移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)第5章移動營銷目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.1移動營銷概述移動營銷已成為目前企業(yè)非常重要的營銷方式，其原因在于移動互聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)和移動通信融合在一起，既擁有了互聯(lián)網(wǎng)信息傳播跨空間、跨地域的特點，又擁有移動通信便攜快捷的特點，滿足了用戶借助網(wǎng)絡隨時隨地獲取信息和進行商務活動的需求。5.1.1移動營銷的概念移動營銷即移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，它將移動互聯(lián)網(wǎng)與營銷相結合，是移動電子商務環(huán)境下的一種營銷方式。移動營銷的主要內(nèi)容包括企業(yè)或品牌形象推廣、產(chǎn)品信息宣傳和客戶關系管理等。5.1.2移動營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別移動營銷是基于移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的一種新型營銷方式，與基于PC端的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式相比有以下6個方面的區(qū)別，從這些區(qū)別中我們可以了解到移動營銷的特點和優(yōu)勢。兩者營銷載體不同傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷中，營銷載體主要是網(wǎng)頁；移動營銷的主要載體則是App，留存率更高。移動營銷不受時空限制對比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，移動營銷的特點是不受時間、地點和空間的限制，這是由移動終端的便攜性所決定的。移動營銷有效降低了營銷成本移動營銷為企業(yè)產(chǎn)品宣傳和品牌推廣提供了更多的可選擇的營銷方式，降低了營銷成本。5.1.2移動營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷的區(qū)別移動營銷內(nèi)容投放更精準移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)能夠更精準地投放營銷內(nèi)容，這是由于消費者對個性化服務的需求增加和相關技術的進步所決定的。移動營銷互動性和交互性體驗更好用戶通過移動端的微信等社交工具，能夠隨時隨地與企業(yè)或其他用戶進行通信交流。移動營銷的傳播速度更快移動營銷得益于移動互聯(lián)網(wǎng)中社交群體、朋友圈之間信息的高效傳輸。5.1.3移動營銷的關鍵要素在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要使移動營銷取得好的產(chǎn)品和品牌宣傳推廣效果，需要了解移動營銷的關鍵要素，即用戶思維、資源整合、社交因素和粉絲效應。01020304資源整合：企業(yè)必須要懂得合理整合和分配各種資源，將各種分散的資源充分利用起來，形成一個互相促進的整體。粉絲效應：粉絲群體的興趣愛好往往能讓其產(chǎn)生極大的行動力和購買力，對互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)和線上線下消費產(chǎn)生巨大的影響。用戶思維：要求企業(yè)在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要以用戶為中心。社交因素：在移動營銷內(nèi)容中加入社交因素非常重要，其實質(zhì)是使營銷內(nèi)容具有可分享性和可互動性。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.2H5營銷H5是HTML5（HyperTextMarkupLanguage5）的簡稱，是一種制作萬維網(wǎng)頁面的標準計算機語言。H5營銷是通過HTML5技術，將文字、圖片、音樂、視頻和鏈接等多種元素融合為一體的一種多媒體展示頁面，具有控件豐富、動畫特效多樣、交互應用強大等特點，可以非常便捷地實現(xiàn)信息的快速傳播。對于企業(yè)來說，H5營銷不僅靈活性高、開發(fā)成本低、制作周期短、可以快速完成企業(yè)營銷內(nèi)容的制作與宣傳，還可以利用文字和圖片場景，以及一定的音效來刺激消費者產(chǎn)生情感共鳴和消費欲望，這正是H5營銷的價值所在。5.2.1H5營銷的類型1．商品宣傳型商品宣傳型H5營銷注重對產(chǎn)品功能的介紹，通過H5的互動性來全方位展示產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢，刺激用戶產(chǎn)生購買行為。H5營銷的內(nèi)容也可采用感性訴求的方式宣傳展示產(chǎn)品。商品宣傳型H55.2.1H5營銷的類型2．品牌宣傳型品牌宣傳型H5營銷更注重對企業(yè)品牌形象的宣傳，側重于對品牌形象的塑造，可以從企業(yè)的品牌文化、具有代表性的品牌產(chǎn)品、富有企業(yè)文化特色的書面語言等方面來進行營銷策劃。品牌宣傳型H55.2.1H5營銷的類型3．活動運營型H5營銷的活動主要包括游戲、邀請函、賀卡、測試題等形式，它通過直觀有趣的互動活動來吸引用戶，使用戶參與感更強，同時在活動中植入產(chǎn)品或品牌信息，收集參與活動的用戶的信息，以達到營銷的目的。H5營銷活動的重點是進入頁面與最后落地頁面之間與品牌或活動的關聯(lián)?；顒舆\營型H55.2.1H5營銷的類型4．總結報告型總結報告型H5營銷注重對數(shù)據(jù)與結果的展示，因此圖表、表格等是其重要的表現(xiàn)形式，通過直觀的數(shù)據(jù)來引起用戶的共鳴，吸引用戶點擊分享，達到營銷的目的。總結報告型H55.2.2H5營銷頁面制作中小型企業(yè)可直接通過H5頁面制作工具來制作，如人人秀、兔展、易企秀、MAKA等。這些工具提供有豐富的H5模板，可快速完成H5營銷頁面的制作，制作方法與通過創(chuàng)客貼制作商品主圖與詳情圖類似，進行元素的替換或創(chuàng)作即可。5.2.3H5營銷頁面推廣H5主要可通過二維碼和網(wǎng)頁鏈接的形式進入，其營銷推廣渠道眾多，微信、微博、社群等都是其常用的推廣渠道。企業(yè)通過這些渠道開展宣傳推廣時要注意：首先，可利用熱點話題來增加營銷的熱度，但營銷的內(nèi)容要與話題相關，否則不能達到預期的傳播效果；其次，要注重H5營銷頁面內(nèi)容的創(chuàng)意與實用性，有趣、好玩、實用的內(nèi)容才是用戶感興趣的。另外，也可通過二維碼植入H5營銷頁面在線下推廣。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.3二維碼營銷二維碼圖案可傳播的內(nèi)容十分豐富，可以是商品資訊、促銷活動、在線預訂、網(wǎng)址和文章等，它不僅為消費者提供了更加便利的服務，還給企業(yè)帶來了更高效的營銷途徑。二維碼營銷，就是將企業(yè)的營銷信息植入二維碼中，通過二維碼圖案進行傳播，它是連接線上與線下營銷的重要方式。5.3.1二維碼的視覺設計二維碼除默認的黑白相間的圖形外，還可以重新進行設計。包括二維碼的尺寸、顏色、類型，以及中心的圖片，都能夠根據(jù)企業(yè)的需求由企業(yè)自行進行設計。企業(yè)也可以結合自己的產(chǎn)品特色、品牌理念，添加一些能夠展示自身特點的元素。個性化的二維碼視覺設計5.3.2二維碼的制作下面以在草料中制作作二維碼為例，介紹二維碼的一般制作方法，其具體操如下。1.生成網(wǎng)址活碼2.美化二維碼5.3.2二維碼的制作3.完成二維碼制作4.下載二維碼5.3.3二維碼營銷的渠道二維碼營銷的渠道分為線上渠道和線下渠道，通常企業(yè)會整合線上渠道和線下渠道實現(xiàn)營銷定位和營銷策略。