新形勢(shì)下學(xué)術(shù)營銷如何

支持銷售上量

1當(dāng)前醫(yī)院銷售的主要模式：關(guān)系學(xué)術(shù)費(fèi)用2更好的生存安全第一學(xué)術(shù)交流獲得尊重自我實(shí)現(xiàn)3轉(zhuǎn)型中無法回避的問題：什么是學(xué)術(shù)營銷？產(chǎn)品特性目標(biāo)客戶三個(gè)層次的競(jìng)爭4三個(gè)層次的競(jìng)爭1.學(xué)術(shù)觀點(diǎn)2.治療方案3.選擇藥物5高費(fèi)用高關(guān)系低覆蓋大量處方費(fèi)用主導(dǎo)高學(xué)術(shù)高關(guān)系廣覆蓋適量處方學(xué)術(shù)主導(dǎo)學(xué)術(shù)營銷是如何取得銷量的？6新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)醫(yī)院銷售模式的整合與突破營銷模式：費(fèi)用——學(xué)術(shù)，轉(zhuǎn)換利益的機(jī)制；客戶的管理：精細(xì)化的分類管理；變少量槍手客戶為多數(shù)適量處方的客戶；市場(chǎng)管理：加大開發(fā)，廣覆蓋，關(guān)注“尾部”；品種管理：老品種降費(fèi)用，新品種依靠學(xué)術(shù)；活動(dòng)管理：變被動(dòng)贊助為主動(dòng)推廣；人員管理：從結(jié)果導(dǎo)向轉(zhuǎn)向綜合評(píng)估，更加重視員工的職業(yè)發(fā)展。7學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場(chǎng)多大與誰競(jìng)爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（可組合）上量策略費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素4/9/20248認(rèn)清區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境：目標(biāo)醫(yī)院構(gòu)成狀況分析醫(yī)院規(guī)模、級(jí)別與進(jìn)藥規(guī)律分析級(jí)別/類型規(guī)模：進(jìn)藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)效率：床位周轉(zhuǎn)率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門職位/職稱價(jià)值觀關(guān)系度4/9/20249如何篩選不同適應(yīng)癥、不同科室實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化策略目標(biāo)醫(yī)生疾病領(lǐng)域患者人群就診醫(yī)院治療科室真正的市場(chǎng)細(xì)分不是以分割為目的，而是以發(fā)現(xiàn)“處女市場(chǎng)”，因此，要避免陷入為細(xì)分而細(xì)分的陷阱。4/9/202410分析不同科室的處方潛力門診月潛力=門診量*適合率*處方量*工作日病房月潛力=床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適合率*處方量（住院消耗+出院帶藥）科室總潛力=門診潛力+住院潛力醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和4/9/202411客戶潛力現(xiàn)有用量現(xiàn)有門診量防御進(jìn)攻（活動(dòng)/病例收集）日常維護(hù)進(jìn)攻或維護(hù)觀望可轉(zhuǎn)變4/9/202412如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分類管理，并分別鎖定競(jìng)爭對(duì)手鎖定競(jìng)爭領(lǐng)域鎖定競(jìng)爭品種鎖定競(jìng)爭類別4/9/202413競(jìng)爭類別先類別競(jìng)爭再品牌競(jìng)爭類別競(jìng)爭：差異化競(jìng)爭（賣競(jìng)品沒有的東西）品牌競(jìng)爭原料（道地藥材）工藝（品質(zhì)依靠）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)劑型價(jià)格品質(zhì)服務(wù)4/9/202414針對(duì)特定競(jìng)品制定競(jìng)爭策略4/9/202415如何抵御競(jìng)爭，搶奪競(jìng)品處方量基本情況臨床情況市場(chǎng)情況名稱/成分劑型/劑量適應(yīng)癥副作用禁忌癥臨床訴求醫(yī)生認(rèn)知優(yōu)點(diǎn)醫(yī)生認(rèn)知缺點(diǎn)覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期4/9/202416產(chǎn)品生命周期和活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)目標(biāo)：知曉率、覆蓋率、占有率4/9/202417學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場(chǎng)多大與誰競(jìng)爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（可組合）上量策略費(fèi)用與預(yù)算外部因素內(nèi)部因素4/9/202418什么是醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，醫(yī)生的治療原則是怎樣形成的？

192-2法則20了解醫(yī)生的處方動(dòng)機(jī)和處方習(xí)慣21醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析22深刻了解企業(yè)內(nèi)部資源：知彼需知己23蘭查斯特戰(zhàn)略模型1.上限目標(biāo)值——73.9%此為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)占狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)在競(jìng)爭中已處于絕對(duì)安全。2．安定目標(biāo)值——41.7%在市場(chǎng)中，如果有三家以上公司競(jìng)爭時(shí)，只要誰先取得41．7％的市場(chǎng)占有率，就可以超越其他競(jìng)爭者，處于優(yōu)勢(shì)的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快就能遙遙領(lǐng)先。3．下限目標(biāo)值——26.1%企業(yè)銷售成績雖然排第一，但在市場(chǎng)競(jìng)爭中，其地位也不一定是穩(wěn)定的，隨時(shí)有被超過的可能。24銷售團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知：員工診斷與方案25銷售人力資源效率的提升26分析自身產(chǎn)品的增長動(dòng)力，尋找針對(duì)對(duì)手競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

