PAGEIIIPAGE百雀羚品牌營銷策略研究摘要改革開放以來，我國化妝品市場發(fā)展迅猛，成為僅次于美國的第二大化妝品消費(fèi)國。且人均消費(fèi)水平與其他發(fā)達(dá)國家差距甚遠(yuǎn)，發(fā)展?jié)摿o窮，這給眾多國際和國內(nèi)化妝品企業(yè)提供了有利的發(fā)展機(jī)遇。因此我國化妝品市場的競爭狀況異常復(fù)雜而激烈。在產(chǎn)品、功能、促銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，品牌營銷戰(zhàn)略成為兵家必備之技。生產(chǎn)力過剩和買方市場的主導(dǎo)地位，使當(dāng)今國際市場發(fā)生了巨大變化。產(chǎn)品制勝的時(shí)代已經(jīng)過去了。營銷戰(zhàn)略，尤其是品牌戰(zhàn)略的競爭，是企業(yè)未來面臨的最大挑戰(zhàn)要想在激烈的競爭中適應(yīng)化妝品市場的發(fā)展要求，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢，就要重視品牌的獨(dú)特作用。如何培育化妝品的強(qiáng)勢品牌，最終贏得更多的市場關(guān)注度和市場占有率的擴(kuò)大，從而銷售更多的產(chǎn)品，是現(xiàn)如今很多企業(yè)需要面對的實(shí)際問題。本文通過對連鎖化妝品店品牌百雀羚的分析，總結(jié)出百雀羚的優(yōu)勢與短板，發(fā)現(xiàn)品牌定位及品牌營銷中出現(xiàn)的問題，結(jié)合理論知識，對百雀羚所面臨現(xiàn)狀做全面的梳理和剖析，最終得出符合百雀羚自身現(xiàn)狀、適合百雀羚發(fā)展道路的品牌定位策略。關(guān)鍵詞：百雀羚本土化妝品；；品牌營銷；策略

目錄22947一、緒論 112494（一）選題背景及意義 1177501.選題背景 1236372.研究意義 129063（二）研究的內(nèi)容與方法 2234401.研究框架 2143452.研究方法 219604二、相關(guān)理論概述 225596（一）品牌營銷的概念 226076（二）品牌傳播理論 329285（三）品牌管理理論 35888三、對百雀羚品牌概況進(jìn)行介紹以及對品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析 32171（一）百雀羚化妝品品牌現(xiàn)狀 37254（二）百雀羚化妝品品牌發(fā)展所存在的問題 521838四、對百雀羚品牌營銷存在的問題提出相應(yīng)的對策及建議 81144（一）百雀羚的品牌推廣 8439（二）百雀羚的產(chǎn)品促銷 1124311（三）百雀羚的品牌延伸 1310414結(jié)論 1517873參考文獻(xiàn) 16 PAGE16一、緒論（一）選題背景及意義1.選題背景隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)要想在中國乃至國際市場上獲得有利的競爭優(yōu)勢，將面臨激烈的競爭。企業(yè)通常不僅面臨產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)水平等硬實(shí)力的競爭，還面臨品牌間的競爭。品牌是企業(yè)的核心價(jià)值。在中國市場上，企業(yè)和消費(fèi)者對品牌概念的關(guān)注不夠。事實(shí)上，品牌不僅是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的保證，而且對引導(dǎo)消費(fèi)者做出決策和引導(dǎo)消費(fèi)者購買起著重要作用。目前，中國人民對化妝品等快速消費(fèi)品的消費(fèi)意識和需求不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，中國消費(fèi)者的化妝品消費(fèi)支出僅次于美國和日本。近年來我國的本土化妝品公司發(fā)展勢頭有所上升，但在市場競爭中仍處于不利地位，海外化妝品品牌占據(jù)我國化妝品市場的大部分份額。本土品牌的發(fā)展勢頭也非常猛烈，發(fā)展速度非常迅猛。目前中國化妝品市場的零售連鎖市場競爭中，主要分為三個(gè)不同的類型，第一類是以個(gè)人護(hù)理用為核心產(chǎn)品的港臺品牌，如香港的“屈臣氏”、“萬寧”，臺灣的“康是美”等；第二類是定位高端市場的歐美品牌；第三類則是最近幾年發(fā)展逐步迅猛的本土化妝品連鎖店品牌，如“嬌蘭佳人”、“東大日化”等，本土化妝品連鎖店都在以不同的定位和方式開拓自己的品牌連鎖發(fā)展的道路，與外來品牌展開積累的市場競爭。