將二維碼植入微信公眾號推送文章中線上渠道：二維碼的線上營銷渠道比較多，這些線上渠道大多可歸為基于社交平臺的渠道類型。線下渠道：與其他營銷方式相比，二維碼的線下傳播也具有非常高的適應性，特別是隨著二維碼在人們生活中滲透程度越來越深，二維碼的線下應用場所變得越來越多。宣傳單上的二維碼推廣信息5.3.4二維碼營銷的技巧要想利用二維碼進行營銷，首先要能吸引更多用戶掃描二維碼。吸引用戶掃描二維碼主要有3種方法。1．吸引用戶使用創(chuàng)意二維碼有獎掃描明確介紹二維碼的內(nèi)容要給用戶提供企業(yè)的信息，還要為用戶提供其需要的信息，吸引用戶持續(xù)關注。另外，利用二維碼的網(wǎng)站鏈接功能，方便用戶進入網(wǎng)頁，使其能更加詳細地了解產(chǎn)品或企業(yè)的相關信息。最后，通過一些優(yōu)惠活動調(diào)動用戶消費的積極性。2．提高用戶黏性目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.4.1LBS營銷的特點與其他營銷方式相比，LBS營銷因為定位的特殊性，其具有以下3個特點。精準營銷LBS營銷特點LBS營銷可以將虛擬化社會網(wǎng)絡和實際地理位置相結合，運營商通過用戶的簽到、點評等可以獲取用戶的消費行為軌跡。注重培養(yǎng)用戶習慣LBS營銷有兩個基本前提，一是用戶主動分享自己的地理位置，二是用戶允許設備接收企業(yè)的推廣信息。保護隱私安全LBS營銷必須采用嚴密的技術手段保護好用戶隱私，如采用基于扭曲法的LBS隱私保護技術或基于加密法的LBS隱私保護技術。5.4.2LBS+地圖模式的營銷應用智能移動端的“LBS+地圖”應用是LBS營銷的核心模式，也是LBS營銷的基礎。LBS+地圖模式可以在所有移動電子商務領域中使用，主要包括以下5類。導航服務持續(xù)定位服務安全設備應用生活服務社交應用155325.4.3LBS+O2O模式的營銷應用LBS+O2O模式首先要求獲取用戶的地理位置，然后根據(jù)用戶的需求推送其周邊的企業(yè)服務，如外賣訂餐、打車等。常見的LBS+O2O模式有以下3類。1．LBS+O2O的餐飲模式當用戶有用餐需求時，通過LBS服務搜索附近或指定區(qū)域的餐廳，LBS會根據(jù)用戶需求為其推送符合搜索條件的餐廳，進行精準營銷。2．LBS+O2O的商店模式主要是利用LBS服務向超市、便利店附近的用戶推送超市或便利店的銷售信息，用戶憑借收到的信息到門店享受相關優(yōu)惠，從而實現(xiàn)線上銷售、線下送貨或自提的服務。3．LBS+O2O的交通模式是指用戶利用打車應用和平臺，發(fā)送打車請求，LBS服務會對用戶進行地理定位，并通知附近車主，車主可以通過相應的應用和平臺查看用戶的位置，接單并前往用戶的位置，提供本次服務。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.5.1微信營銷的主要類型微信營銷主要有以下兩種類型。微信個人營銷是基于個人微信號所進行的營銷，它可以與手機通訊錄綁定，邀請手機聯(lián)系人、微信好友進行交流，可以通過朋友圈發(fā)布狀態(tài)，與微信好友進行互動。微信個人營銷微信企業(yè)營銷企業(yè)微信適用于各種類型的企業(yè)和機構用戶，其提供了豐富的辦公應用和強大的管理功能，員工掃碼關注后，即可在微信中接收企業(yè)通知和使用辦公應用。微信企業(yè)運營更多地偏向于企業(yè)公眾號、企業(yè)微信群的運營，或培養(yǎng)業(yè)務人員在自己的個人微信號進行推廣。5.5.2微信營銷內(nèi)容策劃要想利用好朋友圈，發(fā)揮其營銷價值，必須提前設計好朋友圈的內(nèi)容。朋友圈的營銷內(nèi)容策劃可從以下3方面入手。1．朋友圈營銷內(nèi)容策劃借用熱點開展營銷活動融入生活5.5.2微信營銷內(nèi)容策劃在設計文章內(nèi)容時要從文章標題、封面圖設計、正文內(nèi)容等幾個方面來進行策劃。2．公眾號營銷內(nèi)容策劃（1）文章標題在標題中添加數(shù)字、標點和運算符號等可以非常形象地表達出文章的主題思想；可以借助最新的熱門事件、新聞，通過大眾對社會熱點的關注，吸引讀者對軟文的關注，提高軟文的點擊率和轉(zhuǎn)載率?？赏ㄟ^疑問、對比、夸張等手法來營造標題的特殊氛圍，快速吸引讀者的注意。微信文章的標題寫作有一定的技巧。某些營銷內(nèi)容文章標題5.5.2微信營銷內(nèi)容策劃（2）封面圖為了表達個性化，封面圖也可以使用一些趣味性、帶有獨特標志的圖片，如個人獨特的形象圖或帶有公眾號特有Logo、標簽的圖。封面圖設計2．公眾號營銷內(nèi)容策劃5.5.2微信營銷內(nèi)容策劃（3）正文內(nèi)容微信正文的內(nèi)容建議不要超過3屏，避免用戶產(chǎn)生閱讀疲勞，需要注意以下3個方面。段落設置圖片的搭配正文與標題的搭配2．公眾號營銷內(nèi)容策劃5.5.3微信營銷的技巧1．精準的平臺定位無論采用哪種微信營銷方式實現(xiàn)推廣的目的，在進行營銷推廣的過程中都可結合以下技巧。公眾號在發(fā)展前期，一定要做好定位，選擇好針對的用戶群體，通過定位策劃公眾號的運營內(nèi)容，設計出目標用戶群體喜歡的風格、特色和服務。2．經(jīng)營好個人微信號的朋友圈大部分的公眾號流量還是來源于個人微信號朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)。一篇文章如果不被個人微信號轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，就難以擴大影響力。3．提升分享轉(zhuǎn)發(fā)率一篇對用戶有價值，可以給用戶帶來某種好處的文章，不管是物質(zhì)利益，還是精神利益，通常都能夠獲得轉(zhuǎn)發(fā)，如在朋友圈比較流行的生活、健康類文章的分享，都是因為用戶覺得文章內(nèi)容對自己有價值，值得傳播出去。5.5.3微信營銷的技巧4．好友互動建立關系需要經(jīng)營，而最重要的經(jīng)營方式就是互動，互動會讓其關系不斷加強。微信好友互動主要有3個方面。日?；优笥讶游⑿湃夯幽夸汣ontents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.6微博營銷微博主通過更新微博內(nèi)容，發(fā)布粉絲感興趣的話題，可以與粉絲保持良好的互動，培養(yǎng)堅實的粉絲基礎。如果微博主擁有數(shù)量龐大的粉絲群，則發(fā)布的信息可以在短時間內(nèi)傳達給更多用戶。5.6.1微博營銷的主要類型按照微博主體的不同，可以將微博營銷分為個人微博營銷和企業(yè)微博營銷。個人微博營銷企業(yè)微博營銷個人微博是微博中最大的組成部分，數(shù)量最多，包括名人、普通人等。個人微博不僅是個人用戶日常表達自己想法的場所，還是個人或團隊營銷的主要陣地。企業(yè)微博營銷是運用微博來增加企業(yè)的知名度，進行品牌的宣傳與推廣，最終達到銷售產(chǎn)品的目的。125.6.2微博營銷內(nèi)容策劃策劃微博營銷內(nèi)容有以下5種常見的思路。1．利用新聞故事“包裝”營銷內(nèi)容熱門新聞通常能吸引大量人群的關注，為商品推廣或銷售提供了較多的目標受眾，對于電商而言，有了受眾就有了營銷內(nèi)容的傳播基礎。在撰寫微博營銷內(nèi)容時，將新聞事件與產(chǎn)品或品牌結合，在展現(xiàn)新聞事件的同時，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品和品牌的目的。例如：俄羅斯世界杯預選賽亞洲區(qū)12強賽，中國足球隊以1-0戰(zhàn)勝韓國足球隊，洽洽食品巧妙利用了這一熱點新聞，發(fā)布了“國‘仁’驕傲”的微博文案。將“國人驕傲”寫為“國‘仁’驕傲”，既表達了對中國足球隊取得勝利的慶祝，同時又引出了自己的產(chǎn)品。5.6.2微博營銷內(nèi)容策劃2．