第二章市場調查方案的設計

【學習目標】

通過本章學習，要求掌握市場調查方案設計的概念、市場調查方案的內容，聯(lián)系實際能設計出具體調研問題的調查方案，根據(jù)所學基本理論，能夠對市場調查方案的可行性進行科學評價?！緦W習內容】1.市場調查方案的設計2.市場調查方案設計的主要內容3.市場調查方案的可行性研究與方案A品牌涂料的市場調研方案湖南XX涂料集團有限公司是以研究制造涂料、樹脂為主業(yè)、金屬包裝制作、設備制作安裝等多種經營為一體的大型綜合性企業(yè)集團。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，尤其是進入2009年，中國涂料行業(yè)受全球金融危機的影響，出現(xiàn)了全行業(yè)的下滑，湖南市場也未能幸免，而隨著房地產市場的持續(xù)熱銷和國家對基礎建設投資力度的增加，城市墻面涂料市場在競爭激烈的同時，也蘊含著巨大的市場機會。面對嚴酷的市場形勢，XX涂料集團公司沒有等待觀望，而是主動出擊，一方面在產品上狠下功夫，開發(fā)出獨具特色的新產品，另一方面準備在營銷上花大力氣，聘請專業(yè)的營銷策劃公司進行A品牌涂料整合營銷推廣策劃和市場運作。為此，我公司受湖南XX涂料集團有限公司的委托，在長沙市范圍內對主城區(qū)墻面涂料市場進行了一次深入的市場調研討論的問題：1.市場調查方案的涵義和主要內容？2.市場調查方案如何撰寫？3.如何分析與評價市場調查方案的可行性？4.你打算怎樣為A品牌涂料策劃市場調研方案？第一節(jié)市場調查方案的概念和重要性一、市場調查方案設計的概念市場調查方案設計就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對整個調查工作的各個方面和全部過程進行的通盤考慮和總體安排，以做出相應的調查實施方案，制定合理的工作程序。

市場調研設計的含義包括：

1.指市場調研的計劃、方案；

2.指調研計劃、方案的策劃過程。第一節(jié)市場調查方案的概念和重要性

市場調查方案設計的全部過程，是指調查工作所需經歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調查對象的確定、調查資料的搜集、調查資料的整理和分析等。

凡事預則立，不預則廢市場調查方案，它詳細地闡述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序和要求，包括調查目的、對象、內容、方法、步驟、時間、人員、經費安排等，這一程序是順利而高效地完成市場調研課題的前提和保證。二、市場調查方案設計的重要性

1.從認識角度，市場調查方案設計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2.從工作需要視角，調查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調的作用3.從實踐要求方面，調查方案設計是現(xiàn)代市場調查發(fā)展的需要。4.從市場競爭角度理解，目前的市場調查項目委托方一般都采取招標的方式選擇最理想的合作者第二節(jié)市場調查方案設計的主要內容一、確定調查目的和內容二、確定調查對象和調查單位三、確定調查項目四、確定調查方式和方法五、確定調查資料整理和分析方法六、確定調查時間和調查工作期限七、確定調查經費預算八、確定提交報告的方式九、制定調查的組織計劃十、附錄一、確定調查目的和內容確定調查目的就是明確在調查中要解決哪些問題，為何要調查，通過調查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調查設計是否科學的標準，主要就是看方案的設計是否體現(xiàn)調查目的的要求，是否符合客觀實際。

確定了調查目的，才能確定調查的內容，例如，該調查在明確了調查目的之后，可以確定調查內容：●長沙市墻面涂料的總體情況（市場容量、競爭態(tài)勢、產品格局）；●目標對象（業(yè)主，裝修公司漆工、設計師、采購員）對墻面涂料的認知、態(tài)度、需求；●XX涂料在市場上的表現(xiàn)（市場份額、產品、價格、渠道、推廣的優(yōu)劣勢）；●XX涂料集團有限公司的整體情況（技術、生產、管理、銷售、人力資源等）。二、確定調查對象和調查單位

調查對象就是調查總體，即根據(jù)調查目的、任務，確定的客觀存在的同一性質基礎上結合起來的許多個別事物的整體。

調查單位(或稱調查單元)就是所要調查的社會經濟現(xiàn)象總體中的個體，即調查對象中的一個一個具體單位，它是調查實施中需要具體回答各個調查項目的承擔者。在確定調查對象和調查單位時應注意的問題：在許多情況下，調查對象也是比較復雜的，必須嚴格規(guī)定調查對象的涵義，并指出其與其他有關現(xiàn)象的界限，以免造成調查實施時由于界限不清而發(fā)生的差錯。2.調查目的和對象變化了，調查單位也要隨之改變。3.不同的調查方式會產生不同的調查單位。4.調查單位和填報單位是兩個不同的概念。三、確定調查項目

