PAGEPAGEIV餓了么公司市場營銷問題及對策研究摘要：“餓了么”是一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，旨在進行餐飲業(yè)的數(shù)字化，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變餐飲業(yè)的生態(tài)，它為用戶帶來方便快捷訂餐體驗的同時，也為餐廳提供一體化的運營解決方案。2017年8月初“餓了么”覆蓋全國163個城市，預(yù)計在本年度將覆蓋全國主要城市。除了產(chǎn)品優(yōu)和服務(wù)優(yōu)，O2O模式的探索與實踐也是關(guān)鍵?！梆I了么”實踐O2O模式與實體店結(jié)合，實現(xiàn)了對線下服務(wù)的補充，提供超出顧客預(yù)期的線下服務(wù)，更加增加了顧客的滿意度和忠誠度?？梢哉f互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起，為“餓了么”的口碑傳播帶來了良好的發(fā)展。但是，餐飲業(yè)020平臺在發(fā)展中也遇到一些“絆腳石”，訂餐網(wǎng)站急于擴張圈地，后續(xù)的動作很難跟上飛速前進的步伐，這就造成了一些問題的出現(xiàn)。因此本文以餓了么為例，分析餐飲業(yè)的市場營銷存在的問題，針對存在的問題提出應(yīng)對措施。關(guān)鍵詞：外賣平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略

Abstract:“Hungry”isaprofessionalonlineorderingplatformdesignedtodigitizethecateringindustryanduseInternettechnologytochangetheecologyofthecateringindustry.Itprovidesuserswithaconvenientandfastorderingexperiencewhilealsoprovidinganintegratedoperationalsolutionfortherestaurant.AtthebeginningofAugust2017，“Hungry”covers163citiesacrossthecountryandisexpectedtocovermajorcitiesinthecountrythisyear.Inadditiontoproductexcellenceandserviceexcellence,theexplorationandpracticeoftheO2Omodelisalsokey.“Hungry?”ThepracticeofO2Omodecombinedwithphysicalstoreshascomplementedofflineservices,providingofflineservicesthatexceedcustomerexpectations,andincreasingcustomersatisfactionandloyalty.ItcanbesaidthattheriseoftheInternetO2Omodelhasbroughtaboutagooddevelopmentfortheword-of-mouthcommunicationof“Hungry?”."However,therestaurantindustry020platformhasencounteredsomestumblingblocksinthedevelopment.Theorderingwebsiteiseagerto"expandtheenclosure"，andthesubsequentactionsaredifficulttokeepupwiththerapidprogress.Thishascausedsomeproblems.SothisarticleTakehungryasanexample,analyzetheproblemsinthemarketingofthecateringindustry,andproposecountermeasuresagainsttheexistingproblems.Keywords:take-outplatform,internetmarketing,marketingstrategy