借助熱門話題吸引關注微博中的熱門話題往往是一段時間內(nèi)大多數(shù)用戶關注的焦點，憑借話題的高關注度來進行產(chǎn)品或服務的宣傳，可以快速獲得人們的關注。例如：著名網(wǎng)球運動員李娜退役時，“李娜退役”成為熱門話題，各大品牌借該話題的熱度進行推廣。借助熱點話題撰寫的微博內(nèi)容5.6.2微博營銷內(nèi)容策劃3．疑難解答選取與用戶工作、生活息息相關的話題或用戶普遍面臨的問題、難題進行營銷，也可以引起用戶的關注。若能在微博中針對這些問題給出良好的解決方案，就可以得到用戶的認可。例如：分享一個將PDF文件轉(zhuǎn)化為Word文檔的網(wǎng)站，既為網(wǎng)站進行了宣傳，也解決了用戶轉(zhuǎn)換文檔時會遇到的實際問題。5.6.2微博營銷內(nèi)容策劃4．撰寫趣味內(nèi)容當娛樂成為社會生活的重要元素之一，營銷也越來越傾向于娛樂化、趣味化，微博也不例外，娛樂性和趣味性的話題更容易得到廣泛和快速的傳播，將推廣營銷信息巧妙地融合在趣味的情節(jié)中，已成為吸引“粉絲”的有效方式。趣味性的微博內(nèi)容5.6.3微博營銷的技巧1．積累更多的粉絲微博粉絲的數(shù)量決定微博主的影響力，微博粉絲越多，其所發(fā)布的微博信息才能被更多人看到，才能引導更多人進行互動，因此要積極增加粉絲數(shù)量。除了通過運營微博賬號，持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容來吸引粉絲外，還可采用如下4種方法積累粉絲。01020304與同類人群互粉外部引流活動增粉與其他微博合作增粉5.6.3微博營銷的技巧2．保證微博更新的頻率3．使用微博三要素一般來說，每天微博的數(shù)量可以控制在5~13條，不能頻繁發(fā)博造成“刷屏”現(xiàn)象，且微博發(fā)布的時間不能間隔太近，因為用戶往往只能看到最近發(fā)布的前一兩條信息，如果發(fā)博的時間間隔太短，很容易讓用戶直接忽略之前發(fā)布的信息。微博三要素指話題、@和鏈接。企業(yè)可以發(fā)布新的話題，也可以參與到其他用戶已發(fā)布的話題中，引發(fā)用戶的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生廣泛的傳播。5.6.3微博營銷的技巧4．積極互動，擴大影響力當我們有了一定數(shù)量的粉絲后，一定要經(jīng)常保持與粉絲、網(wǎng)友之間的互動，這樣才能增加與粉絲之間的黏性，不至于產(chǎn)生讓粉絲失望和取消關注的情況。與粉絲互動的方法很多，下面介紹常見的3種方法。123在微博中直接提問，吸引粉絲參與討論與回復，同時自己也要積極參與其中。發(fā)起互動活動，多角度對粉絲進行分析，活躍氣氛，完善微博內(nèi)容，了解粉絲的想法與行為。多看網(wǎng)友的留言、評論，特別是粉絲的反饋意見，要及時做出正確回應，保證粉絲的忠誠度。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.7.1社群營銷的要點1．清晰的社群定位在建立社群之前，必須先做好社群定位，明確社群要吸引哪一類人群，社群定位能夠充分體現(xiàn)企業(yè)的核心價值定位。2．持續(xù)輸出價值社群群主或管理員每次分享都應該全程投入，分享不應該有所保留。3．維護用戶活躍度對于社群運營而言，能否形成緊密的成員關系直接影響著社群最終的良好發(fā)展，因此社群活躍度也是衡量社群價值的一個重要指標。5.7.2社群活動的策劃1．開展社群線上活動社群分享是指分享者面向社群成員分享一些知識或心得體會等，也可以是針對某個話題進行的交流討論。（1）社群分享社群福利是提高社群活躍度的有效方式，一般來說，不同的社群通常會采取不同的福利制度，或者多種福利形式結合使用。（2）社群福利物質(zhì)福利現(xiàn)金福利學習福利榮譽福利虛擬福利5.7.2社群活動的策劃2．策劃社群線下活動對于社群而言，線下活動主要包括核心成員聚會、核心成員和外圍成員聚會、核心成員地區(qū)性聚會等，在這幾種聚會方式中，核心成員和外圍成員聚會人數(shù)更多，組織難度更大，核心成員地區(qū)性聚會則組織方便，很容易成行。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.8.1短視頻營銷的主要類型隨著短視頻迎來爆發(fā)式增長，眾多短視頻媒體涌入行業(yè)中。除了主流的快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺，淘寶、京東等電子商務平臺也開通了短視頻功能，方便平臺上的商家、達人進行短視頻營銷。在短視頻營銷實踐中，短視頻營銷形成了以下幾種類型?！岸桃曨l+電商”營銷廣告植入“短視頻+線下活動”營銷短視頻粉絲互動營銷短視頻創(chuàng)意定制營銷5.8.2短視頻營銷的策劃1．選題選題是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻的關鍵。選題反映了短視頻內(nèi)容的主題思想，為創(chuàng)作者提供了內(nèi)容創(chuàng)作的方向。一個好的短視頻選題，應具備以下兩個基本要素。選題的用戶面足夠廣選題角度能引起共鳴5.8.2短視頻營銷的策劃2．明確短視頻的拍攝時間、地點確定拍攝時間不僅能夠盡快落實拍攝方案，還可以提前與攝像人員約定拍攝時間，規(guī)劃好拍攝進度。不同的拍攝地點對布光、演員和服裝等的要求不同，提前確定拍攝地點可以在一定程度上規(guī)避因布光、演員等導致的問題，也有助于短視頻內(nèi)容的規(guī)劃。5.8.2短視頻營銷的策劃3．搭建短視頻內(nèi)容框架規(guī)劃短視頻內(nèi)容框架，主要工作就是確定通過什么樣的內(nèi)容細節(jié)及表現(xiàn)方式展現(xiàn)短視頻的主題，包括人物、場景、事件以及情節(jié)等。人物事件鏡頭的運用時長背景音樂/音效景別情節(jié)場景5.8.2短視頻營銷的策劃4．籌備拍攝場地和設備短視頻拍攝場地分為室內(nèi)場地和室外場地，室內(nèi)場地如居家場所、辦公室、宿舍、健身房等，室外場地如運動場、野外、專業(yè)工種的室外工作場地、街頭等。短視頻的拍攝需要一定的設備支持，常見的攝像器材主要包括手機、相機和無人機。為了保證短視頻的拍攝質(zhì)量，有時候還需要使用一些輔助器材，如話筒、腳架、穩(wěn)定器和補光燈等。5.8.3短視頻營銷獲取流量的技巧1．設計具有吸引力的標題標題是“點燃”短視頻傳播的引線，標題有沒有吸引力，能不能抓住用戶的眼球至關重要，能讓人眼前一亮的文案標題是提高點擊量的重要因素。標題起得越好，觀看短視頻的用戶越多，獲得的點擊量就越大，就更容易獲得平臺的推薦。借助名人數(shù)字化疑問化稀缺化利益化155325.8.3短視頻營銷獲取流量的技巧2．優(yōu)化封面用戶在選擇是否觀看短視頻時，首先會注意短視頻的標題和封面。封面比標題更加直觀，一張引人入勝的封面會為短視頻加分不少。封面一般是從短視頻中截取的畫面，在保證封面清晰和完整的前提下，在封面的選取上，還應注意兩點：一是，使用戶通過封面知道視頻內(nèi)容是什么；二是，使用戶從封面中看到實用且有價值的信息。3．蹭熱點蹭熱點是短視頻營銷快速獲取流量的便捷方法。只要熱點和短視頻賬號運營內(nèi)容有關聯(lián)，就可以通過蹭熱點來獲得關注。5.8.3短視頻營銷獲取流量的技巧4．連續(xù)發(fā)布系列視頻如果短視頻營銷使用的是一系列的短視頻內(nèi)容，應當連續(xù)發(fā)布短視頻。即當?shù)谝欢味桃曨l達到瀏覽量的目標后，立即上傳第二段短視頻，對第一段短視頻感興趣的用戶會繼續(xù)關注第二段短視頻。發(fā)布的間隔時間過長，短視頻將失去熱度，用戶的熱情也會降低；同時上傳又會失去視頻的神秘感和懸念感。5．多渠道傳播短視頻的傳播渠道是營銷與運營中非常重要的一環(huán)，很多時候，單一的傳播渠道往往無法取得良好的營銷效果，此時，可以采用多渠道傳播方式，即除了將短視頻發(fā)布在短視頻平臺外，還可以通過微博、微信朋友圈、微信公眾號、視頻網(wǎng)站等平臺推廣，以擴大短視頻的影響范圍，增加影響時間。