調查項目是指對調查單位所要調查的主要內容，確定調查項目就是要明確向被調查者了解些什么問題，也是問卷設計的前期工作。

開篇調查問卷思考：在確定調查項目時，除要考慮調查目的和調查對象的特點外，還要注意什么問題？在確定調查項目時，除要考慮調查目的和調查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，調查項目的確定既要滿足調查目的和任務的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)。第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式。第三，確定調查項目應盡可能做到項目之間相互關聯(lián)，使取得的資料相互對照，利于檢查答案的準確性。第四，調查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調查項目解釋。第五，調查項目應包括調查對象的基本特征項目，調查課題的主體項目（回答是什幺）、調查課題的相關項目（回答為什么）。四、確定調查方式和方法

市場調查方式是指市場調查的組織形式，通常有普查、重點調查、典型調查、抽樣調查、非概率抽樣調查等等。市場調查方法是指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，具體調查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。

為了準確、及時、全面地收集市場調查資料，應注意多種調查方式的綜合運用1.根據(jù)調查問卷內容和要求，確定調查方式。在調查方案中，可根據(jù)調查問卷內容和要求，事先確定采用何種組織方式和方法取得調查資料。2.確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調查方法以及上述方法的有機組合。3.評價一項市場調研結果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調研方法的科學性和合理性。五、確定調查資料整理和分析方法原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。為此，應對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。定性分析和定量分析六、確定調查時間和調查工作期限

調查時間是指調查資料所屬的時間。調查期限是調查工作所占用的時間，即一項調查工作從調查策劃到調查結束的時間長度。通常一個市場調查項目的進度安排大致要考慮哪幾個方面的問題？通常一個市場調查項目的進度安排大致要考慮如下幾個方面：

1．總體方案設計、論證；

2．抽樣方案設計；

3．問卷設計、測試、修改和定稿；。

4．調查員的挑選與培訓；

5．調查實施，搜集資料。對于大型抽樣調查實施調查之前還需要進行試點；

6．數(shù)據(jù)的審核、錄入、整理和分析；

7．調查報告的撰寫；

8．有關鑒定、發(fā)布會和資料出版；

9.調研工作的總結。七、確定調查經費預算調查經費預算一般需要考慮如下幾個方面。（1）總體方案策劃費或設計費（2）抽樣方案設計費（或實驗方案設計）（3）調查問卷設計費（包括測試費）（4）調查問卷印刷費（5）調查實施費（包括選拔、培訓調查員，試調查，交通費，調查員勞務費，管理督導人員勞務費，禮品或謝金費，復查費等等）（6）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、尋入、查錯等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）（8）調研報告撰寫費（9）資料費、復印費、通訊聯(lián)絡等辦公費（10）專家咨詢費（11）勞務費（公關、協(xié)作人員勞務費等）（12）上交管理費或稅金（13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等（14）未可預先費用。結合開篇案例，在進行經費預算時，一般需要考慮以下幾個方面：1、調研方案撰寫：1000元2、問卷設計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設計：1000元5、問卷調查員勞務費：10000元6、調查督導費：5000元7、調查問卷錄入：2000元8、調查問卷復查、審核：2000元9、座談、訪談：5000元；10、編程及調試：5000元11、數(shù)據(jù)分析：4000元12、調研報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通訊、餐費：7000元合計：60000元九、制定調查的組織計劃

調查的組織計劃，是指為確保順利實施調查的具體工作計劃。主要是指調查的組織管理、調查項目組的設置、人員的選擇和培訓、調查的質量控制等。例如，在導入案例中，為保證調查的順利實施，提高調查質量，在方案確定后和印制調查問卷之前，從各類調查對象中抽取少量樣本進行試調查。通過試調查，修改問卷，摸索針對具體調查對象的訪問技巧等，為全面推開調查作好準備。同時，還必須對訪問員進行嚴格的項目培訓，包括解說問卷內容，分配調查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質量要求等。