由此可見，我國的民族化妝品品牌仍有較大的發(fā)展空間。我國的本土化妝品品牌存在一定的優(yōu)勢，能夠更為精準(zhǔn)的確定消費(fèi)人群，市場定位更加精確，更加了解消費(fèi)者的需求，供應(yīng)鏈管理也比較靈活，與加盟店和電商合作更為默契。隨著我國的本土化妝品的品牌建設(shè)開展，消費(fèi)者對本土化妝品的信任度也逐漸增大，化妝品企業(yè)的發(fā)展前景較好。2.研究意義本文從百雀羚公司的自身現(xiàn)狀及競爭環(huán)境出發(fā)，研究百雀羚的品牌定位策略存在的優(yōu)勢及問題，以及如何優(yōu)化品牌定位，找到適合自身的差異化品牌定位道路，塑造提升百雀羚在化妝品連鎖店行業(yè)的核心競爭力，實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，通過針對百雀羚公司的品牌定位策略研究，深入了解行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略及定位策略，以充分解讀本土化妝品連鎖店品牌在品牌定位策略的制定中，應(yīng)該選用怎樣的方法和工具，總結(jié)出相關(guān)品牌在品牌的定位及管理中具有普適性和可執(zhí)行性的基本方法論，為國內(nèi)的本土化妝品企業(yè)提供一些參考和借鑒，并結(jié)合自身情況研究探索出屬于自己的品牌發(fā)展道路，從而促進(jìn)國內(nèi)化妝品連鎖店市場的發(fā)展，推動(dòng)國內(nèi)本土化妝品市場的進(jìn)步。（二）研究的內(nèi)容與方法研究框架第一章緒論主要闡述了本文的研究背景、研究意義、研究內(nèi)容和方法。第二章文獻(xiàn)綜述介紹了品牌營銷的相關(guān)概念，包括品牌營銷策略和優(yōu)勢。品牌是對企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)可，是一種信任。第三章對百雀羚品牌概況進(jìn)行介紹以及對品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析。第四章通過百雀羚品牌營銷現(xiàn)狀的分析找出百雀羚品牌營銷存在的問題，第五章對百雀羚品牌營銷存在的問題提出相應(yīng)的對策及建議。第六章概括全文研究內(nèi)容，分析文章中的不足之處，并對未來發(fā)展進(jìn)行展望。2.研究方法1.文獻(xiàn)研究法通過深入研究國內(nèi)外各種營銷理論文獻(xiàn)，查閱和參考國內(nèi)外大量相關(guān)行業(yè)的品牌營銷策略的分析報(bào)告和研究成果，為本文的研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。2.案例研究法在本文的研究中，將百雀羚公司作為案例，通過分祈該公司所處的營銷環(huán)境和面臨的問題，對其企業(yè)產(chǎn)品營銷提出有效建議，并確保公司相關(guān)營銷策略的實(shí)施。 二、相關(guān)理論概述（一）品牌營銷的概念品牌營銷是通過營銷形成顧客品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。企業(yè)要想持續(xù)獲得和保持競爭優(yōu)勢，就必須樹立高品位的營銷理念。最高明的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號將無形的營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建在公眾的心中，并將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)識到產(chǎn)品，讓投資者在選擇合作時(shí)認(rèn)識到企業(yè)。這是品牌營銷。（二）品牌傳播理論品牌傳播是指，企業(yè)告知消費(fèi)者品牌信息、勸說購買品牌以及維持品牌記憶的各種直接及間接的方法。品牌傳播,是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。（三）品牌管理理論品牌管理是一個(gè)管理術(shù)語，是市場營銷管理的重要組成部分。EMBA和MBA等主流管理課程都將品牌管理作為管理者教育的重要組成部分。