目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1二、相關(guān)理論概述 1（一）市場營銷的定義 1（二）市場營銷的內(nèi)容 2（三）市場營銷的相關(guān)理論 2三、餓了么公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 3（一）餓了么公司簡介 3（二）餓了么公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀 31.產(chǎn)品現(xiàn)狀 32.價格現(xiàn)狀 53.渠道現(xiàn)狀 54.促銷現(xiàn)狀 5（三）“餓了么”O(jiān)2O營銷SWOT分析 61.“餓了么”O(jiān)2O營銷的優(yōu)勢 62.“餓了么”O(jiān)2O營銷的劣勢 73.“餓了么”O(jiān)2O營銷的機會 84.“餓了么”O(jiān)2O營銷的威脅 9四、餓了么公司的市場營銷問題 10（一）產(chǎn)品存在的問題 101.顧客忠誠度低 103.餐品質(zhì)量把控 10（二）價格存在的問題 11（三）渠道存在的問題 111.管理理念缺乏創(chuàng)新 112.營銷渠道體系不完善 12（四）促銷營銷存在的問題 13五、餓了么公司市場營銷問題的解決對策 13（一）產(chǎn)品策略 131.產(chǎn)品組合策略 132.品牌策略 13（二）價格策略 14（三）渠道策略 141.完善營銷渠道體系 142.完善物流體系 14（四）促銷策略 15六、結(jié)論 15參考文獻(xiàn) 16致謝 17PAGE17一、緒論（一）研究背景如今隨著經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物代替線下消費，線上消費已經(jīng)成為了一種全新的消費趨勢，互聯(lián)網(wǎng)消費影響了我們生活中的方方面面，餐飲領(lǐng)域也不例外，網(wǎng)上訂餐已經(jīng)成為了一種新氣象。由于如今餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本不斷提高，企業(yè)發(fā)展遇到許多阻礙，例如高額的勞動力成本、租房成本，使得餐飲企業(yè)在市場競爭中利潤微薄甚至虧噸。餐飲企業(yè)急需通過創(chuàng)新來擺脫這種現(xiàn)實的困境。而O2O模式就是一種新的營銷模式，線上銷售帶動線下銷售，破解餐飲企業(yè)發(fā)展中的困境。餐飲業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)不僅給消費者帶來了生活上的便利，還釋放了餐飲業(yè)工作人員的工作壓力。目前我國已經(jīng)有許多學(xué)者研究了外賣的營銷模式，但是020模式之下的外賣營銷的發(fā)展趨勢還有待探索。（二）研究意義在O2O的外賣營銷模式之下，外賣服務(wù)成為了餐飲企業(yè)新的收入增長點。而在校大學(xué)生又是互聯(lián)網(wǎng)中的先鋒，同時也是餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)合作的主要受眾，因此外賣市場已然成為了眾多餐飲企業(yè)的目標(biāo)市場。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活水平的提高，餐飲已經(jīng)不僅僅是滿足了人們的生存需求，還在提高人們生活質(zhì)量中發(fā)揮了重大作用。如今餐飲行業(yè)競爭激烈，創(chuàng)新成為了此類企業(yè)在競爭中脫穎而出法寶。本文通過對O2O餐飲模式的分析，以餓了么外賣市場為研究藍(lán)本，分析了餓了么外賣的營銷策略以及其未來發(fā)展趨勢。二、相關(guān)理論概述（一）市場營銷的定義網(wǎng)絡(luò)營銷的定義非常多，目前并沒有權(quán)威的定義。在國外，網(wǎng)絡(luò)營銷通常被稱之為Networkmarketing，Internetmarketing，Onlinemarketing，E-marketing等。Networkmarketing是指借助互聯(lián)網(wǎng)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。Internetmarketing是指基于因特網(wǎng)（Internet）的市場營銷。Onlinemarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)上營銷，E-marketing是指互聯(lián)網(wǎng)營銷。（二）市場營銷的內(nèi)容（1）互聯(lián)網(wǎng)020的涉及范圍McKnightD.H,ChouduryV,KacmarC（2009）認(rèn)為一個完整的互聯(lián)網(wǎng)020活動會涉及多方的權(quán)利與義務(wù)，比如廠家、商家、客戶、金融機構(gòu)等等。（2）外賣O2O存在的問題DanJ.Kim.An（2012）撰文指出互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)模式可以借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)量龐大的用戶群體優(yōu)勢，使商業(yè)模式產(chǎn)生深刻變革，促進產(chǎn)業(yè)鏈利益的重新分配，但020電子商務(wù)模式也面臨著信任缺失等安全問題，制約消費者互聯(lián)網(wǎng)交椅習(xí)慣的進一步形成。