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.9.1直播營銷的主要類型隨著直播的發(fā)展，直播營銷演化出了“直播+電商”“直播+發(fā)布會”“直播+廣告植入”“直播+活動”“直播+訪談”等細分模式。對企業(yè)來說，要根據(jù)營銷的目的、前期的策劃選擇合適的模式。從直播形式上看，目前“直播+電商”主要有店鋪直播、KOL直播帶貨和傭金合作3種模式。直播+電商“直播+發(fā)布會”已經(jīng)成為眾多品牌搶奪人氣、制造熱點的營銷法寶。直播平臺上的直播地點不再局限于會場，互動方式也更多樣和有趣。直播+發(fā)布會企業(yè)分享自己日常做的事，也成為與用戶建立密切聯(lián)系的社交方式，用戶對企業(yè)日常也很感興趣。直播+企業(yè)日常5.9.1直播營銷的主要類型隨著直播的發(fā)展，直播營銷演化出了“直播+電商”“直播+發(fā)布會”“直播+廣告植入”“直播+活動”“直播+訪談”等細分模式。對企業(yè)來說，要根據(jù)營銷的目的、前期的策劃選擇合適的模式。直播中的廣告植入能夠擺脫生硬感，原生內(nèi)容的形式能收獲粉絲好感，在直播場景下能自然而然地進行商品或品牌的推薦。直播+廣告植入“直播+活動”的最大魅力在于通過有效的互動將人氣“鏈接”到品牌中。直播+活動利用第三方的觀點來增加商品信息的可信度，對于傳遞企業(yè)文化、提高品牌知名度、塑造企業(yè)良好的市場形象都有著促進作用。直播+訪談5.9.2直播活動的策劃1．直播開場每個階段的內(nèi)容安排與營銷技巧不同，下面分別進行介紹。每個階段的內(nèi)容安排與營銷技巧不同。直接介紹直接告訴觀眾本次直播的相關信息。數(shù)據(jù)引入通過展示數(shù)據(jù)的方式來進行開場，增加觀眾的信服度。借助熱點借助熱門事件可以快速融入觀眾，拉近距離。提出問題提問可以引發(fā)觀眾思考，帶動主播與觀眾進行互動。故事開場趣味性、傳奇性的故事可以快速引起觀眾的討論與共鳴。5.9.2直播活動的策劃直播活動的過程主要是對直播內(nèi)容的詳細展示，除了全方位、詳細地展示信息外，還可設計一些互動活動來吸引觀眾，發(fā)放紅包前，主播要提前告知觀眾活動的時間，這是為了讓觀眾知道搶紅包的時間，在做好準備的同時，暗示觀眾邀請更多人加入直播等待紅包，提高直播的人氣。此外，主播在直播過程中要關注彈幕的內(nèi)容，特別是對于觀眾的一些提問、建議、贊美等內(nèi)容等，可挑選一些具有代表性的話題與觀眾互動。2．直播過程5.9.2直播活動的策劃直播從開始到結束，觀眾的數(shù)量一直在發(fā)生變化，到結尾時還在的觀眾，在一定程度上都是本次營銷活動的潛在目標客戶群，因此，一定要注重直播活動的結尾，最大程度引導直播結束時的剩余流量，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與品牌的宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。3．直播結尾020103直播結尾時可以將企業(yè)的自媒體賬號和關注方式告知觀眾。引導關注直播結尾時告知觀眾加入粉絲平臺的方式，并邀請其報名。邀請報名直播結尾時告知觀眾進入官方網(wǎng)址或網(wǎng)店的方法，促進其購買與銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化5.9.3直播粉絲的發(fā)展與維護1．線上與線上活動結合線上活動和線下活動可以更好地凝聚粉絲，培養(yǎng)粉絲對企業(yè)的忠誠度。2．信息分享在粉絲群中定期分享最新資訊，能讓粉絲感受到自己被重視，增加粉絲的忠誠度。3．邀請參與策劃邀請粉絲參與直播的策劃，將粉絲的意見與創(chuàng)意融入營銷計劃，既可以緩解企業(yè)運營人員的壓力，又可以讓粉絲得到充分的榮譽感，使粉絲與企業(yè)的關系更加緊密，產(chǎn)生歸屬感。直播活動吸引的粉絲需要進行“維護”才能使他們從粉絲變?yōu)榭蛻?，再成為忠實客戶，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷5.10移動廣告移動廣告是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的簡稱，它是移動營銷的重要組成部分。所謂移動廣告，是指在移動設備上某個移動應用或某個移動網(wǎng)頁中顯示的廣告?？梢院唵蔚貙⒁苿訌V告理解為以移動設備為載體的網(wǎng)絡廣告。5.10.1移動廣告的表現(xiàn)形式1．搜索廣告2．橫幅廣告搜索廣告即搜索引擎廣告，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代常見的一種廣告形式，如利用百度等搜索引擎來展現(xiàn)的廣告隨處可見。橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，是最早的網(wǎng)絡廣告形式，可以是GIF等格式的動態(tài)圖像文件，也可以是JPG等格式的靜態(tài)圖像文件。5.10.1移動廣告的表現(xiàn)形式3．插屏廣告插屏廣告是指在開啟、暫?；蛲顺鯝pp時以半屏或全屏的形式彈出的廣告，其持續(xù)顯示時長一般為3~5秒，廣告時間短。插屏廣告5.10.1移動廣告的表現(xiàn)形式4．原生廣告原生廣告是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式，是以提升用戶體驗為目的的特定商業(yè)模式。原生廣告5.10.1移動廣告的表現(xiàn)形式5．視頻廣告視頻廣告是指在移動設備內(nèi)進行的插播視頻的廣告形式。視頻廣告被廣泛應用于手機游戲、電子書，以及移動端的視頻播放器中。其具體表現(xiàn)形式為：啟動、退出應用，或開始播放視頻前、暫停播放視頻時，出現(xiàn)視頻廣告。它的特點與插屏廣告相似，不影響用戶的應用體驗和視頻的觀看進程。5.10.2移動廣告的投放步驟移動廣告的投放主要包括以下5個步驟。1．明確投放移動廣告的目標2．確定投放移動廣告的預算投放移動廣告首先需要有一個明確的目標，然后才能根據(jù)該目標安排后續(xù)工作。明確投放移動廣告的目標有兩點。不同的移動廣告形式和不同的移動廣告投放平臺，所需費用不同。應該針對自己的目標，合理選擇性價比高的投放方式，確定合理的費用預算。目標的可實現(xiàn)性目標的量化AB5.10.2移動廣告的投放步驟3．選擇移動廣告投放渠道企業(yè)需要根據(jù)自身實力和廣告預算選擇合理的移動廣告投放渠道。4．制作創(chuàng)意移動廣告廣告投放通常需要準備多個創(chuàng)意廣告，以便根據(jù)投放效果更換廣告內(nèi)容。5．移動廣告投放測試應在投放移動廣告前進行測試，保證移動廣告播放正常、鏈接正確和廣告監(jiān)測系統(tǒng)計數(shù)正確，以正常完成移動廣告的投放和后續(xù)工作。5.10.3移動廣告的計費方式按展示計費（CostPerMille，CPM）按點擊次數(shù)計費（CostPerClick，CPC）按行動計費（CostPerAction，CPA）按每次安裝計費（CostPerInstall，CPI）按每次觀看計費（CostPerView，CPV）按實際銷售額計費（CostPerSale，CPS）移動廣告的計費方式主要有6種方式。目錄Contents5.1移動營銷概述5.2H5營銷5.3二維碼營銷5.4LBS營銷5.5微信營銷5.6微博營銷5.7社群營銷5.9直播營銷5.11實踐訓練5.10移動廣告5.8短視頻營銷農(nóng)禾推出的翠香獼猴桃品質(zhì)優(yōu)良，是公司具有代表性的商品之一，并促進了當?shù)毓麡I(yè)的發(fā)展。為了進一步擴大營銷效果，農(nóng)禾準備聯(lián)合當?shù)毓麡I(yè)協(xié)會的微信公眾號發(fā)布翠香獼猴桃的營銷文案，將商品推薦給更多用戶，并引導他們購買。文案由農(nóng)禾撰寫并發(fā)布到微信公眾號，由當?shù)毓麡I(yè)協(xié)會負責轉(zhuǎn)發(fā)。