核心話術(shù)：FAB重在B

27如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有力的治療位置28微觀市場(chǎng)策略規(guī)劃一：醫(yī)院的基本情況名稱類別級(jí)別醫(yī)生數(shù)門診量床位數(shù)周轉(zhuǎn)率年度進(jìn)藥總額本年銷售總額二：市場(chǎng)細(xì)分潛力分析與銷售預(yù)測(cè)科室門診潛力病房潛力總潛力實(shí)際月銷量實(shí)際占有率預(yù)計(jì)占有率預(yù)計(jì)月銷量三：競(jìng)品分析科室醫(yī)生認(rèn)知的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)月銷量市場(chǎng)占有率目標(biāo)醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)人均處方數(shù)產(chǎn)品生命周期四：醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析醫(yī)生處方數(shù)疾病病情學(xué)術(shù)關(guān)系五：產(chǎn)品差異化分析針對(duì)FAB六：市場(chǎng)目標(biāo)知曉率覆蓋率占有率七：銷售目標(biāo)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)處方醫(yī)生數(shù)：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì)處方量：實(shí)際/預(yù)期ABCD合計(jì)八：轉(zhuǎn)換策略競(jìng)品處方量處方理由處方問題處方實(shí)際量預(yù)期增量增量切入點(diǎn)增量理由29學(xué)術(shù)營銷全程管理環(huán)境如何市場(chǎng)多大與誰競(jìng)爭客戶狀況目標(biāo)分解目標(biāo)制定產(chǎn)品人員企業(yè)行動(dòng)計(jì)劃（可組合）上量策略費(fèi)用與預(yù)算4/9/202430客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成31客戶的購買周期知曉興趣意向嘗試重復(fù)習(xí)慣處方產(chǎn)生的過程32為什么廣泛建立產(chǎn)品推廣的知曉目標(biāo)是最重要的？

有多少醫(yī)生“知道你”知曉=X拜訪量-目標(biāo)醫(yī)院數(shù)-目標(biāo)科室數(shù)-目標(biāo)醫(yī)生數(shù)-知曉醫(yī)院數(shù)（%）-知曉科室數(shù)（%）-知曉醫(yī)生數(shù)（%））33怎么實(shí)現(xiàn)區(qū)域范圍醫(yī)生的處方廣覆蓋

有多少醫(yī)生“嘗試用”嘗試=X拜訪量-知曉醫(yī)院數(shù)-知曉科室數(shù)-知曉醫(yī)生數(shù)-處方醫(yī)院數(shù)（%）-處方科室數(shù)（%）-處方醫(yī)生數(shù)（%））34如何擴(kuò)大醫(yī)生處方，提升處方占有率有多少醫(yī)生“習(xí)慣用”習(xí)慣=X拜訪量-處方醫(yī)院數(shù)-處方科室數(shù)-處方醫(yī)生數(shù)-醫(yī)院處方量（%）-科室處方量（%）-醫(yī)生處方量（%））35客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成36銷售目標(biāo)37醫(yī)生處方動(dòng)機(jī)分析38專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略39客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成40什么是學(xué)術(shù)營銷？

產(chǎn)品目標(biāo)客戶學(xué)術(shù)觀點(diǎn)治療方案選擇藥物41多層級(jí)、多類型學(xué)術(shù)活動(dòng)的相互協(xié)同與效果最優(yōu)化學(xué)術(shù)觀點(diǎn)公司-制高點(diǎn)-影響力-臨床研究-大型會(huì)議-權(quán)威專家區(qū)域-觀點(diǎn)-關(guān)系-推廣會(huì)-聯(lián)誼會(huì)-贊助個(gè)人-感情-利益-專業(yè)拜訪-科室會(huì)-關(guān)懷客情關(guān)系42如何選取適合的學(xué)術(shù)推廣模式？科室會(huì)？學(xué)術(shù)會(huì)議？學(xué)術(shù)贊助？43合理科室與醫(yī)生推廣資源的布局與再分配44常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇45常用的推廣戰(zhàn)術(shù)與使用階段的選擇46客戶購買周期銷售目標(biāo)的確定推廣方式的選擇銷售結(jié)果達(dá)成47推廣活動(dòng)效果評(píng)估根據(jù)市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果評(píng)估-知曉率、美譽(yù)度、滿意度-產(chǎn)品信息的接收程度、理解程度、與競(jìng)爭產(chǎn)品的差異認(rèn)可度-品牌轉(zhuǎn)換率、忠誠度-醫(yī)院覆蓋