陳瑩瑩、楊渴望（2014）在《外賣020模式發(fā)展困境一以“餓了么”為例》一文中以“餓了么”外賣訂餐020平臺為研究對象，探討了020外賣訂餐平臺的發(fā)展困境，例如隨著用戶量的井噴式增長而出現(xiàn)的質(zhì)量參差不齊，監(jiān)管缺失的問題，及訂單處理效率降低的問題。（三）市場營銷的相關(guān)理論（1）4Ps理論杰羅姆債卡錫在《BasicMarketing》將之歸納為4類，分別是Price（價格）、Product（產(chǎn)品）、Promotion（促銷）和Place（渠道），由此誕生了著名的4P理論。杰羅姆提出的4P理論奠定了管理營銷的理論框架，在市場營銷方面具有重要的意義。根據(jù)4P理論，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c是滿足顧客需求的基本四個要素。（2）4Cs理論隨著市場競爭日趨激烈，4P理論受到了一定的挑戰(zhàn)，需要進一步的創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，1990年，美國學(xué)者Lauteborn教授將之歸納為Cost（成本）、Customer（客戶）、Communication（溝通）和Convenience（便利），由此提出了與4P理論相對應(yīng)的4C理論。4C理論一誕生便受到了眾多企業(yè)的青睞，許多企業(yè)運用4C理論創(chuàng)造了許多商業(yè)奇跡。三、餓了么公司網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題（一）餓了么公司簡介“餓了么”公司在2008年宣布成立，隨著不斷的發(fā)展，“餓了么”公司現(xiàn)在已經(jīng)成為全國最大的O2O外賣餐飲平臺之一?！梆I了么”是中國專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺之一，其在一定程度上推動了整個餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進程。2014年大眾點評入股餓了么資金多達(dá)八千萬美金，并與大眾點評建立了深度合作關(guān)系。2015年“餓了么”完成了三點五億美元的E輪融資。同年“餓了么”又推出了支撐物流配送的服務(wù)平臺，承諾第一時間將熱乎的飯菜送到顧客的手上。并且還得到了蜂鳥系統(tǒng)的大力支持。截止2015年，餓了么宣布已完成六億多美元的融資。（二）餓了么公司的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀1.產(chǎn)品現(xiàn)狀（1）“餓了么”網(wǎng)頁訂餐平臺“餓了么”網(wǎng)頁訂餐平臺主要針對PC端用戶。消費者登陸“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺輸入所在地址后，“餓了么”平臺上會顯示周邊商家列表。消費者可以在業(yè)務(wù)類別中選擇他們想要的業(yè)務(wù)類別，根據(jù)銷售量，價格，評級和交付時間等因素進行排序和過濾，然后完成在線訂購和在線支付。消費者還可以在訂購平臺上進行咨詢，反饋和投訴。（2）“餓了么”APP訂餐平臺“餓了么”APP訂餐平臺主要針對移動終端使用者，其功能與網(wǎng)頁訂餐平臺基本相同。最大的區(qū)別在于，消費者通過手機登陸APP后，“餓了么”可以通過LBS技術(shù)自動定位消費者的地理位置，然后向消費者推送周邊區(qū)域的商家信息。（3）“蜂鳥”配送系統(tǒng)對于大多數(shù)020平臺來說，物流配送特別是“最后一公里”的配送問題一直以來都是他們難以解決的“短板”。而隨著“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺規(guī)模的逐漸龐大，公司開始更加專注于用戶體驗。為了解決“最后一公里”的及時配送問題，“餓了么”在2015年6月正式推出自主研發(fā)的“蜂鳥”配送系統(tǒng)。這個系統(tǒng)主要具有如下兩點優(yōu)勢：首先，在配送環(huán)節(jié)中，電話通知這一環(huán)節(jié)非常耗時并且費用也很高；而現(xiàn)如今，配送員可以通過免費的系統(tǒng)語音電話和短信來通知顧客取餐，這不僅節(jié)省了費用而且大大提高了配送效率。其次，商家在使用“蜂鳥”系統(tǒng)是可以將訂單信息分類派送，可以根據(jù)區(qū)域劃分，分配給配送員，配送員則根據(jù)系統(tǒng)反饋的信息，獲得訂單信息去商家取餐送餐；除此之外，配送員的取單量和應(yīng)收取的費用等信息在后臺上都可以顯示，從而實現(xiàn)了整個配送過程的系統(tǒng)化?！