實訓背景實訓1為翠香獼猴桃策劃微信公眾號營銷（1）寫作微信公眾號營銷文案，要求突出翠香獼猴桃的賣點。（2）使用135編輯器排版營銷文案，要求排版美觀。實訓要求實訓1為翠香獼猴桃策劃微信公眾號營銷實施過程（1）搜集整理資料。（2）確定選題并寫作文案標題。（3）確定文案正文結構。（4）使用135編輯器寫作文案。隨著公司名氣的擴大，為更好地營銷公司和商品，農(nóng)禾開設了微博賬號，作為官方的營銷渠道之一，用于發(fā)布公司信息并營銷商品。為了引起用戶對微博賬號的關注，農(nóng)禾將在微博發(fā)布微博話題。實訓背景實訓2為農(nóng)禾策劃微博話題營銷（1）策劃與微博賬號定位相匹配的微博話題。（2）寫作并發(fā)布微博文案。實訓要求實訓2為農(nóng)禾策劃微博話題營銷實施過程（1）策劃微博話題。（2）寫作微博文案。（3）發(fā)布微博文案。隨著直播影響力的增強，農(nóng)禾計劃在抖音開通直播，期望通過直播營銷農(nóng)產(chǎn)品，并向公眾傳遞公司“用專業(yè)回饋農(nóng)業(yè)，讓大家吃得放心，用得安心”的經(jīng)營理念，進一步擴大公司的影響力。實訓背景實訓3為農(nóng)禾開通抖音直播（1）為農(nóng)禾設置抖音直播賬號，要求體現(xiàn)公司理念和形象。（2） 開通企業(yè)認證和抖音直播。實訓要求實訓3為農(nóng)禾開通抖音直播實施過程（1）查看并確定開通抖音直播帶貨的方式。（2）設置抖音直播賬號。（3）開通企業(yè)認證。（4）開通抖音直播。移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)學習進步移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)第6章移動電子商務數(shù)據(jù)分析目錄Contents6.1移動電子商務數(shù)據(jù)分析概述6.2移動電子商務數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動電子商務數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動電子商務常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實踐訓練6.1.1數(shù)據(jù)分析的重要性數(shù)據(jù)分析是一個對數(shù)據(jù)進行詳細研究和概括總結的過程。通過大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)及資料，能夠更好地發(fā)現(xiàn)問題，從而有針對性地解決問題，為企業(yè)的移動電子商務運營提供決策性意見。數(shù)據(jù)分析的過程6.1.2認識數(shù)據(jù)分類移動電子商務中的常用數(shù)據(jù)主要有以下3類，下面分別進行介紹。數(shù)值數(shù)據(jù)是直接使用自然數(shù)或度量單位進行表示的觀察值，其結果表現(xiàn)為具體的數(shù)值，是可以進行數(shù)值運算的數(shù)據(jù)類型。數(shù)值數(shù)據(jù)（metricdata）分類數(shù)據(jù)是按照現(xiàn)象的某種屬性對其進行分類或分組而得到的反映事物類型的數(shù)據(jù)，又稱定類數(shù)據(jù)。分類數(shù)據(jù)（categoricaldata）順序數(shù)據(jù)是歸于某一有序類別的非數(shù)字型數(shù)據(jù)，順序數(shù)據(jù)也存在分類，但這些分類是有序的。順序數(shù)據(jù)（rankdata）6.1.3移動電子商務的數(shù)據(jù)特點移動電子商務的數(shù)據(jù)特點與移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費行為和消費特點息息相關，具體體現(xiàn)在以下4個方面。以用戶為中心龐大的數(shù)據(jù)量數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性以移動終端為分析基礎數(shù)以億計的用戶通過移動終端每時每刻都在產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。絕大部分情況下用戶數(shù)據(jù)是基于PC端瀏覽器的Cookie（儲存在用戶本地終端上的數(shù)據(jù)）進行統(tǒng)計的。移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)核心節(jié)點是“人”，即“以用戶為中心”?；谝苿咏K端的統(tǒng)計相對而言更為穩(wěn)定和長久，這使得用戶細分可以更加準確和實用。目錄Contents6.1移動電子商務數(shù)據(jù)分析概述6.2移動電子商務數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動電子商務數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動電子商務常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實踐訓練6.2.1移動端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析流量是無線店鋪能否在激烈的移動電子商務競爭中存活下來的關鍵因素。下面分別介紹流量分析的5個主要內(nèi)容。1．流量分析（1）訪客量訪問店鋪的用戶數(shù)量越多，代表該店鋪的流量越大；訪問店鋪的用戶數(shù)量越少，表示該店鋪的流量越小。（2）用戶來源用戶進入店鋪的途徑較多，歸納起來，包括以下4種類型。直接訪問搜索進入付費推廣引流進入外部平臺引流進入6.2.1移動端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析（3）關鍵詞關鍵詞分析是針對搜索進入的用戶而言，即對用戶進行商品搜索時輸入的關鍵詞進行統(tǒng)計。（4）用戶地區(qū)分布用戶地區(qū)分布分析主要統(tǒng)計用戶分布地區(qū)、地區(qū)用戶數(shù)量及不同地區(qū)的用戶比例等。不同地區(qū)的用戶消費習慣和消費水平不同，風俗或氣候條件也不同，這些因素都會影響當?shù)赜脩舻馁徫镄枨蠛推?。?）不同時段流量不同時段流量的統(tǒng)計是指在每日、每周等時間范圍內(nèi)分析不同時段的無線店鋪流量變化。1．流量分析6.2.1移動端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析2．商品銷售分析一般來說，商品銷量可以主要通過以下5項數(shù)據(jù)指標進行分析。訪客數(shù)成交件數(shù)成交轉(zhuǎn)化率成交人數(shù)成交金額155326.2.1移動端網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析3．交易分析圍繞訪客數(shù)、成交轉(zhuǎn)化率和客單價這3個指標進行運營，就是網(wǎng)店經(jīng)營的核心內(nèi)容。通常，除了提高單個商品的價格，網(wǎng)店還可以通過促使用戶購買多件商品來提高客單價，常用的方法如下。1234提供附加價值商品關聯(lián)銷售價格吸引商品組合銷售6.2.2App數(shù)據(jù)分析1．用戶規(guī)模分析App用戶規(guī)模常見的基礎指標如下。新增用戶留存用戶活躍用戶用戶總量6.2.2App數(shù)據(jù)分析2．用戶參與度分析用戶參與度用于衡量用戶App使用深度和用戶黏性，主要包括以下3種指標。每日使用時長訪問頁面數(shù)每日啟動次數(shù)6.2.2App數(shù)據(jù)分析3．渠道分析渠道分析主要是分析不同渠道下，用戶數(shù)量的變化和趨勢，包括新增用戶、留存用戶、活躍用戶、啟動次數(shù)、使用時長等數(shù)據(jù)指標。