藥品與保健品市場營銷學(xué)

制作人：劉蓓蓓第一章市場營銷概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握市場的內(nèi)涵，并熟悉市場的類型及特點(diǎn)。2.掌握市場營銷的核心概念，了解市場營銷觀念的發(fā)展。3.熟悉市場營銷學(xué)及藥品市場營銷學(xué)的主要研究內(nèi)容、學(xué)習(xí)方法。重點(diǎn)難點(diǎn)：1.理解市場的三要素、市場的類型及特征。2.市場營銷學(xué)的發(fā)展以及各種營銷觀念的不同。3.藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容。

第一節(jié)市場與市場營銷一、市場的內(nèi)涵

早期的市場指的是買賣雙方聚集交易的場所，是一個(gè)時(shí)間上、地理上和空間上的概念。隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，交換滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場是指所有賣者和賣者實(shí)現(xiàn)商品交換關(guān)系的總和，包括供給和需求兩個(gè)方面，是二者的統(tǒng)一體。在市場營銷學(xué)中，市場的內(nèi)涵與以上兩個(gè)市場的含義不同，它是從賣主的立場著眼于買主行為來理解“市場”的。從營銷學(xué)觀點(diǎn)看，“市場是某種商品所有實(shí)際的和潛在的購買者的需求總和”。例如某企業(yè)生產(chǎn)中成藥，就要考慮消費(fèi)者需要什么樣的中成藥，需要多少，定價(jià)多少，買藥的人能否接受等。這些問題有了答案，這才意味著潛在的市場已經(jīng)形成。至于市場的規(guī)模，就要分析有多少人需要購買該企業(yè)的中成藥，而且有購買力。即看消費(fèi)者對這種中成藥的需求程度和興趣大小，以及價(jià)格是否合適。因此，有的營銷學(xué)家將市場概括地用下列公式來表示：

市場=顧客+購買欲望+購買力

從這個(gè)定義可以看出，市場包含三個(gè)基本要素：顧客、購買欲望和購買力。任何商品最終都是同人（顧客）相聯(lián)系的，是為人服務(wù)的。二、市場的類型及特征市場可以按不同的研究目的，從不同角度進(jìn)行多種多樣的分類?，F(xiàn)代營銷學(xué)分析市場是以購買者的需求和動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，主要可分為消費(fèi)者市場和組織者市場。組織者市場又可以分為生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利性組織市場等。（一）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)

1.市場廣闊、購買人數(shù)多而分散2.需求差異性大3.需求是有層次的4.需求在不斷變化5.屬非專業(yè)性購買，需求可誘導(dǎo)（二）組織者市場1.生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)相對于消費(fèi)者市場而言有以下特點(diǎn)

（1）購買者比較少，而購買量比較大，交易時(shí)間長：（2）購買對象的專用性強(qiáng)：（3）直接采購：（4）需求具有派生性：（5）受價(jià)格變動(dòng)的影響較小：（6）需求波動(dòng)大：2.中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）

3.非營利性組織市場

（1）政府市場：（2）其他非營利性組織：三、市場營銷觀念的演變（一）生產(chǎn)導(dǎo)向的市場營銷觀念

1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念可以概括為企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都是以生產(chǎn)為中心，即“以產(chǎn)定銷”。

2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念兩者在本質(zhì)上是一樣的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)無需大力推銷。所謂“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”、正是這種觀念的具體體現(xiàn)。

3.推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，一方面消費(fèi)者購買具有惰性，不會(huì)足量購買某種產(chǎn)品，另一方面追逐消費(fèi)者的產(chǎn)品太多，消費(fèi)者不會(huì)足量購買本企業(yè)產(chǎn)品；因此，企業(yè)必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。（二）需求導(dǎo)向的市場營銷觀念

1.市場營銷觀念2.社會(huì)市場營銷觀念

（三）傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀念與現(xiàn)代需求導(dǎo)向營銷觀念的比較表1-1傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀念與現(xiàn)代需求導(dǎo)向營銷觀念的不同傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向營銷觀念現(xiàn)代需求導(dǎo)向營銷觀念經(jīng)營出發(fā)點(diǎn)企業(yè)自身利益顧客需求經(jīng)營的重點(diǎn)重點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部，中心是產(chǎn)品重點(diǎn)在企業(yè)外部，中心是顧客需求經(jīng)營的方法注重產(chǎn)品生產(chǎn)或推銷整體營銷，綜合運(yùn)用多種方法經(jīng)營的目的通過增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售獲取利潤通過滿足顧客需求獲取利潤經(jīng)營的導(dǎo)向奉產(chǎn)品為上帝，以生產(chǎn)為導(dǎo)向視顧客為上帝，以顧客需求為導(dǎo)向第二節(jié)市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展二、市場營銷學(xué)與藥品市場營銷學(xué)三、藥品市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容和方法

（一）研究內(nèi)容

●第一部分內(nèi)容是企業(yè)與市場的關(guān)系。

●第二部分內(nèi)容是營銷活動(dòng)與營銷策略研究是藥品市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容。

●第三部分關(guān)于市場營銷計(jì)劃、組織與控制的研究。

（二）藥品市場營銷學(xué)的主要研究方法1.產(chǎn)品研究法2.機(jī)構(gòu)研究法3.管理研究法4.系統(tǒng)研究法

四、藥品市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)方法（一）必須運(yùn)用馬克思主義唯物辯證法（二）堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則（三）運(yùn)用案例分析的方法

