東風載重車銷售渠道優(yōu)化、管理初步分析和思路2023/10/24第2頁重要說明

本報告是新華信管理咨詢基于新華信市場研究公司的調研結果，并結合已有的咨詢經驗和對汽車行業(yè)的了解提出的初步分析和思路。這些分析和思路，遠不是新華信的最終結論。我們認為，要提出既有前瞻性，又切合東風載重車實際的可操作的銷售渠道優(yōu)化和管理提升方案，需要： （1）深入廣泛的內部訪談； （2）視野廣闊的產業(yè)分析； （3）決策高層的充分溝通， （4）基于事實的數據分析； （5）過去經驗的充分參照； （6）管理工具的創(chuàng)造性運用； （7）切實可行的操作步驟。2023/10/24第3頁目錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、新華信初步分析和思路四、新華信相關咨詢經驗介紹五、新華信簡介2023/10/24第4頁我國卡車市場發(fā)展迅速，給國內廠商留下了巨大的市場空間，但競爭異常激烈重卡中卡重卡生產企業(yè)23家，但一汽、東風占據83%的市場份額；中卡生產企業(yè)12家，一汽和東風占據81%的市場份額，寡頭之間的競爭非常激烈。春蘭汽車載重量覆蓋面已從5、6、8、10、12噸，延伸到15噸，實現了從中型向中重型的跨越按照福田公司的新三步規(guī)劃，將力爭明后兩年將生產規(guī)模達到1萬輛，三年之內達到3萬輛。中國桂林大宇客車公司與韓國大宇合作生產重型卡車，雙方合作引進的車型主要以６×４系列車為主（包括自卸車、攪拌車、載貨車及專用車底盤等），這次合作開發(fā)生產的系列重型卡車項目年產量１００００臺。2002年8月1日，德隆集團控股的湘火炬投資股份有限公司與陜西汽車集團有限責任公司簽定了《關于組建陜西重型汽車有限公司合資合同》。項目正式達產后，可年產重型車1.5萬輛，重型車橋5萬根。其他的汽車廠商也將生產重型汽車，例如江淮。新進入者多：由于卡車特別是重卡利潤豐厚，加之中國企業(yè)特有的一窩蜂現象導致了眾多新的競爭者不斷加入，未來3-5年市場將會出現“粥多僧更多”的狀況，市場將進入高度競爭的狀況。2023/10/24第5頁為了在競爭中取勝，在國內各廠家產品同質化日趨明顯的前提下，營銷網絡成為爭奪客戶的前沿陣地對營銷網絡的要求渠道管理、運作成本低；減少銷售費用開支廠家對策減少管理層次，精簡機構，合理支出銷售費用成本銷售網點分布合理，有樣車，服務態(tài)度好，可提供咨詢，并提供貸款購車等服務，供貨迅速服務網點分布合理，反應迅速、維修水平質量高、服務熱情；配件購買方便，價格合理在各地設立銷售網點，合理布局，謹慎選擇經銷商，有條件的設立3S店；部分廠家提供樣車；大部分經銷商能夠辦理汽車消費貸款；建立中轉庫，提高供貨速度在各地/重點地區(qū)設立服務站、3S店或配件店；嚴格選擇服務商，加強日常管理；總部設立呼叫中心或服務熱線；建立配件供應體系，控制配件價格銷售服務信息渠道通暢，及時反饋市場、對手、客戶信息；及時將廠家的信息傳遞給渠道成員和客戶應用計算機網絡技術；規(guī)范信息反饋頻率、內容，及時考察信息反饋質量和效率信息反饋2023/10/24第6頁為了貼近市場、及時掌握市場信息、提供符合市場需求的產品，建立暢通的信息反饋渠道、提高反應速度成為各個廠家主要手段營銷公司內部財務部倉儲部行政部服務商經銷商一汽解放和東風載重在銷售商和服務商之間已經全面實現了聯網一汽要求銷售商每月上報信息；東風要求每天上報信息為了及時掌握市場信息，解放和東風建立了計算機網絡，并規(guī)范了信息傳遞內容、頻率，其他廠家也建立各自的信息渠道

已經采用計算機聯網的部門信息種類用途客戶信息銷售信息對手信息產品信息服務信息建立客戶檔案，了解客戶需求掌握產品流向，合理調配資源應對對手的價格、促銷異動指導產品研發(fā)，保證產品的針對性及時掌握產品缺陷及客戶需求…………目標：提高適應市場的能力，加快反應速度，更好地為客戶服務。2023/10/24第7頁各個廠家為了爭奪市場，建立了各自的銷售和服務渠道，但渠道效率相差很大店均銷售量服務商經銷商店均銷量人均銷量