渠道分析用于評估渠道質(zhì)量。在蘋果系統(tǒng)（iOS）中，App的推廣渠道主要是蘋果應用程序商店（AppStore），實際分析中，統(tǒng)計的是使用蘋果應用程序商店這種途徑的相關數(shù)據(jù)。6.2.2App數(shù)據(jù)分析4．功能分析功能分析主要分析功能活躍情況、頁面訪問路徑以及轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。123功能活躍情況主要分析App的某個功能的新增用戶數(shù)、留存用戶數(shù)和活躍用戶等數(shù)據(jù)指標。頁面訪問路徑分析主要是統(tǒng)計用戶從啟動App到關閉App整個過程中每一步驟的頁面訪問和跳轉(zhuǎn)情況。轉(zhuǎn)化率是指進入下一頁面的人數(shù)與當前頁面的人數(shù)的比值，可以通過漏斗分析法來分析App中關鍵路徑的轉(zhuǎn)化率，以確定App流程的設計、解決用戶體驗問題。6.2.2App數(shù)據(jù)分析5．用戶屬性和畫像分析用戶屬性分析主要從用戶使用的移動終端設備、網(wǎng)絡及運營商、地域分布等角度進行分析。用戶畫像分析包含的內(nèi)容如下等個人信息。年齡學歷職業(yè)收入健康訴求個人興趣愛好商業(yè)興趣愛好性別目錄Contents6.1移動電子商務數(shù)據(jù)分析概述6.2移動電子商務數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動電子商務數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動電子商務常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實踐訓練6.3.1對比分析法數(shù)據(jù)分析的結果是企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的體現(xiàn)，越是精準的數(shù)據(jù)越能反映當前情況下的業(yè)務發(fā)展情況。第四季度的產(chǎn)品銷售額對比情況6.3.2拆分分析法拆分分析法是指將一個大的問題無限地進行拆分，將其細分為一個一個的小問題，從小問題中進行分析，進而快速找到問題的原因。這種方法適合用于對有直接聯(lián)系的問題進行分析，如商品銷售額主要由流量和轉(zhuǎn)化率來決定。拆分分析法示意圖6.3.3漏斗分析法漏斗圖通過對運營各個環(huán)節(jié)的流程進行對比分析，能夠直觀地發(fā)現(xiàn)并說明問題，適合用于進行電商網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)分析；營銷推廣各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化分析；客戶各階段的轉(zhuǎn)化比較等。漏斗分析法示意圖6.3.4聚類分析法聚類分析即基于研究對象的特征，將它們分門別類進行分析。在移動電子商務中，聚類分析的對象可以是用戶、商品、頁面或流量來源渠道等。例如，用戶按性別分類，可以比較男、女用戶的購物特點；用戶按年齡層級劃分，可以比較不同年齡層用戶的購物偏好；用戶按會員等級劃分，可以比較不同等級會員為網(wǎng)店創(chuàng)造的價值等。6.3.5同期群分析法同期群分析法常用于用戶分析，同期群指的是同一時期的群體，可以是同一天注冊的用戶、同一天第一次發(fā)生付費行為的用戶等，要觀測的指標可以是這群用戶在一定周期內(nèi)的留存率、付費率等。即同期群分析法將用戶按初始行為的發(fā)生時間，劃分為不同的群組，進而分析相似群組的行為隨時間變化的情況。6.3.6AB測試法在移動電子商務數(shù)據(jù)分析中，AB測試法通常是設計兩個或多個方案，其中A方案一般為當前方案，B方案為其他方案或設想方案。通過測試比較這些方案帶來的不同效果，從而選擇出最佳方案。目錄Contents6.1移動電子商務數(shù)據(jù)分析概述6.2移動電子商務數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動電子商務數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動電子商務常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實踐訓練6.4.1百度指數(shù)百度指數(shù)的主要功能包括基于關鍵詞的研究趨勢、需求圖譜和人群畫像等，用戶登錄百度指數(shù)網(wǎng)站首頁后，即可在搜索框中輸入關鍵詞，如輸入“羽絨服”。輸入關鍵詞6.4.1百度指數(shù)搜索指數(shù)默認顯示輸入的關鍵詞在全國范圍內(nèi)近30天的“PC端+移動端”的搜索指數(shù)趨勢圖，以及各種日均值和同比、環(huán)比數(shù)值。1．趨勢研究“趨勢研究”頁面6.4.1百度指數(shù)需求圖譜能夠顯示用戶最近7天對于搜索的關鍵詞關注的內(nèi)容和關注點。“羽絨服”關鍵詞的需求圖譜2．需求圖譜6.4.1百度指數(shù)百度指數(shù)的人群畫像功能可對關鍵詞的地域分布、人群屬性、興趣分布進行分析。各省份和各城市的羽絨服搜索排名3．人群畫像搜索羽絨服的人群屬性6.4.2生意參謀生意參謀是阿里巴巴重點打造的商家大數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺，面向淘寶和天貓全體商家提供一站式、個性化、可定制的商務決策服務。生意參謀整合了海量數(shù)據(jù)及網(wǎng)店經(jīng)營思路，不僅可以更好地為商家提供流量、商品、交易等網(wǎng)店經(jīng)營全鏈路的數(shù)據(jù)披露、分析、解讀、預測等功能，還能更好地指導商家的數(shù)據(jù)化運營。生意參謀6.4.3百度移動統(tǒng)計百度移動統(tǒng)計是一款移動應用統(tǒng)計分析工具，支持IOS和Android系統(tǒng)。開發(fā)者可以通過嵌入統(tǒng)計SDK（指軟件開發(fā)工具包，即開發(fā)應用軟件時的相關文檔和工具的集合），實現(xiàn)對移動應用的全面監(jiān)測，實時掌握產(chǎn)品情況，洞察用戶行為。其操作方法如下。1.完善信息2.創(chuàng)建應用3.SDK接入配置6.4.3百度移動統(tǒng)計“概況”頁面進入百度移動統(tǒng)計后，默認顯示“概況”頁面。在“分析”頁面左側的導航欄中可看到用于App等移動應用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析板塊，包括“應用概況”“用戶分析”“使用分析”“渠道分析”等數(shù)據(jù)分析項目，可查看移動應用的大概運營狀況。目錄Contents6.1移動電子商務數(shù)據(jù)分析概述6.2移動電子商務數(shù)據(jù)分析的主要內(nèi)容6.3移動電子商務數(shù)據(jù)分析的常用方法6.4移動電子商務常用數(shù)據(jù)分析工具6.5實踐訓練某熱水器品牌將在百度投放廣告推廣旗下某款型號的熱水器，現(xiàn)需要通過百度指數(shù)分析熱水器的需求圖譜和人群畫像，為設置廣告標題、文案創(chuàng)意和廣告投放目標等提供數(shù)據(jù)參考。實訓背景實訓1使用百度指數(shù)分析熱水器的需求圖譜和人群畫像（1）使用百度指數(shù)分析熱水器的需求圖譜。（2）使用百度指數(shù)分析熱水器的人群畫像。實訓要求實訓1使用百度指數(shù)分析熱水器的需求圖譜和人群畫像實施過程（1）輸入關鍵詞并查看需求圖譜。（2）分析人群畫像的地域分布。（3）分析人群畫像的年齡分布和性別分布。福瑞百果園銷售沃柑半月有余，目前沃柑熱銷，請通過生意參謀查看并分析該商品的銷售情況，為之后的運營提供決策參考。實訓背景實訓2通過生意參謀分析網(wǎng)店新品銷售效果（1）獲取“近7日/7日環(huán)比”統(tǒng)計周期的商品數(shù)據(jù)。