m1觹,m2觹，…,mi觹，…,mn觹)下面考慮當(dāng)站在整個(gè)集群的利益基礎(chǔ)上的帕累托最優(yōu)狀態(tài)，比較集群品牌作為公共物品時(shí)納什均衡與帕累托最優(yōu)解的大小。2、從均勢角度比較假設(shè)集群競爭力為：總預(yù)算約束為：集群競爭力最大化：其一階條件：使用n個(gè)等式，消除掉δ，得到帕累托最優(yōu)均衡，即集群競爭力最大的條件：則比較（1)(2）式：表明納什均衡條件中對(duì)無形資產(chǎn)投入努力程度小于帕累托最優(yōu)時(shí)對(duì)無形資產(chǎn)投入的努力程度。3、．企業(yè)凝聚力為了更好地說明，假定集群中的企業(yè)從有形資產(chǎn)數(shù)量和無形資產(chǎn)數(shù)量中獲得的競爭力函數(shù)為柯布-道格拉斯形式，即Ei=AXiα·Miβ,其中，0<α,β<1,α+β≤1.A為效率系數(shù)，假定為1，不影響本研究結(jié)果。α為Xi在提高競爭力時(shí)的彈性,β為M在提高企業(yè)競爭力時(shí)的彈性。則單個(gè)企業(yè)的均衡為最大化：一階條件為：單個(gè)企業(yè)的納什均衡條件：代入Gi=Px·Xi+PM·mi，消去Xi，得：由上式可知，當(dāng)k∑≠1mk越大，則mi觹越小，其經(jīng)濟(jì)含義為當(dāng)某企業(yè)認(rèn)為其他企業(yè)都在為維護(hù)集群聲譽(yù)作出的努力越多，則自己將付出的努力就越少，越易產(chǎn)生搭便車行為。再假定集群中的每個(gè)企業(yè)用于獲取有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的能力相同，即Gi相同，則納什均衡為聯(lián)立以下方程的解：解得：將集群利益作為整體來研究時(shí)，帕累托最優(yōu)為以下方程的解：目標(biāo)函數(shù)：S′=δ′1X1α·M1β+…δ′nαXnα·Mnβ約束條件：拉格朗日函數(shù)：解為：即：代入（5):即單個(gè)企業(yè)的帕累托最優(yōu)付出為：集群的全部企業(yè)的帕累托最優(yōu)付出供給為：比較（5）和（6），,即帕累托最優(yōu)供給大于納什均衡供給。三、從企業(yè)競爭力提升到產(chǎn)品品牌的博弈1．由（5）、（6）式可知，考慮集群整體利益時(shí)，企業(yè)的總努力供給大于單個(gè)企業(yè)僅僅考慮自己利益付出的供給，而且集群中的企業(yè)數(shù)量越多，納什均衡下的企業(yè)總付出越少，與帕累托最優(yōu)供給的差距越小。在此的現(xiàn)實(shí)意義是：集群中的企業(yè)如果站在維護(hù)集群品牌的利益基礎(chǔ)上，作出的為維護(hù)整體無形資產(chǎn)的付出要大于僅僅考慮自己的利益時(shí)的付出，而且當(dāng)集群中的企業(yè)數(shù)量越多，企業(yè)中搭便車的行為越多。2．如果企業(yè)競爭力函數(shù)采用柯布—道格拉斯函數(shù)的形式，β相當(dāng)于α越大，即→0，從（4）、（5）式中可得，，表明當(dāng)無形資產(chǎn)在提升企業(yè)競爭力的彈性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形資產(chǎn)在提升企業(yè)競爭力的彈性時(shí)，則納什均衡與帕累托的總供給越接近。當(dāng)有形資產(chǎn)的競爭力彈性趨近于零，有形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)競爭力的提升作用不明顯時(shí)，納什均衡供給就越趨向于帕累托最優(yōu)水平，那么企業(yè)只有借助于對(duì)無形資產(chǎn)的獲得作出努力以提高競爭力。3．由（3）式可知，當(dāng)Gi越大，mi則越大，即單個(gè)企業(yè)納什均衡供給越大?，F(xiàn)實(shí)意義是，集群中的企業(yè)獲得資產(chǎn)的能力越強(qiáng)，對(duì)無形資產(chǎn)付出則越多。一般說來，集群中的大企業(yè)、支柱企業(yè)往往有更大的動(dòng)力去維護(hù)集群的無形資產(chǎn)，獲得集群的品牌效應(yīng)，而集群中的小企業(yè)則傾向于搭便車。此種博弈結(jié)果可能變?yōu)橹秦i博弈，在博弈中，大豬付出小豬等待是博弈的均衡。大企業(yè)不維護(hù)集群品牌，不提供公共產(chǎn)品的機(jī)會(huì)成本大于小企業(yè)的，所以大企業(yè)更傾向