品牌是消費(fèi)者對商品的主觀印象，使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)有購買偏好。三、對百雀羚品牌概況進(jìn)行介紹以及對品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析現(xiàn)代的中國化妝品企業(yè)己進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代，品牌是決定競爭成敗的關(guān)鍵要素，是市場的“通行證”好品牌是質(zhì)量的體現(xiàn)、管理的體現(xiàn)，值得信賴的象征，品牌效應(yīng)可以源源不斷地吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步提升企業(yè)的競爭力，在如今競爭激烈和同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯的大環(huán)境中有著重大意義。（一）百雀羚化妝品品牌現(xiàn)狀1.優(yōu)勢特點(diǎn)鮮明：百雀羚以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，百雀羚就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。外觀樸素：百雀羚系列產(chǎn)品大都以白色、綠色為主，給顧客一種清新、樸素、不張揚(yáng)的感覺，很符合中國人內(nèi)斂的性格。同時(shí)，也給人一種舒服、親近的感覺，讓顧客從包裝上就對該產(chǎn)品產(chǎn)生好感。2.劣勢售價(jià)較高：百雀羚的護(hù)膚品同其他中草藥的護(hù)膚品而言售價(jià)偏高。旗下一套護(hù)膚品價(jià)格大多都在300~500之間。這讓一部分消費(fèi)者望而卻步。還有些消費(fèi)者會(huì)選擇單單購買一樣產(chǎn)品，而不是一整套。即使是打折促銷，也沒比平常便宜多少。圖2消費(fèi)者對化妝品價(jià)格的選擇從上表中我們可以看出：女性對化妝品的一次性消費(fèi)中，有33.3%的人是愿意花費(fèi)為200~400元，而緊隨其后的是占有26.7%的份額的愿意花費(fèi)金額為400~600元的人群和200元以下的人群，因此百雀羚的價(jià)格也成為其吸引年輕女性的一個(gè)阻礙。知名度不夠：百雀羚在廣告方面投入不夠。在電視上很少能看到關(guān)于其產(chǎn)品的廣告。在全國各地的專柜也不夠多。有些城市甚至還沒有該專柜。因此，可以適當(dāng)?shù)卦趶V告方面做一些投入，也可以生產(chǎn)一些試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給顧客，以擴(kuò)大知名度，同時(shí)也可以給顧客介紹產(chǎn)品，使顧客對該品牌、產(chǎn)品有更深一步了解。產(chǎn)品相對單一：百雀羚成立18年，成品相對單一，并且研發(fā)新的產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴(kuò)展。顧客希望能生產(chǎn)出更多、更好的產(chǎn)品以方便他們挑選。3.機(jī)會(huì)銷售方式：百雀羚屬于大眾化的產(chǎn)品，因此銷售方式主要為實(shí)體店、專柜、網(wǎng)絡(luò)。按照社會(huì)發(fā)展的狀況，應(yīng)該把一部分精力放在網(wǎng)絡(luò)銷售上。百雀羚的目標(biāo)人群是18~50歲，年輕人為主力軍。如今，80、90后們會(huì)選擇網(wǎng)購這種方便快捷的方式，因此做好網(wǎng)絡(luò)銷售是很有必要的。要在他們這些人中樹立品牌意識，可以使更多人知道、了解并使用該品牌的產(chǎn)品。專攻中高檔產(chǎn)品：百雀羚屬于中高檔產(chǎn)品，那就把中高檔產(chǎn)品做好。同屬于草本、中草藥的護(hù)膚品中，相宜本草做得比較成功。但它主要做中低檔次的產(chǎn)品，售價(jià)大多數(shù)在20~50元之間。既然在價(jià)格上沒有優(yōu)勢，那就把產(chǎn)品做得符合中高檔次，使顧客滿意。相信只要產(chǎn)品好，仍然還是會(huì)有顧客支持的。增加廣告的投入：眾所周知，廣告是顧客了解產(chǎn)品的重要渠道。在電視上、公交車上、廣播、雜志等投放廣告，有利于更多的顧客知道該產(chǎn)品，也使該產(chǎn)品深入人心。