（2）分析統(tǒng)計周期內(nèi)的商品數(shù)據(jù)。實訓要求實訓2通過生意參謀分析網(wǎng)店新品銷售效果實施過程（1）打開生意參謀的“商品”界面。（2）切換至“近7日/7日環(huán)比”統(tǒng)計周期。（3）查看數(shù)據(jù)。（4）分析數(shù)據(jù)。移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)學習進步移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)第7章移動電子商務客戶關系管理目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練7.1.1客戶關系管理的概念客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）最早產(chǎn)生于美國，當時僅簡單理解為“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。就目前而言，客戶關系管理可以被定義為：企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，利用相應的信息技術及互聯(lián)網(wǎng)技術提高對客戶服務的水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進而提升企業(yè)盈利能力的一種管理理念。客戶關系管理的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關懷是客戶關系管理的中心。客戶關懷的目的是與所選客戶建立長期有效的業(yè)務關系，在與客戶接觸的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤和提高利潤占有率。

7.1.2客戶關系管理的作用研究客戶關系管理可以對企業(yè)的發(fā)展、運營和管理起到修正作用，使企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術重心得到有效發(fā)展和改革。針對企業(yè)的未來發(fā)展，客戶關系管理的重要作用主要體現(xiàn)在3個方面。通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷和服務等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。提高效率企業(yè)可選擇客戶喜歡的方式進行交流，以方便地獲取信息并更好地服務客戶。保留客戶通過建立客戶關系、維護客戶關系、挖掘客戶價值等，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。拓展市場7.1.3客戶關系管理的目標“更多”意味著要帶動客戶關系數(shù)量的增長，可通過獲取新客戶、挽回流失客戶和識別新的細分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶數(shù)量。1．更多——帶動客戶關系數(shù)量的增長獲取新客戶挽回流失客戶識別新的細分市場7.1.3客戶關系管理的目標“更久”表示延長現(xiàn)有客戶關系的生命周期，可通過培養(yǎng)客戶忠誠度、挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長客戶關系生命周期，與客戶保持長期關系。2．更久——延長客戶關系的生命周期培養(yǎng)客戶忠誠度挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶7.1.3客戶關系管理的目標“更深”意味著現(xiàn)有客戶關系質(zhì)量的提高，其主要方法是交叉銷售。交叉銷售指的是借助客戶關系管理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務或商品的一種銷售方式。3．更深——促進客戶關系質(zhì)量的提高目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練7.2.1客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)客戶關系管理的基礎，使企業(yè)能始終以“客戶為中心”，改善客戶關系，從而提高企業(yè)的競爭力?？蛻粜畔⒌闹匾灾饕w現(xiàn)在4個方面?？蛻粜畔⑹强蛻舴旨壍囊罁?jù)客戶信息是開展企業(yè)決策的基礎客戶信息是加強客戶互動的指南客戶信息是達到客戶滿意的要求7.2.2評測客戶信息的原則評測客戶信息的原則實際上也就是針對商品開發(fā)或推廣需要，分析出相關數(shù)據(jù)，以便于決策者開展相應的市場活動，它適用于多種行業(yè)。7.2.3客戶信息的收集與整理1．客戶信息的收集要建立成熟的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定、可靠，因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺。客戶數(shù)據(jù)常見的收集渠道主要包括以下幾種。1234通過市場調(diào)查獲取客戶數(shù)據(jù)通過各種媒體獲取客戶數(shù)據(jù)通過移動應用獲取客戶數(shù)據(jù)通過客服服務獲取客戶數(shù)據(jù)5從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買7.2.3客戶信息的收集與整理2．客戶信息的整理由于收集的信息量大或信息數(shù)據(jù)本身可能存在缺陷，因此，為了得到更為準確和豐富化的數(shù)據(jù)，有必要進一步加工與整理信息。一般而言，客戶信息整理主要有以下3個步驟。結構化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的使用和分析數(shù)據(jù)校驗目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練7.3.1客戶滿意度的概念客戶滿意度即客戶滿意的程度，它反映客戶對企業(yè)提供的商品和服務的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)的商品或服務的不同滿意程度。實際上，客戶滿意度是客戶通過對一種商品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是一個感性評價指標。客戶滿意度的層級包括不滿意、一般、滿意等。7.3.2影響客戶滿意度的因素1．客戶期望客戶期望是指客戶在購買商品或服務之前對其價值、品質(zhì)等方面的主觀認識和心理預期?？蛻羝谕麑蛻魸M意度有很大的影響，也就是說，若企業(yè)提供的商品或服務可以達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或很滿意；反之，客戶就會不滿意。7.3.2影響客戶滿意度的因素2．客戶感知價值客戶感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指客戶在購買或消費過程中能感知到的利益與在獲取商品或服務時所付出的成本在權衡后，對商品或服務效用的總體評價?？蛻舾兄獌r值是客戶對企業(yè)提供的商品或服務所具價值的主觀方面的認知，不同于商品或服務的客觀價值?？蛻舾兄獌r值對客戶滿意度有直接的影響，若客戶對企業(yè)提供的商品或服務所感知到的價值大于付出的成本，那么就會滿意；反之，就會不滿意。7.3.3提高客戶滿意度的策略客戶期望過高、過低都不利于提高客戶滿意度?？蛻羝谕绻^高，客戶就很容易感到失望，產(chǎn)生不滿；相反，客戶期望過低，客戶就很難對企業(yè)的商品或服務產(chǎn)生興趣。要把握好客戶期望，可以從以下角度入手。1．