梆I了么”官方表示，對于日均訂單量為100單的餐廳來說，使用“蜂鳥”配送后平均送餐時間可提前15分鐘、每年最高節(jié)省2萬元、每年可多送17520個訂單；并且如果按每單利潤3元計算，每年利潤可以提高52560元。圖1.1餓了么網(wǎng)絡(luò)訂餐模式2.價格現(xiàn)狀與傳統(tǒng)餐飲模式相比，“餓了么”公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O外賣平臺成本相對較低。更確切地說，“餓了么”公司為傳統(tǒng)餐飲業(yè)提供了一個新的銷售平臺，但“餓了么”公司在銷售方面也分為固定成本和可變成本。固定成本不受銷售配額的影響。但是，對于品牌產(chǎn)品，這部分的成本也很高。因此，如果公司要發(fā)展，就必須不斷更新網(wǎng)站內(nèi)容，以滿足用戶的需求。對于可變成本，它隨銷售額而變化。一般而言，銷售額變得更大，可變成本的比例將變小。例如，如果餓了么公司需要支付員工的工資成本，當(dāng)銷售額增加時，需要支付的工資成本的比例減少，從而降低了業(yè)務(wù)的總體成本。3.渠道現(xiàn)狀（1）社會化營銷和H5營銷6月1日，是兒童節(jié)，“外賣時光機”的產(chǎn)品就是餓了么公司推出的活動，帶領(lǐng)用戶回憶起他們點過的外賣，生成H5頁面查看自己的訂購過程，鼓勵分享到社交軟件，如微博朋友圈，實施獎勵獎勵以實現(xiàn)用戶保留和營銷帶來的新用戶挖掘。（2）公益營銷、H5營銷和體驗式營銷餓了么選擇以公益為切入點，上線了一款簡單的H5投籃游戲，名字叫“餓貨神投手”，打出了挑戰(zhàn)“籃球傳奇”的口號。讓用戶在30米內(nèi)往也頁面上投籃，號稱用進球總數(shù)挑戰(zhàn)代言人科比。以游戲和公益相結(jié)合，承諾只要游戲結(jié)束后投籃總數(shù)達(dá)到了一定數(shù)量，則餓了么捐款100萬給公益項目。活動從體育界到網(wǎng)紅圈到娛樂圈，甚至傳到金融界，明星們在微博PO出了自己的電子游戲，曬出結(jié)果，點名向自己的好友下戰(zhàn)書。最后，餓了么公司捐贈100萬捐款，為西部地區(qū)的孩子們建一個籃球場！“餓貨神投手”用類似“冰桶挑戰(zhàn)”的接力模式，讓用戶參與體驗并提供正能量。這也是一次體驗式營銷。4.促銷現(xiàn)狀（1）APP應(yīng)用營銷APP最基本的營銷之一是上架餓了么平臺在APP下載軟件中，如APPStore，應(yīng)用寶，安卓商城等。對于標(biāo)題的相關(guān)詞語和關(guān)鍵詞尤其重要。餓了么標(biāo)題簡潔明了，外賣食品，超市夜宵，新鮮水果，餐點，折扣都是關(guān)鍵詞，擺放在標(biāo)題前面，提高APP的推廣力量。對于應(yīng)用的描述，關(guān)鍵詞在描述中多次出現(xiàn)，能獲得更高的權(quán)重。餓了么作為品牌詞多次的出現(xiàn)，說明了餓了么是什么APP,帶給別人什么樣的便利服務(wù)。（2）高校推廣餓了么外賣模式的是從學(xué)校里開始，也是從學(xué)校里走出來的?！按髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)”是“餓了么”品牌的標(biāo)簽。2008年，張旭豪團隊發(fā)現(xiàn)外賣市場的空白，選擇高校市場開始切入。一方面，普遍存在現(xiàn)狀是高校食堂無法滿足學(xué)生多樣化、多頻次、可配送等吃飯要求，學(xué)生群體容易為外賣市場所占領(lǐng)；另一方面，學(xué)生消費水平不高，學(xué)校周圍的餐飲商大多是低端和中檔餐廳。對于外賣網(wǎng)站的低成本和高效率的外賣渠道高度接受。餓了么公司應(yīng)該選擇大學(xué)來發(fā)傳單，找人做兼職，推廣新用戶減免活動，來吸引大批量的用戶。（三）“餓了么”O(jiān)2O營銷SWOT分析餓了么雖然是外賣O2O的領(lǐng)頭者，但由于其不具備絕對的優(yōu)勢，面對后來者的虎視眈眈，如何在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟是一件值得分析的問題。因此本文在此采用SWOT分析外部機會和威脅。SWOT分析是戰(zhàn)略管理中的設(shè)計學(xué)派的代表方法。SWOT分析是從內(nèi)外兩個方面分析企業(yè)的環(huán)境和態(tài)勢中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，而這些指標(biāo)是通過調(diào)查法列舉出來，并用系統(tǒng)方法進行分析，從而得出結(jié)論，具有一定的決策作用。1.“餓了么”O(jiān)2O營銷的優(yōu)勢第一，餓了么具有先動優(yōu)勢。所謂先動優(yōu)勢指的是先進入市場者比后進入市場者所具備的優(yōu)勢。餓了么是第一個進入國內(nèi)的外賣O2O平臺，具備明顯的先動優(yōu)勢，先把最好獲取的學(xué)生市場占據(jù)了，同時擁有更多知識產(chǎn)權(quán)，能夠形成一定壁壘阻攔后來者。