如今網(wǎng)上只有一款清肌養(yǎng)顏太極泥有廣告，其他產(chǎn)品都沒有廣告。這不利于知名度的提升。4.威脅競爭激烈：競爭激烈競爭壓力大，護(hù)膚品已經(jīng)發(fā)展到飽和的階段，國內(nèi)外知名化妝品品牌都有相對固定的忠誠顧客群。雖然一些顧客會(huì)嘗試購買新品牌的護(hù)膚品，但大多數(shù)顧客會(huì)購買固定的品牌的產(chǎn)品?，F(xiàn)在的品牌各有各的優(yōu)勢，有些售價(jià)貴，專門針對高收入人群，比如企業(yè)家、高級白領(lǐng)等；有些針對性強(qiáng)，專門做抗過敏那一類，適合過敏膚質(zhì)；有些專門做低端，適合低收入人群，比如學(xué)生?？蓮?fù)制性強(qiáng)：當(dāng)今市場上中藥、草本品牌的護(hù)膚品數(shù)量很多，可復(fù)制性強(qiáng)。不乏一些商家直接按照配方生產(chǎn)，改個(gè)名字直接退出所謂的“新產(chǎn)品”，然后以低價(jià)的策略搶占市場。這不利于百雀羚的發(fā)展。因此樹立品牌形象以及鞏固老顧客是非常必要

的。其它護(hù)膚品的知名度高：打開電視，護(hù)膚品的廣告不計(jì)其數(shù)，勢必在觀眾的心里留下了深刻的印象。百雀羚在廣告方面做得不如其它企業(yè)。要在短期內(nèi)在顧客們得心中樹立形象還是有一定困難的。

（二）百雀羚化妝品品牌發(fā)展所存在的問題1.品牌傳播缺少整體運(yùn)作品牌傳播渠道主要包括廣告?zhèn)鞑デ?、人際傳播渠道、銷售傳播渠道和公關(guān)傳播渠道。在中小民營企業(yè)的品牌傳播中，往往存在這樣一種誤區(qū)：把品牌傳播等同于單一的廣告?zhèn)鞑?。在過去的20年里，外國品牌在中國的營銷中受到明星代言人和密集廣告的影響。這些品牌的經(jīng)營者在創(chuàng)建自己的品牌時(shí)，會(huì)效仿這種做法。然而，由于消費(fèi)者對廣告的敏感度越來越低，為達(dá)到預(yù)期的傳播效果而進(jìn)行信息曝光的頻率越來越高。廣告?zhèn)鞑サ膯我皇褂貌⒉荒苓_(dá)到最佳的品牌傳播效果。如今，越來越多的品牌采用整合營銷傳播模式。一方面，整合營銷傳播涵蓋了廣告、促銷、公關(guān)、直銷、VI、包裝、新聞媒體等所有傳播活動(dòng)。另一方面，它使企業(yè)能夠向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的通信信息。整合營銷重組了所有的溝通渠道，如廣告、促銷、人員溝通、銷售廣告、人員溝通等，使之看起來更符合消費(fèi)者看待信息和傳播信息的方式，就像信息流一樣。從一個(gè)無法區(qū)分的來源，從而達(dá)到更好的溝通目的。目前，百靈羚羊的宣傳方式也主要集中在邀請代言人在電視上做廣告。雖然使用的是個(gè)別其他媒體，但大量的前期廣告投入最終只是用于銷售終端的內(nèi)部宣傳和品牌包裝，而沒有通過整合公關(guān)活動(dòng)、多種新聞媒體等營銷模式，成為代言人。兒子的個(gè)人影響力并沒有轉(zhuǎn)化為品牌吸引力，甚至產(chǎn)品。品牌宣傳資源運(yùn)用于各個(gè)渠道，充分發(fā)揮宣傳作用。2.品牌定位模糊品牌定位是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，充分把握消費(fèi)者信息和市場現(xiàn)有產(chǎn)品定位信息。市場定位是品牌定位的基礎(chǔ)，而產(chǎn)品定位可以說是品牌定位的具體形式。雖然這三者不同，但我們通?？梢酝ㄟ^市場定位和產(chǎn)品定位來看到品牌的定位。由于品牌發(fā)展的歷史原因，“白勞”、“李子”和“頭孢”是服務(wù)于不同地區(qū)的三個(gè)品牌。經(jīng)過市場整合和渠道拓展后，三大品牌定位的重疊問題日益突出：從市場定位的角度來看，“白勞”、“李子”、“奇飛兒”這三個(gè)品牌都處于化妝品專賣店的渠道。在這個(gè)渠道中，“百吉”品牌的價(jià)格范圍最廣，從70元到200多元不等?！癈IFEIER”品牌產(chǎn)品價(jià)格在100元至200元之間，“LIZI”品牌產(chǎn)品價(jià)格在30元至100元左右。很明顯，中高檔區(qū)“白給”和“七飛兒”重疊，中低檔區(qū)“白給”和“里子”重疊。從短期來看，這似乎為消費(fèi)者在購物選擇時(shí)提供了第二選擇，但從長期來看，這也模糊了品牌的各自定位，損害了消費(fèi)者對品牌的信任。