把握好客戶期望適當承諾通過合理的價格、包裝、環(huán)境布置等定位引導客戶期望7.3.3提高客戶滿意度的策略在把握好客戶期望的基礎上，為客戶提供超過客戶期望的感知價值，就能使客戶產(chǎn)生驚喜感，即可有效地提高客戶滿意度。由上文的分析可知，只有使客戶獲得的總價值大于付出的總成本時，才能提升客戶的感知價值。2．讓客戶感知價值超越客戶期望增加客戶的總價值降低客戶的總成本目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練7.4.1客戶忠誠度的概念客戶忠誠度又稱為客戶黏度，是指客戶對某一特定商品或服務產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而產(chǎn)生持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。例如，小米手機的一些客戶就具有較高的忠誠度，這些忠誠客戶被稱為“米粉”，他們常年使用小米手機，且往往希望能在第一時間購買到小米公司剛發(fā)布的新款手機?？蛻糁艺\度反映了客戶對企業(yè)商品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠和行為忠誠表現(xiàn)出來。7.4.2影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素包括客戶滿意、客戶因忠誠而獲得的利益、客戶的轉(zhuǎn)移成本、客戶的信任因素、客戶的情感因素以及企業(yè)管理因素等。1234客戶滿意度企業(yè)管理因素客戶因忠誠而獲得的利益客戶的轉(zhuǎn)移成本7.4.3提高客戶忠誠度的策略從影響客戶忠誠度的因素可以看出，要想讓客戶忠誠，可從提高客戶滿意度、提供忠誠獎勵、提高客戶的轉(zhuǎn)移成本、提高企業(yè)管理水平等方面著手。1234提高客戶滿意度提高企業(yè)管理水平提供忠誠獎勵提高客戶的轉(zhuǎn)移成本目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練7.5.1智能客服的概念智能客服，是基于人工智能的在線客服系統(tǒng)，通過模擬人與人的對話，為用戶提供商品咨詢、問題解答、售后服務等支持。其主要通過自然語言處理和機器學習等技術實現(xiàn)，能夠在較大程度上替代人工客服，幫助企業(yè)構建強大的客戶關系，提高客戶滿意度，并為客戶提供快速響應、高效解決問題的渠道。7.5.2智能客服的特點和價值作為智能系統(tǒng)，智能客服具備出色的人機對話能力和自動化處理能力，智能化與高效是其顯著的特點。1．智能客服的特點智能化高效7.5.2智能客服的特點和價值對于企業(yè)來說，智能客服具有多重價值，具體體現(xiàn)在以下幾方面。2．智能客服的價值降低成本智能客服價值提高客服接待效率提高客戶服務質(zhì)量提升客戶體驗提高企業(yè)客服管理效率改善團隊協(xié)作和知識共享7.5.3智能客服的應用客服對企業(yè)理解用戶需求、了解外部真實世界有著不容替代的價值。人工智能的快速發(fā)展，使智能客服的功能更加強大和成熟。智能客服成為移動電子商務時代的發(fā)展趨勢，能夠適應客戶碎片化的消費習慣，應用很廣泛。商品咨詢與推薦營銷活動推廣客戶信息管理售后服務客戶數(shù)據(jù)分析15432目錄Contents7.1移動電子商務客戶關系管理概述7.2移動電子商務客戶信息管理7.3移動電子商務客戶滿意度管理7.4移動電子商務客戶忠誠度管理7.5移動電子商務智能客服7.6實踐訓練某企業(yè)推出了一款為用戶提供健身指導的健身App，幫助使用者隨時隨地充分利用閑暇時間鍛煉，省去去健身房請健身教練的麻煩，運動項目包括跑步、健走、騎行、登山、游泳、瑜伽等?，F(xiàn)從基本信息、拓展信息和增值信息3個方面評測該健身App的客戶信息，以便為該款健身App的市場定位和營銷方案提供決策依據(jù)。實訓背景實訓1健身App的客戶信息評測（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。實訓要求實訓1健身App的客戶信息評測實施過程（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。（4）制訂客戶信息評測表。健身App上線后，為了減少人工客服的工作量，提高客戶滿意度，企業(yè)準備接入智能客服，現(xiàn)在需要調(diào)研市場上的智能客服產(chǎn)品，為企業(yè)選擇合適的智能客服產(chǎn)品提供信息參考。實訓背景實訓2調(diào)研智能客服產(chǎn)品（1）查找至少3款智能客服產(chǎn)品。（2）通過比較各智能客服產(chǎn)品的主要功能選擇合適的智能客服產(chǎn)品。實訓要求實訓2調(diào)研智能客服產(chǎn)品實施過程（1）查詢智能客服產(chǎn)品。（2）查詢智能客服產(chǎn)品的功能。移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)學習進步移動電子商務基礎與實務(第3版微課版)第8章移動電子商務支付安全管理目錄Contents8.1移動支付8.2第三方移動支付8.3移動電子商務安全管理8.4實踐訓練8.1.1移動支付的定義移動支付是指消費者使用移動終端（通常是手機）對所消費的商品或服務進行賬務支付的一種服務方式，是交易雙方為了交易某種貨物或服務，使用移動終端為載體，通過移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)的商業(yè)活動?，F(xiàn)階段移動支付的主要方式是手機支付，因此，我們現(xiàn)在所說的移動支付通常也被稱為手機支付。就移動支付的過程而言，用戶通過手機、互聯(lián)網(wǎng)或近距離傳感器向銀行金融機構發(fā)送支付指令產(chǎn)生貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移行為，從而成功使用移動支付功能。8.1.2移動支付的特點移動支付廣受歡迎與其所具備的特點相關，包括支付便捷、管理方便、高度融合性和資金賬戶的安全性等。01020304管理方便資金賬戶的安全性支付便捷高度融合性8.1.3移動支付的分類按完成支付的傳輸方式分類，移動支付可以分為近場支付和遠程支付兩類。1．按傳輸方式分類遠程支付近場支付8.1.3移動支付的分類按運營模式分類，移動支付主要分為金融機構主導的移動支付和第三方支付平臺主導的移動支付。2．按運營模式分類金融機構提供的手機銀行服務金融機構主導的移動支付消費者使用第三方支付平臺提供的移動支付工具完成資金轉(zhuǎn)移和支付結算的一種支付方式第三方支付平臺主導的移動支付8.1.3移動支付的分類按支付的結算模式分類，移動支付可以分為即時支付和擔保支付。3．按結算模式分類即時支付擔保支付8.1.4移動支付的方式移動支付的方式非常多，目前，主要包括App客戶端支付、二維碼支付、NFC（NearFieldCommunication，近場通信技術）支付、刷臉支付、指紋支付、數(shù)字人民幣支付等方式。App客戶端支付二維碼支付NFC支付刷臉支付數(shù)字人民幣支付指紋支付8.1.5移動支付的應用場景移動支付覆蓋的領域非常廣，可以概括為線上移動支付場景和線下移動支付場景。線下移動支付場景線上移動支付場景目錄Contents8.1移動支付8.2第三方移動支付8.3移動電子商務安全管理8.4實踐訓練8.2.1第三方移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)易觀分析的報告顯示，第三方移動支付2023年第一季度市場交易規(guī)模為83.33萬億元，環(huán)比增長8.97%，國內(nèi)經(jīng)濟進入向上修復階段，在消費的強有力拉動下，我國第三方移動支付無論是交易筆數(shù)還是交易規(guī)模均取得強勁增長。就市場格局而言，我國第三方移動支付市場競爭格局已基本形成，支付寶和財付通（騰訊集團旗下的第三方支付平臺）已然是第三方移動支付市場里的“雙寡頭”。8.2.2第三方移動支付的主要應用支付寶App是支付寶推出的手機