第二，專注性與思維方式創(chuàng)新。餓了么是一家公司，不像百度、美團等那樣，餓了么是唯一一家只做外賣的平臺，純粹就有可能做得更好，這一點有助于其在外賣O2O中做得更加深入，同時也是吸引用戶的法寶。對許多公司而言，轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個重要的制約因素是思維方式比較老舊，老舊的思維方式使得他們難以接受新事物，在O2O發(fā)展如火如荼時，由于經(jīng)營方式守舊，理念止步不前，阻礙了這些公司抓住機遇的能力。而最開始餓了么作為一個純粹由學(xué)生建立起來，且還是一個初生不久的企業(yè)，很容易吸收新鮮事物，抓住新機遇。第三，餓了么學(xué)生市場廣闊。學(xué)生們接受新鮮事物的能力更強，餓了么在已經(jīng)被學(xué)生接受后，后來者在價格沒有絕對優(yōu)勢之前，很難使學(xué)生放棄餓了么轉(zhuǎn)向其他外賣平臺。學(xué)生的優(yōu)勢在于團體性強，做事喜歡抱團，且個人素質(zhì)一般較高，互聯(lián)網(wǎng)使用嫻熟。另外學(xué)生群體地理位置相對集中，這使得運輸成本降低了，誤點也就不容易出現(xiàn)，只需要指定某些快遞員負(fù)責(zé)固定的區(qū)域就可以高效率的完成運輸工作。另外，學(xué)生中，宅族數(shù)量較大，這個族群非常愿意接受外賣作為飲食的主要來源渠道。第四，餓了么具備較好的技術(shù)。NAPOS系統(tǒng)是供給給商家的后臺管理平臺，這個平臺大大減少了錯誤率。具體來說，商家在手機上通過這個平臺就可以接收到顧客的訂單，顧客的口味要求都可以在這個平臺上看到，可以直接在手機上選擇接受或者拒絕訂單，顧客操作方便，商家處理效率也高。第五，團隊精神。餓了么的工作理念是“極致、創(chuàng)新”，而他們的工作人員也確實是這樣做的。作為外賣O2O的領(lǐng)頭者，極致符合其追求。激情能夠適應(yīng)外賣消費者的快節(jié)奏生活，創(chuàng)新則是提高顧客忠誠度的法寶，例如其積分機制，評價增加積分，積分可以享受訂單優(yōu)惠。2.“餓了么”O(jiān)2O營銷的劣勢第一，物流制約發(fā)展。正如第三章所提到的，隨著越來越多的學(xué)生選擇外賣這種餐飲方式，原來物流配送的優(yōu)勢喪失，如何能夠整合好那些零散的配送機制，就成為了制約餓了么發(fā)展的難題。餓了么的物流配送系統(tǒng)是自建的，因此需要有強大的系統(tǒng)支撐，同時對路線要足夠了解，自建物流能夠提升用戶體驗，但物流的運營基本只有投入沒有回報。第二，食品質(zhì)量與安全問題。由于外賣平臺顧客不需要去實體店體驗，許多外賣實體店環(huán)境非常惡劣，地址虛構(gòu)也是常有的事，無良商家的食品質(zhì)量問題可能導(dǎo)致用戶的信任程度。第三，缺乏強有力的后盾。餓了么雖然專注于做外賣，這種純粹尤其優(yōu)勢，但是相比于其他競爭者，本身就是其他行業(yè)的巨頭，美團具有最強的團購實力，百度作為中國最大的搜索引擎公司具備雄厚的資金與全球領(lǐng)先的團隊，它們可以放開手腳地發(fā)展，而餓了么不敢失敗也不能失敗，因此舉步維艱。第四，信用管理不嚴(yán)格。這一點是較多O2O平臺的通病，消費者在體驗外賣后，可以選擇匿名評價也可以選擇不匿名，這會影響到商家的評價級別。為了使自身級別看起來很高，許多商家可能會刷評價，使得評價表面上很高但實際提供的外賣水平與評價不符甚至差距很大，這就造成評價的魚龍混雜，降低了評論的有效性。第五，運營管理不成熟。作為一個比較新的模式的外賣O2O，在人事，公司治理上經(jīng)驗的缺乏使得公司管理較難。第六，異地擴張難度大。由于外賣O2O不同于單純的線上平臺，線下市場在各地都是有差異的，外賣的本地化屬性太強，各地的物流團隊建設(shè)也有較大差別，這就造成了擴張并不能簡單的照搬其他城市的擴張方法。3.“餓了么”O(jiān)2O營銷的機會第一個是認(rèn)可度高。作為外賣O2O的領(lǐng)頭者，餓了么獲得了較高的認(rèn)可度，因此投資者也比較愿意對餓了么進行投資。2015年在2014年大眾點評8000萬融資的基礎(chǔ)上又加入了E輪融資，金額高達(dá)3.5億元，這也說明餓了么還在發(fā)展，認(rèn)可度也在上升。第二個機會是具有政策支持。黨的十八大以來，國家非常重視企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，李克強總理強調(diào)要以改革開放來推動經(jīng)濟的增長。這就為餓了么提供了外賣O2O發(fā)展方向提供了指導(dǎo)。外賣O2O在給商家提供線上整合渠道，增加了商家外賣的銷量的同時自身也收取一定的服務(wù)費，實現(xiàn)互利共贏也是與黨和國家的轉(zhuǎn)型政策相符合的。另外政府對正規(guī)化、高端化、新型化的餐飲企業(yè)具有扶持政策。