一汽解放濟南重汽重慶紅巖春蘭汽車東風載重2023/10/24第8頁建立過于龐大的渠道必將增加運營成本、降低廠家的競爭力，所以成本也成為主要的競爭點渠道的主要成本構成包含的主要內容管理成本銷售成本促銷成本服務成本管理機構的管理費用，計算機網絡運行成本等銷售人員薪酬、運費、經銷商返利等廣告、公關、展銷、會議等開支三包費用、維修工時費等降低成本的主要措施降低管理層次，精簡人員加強考核，杜絕不合理支出整合各種促銷手段，提高促銷效果和針對性加強監(jiān)控，防止騙費2023/10/24第9頁此外，重卡和專用車的比例不斷增高，也對渠道提出了新的要求隨著重卡和專用車比例的增加，對渠道提出了新的要求購買重卡和專用車的用戶關注產品性能甚于價格，所以在銷售過程中對產品質量、性能、專用性的介紹非常重要，因此更加要求經銷商了解產品的特點，提高銷售過程咨詢的能力；重卡和專用車全部用于商務運輸，因此快捷、周到的服務是保證客戶利益，留住老客戶、吸引新客戶的主要因素，因此客戶對服務網點的布局、服務價格、反應速度、維修水平有很高的要求；重卡用戶與輕卡、轎車用戶有很大區(qū)別，因此渠道布局還必須考慮用戶分布特點?？ㄜ嚻骄鲩L率6.4%，專用車平均增長率9.8%2023/10/24第10頁目錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、新華信初步分析和思路四、新華信相關咨詢經驗介紹五、新華信簡介2023/10/24第11頁隨著經銷商數量和產品銷量的增加，東風載重車的銷售渠道呈現出5大弊端特許經營制存在問題1渠道布局不合理2業(yè)務流程不暢，影響渠道效率3經銷商忠誠度低4渠道政策不統一52023/10/24第12頁首先，特許經營制存在4大問題對于新進入市場的產品，實行特許經營制往往可以在短期內通過大面積布點，獲得市場份額的提升，但隨著經銷商和產品銷量的增加，經銷商之間的無序競爭、惡性競爭現象降低了對市場開拓的注意力，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。問題表現價格混亂、竄貨普遍經銷商實力不均用戶及經銷商普遍反映東風產品價格不統一；產品銷售地點隨意，經銷商和客戶可以從不同地區(qū)買到產品資金實力、抗風險能力相差大，無法共同抵御市場變化經銷商盈利能力不強單靠經營東風產品很難獲得高額回報，功能單一（只賣車不服務）導致與客戶失去深入的聯系銷售不均衡經銷商銷售數量相差懸殊2023/10/24第13頁其次，通過研究2000年各省汽車銷售量和東風經銷商、服務站數量，不難發(fā)現渠道布局中存在的問題汽車擁有量最大的省市，經銷商數量并不是最多，如北京,而浙江省汽車擁有量只比天津高32%，經銷商數量卻是天津的13倍；服務站的設置同樣存在問題，如湖北和天津對比。產生這些現象的原因是缺乏統籌規(guī)劃，從而大大增加了管理成本和難度。各省汽車擁有量和東風經銷商、服務站對比圖問題2023/10/24第14頁而且，業(yè)務流程不暢，影響了渠道效率營銷人員人均銷量對比：一汽143臺/人東風102臺/人在對改裝廠的調查中，發(fā)現北方地區(qū)東風底盤的供貨周期長于一汽與底盤廠交流不及時，用戶感覺被重視程度不夠渠道效率低一方面將降低客戶滿意度，另一方面將加大了管理成本；流程不暢將導致廠家、經銷商、用戶之間無法建立穩(wěn)定的、有效的溝通渠道，直接影響產品改進和需求信息的傳遞，長期角度看將降低企業(yè)的競爭力。2023/10/24第15頁而經銷商忠誠度低，與總部對經銷商的選擇和支持有直接的關系經銷商同時經營幾家產品不愿承擔經營風險沒有促銷的積極性擔心促銷會提高其他經銷商的銷量和實力渠道政策執(zhí)行不到位考核與激勵沒有達到效果表現原因解決經銷商忠誠度低的問題，要從提供銷售支持、培訓、建立申訴渠道等角度，切實為經銷商服務，維護經銷商的利益，并努力讓利于經銷商，讓經銷商感覺“利潤有保障、利益能維護”。2023/10/24第16頁銷售政策不統一，導致經銷商從“攻市場”變成“攻政策”銷售政策不統一表現：營銷系統可以自主決定對經銷商的返利政策經銷商從“攻市場”變成“攻政策”表現：由于返利政策可以變動，為了獲得更大的收益，經銷商往往放棄對市場的開拓，轉而向東風的營銷系統要政策。