此外，公司策劃總監(jiān)全面負責本次調研的各項事務，包括人員和進度安排、經費管理、質量控制等各項事宜。其中，公司業(yè)務部主管周勝利負責前期工作；王建設和唐振華負責調研準備工作；李凱旋、譚紅旗、肖平安負責調研的具體實施，包括具體調查人員的招聘、調查培訓、調查過程質量控制、問卷及相關信息的回收等；羅新民、陳勇負責調查數(shù)據(jù)處理；公司策劃總監(jiān)親自負責調查包括的撰寫，公司分析部韓波、鄒勤協(xié)助撰寫部分章節(jié)，最后由策劃總監(jiān)核稿、統(tǒng)稿。為提高調查質量，特制定了嚴格的質量控制細則，包括：1.調查實施控制：（1）訪問員嚴格進行項目培訓：（2）實施訪問員督導制度；（3）嚴格進行進度控制；（4）嚴格實施問卷回訪；（5）所有問卷必須經過二次審查。2.問卷錄入控制：采取二次錄入，減少錄入誤差。3.數(shù)據(jù)處理分析及控制：（1）采用Excel進行數(shù)據(jù)錄入及匯總處理；（2）采用SPSS進行統(tǒng)計分析處理；（3）采用多次核算，確保數(shù)據(jù)質量。4.調研報告控制，由公司策劃總監(jiān)親自撰寫《市場調查分析報告》。十、附錄

市場調查方案的最后還應附上與調查主題有關德爾各種有價值的信息，比如調研項目負責人及主要參與者名單、調研團隊成員的基本情況，抽樣方案的技術要求，問卷及有關參數(shù)技術，數(shù)據(jù)處理和分析所用的統(tǒng)計軟件等。第三節(jié)市場調查方案的可行性

研究與評價在對復雜社會經濟現(xiàn)象所進行的調查中，所設計的調查方案通常不是唯一的，需要從多個調查方案中選取最優(yōu)方案。同時，調查方案的設計也不是一次完成的，而要經過必要的可行性研究，對方案進行試點和修改?？尚行匝芯渴强茖W決策的必經階段，也是科學設計調查方案的重要步驟。方法：1.邏輯分析法2.經驗判斷法3.試點調查法(一)邏輯分析法邏輯分析法是對所設計的調查方案從邏輯的角度，考察其內容是否符合邏輯和情理。例如：要調查某地區(qū)城市居民的消費結構，而設計的調查指標卻是當?shù)鼐用裣M結構或職工消費結構，按此設計所調查出的結果就無法滿足調查的要求，因為居民包括城市居民和農村居民，城市職工也只是城市居民中的一部分。顯然，居民、城市居民和職工三者在內涵和外延上都存在著一定的差別。又如某高校搞一次民意調查，想知道一項新的福利改革制度在教職工中的支持度，在選取樣本時我們應該如何操作？假設該學校有2000名教職工，其中前線教師1000人，中層及以上領導100人，其他教職工900人，只準備選取樣本100人進行問卷調查。那么，從邏輯上講，我們若按各工種人員在全部職工中所占的比例進行樣本分配，顯然這樣做會是科學和符合邏輯的。按照這個思路，我們將如下分配樣本：前線教師樣本數(shù)=1000÷2000×100=50人中層領導樣本數(shù)=100÷2000×100=5人其他教職工樣本數(shù)=900÷2000×100=45人邏輯分析法可對調查方案中的調查項目設計進行可行性研究，而無法對其方面的設計進行判斷。(二)經驗判斷法即組織一些具有豐富調查經驗的人士或專家，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。例如，對勞務市場中的保姆問題進行調查，就不宜用入戶面訪或電話調查方式，而適合采用攔截式調查；對于IT行業(yè)的專家和企業(yè)家進行調查，就適宜采用深層訪談或電話訪談等等。經驗判斷法能夠節(jié)省人力和時間，在比較短的時間內做出結論。但這種方法也有一定的局限性，這主要是因為人的認識是有限的，有差異的，事物在不斷發(fā)生變化，各種主客觀因素都會對人們判斷的準確性產生影響。（三)試點調查法

試點是整個調查方案可行性研究中的一個十分重要的環(huán)節(jié)，對于大規(guī)模市場調查來講尤為重要。從認識的全過程來說，試點是從認識到實踐，并從實踐到再認識的橋梁，兼?zhèn)淞苏J識過程的兩個階段。因此，試點具有實踐性和創(chuàng)新性兩個明顯的特點，兩者互相聯(lián)系、相輔相成。試點正是通過實踐把客觀現(xiàn)象反饋到調查方案，以便進一步修改、補充、豐富和完善調查方案?？陀^上，通過試點，還可以為正式調查取得實踐經驗，并把人們對客觀事物的了解推進到一個更高的階段。試點的主要目的是使調查方案更加科學和完善，而不在于資料的搜集。1.試點調查的兩大主要任務（1）對調查方案進行實地檢驗。調查方案的設計是否切合實際，還要通過試點進行實地檢驗，檢查目標制定得是否恰當，調查指標設計是否正確，哪些需要增加，哪些需要減少，哪些說明和規(guī)定要修改和補充。試點后，要分門別類地提出具體意見和建議，使調查方案的制訂既科學合