第三個是風(fēng)投逐漸向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)階段，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，增速放緩，傳統(tǒng)行業(yè)很難帶來新的經(jīng)濟增長機會，而服務(wù)業(yè)是新常態(tài)下的經(jīng)濟增長點，仍然存在巨大商機，因此投資者將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)型企業(yè)，O2O模式會接受到更多風(fēng)投，餓了么作為外賣O2O的代表，自然也可能接受更多風(fēng)投。第四個是市場尚未飽和。相比于龐大的外賣市場，所有外賣O2O平臺占有不到20%的市場，還有非常多的潛在客戶可以挖掘。外賣O2O市場必須要一個個城市的擴張，到現(xiàn)在為止，沒有一個公司敢號稱自己覆蓋了所有的城市，因此，對于那些沒有被覆蓋的城市，餓了么依然可以繼續(xù)擴張。另外，目前外賣O2O應(yīng)用主要流行于學(xué)生和白領(lǐng)人群，且中間還有相當(dāng)一部分人都沒有使用過外賣O2O平臺。這兩點就意味著外賣O2O還有很大的拓展空間。4.“餓了么”O(jiān)2O營銷的威脅第一個威脅是新進入者的威脅。雖然外賣O2O是由餓了么首先發(fā)起，但是外賣O2O不存在技術(shù)門檻，任何有實力建立外賣O2O的公司都想要在這個市場中分一杯羹。外賣市場的火爆吸引著百度、阿里等相繼進入外賣O2O市場，作為外賣O2O的領(lǐng)頭者，后來這些具有強大實力的競爭者虎視眈眈，給了餓了么很大的壓力，而且美團外賣的市場份額與餓了么差距并不大，外賣市場的競爭是血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)場。第二個威脅是缺乏相關(guān)的法律法規(guī)。電子商務(wù)本身就是一個比較新的概念，而O2O又是電子商務(wù)中比較新的概念，這種情況下，許多法律法規(guī)還跟不上O2O的發(fā)展速度。現(xiàn)實中，若消費者在實體店購買及消費，現(xiàn)有法律可以很好的保護消費者權(quán)益，而涉及到線上付費線下消費的模式，消費者權(quán)益保護就不像線下那樣具備成熟的法律。如何維權(quán)，如何投訴都是現(xiàn)階段O2O需要盡快解決的問題。另一方面，法律法規(guī)不健全，消費者在新平臺上消費就底氣不足，一定程度上限制了外賣O2O的發(fā)展進程。第三個威脅是換平臺的成本低?，F(xiàn)在的手機應(yīng)用更換非常方便，用戶只要發(fā)現(xiàn)更好的應(yīng)用，很可能會刪除以前的應(yīng)用而使用新的應(yīng)用。因此若餓了么無法提供更優(yōu)惠的價格，消費者可以替換成其他的應(yīng)用。根據(jù)SWOT分析，可以看到，餓了么目前機會與威脅并存，但仍然具備廣闊的發(fā)展前景。餓了么具有非常年輕與專注的團隊，這是他們能夠成功的重要因素。面對外部新進入者的威脅和法律法規(guī)的缺乏，餓了么仍然能夠占據(jù)一席之地，這表明了餓了么團隊具備克服困難的能力。若能夠進一步解決餓了么存在的問題，相信餓了么會生存的更好。四、餓了么公司的市場營銷問題（一）產(chǎn)品存在的問題1.顧客忠誠度低目前“餓了么”主要兩個市場為校園市場和白領(lǐng)市場。對于校園市場，如圖3.2所示，2018年第四季度“餓了么”在校園細(xì)分市場的交易份額為36%.根據(jù)企鵝智酷調(diào)研結(jié)果顯示，近60%的學(xué)生群體對補貼有明確要求。而根據(jù)易觀智庫調(diào)研結(jié)果顯示，學(xué)生群體對價格的敏感程度很高，而且他們的忠誠度也不是很高。這意味著一旦“餓了么”停止補貼活動，這些原有的學(xué)生消費群體很可能轉(zhuǎn)移到其他平臺。圖2.12018四季度互聯(lián)網(wǎng)外賣校園市場交易份額3.餐品質(zhì)量把控餓了嗎訂餐平臺餐品品質(zhì)有很大程度上的保障，但是現(xiàn)階段第三方網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺模式本質(zhì)上是對餐飲企業(yè)銷售渠道的拓展和優(yōu)化，并不能影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)和餐品質(zhì)量。所以目前對于餐品質(zhì)量的把控問題亟待解決，或許未來通過用戶體驗反饋數(shù)據(jù)從而影響或者介入餐品制作是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺多元化發(fā)展的方向之一。（二）價格存在的問題“餓了么”目前采用固定管理費用模式。這種模式與傭金模式相比雖然在吸引商家方面具有優(yōu)勢，但卻大大制約了企業(yè)的盈利能力。事實上，“餓了么”目前的這種盈利模式屬于“賠錢賺吃喝”，公司的銷售量雖然節(jié)節(jié)攀升，但卻一直處在虧損狀態(tài)。