2023/10/24第17頁目錄一、宏觀市場趨勢的變化對渠道的影響二、東風載重車銷售渠道面臨的挑戰(zhàn)三、新華信初步分析和思路四、新華信相關咨詢經驗介紹五、新華信簡介2023/10/24第18頁鑒于目前特許經營制存在許多問題，新華信建議在整合銷售渠道時可以考慮采用區(qū)域代理制（改進型）盡管這種改進的區(qū)域代理制存在自己的缺點，但可以解決市場混亂的局面，提高經銷商的忠誠度和市場開拓的積極性，形成雙贏局面。江鈴汽車采取此渠道模式獲得成功，店均銷售量是東風輕卡2.26倍。優(yōu)點：營銷網絡易于控制；解決經銷商無序競爭問題；區(qū)域代理商同廠家一同參與市場開拓的積極性更高；易于對市場開發(fā)、促銷進行統籌規(guī)劃；區(qū)域代理商忠誠度提高；重點經銷商的存在使區(qū)域代理商有危機感。生產商區(qū)域代理商（3S）二級網點部分重點經銷商有可能取代信息、資源方面的支持缺點：容易形成對區(qū)域代理商的依賴；如果選擇區(qū)域代理商時失誤將會影響區(qū)域市場業(yè)績；區(qū)域代理商強大后不易控制。2023/10/24第19頁但是，在以下4種情況中，可以考慮適當保留特許經營制以增加渠道對市場的適應能力對于經銷商能力普遍較低的市場必須規(guī)定這些特許經銷商只能在同一地區(qū)銷售，嚴格限制價格競爭和竄貨對于沒有形成能與競爭對手抗衡的經銷商的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，還應該有針對地培養(yǎng)一家或者兩家經銷商，使其成為區(qū)域代理商沒有忠誠度足夠高的經銷商的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，尋找合適的對象，通過資本/資金運作的方式，提高經銷商的忠誠度新開發(fā)的市場除了銷售區(qū)域、價格等限制外，廠家直接開拓市場，重點培養(yǎng)一到兩家經銷商區(qū)域代理制和特許經營制相結合，會大大增加管理的難度，所以這種方式是否可行取決于東風對渠道管控能力、經銷商質量等，因此最終實行何種渠道模式需要深入地分析和調研，依據市場規(guī)律而定。2023/10/24第20頁而對于區(qū)域代理制存在的缺點，可以考慮以資本/資金為紐帶加以克服自建區(qū)域代理商控股區(qū)域代理商參股區(qū)域代理商完全控制；信息渠道暢通；呆壞帳風險小；易于考核；對總公司營銷策略的完全服從對區(qū)域代理商控制力強；市場進入難度??；信息渠道暢通；呆壞帳風險??；易于考核；對總體營銷策略的完全服從資本投入??；形成利益共同體；市場進入難度小資本投入大；進入市場難度大；風險集中；人員投入多；運營成本高；引來當地經銷商的阻力資本投入大；挑選經銷商難度大，接受控股的銷售商不是最優(yōu)選擇；存在代理成本資本和資金的風險大；存在很高的代理成本；渠道可能被經銷商控制；對總體營銷策略不會完全服從優(yōu)點缺點向區(qū)域代理商提供貸款市場進入難度??；形成利益共同體資金壓力和風險大，經銷商選擇難度大渠道控制力大小2023/10/24第21頁為了保證底盤的銷售，對改裝車也應考慮合適的銷售模式改裝廠的特點：依賴底盤廠家的品牌；許多最終產品與底盤廠家雷同；最終產品與底盤廠家在同一市場競爭；產品的專用性強。通過控股、兼并的方式將改裝廠納入旗下利用改裝廠的資源，開發(fā)、生產小批量多品種的短線產品將改裝廠的銷售網絡整合到東風體系中備選方案完全控制改裝廠的產品方向及其銷售渠道通過在研發(fā)階段與改裝廠合作，只生產底盤等長線產品，實現規(guī)模效應，降低調試成本解決改裝廠與東風的競爭問題優(yōu)點需要巨大的資金投入，風險大暴露技術核心；喪失生產對市場的快速反應能力把渠道暴露給改裝廠，一旦失控，競爭將更加激烈缺點2023/10/24第22頁明確了渠道模式后，需要優(yōu)化渠道布局，因此需要制訂科學的優(yōu)化標準各地經銷商各地服務站駐外機構新的渠道布局