第二章藥品市場

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.掌握藥品市場的特點(diǎn)并熟悉藥品市場的分類。2.了解我國制藥工業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展。

重點(diǎn)難點(diǎn)：

1.藥品市場的特點(diǎn)。2.藥品市場的分類。第一節(jié)藥品市場概述

一、藥品市場的分類

我國的藥品市場門類齊全、品種繁多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以有許多不同的分法。如：按藥品的種類劃分有感冒類藥品市場、抗生素類藥品市場、心腦血管類藥品市場等等；按藥品市場的組成來劃分有藥品消費(fèi)者市場、藥品生產(chǎn)者市場、藥品中間商市場等；按藥品市場的地域和結(jié)構(gòu)劃分有農(nóng)村藥品市場、城市藥品市場等。本章從經(jīng)營銷售領(lǐng)域的角度將藥品市場分為處方藥市場和非處方藥市場，以及定義上并不屬于藥品的保健品市場三類。對藥品市場進(jìn)行分類，目的在于通過歸類總結(jié)、找出其特點(diǎn)與發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定營銷策略提供指導(dǎo)。（一）處方藥市場1.處方藥的含義處方藥(簡稱Rx)是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品，這類藥品一般專用性強(qiáng)或副作用大。

處方藥包括國家規(guī)定的特殊管理的藥品（精神藥品、麻醉藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等）、血清、疫苗、血液制品、口服及注射用的抗生素、剛上市的新藥、毒副作用較大的藥品以及在使用時(shí)需憑醫(yī)生處方并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的藥品等。

2.處方藥市場的特點(diǎn)：

（1）處方藥不允許開架銷售。（2）處方藥不允許在大眾媒體上做廣告，但可以在經(jīng)批準(zhǔn)的專業(yè)的期刊做廣告。（3）處方藥一般不作為家庭常備藥，必須憑醫(yī)生處方調(diào)配，并在醫(yī)生指導(dǎo)下應(yīng)用。（4）通常情況下，處方藥市場消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)在于醫(yī)生而不是患者本人。（二）非處方藥市場

1.非處方藥的含義

非處方藥（簡稱OTC）是指由國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的，不需要執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師的處方，消費(fèi)者即可自行判斷、購買和使用的藥品。這類藥品應(yīng)用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便。

根據(jù)藥品的安全性，又將非處方藥劃分為甲、乙兩類，乙類非處方藥的安全性更大。藥品包裝上非處方藥專有標(biāo)識(shí)圖案為橢圓形背景下的OTC三個(gè)英文字母，紅色專有標(biāo)識(shí)用于甲類非處方藥品，綠色專有標(biāo)識(shí)用于乙類非處方藥品。經(jīng)省級藥品監(jiān)督管理部門或其授權(quán)的藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的其他商業(yè)企業(yè)可以零售乙類非處方藥。

非處方藥主要包括：感冒類用藥、解熱鎮(zhèn)痛用藥、清熱祛火藥、皮膚外用藥、消化系統(tǒng)用藥、維生素與礦物質(zhì)、口腔清潔用品以及婦科用藥等。

2.非處方藥市場的特點(diǎn)：

（1）非處方藥的適應(yīng)癥是患者能夠進(jìn)行自我診斷、自我治療的病癥。（2）非處方藥多為家庭常備用藥，購買頻率大。（3）不用醫(yī)生的指導(dǎo)，消費(fèi)者能夠自主選購非處方藥，并能通過標(biāo)簽和說明書所示內(nèi)容指導(dǎo)用藥，說明書文字通俗易懂。（4）非處方藥具有高度安全性，藥品濫用、誤用的潛在可能性小，不會(huì)引起藥物依賴性，不會(huì)導(dǎo)致耐藥性或抗藥性，不良反應(yīng)發(fā)生率低。（5）非處方藥的藥效、劑量都具有穩(wěn)定性。（6）非處方藥能減輕小疾病的初始癥狀和防止其惡化，也能減輕已確定的慢性疾病的癥狀或延緩病情的發(fā)展。（三）保健品市場1.保健品的含義保健品又稱功能食品，系指標(biāo)明具有特定保健功能的食品，即適宜于特定人群服用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。嚴(yán)格說來，它不屬于藥品的范疇。

按照保健功能，衛(wèi)生部對保健品（功能食品）批準(zhǔn)的22種保健功能是：免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖，延緩衰老，改善記憶，改善視力，清咽潤喉，調(diào)節(jié)血壓，改善睡眠，促進(jìn)泌乳，抗突變，促進(jìn)排鉛，抗疲勞，耐缺氧，抗輻射，減肥，促進(jìn)生長發(fā)育，改善骨質(zhì)疏松，改善營養(yǎng)性貧血，對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用，美容，改善胃腸功能。如補(bǔ)血?jiǎng)⒀a(bǔ)鈣劑、人參制劑、減肥用藥等。除上述保健功能外，其他所有超出此范圍的關(guān)于保健品功能的宣傳是不允許的，也是不確切和不可靠的。2.保健品市場的特點(diǎn)

（1）市場需求潛力大（2）市場可誘導(dǎo)性強(qiáng)