雖然電視購物頻道只經(jīng)營“白勞”和“麗子”兩個(gè)品牌，但也有類似的情況。從產(chǎn)品定位的角度來看，“百吉”和“麗子”也存在著產(chǎn)品定位重疊的嚴(yán)重問題。目前，民營中小企業(yè)品牌護(hù)膚品的功能門類往往龐大而齊全，其功能需求也十分相似。百靈羚羊化妝品公司也不例外。在三大品牌中，“百吉”的產(chǎn)品線最齊全，美白、保濕、抗衰老、抗過敏、防曬等功能在市場上“百吉”幾乎應(yīng)有盡有?！胞愖印碑a(chǎn)品線比“白勞”年輕一點(diǎn)。它有抗痤瘡系列，但它也有抗衰老概念的“白金”系列，這是有點(diǎn)相似。有些產(chǎn)品甚至有非常相似的產(chǎn)品概念。比如，在白勞成功推出“紅石榴”鮮活系列后，麗子也推出了“紅石榴鮮活能量”系列，但價(jià)格便宜了一半。這兩種產(chǎn)品同時(shí)在化妝品商店銷售。3.產(chǎn)品品質(zhì)有待提高消費(fèi)者需要能給自己帶來心理滿足、給自己的形象增添光環(huán)的品牌，需要能堅(jiān)定解決皮膚問題的產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長和人們消費(fèi)能力的提高，人們對化妝品的需求不僅局限于其基本功效，而且開始多樣化。在中國化妝品市場，除了重慶歐尼、上海嘉華等幾家大型國企外，很多化妝品企業(yè)都是平均產(chǎn)值在1000萬元以下的中小企業(yè)。由于投資規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)落后，大多數(shù)企業(yè)根本沒有能力開發(fā)新產(chǎn)品，除了跟風(fēng)或模仿、低水平生產(chǎn)、低價(jià)格惡性競爭外，宣傳產(chǎn)品的效果往往是表面的。這不能解決實(shí)際問題。缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量不高，不能滿足更多人的需求，靠低價(jià)來吸引消費(fèi)者，這顯然是不夠的。因此，百靈羚羊化妝品應(yīng)該與化妝品的質(zhì)量緊密相連，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。4.品牌缺乏個(gè)性受各種資源的限制，白勞化妝品公司在品牌建設(shè)上仍停留在簡單模仿國際品牌營銷方法的水平：邀請品牌代言人、廣告、吸引經(jīng)銷商和渠道商等，這些營銷方法可以使品牌形象更具吸引力。法師更豐滿，卻無法幫助品牌樹立個(gè)性。相反，日益趨同的宣傳方式使得品牌越來越缺乏個(gè)性。民營化妝品品牌大多位于中低端市場，邀請國內(nèi)或日韓二線女星代言，拍攝的廣告風(fēng)格大多是古典風(fēng)格。在電視和一些紙媒上投放古典、唯美的廣告，通過化妝品專賣店的渠道吸引經(jīng)銷商。四、對百雀羚品牌營銷存在的問題提出相應(yīng)的對策及建議（一）百雀羚的品牌推廣1.營銷活動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)新的營銷方式開發(fā)在化妝品市場競爭如此激烈的今天，為了增強(qiáng)品牌知名度，擊敗競爭對手，贏得更多的市場份額，化妝品企業(yè)真的是煞費(fèi)苦心。消費(fèi)者需求總是在變化，今天可能會(huì)喜歡這個(gè)品牌，明天可能會(huì)追隨另一個(gè)品牌，品牌忠誠度不高?；瘖y品和其他所有商品一樣，必須不斷進(jìn)入消費(fèi)者的視野，強(qiáng)化消費(fèi)者對化妝品的印象，以免被消費(fèi)者遺忘。廣告是第一選擇。百靈羚羊自然非常重視廣告。對于不同的品牌，百靈羚羊定制不同的廣告方案，最大限度地發(fā)揮廣告的效果。廣告是百雀羚品牌營銷的有力武器。根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者，百濟(jì)根據(jù)品牌定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行不同的廣告推廣。同一品牌的廣告可能有多個(gè)版本。電視、雜志等傳統(tǒng)媒體在百靈羚羊的廣告宣傳中占有相當(dāng)大的比重。近年來，隨著微信、微博和手機(jī)應(yīng)用的普及，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了很大的變化，數(shù)字營銷變得越來越重要。