但如今的外賣020市場就像當(dāng)年的打車軟件市場一樣，如果哪個企業(yè)將盈利放在第一位那么就會被市場所淘汰。所以對于“餓了么”來說，當(dāng)務(wù)之急不是盈利，而是培育客戶，培養(yǎng)他們的消費習(xí)慣。但“餓了么”不像其它三家競爭對手一樣擁有強大的母公司的支持，所以只能通過不斷融資的方式來籌措資金。一旦外部風(fēng)險投資商停止投資，企業(yè)就會遭遇資金鏈斷裂的危險，存在著很大的財物風(fēng)險。（三）渠道存在的問題1.管理理念缺乏創(chuàng)新圖2.2餓了么滿意度調(diào)查新理念以尊重人的個性為前提，重視企業(yè)士氣、客戶關(guān)系、公眾關(guān)系、社會責(zé)任等軟指標(biāo)。餓了么一直貫徹以產(chǎn)品為中心的管理理念，主要從價格方面提升產(chǎn)品的價值，面對消費者其他潛在需求卻缺乏有效的滿足措施。據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)上訂餐的滿意度主要取決于價格、品牌、質(zhì)量和物流服務(wù)等要素，其中對外賣價格滿意度在30%，面對外賣物流服務(wù)和品牌等要素的滿意度卻只有10%--25%。根據(jù)《2014年餓了么滿意度調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示（如圖3-3），消費者對餓了么的外賣價格滿意度為30.3%，與行業(yè)平均水平持平。面對于其他方面，如對品牌吸引的滿意度為6.5%；餐品質(zhì)量滿意度為10.1%；支付便捷滿意度為6.7%，物流配送滿意度為7.4%，以上結(jié)果均低于行業(yè)平均水平。餓了么靠低價產(chǎn)品的策略吸引用戶的策略已經(jīng)受到制約，無法滿足用戶的潛在需求，從而也影響力公司的核心競爭力。2.營銷渠道體系不完善圖2.3餓了么營銷渠道模式圖2.4餓了么營銷渠道影響力效果調(diào)查數(shù)據(jù)來源：品圖網(wǎng)營銷渠道是企業(yè)發(fā)展的重要途徑，也是發(fā)揮企業(yè)營銷價值的基礎(chǔ)，如果企業(yè)在營銷渠道的設(shè)計上缺乏創(chuàng)新，則難以有效地提升企業(yè)銷售業(yè)績。在銷售渠道設(shè)計上，餓了么建立了整合式的營銷渠道體系，把線上、線下營銷渠道進行整合以開展相關(guān)產(chǎn)品的銷售（如圖2.4）。（四）促銷營銷存在的問題目前國內(nèi)的外賣APP軟件的設(shè)計和促銷越來越趨向于一致，餓了么早期的優(yōu)勢日益降低，由依靠用戶體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽坑脩舻漠a(chǎn)品依賴性來維持產(chǎn)品競爭力。而這方面的優(yōu)勢隨著其他外賣APP的不斷優(yōu)惠和宣傳也不斷削弱，早日尋求新的突破點成為產(chǎn)品運營的重中之重。五、餓了么公司市場營銷問題的解決對策（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略目前“餓了么”平臺僅按品類細(xì)分將商家分成了品牌商家、快餐類、正餐類、小吃零食、甜品飲品、果蔬生鮮、鮮花蛋糕和商超類。而“餓了么”可以按照三大主要細(xì)分市場進行分類，分別設(shè)立校園館、品牌館和有機餐飲館。而在這三個館中又可以按照產(chǎn)品類別進行分類，分為正餐、早餐、果蔬生鮮、甜品飲品、鮮花蛋糕和超市便利店等。2.品牌策略KevinKeller認(rèn)為品牌是在消費者心中區(qū)別于其他競爭對手的一種感知實體?！梆I了么”外賣平臺的品牌定位就是成為“中國第一”外賣020品牌。就目前而言，無論從市場份額，還是從APP活躍人數(shù)來看，“餓了么”都處于行業(yè)領(lǐng)先的地位。憑借其瑯瑯上口的平臺名稱和多年來的品牌推廣，已經(jīng)讓“餓了么”從一個產(chǎn)品變成了一個品牌。但是“餓了么”這個品牌給人的印象始終是一種低端的印象，而這種品牌形象事實上對于“餓了么”的中高端市場發(fā)展戰(zhàn)略來說是一個很大障礙，所以有必要對其重新進行品牌定位和品牌塑造。①校園館品牌策略在打造校園館品牌時，應(yīng)充分體現(xiàn)“實惠”的品牌定位，采用低價的品牌策略。通過不定期進行促銷補貼，增加大學(xué)生的消費重復(fù)率。②品牌館品牌策略首先，選擇廣受白領(lǐng)群體喜愛的大品牌商家和前衛(wèi)時尚的商家，迎合白領(lǐng)們的“小資”消費偏好。其次，吸引廣受白領(lǐng)們喜愛的國外快餐品牌；例如，美劇和韓劇里經(jīng)常出現(xiàn)的快餐品牌。（二）價格策略科特勒認(rèn)為價格是影響交易達(dá)成與否的重要因素，但同時又是營銷策略中最難確定的因素。在定價策略方面，“餓了么”可以采用統(tǒng)一定價策略、尾數(shù)定價策略、高一低定價策略和差別定價策略等。