渠道優(yōu)化標準國家、地方相關政策、法規(guī)；經濟發(fā)展速度、趨勢；市場保有量；市場新增量；市場開拓空間；消費者數量、分布及類型；消費特點、使用要求、重點車型；競爭對手數量及實力；經銷商實力經銷商數量……當前未來2023/10/24第23頁為了有效管理渠道，還需要建立規(guī)范的渠道管理系統經銷商選擇標準渠道管理規(guī)范組織體系監(jiān)督和考核體系成為東風經銷商的最低要求從業(yè)務流程、信息收集等角度建立渠道管理制度，統一渠道管理標準明確渠道成員的職責分工，做到分工明確建立渠道監(jiān)督、考核、激勵體系，保證渠道的有效和高效渠道管理系統包括4部分內容2023/10/24第24頁經銷商選擇標準主要包括13項指標區(qū)域代理商3S經銷商一般經銷商注：經驗值示意圖，不代表實際

區(qū)域影響力行業(yè)經驗；資金實力；歷史業(yè)績；信用等級；客戶滿意度；內部管理能力；銷售人員情況；地理位置及場地狀況；維修能力；市場開拓能力；信息收集和反饋能力；學習創(chuàng)新能力低高考察指標標準在重新規(guī)劃渠道、選擇經銷商時，應該把重點放在尋找區(qū)域代理商和3S經銷商上，這樣可以解決經銷商實力不均、盈利能力不強的問題。2023/10/24第25頁建立渠道管理規(guī)范的目標是實現“八個統一”，形成忠誠、高效、穩(wěn)定的銷售渠道統一服務標準統一關鍵流程統一公關促銷統一銷售支持統一信息收集統一管理標準統一獎懲內容統一渠道政策利益共享風險共擔共同開發(fā)市場、分享利潤；共同提高競爭力；共同做大做強。共同分擔投入風險；聯手抵御對手競爭；共同應對市場變化。2023/10/24第26頁通過流程重組，提高信息反饋和物流的及時性、準確性，提高整個渠道的效率

各地經理部根據經銷商要車申請向廠家提出訂車計劃和配件計劃廠家各地經理部經銷商經銷商提出要貨和配件申請財務部根據銷售和服務業(yè)績支付返利、獎勵和服務費用安排向經銷商發(fā)貨開展業(yè)務，實現回款財務部門

與財務部結算，支付貨款整個營銷體系管理包含資金流、信息流和貨物流三大系統管理資金流信息流物流用戶提供售后服務示意向經理部發(fā)貨市場部門市場信息銷售預測通過改進目前流程中存在的低效率節(jié)點，利用現代信息技術、規(guī)范信息反饋頻率和內容，提高信息反饋效率提高物流效率的關鍵是提高信息流效率、簡化審批流程、縮短提前期、庫存的合理分布2023/10/24第27頁由于經銷商上報的信息是廠家了解市場狀況的主要途徑，所以還必須明確信息傳遞的規(guī)則信息傳遞方式信息傳遞時間信息傳遞內容計算機郵件、傳真、口頭報告、文件年/季/月/周/日/即時銷量統計和銷量預測：銷售車型分類統計：熱銷車型及原因：周轉車銷售狀況（包括庫齡分析）：在區(qū)域市場的市場占有率（上期）公司在區(qū)域內的主要競爭對手狀況：對手的保有量、增量、市場占有率對手的產品策略，價格策略：對手的經銷商管理政策：對手的促銷策略：購車用戶的分類及特征分析（社會特征、經濟特征、地理特征、價值觀特征等）

用戶購買行為的研究（包括信息獲得渠道、購買的地點的選擇）：用戶的產品需求趨勢及需求特征分析：用戶購車關注的主要因素及對購車用戶使用方式及使用環(huán)境的研究：消費者滿意度研究東風車優(yōu)勢及劣勢分析：產品改進建議：售后服務改進建議：宣傳、促銷建議：銷售狀況對手狀況用戶狀況分析建議注：示意表格，不代表實際2023/10/24第28頁還應針對渠道特點建立一系列管理制度經銷商管理制度銷售業(yè)務管理制度服務管理制度銷售人員管理制度……明確經銷商選擇、考核、支持、獎懲政策明確銷售計劃、渠道規(guī)劃、促銷等政策明確服務網絡的管理、考核、支持、獎懲等政策明確銷售人員的職責、權利、考核、獎懲等……2023/10/24第29頁為了保證渠道管理制度的實施，必須建立分工明確的組織體系，做到各司其職明確對營銷公司的授權；及時監(jiān)督目標的完成情況；對營銷公司實行考核、獎懲；提供資金、政策、人員、信息支持；及時協調營銷系統與其它系統的管理；保持溝通渠道的暢通；控制成本。執(zhí)行總部的相關政策；完成銷售和財務指標；完成渠道布局、經銷商選擇、促銷等工作；建立客戶檔案；收集、整理、分析、傳遞市場和渠道信息；定期考核經銷商；提供銷售支持、培訓、配件供應等；監(jiān)控渠道的有效性；管理營銷系統人員。執(zhí)行渠道政策；按規(guī)定回款；現場促銷、服務客戶；完成銷售任務；及時收集、整理、傳遞市場和渠道信息；協助完成促銷工作；主動尋找客戶；管理下級網絡；履行相關義務?？偛繝I銷公司經銷商服務服務負責負責客戶服務服務服務2023/10/24