百靈羚羊順應(yīng)了這一趨勢，加速了數(shù)字革命。早在2013年，清水葡萄籽膜動(dòng)力水的推出就進(jìn)行了傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的整合和推廣，并取得了巨大的成功。百雀羚在進(jìn)行品牌的廣告宣傳時(shí)，特別注意跟其目標(biāo)消費(fèi)者和其品牌定位保持一致。其主要的廣告宣傳渠道有:高檔的時(shí)尚雜志。在主要的時(shí)尚雜志上，如《時(shí)尚》《瑞麗美容》你都可以看到美寶蓮唇膏和蘭范香水的廣告。漂亮的妝容、吹彈可破的肌膚、奢華高檔的化妝品，怎能不瞬間抓住每一個(gè)閱讀者的心呢?街邊的廣告招牌。如果你在城市繁華的街頭留一下心，你很容易發(fā)現(xiàn)各種百雀羚的巨幅廣告牌。上面的鞏俐、章子怡等大牌女明星那自信迷人的微笑、魅力時(shí)尚的妝容直抵內(nèi)心，為百雀羚的化妝品作了強(qiáng)有力的宣傳。電視。電視也是百雀羚喜歡采用的廣告媒介?，F(xiàn)在一打開電視，各種百雀羚的品牌廣告撲面而來。例如楊洋、楊冪的廣告等都是電視上出現(xiàn)較為頻繁的廣告。因?yàn)殡娨暿谴蟊娤M(fèi)者了解品牌的重要渠道，因此在電視上百雀羚主要投放大眾護(hù)膚和彩妝品牌。網(wǎng)絡(luò)。百雀羚一直非常重視網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放預(yù)算金額快速增長。它不僅建立了公司網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站，同時(shí)購買關(guān)鍵詞、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，并重視與傳統(tǒng)廣告媒體相結(jié)合。2.推廣渠道——新媒體推廣渠道拓展升級隨著社會(huì)的進(jìn)步，各種高科技電子產(chǎn)品迅速普及，人們的生活方式也與以往大不相同?，F(xiàn)代人的生活被智能手機(jī)、微博、微信、網(wǎng)購等新名詞所占據(jù)，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷方式跟不上消費(fèi)者的步伐，各大化妝品企業(yè)紛紛嘗試數(shù)字化革命。本著“消費(fèi)者在哪里，企業(yè)在哪里”的理念，許多打著白勞中國旗號的品牌正在進(jìn)行數(shù)字化的有益探索。為了滿足消費(fèi)者的需求，白勞集團(tuán)的品牌數(shù)字化進(jìn)行了很多創(chuàng)新。開始在線銷售。百老嶺集團(tuán)的高端品牌開始嘗試網(wǎng)絡(luò)渠道。如今，旗下多個(gè)品牌都在京東商城、聚美商品等電子商務(wù)渠道銷售。此外，玉溪、美寶蓮等品牌也都有自己的天貓店。此外，集團(tuán)還建立了高端品牌網(wǎng)絡(luò)銷售平臺網(wǎng)站。微博和微信營銷。百老嶺集團(tuán)是一家領(lǐng)先的微博營銷企業(yè)。2009年下半年，百老嶺集團(tuán)注冊了微博賬號。百老嶺集團(tuán)10多個(gè)品牌都有官方微博，也有專門的管理和維護(hù)團(tuán)隊(duì)。微信出現(xiàn)后，集團(tuán)和品牌也立即注冊了微信公眾號。通過微博和微信的推廣，白勞集團(tuán)加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動(dòng)，增加了大量忠實(shí)粉絲，大大提升了品牌形象。開發(fā)手機(jī)APP。手機(jī)APP可以使消費(fèi)者體驗(yàn)不同的妝容，體會(huì)彩妝的樂趣，并直接下單購買化妝品。這款應(yīng)用受到消費(fèi)者的喜愛，使消費(fèi)者無論何時(shí)何地都可以享受到創(chuàng)新和個(gè)性化的服務(wù)，并購買彩妝產(chǎn)品。進(jìn)行整合營銷。集團(tuán)綜合運(yùn)用了微視頻、電視廣告、微博互動(dòng)、柜臺活動(dòng)、網(wǎng)站廣告等各種營銷手段，最終新產(chǎn)品的推出獲得了很大成功。3.品牌體驗(yàn)——完善店面服務(wù)體驗(yàn)及售后系統(tǒng)有一位營銷專家曾對體驗(yàn)式營銷做了一個(gè)說明:體驗(yàn)式營銷關(guān)鍵不是賣出產(chǎn)品，而是本品牌如何使客戶的生活更精彩。