（1）統(tǒng)一定價“餓了么”應(yīng)保證訂餐平臺上的商品價格不高于實體商店的零售價，確保商品的線上價格和線下價格的統(tǒng)一。（2）尾數(shù)定價策略“餓了么”可以采用尾數(shù)定價的方法，例如，對某產(chǎn)品的單價定成13.9元而不是14元。因為消費者會將13.9元的商品看成是13元的定價，而并非14元。而且通過這種“零錢定價”的方式，可以促使消費者更多地在網(wǎng)上進行支付。（三）渠道策略1.完善營銷渠道體系首先，餓了么應(yīng)該有效整合內(nèi)外部資源，調(diào)研移動互聯(lián)時代背景下的營銷環(huán)境新特點，為加盟餐飲商戶實施020轉(zhuǎn)型升級明確方向。設(shè)計終端智能化系統(tǒng)，確立全渠道同步的產(chǎn)品模式、價盤模式、行銷模式、會員模式以及相匹配的業(yè)務(wù)流程再造等營銷要素，為加盟餐飲商戶打造一套功能強大、穩(wěn)健的全新020營銷渠道體系。其次，餓了么應(yīng)該進行品牌形象、智能終端打造，將020平臺導(dǎo)入加盟餐飲商戶的內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)，負(fù)責(zé)培訓(xùn)相關(guān)人員，幫助加盟餐飲商戶熟練掌握020營銷技巧與方法。2.完善物流體系首先，餓了么應(yīng)該合理布局企業(yè)物流網(wǎng)點，根據(jù)外賣訂單量來確定物流地域距離和范圍，做到科學(xué)合理的空間布局，從而提高配送速度。其次，餓了么應(yīng)該加強對物流各環(huán)節(jié)內(nèi)部資源的整合，例如對產(chǎn)品包裝和運輸環(huán)節(jié)的內(nèi)部資源整合，對保溫箱和打包盒的選取應(yīng)最大化地滿足運輸工具的容量，從而實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，提高企業(yè)物流資源的利用效率。再次，餓了么應(yīng)該加大力度建立自有物流體系，彌補配送短板，從而切入上門服務(wù)的各個020領(lǐng)域。同時還應(yīng)該繼續(xù)擴大與第三方物流的合作，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，提高物流配送的效果。（四）促銷策略“餓了么”在制定促銷策略時，可以采用廣告營銷策略、關(guān)系營銷策略、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略、企業(yè)社會責(zé)任營銷策略和事件營銷策略等。（1）校園市場廣告策略對于現(xiàn)在校園里的90后大學(xué)生，他們習(xí)慣了使用手機和電腦上網(wǎng)，他們很少看電視或者聽廣播。加上電視廣告的費用相對比較昂貴，所以“餓了么”應(yīng)該選擇互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作主要媒介來宣傳校園館。對于廣大大學(xué)生來說，打游戲和看視頻是在寢室里最常見的兩種休閑活動。針對喜歡打游戲的學(xué)生，“餓了么”可以在網(wǎng)絡(luò)游戲平臺中投放廣告，而針對喜歡看視頻的學(xué)生，“餓了么”可以通過在各大在線視頻網(wǎng)站（例如，優(yōu)酷、搜狐、騰訊等）投放廣告的形式來加大宣傳效果。除了在線上進行廣告宣傳外，線下的廣告推廣同樣很重要?！梆I了么”可以通過在校園內(nèi)粘貼海報、拉條幅等方式增加“餓了么”在校園內(nèi)的曝光率。（2）白領(lǐng)市場廣告策略對于白領(lǐng)消費人群來說，他們每一天都穿梭在上班和下班的路上。他們沒有足夠的時間來看電視，他們獲取信息的渠道大部分是通過網(wǎng)絡(luò)。所以“餓了么”在針對這群消費者進行宣傳時，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非常有效的手段。除此之外，“餓了么”還可以在公交車站和地鐵站等白領(lǐng)群體經(jīng)常路過的地方投放廣告。眾所周知，白領(lǐng)人群主要是80后人群，面對于80后人群來說，大家都會有一種“戀母”情節(jié)，當(dāng)遇到困難的時候第一個想起來的人還是自己的媽媽。而“餓了么”巧妙的以“餓了別叫媽，叫餓了么”為主題進行宣傳，從而在消費者腦海中將“餓了么”作為首選的用餐方法。六、結(jié)論本文以“餓了么”網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺為研究對象，深層次分析了020的運營模式，提出O2O是一種線上（Online）網(wǎng)絡(luò)平臺與線下（Offline）商業(yè)機會相結(jié)合的電子商務(wù)模式，而O2O模式的核心在于“To”，即線上與線下的連接，也就是物流配送環(huán)節(jié)。同時提出O2O模式的關(guān)鍵在于是否能形成O2O閉環(huán)，即線上將客流引到線下后，