所以體驗(yàn)式營銷不僅要突出品牌的特性，而且要將產(chǎn)品與某種獨(dú)特的體驗(yàn)聯(lián)系起來。要讓顧客直接感受到這種體驗(yàn)式營銷，最好的方法是在化妝品專營店為客戶提供免費(fèi)服務(wù)。通過服務(wù)的免費(fèi)吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品?；瘖y品消費(fèi)兼具理性與感性雙方面特征，特別是年輕消費(fèi)者認(rèn)為“你說的很有道理，但是我更愿意相信自己的感知”是她們決定購物的主因。想要消費(fèi)者感受到這種體驗(yàn)式服務(wù)，顧客進(jìn)店之后可以營造這樣的購物環(huán)境。1)要讓顧客感受到輕松、自有、快樂的氛圍。2)要讓顧客感受到被尊重的購物環(huán)境。3)要讓顧客感受到時(shí)尚的美容訊息。4)要讓顧客感受到0購買的心理體驗(yàn)。5)激發(fā)顧客親身參與的熱情。6)激發(fā)顧客有持續(xù)購買的欲望。（二）百雀羚的產(chǎn)品促銷1.店面促銷模式開發(fā)升級具體實(shí)施方案如下:①活動(dòng)期間，凡進(jìn)店者可獲贈(zèng)“美麗存折”1張(可抵10元現(xiàn)金)。②消費(fèi)38元，即可獲贈(zèng)“美麗存折”1張價(jià)值38元的百雀羚護(hù)手霜一支。③消費(fèi)滿138元，即可獲贈(zèng)“美麗存折”5張價(jià)值98元的百雀羚彩妝體驗(yàn)卡一張④消費(fèi)滿238元，即可獲贈(zèng)“美麗存折”8張價(jià)值118元眼部套盒。⑤消費(fèi)滿338元，即可獲贈(zèng)“美麗存折”12張價(jià)值168元的百雀羚品逆時(shí)空晶采眼精華一瓶。⑥凡生日、結(jié)婚紀(jì)念日在3月8日的，可憑相關(guān)證件到本店領(lǐng)取價(jià)值188元的央百雀羚品牌原裝產(chǎn)品一份。⑦所有會(huì)員到場，凡購買任一產(chǎn)品達(dá)58元可享受雙倍積分。通過地推經(jīng)營活動(dòng)小組強(qiáng)勢地推，配備專業(yè)肌膚測試儀，所有肌膚數(shù)據(jù)上傳錄入CRM系統(tǒng)，并且根據(jù)消費(fèi)歷史做用戶畫像，并針對性個(gè)性化提供消費(fèi)服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)、推送服務(wù)（化妝品店通?？己诉B帶率及客單價(jià)，百雀羚考核老顧客回購及新客戶引流，甚至控制客單價(jià)，保證顧客粘性，避免強(qiáng)勢推銷，同時(shí)推薦自有差異化產(chǎn)品的體驗(yàn)裝等）。店面形象升級：與一家意大利（西睿裔）設(shè)計(jì)公司合作重新設(shè)計(jì)升級店面形象，進(jìn)軍1、2線城市的主要工作之一。2.線上促銷模式開發(fā)升級官方旗艦店在組織各種促銷活動(dòng)方面有一定的經(jīng)驗(yàn)，但在促銷活動(dòng)中也存在促銷活動(dòng)單一、缺乏創(chuàng)新、成本高等問題。為此，白勞網(wǎng)店可以從以下幾個(gè)方面入手，增強(qiáng)促銷活動(dòng)的實(shí)用性。創(chuàng)新促銷策略：傳統(tǒng)促銷活動(dòng)無非是價(jià)格、廣告、公關(guān)和人員促銷。其中，廣告成本高、針對性強(qiáng)，公關(guān)推廣和人事推廣覆蓋面過窄。特別是對于白勞官方旗艦店的網(wǎng)絡(luò)渠道，公關(guān)推廣和人事推廣的模式是適用的。它很小，因?yàn)榫W(wǎng)上商店的顧客分布在全國各地，沒有人有能力收集他們。在過去，廣告和價(jià)格促銷經(jīng)常被百吉網(wǎng)店采用。這兩種促銷策略成本很高，但收效甚微。因此，百吉應(yīng)該創(chuàng)新促銷活動(dòng)的形式，特別是迎合其目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和偏好。例如，可以通過社交媒體進(jìn)行推廣。在微信平臺上開展轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，收集微信評論和朋友評論，并據(jù)此進(jìn)行折扣兌換。這種方式結(jié)合了當(dāng)前流行的社會(huì)文化，擴(kuò)大了百靈鳥品牌在朋友圈的影響力。推進(jìn)公關(guān)促銷：通過公共關(guān)系促銷不但可以推銷產(chǎn)品，更重要的是提升了產(chǎn)品和企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)，增加了顧客對品牌文化和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)知和了解。“百雀羚官方旗艦店”應(yīng)該走出網(wǎng)店，走向社會(huì)，在社會(huì)舞臺上展示自己的企業(yè)風(fēng)采。比如，百雀羚可以在其天貓網(wǎng)店的首頁發(fā)布“關(guān)愛家庭婦女”的社會(huì)活動(dòng)倡議，在全國各地征集家庭婦女的皮膚保養(yǎng)心得和家庭生活照片;再比如可以設(shè)立“百雀羚愛心基金”，幫助貧困地區(qū)的孩子完成學(xué)業(yè)。這些活動(dòng)能夠極大地增強(qiáng)顧客對“百雀羚”品牌的認(rèn)可度，將消費(fèi)者與網(wǎng)店緊緊聯(lián)系起來。多元化促銷策略：除了使用傳統(tǒng)的促銷方式外，百雀羚網(wǎng)店可以結(jié)合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)的多元化。比如現(xiàn)在流行的團(tuán)購、“聚劃算”、“眾籌”等模式，百雀羚都可以嘗試進(jìn)行。這些活動(dòng)一方面能夠有效促進(jìn)銷量增加，更重要的是顯示百雀羚積極響應(yīng)社會(huì)潮流，銳意創(chuàng)新的品牌精神。拓展傳播渠道。準(zhǔn)備開始在小紅書、抖音等平臺開始推廣；制作自有微信小程序，目的是吸引25歲以下消費(fèi)者；開發(fā)了智能CRM系統(tǒng)，以打通門店pos機(jī)以及天貓和h5s商城，在小程序和H5商城就可以直接購買下單，并與微信公眾號客戶服務(wù)系統(tǒng)相連，可以在消費(fèi)者消費(fèi)10分鐘后通過問卷調(diào)查形式實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者評價(jià)，為門店服務(wù)打分。（三）百雀羚的品牌延伸1.百雀羚的品牌價(jià)值挖掘在營銷時(shí)代，品牌的作用不容忽視。對于消費(fèi)者來說，品牌可以幫助他們篩選那些不好的產(chǎn)品，減少選擇的復(fù)雜性，避免下錯(cuò)雜的市場中選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品。而對于企業(yè)來說，品牌意味著更加廣泛的市場，更少的宣傳成本，因此一個(gè)公司的品牌效應(yīng)十分重要，好的企業(yè)形象，必須依賴品牌的加分，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。百雀羚作為有八十多年歷史的中華老字號，其“誠信.優(yōu)質(zhì)”是從前企業(yè)賴以生存的資本，而這種品牌核心價(jià)值觀并不被現(xiàn)代人所追捧，無法滿足年輕人的消費(fèi)需要，因此想要給老字號品牌注入新的活力，重新崛起，必須給品牌注入新的內(nèi)涵，契合消費(fèi)者的價(jià)值需求，品牌才能煥發(fā)生機(jī)。2.品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的統(tǒng)一輸出首先百雀羚必須要保證質(zhì)量安全，這是獲得客戶信任的基礎(chǔ)，如果出現(xiàn)了安全問題，除了會(huì)對消費(fèi)者的身體產(chǎn)生不利影響外，對于企業(yè)來說，努力經(jīng)營的企業(yè)形象可能毀于一旦，由此可見，百雀羚的生產(chǎn)必須嚴(yán)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證其化妝品質(zhì)量符合國家安全管理標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決杜絕產(chǎn)品有任何安全問題的發(fā)生。其次百雀羚要找到屬于自己的市場定位，通過創(chuàng)新護(hù)膚，打造獨(dú)一無二的“東方美”。通過不斷提高自身的產(chǎn)品研發(fā)能力，向中高端化妝品市場進(jìn)軍。同時(shí)，百雀羚應(yīng)努力推動(dòng)自己的產(chǎn)品在不同地