從奢侈品牌運(yùn)作的角度理解高端品牌/品牌升級(jí)最近兩年，品牌升級(jí)是一個(gè)行業(yè)熱門詞，但從市場反饋來看，有實(shí)際成效的品牌是比較少的。這問題可從盧泰宏教授《品牌思想簡史》中的內(nèi)容，似乎找到了某種可能性。盧泰宏教授認(rèn)為品牌營銷從大的流派上，可以分為美國學(xué)派和歐洲學(xué)派：美國學(xué)派是以科特勒、戴維.阿克、凱文.凱勒為代表的，內(nèi)容更偏向于研究如何提高銷售效率，更加適用于大眾消費(fèi)品牌；以卡普費(fèi)雷爾為代表的歐洲學(xué)派，則在法國奢侈品研究的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容的塑造以影響用戶的認(rèn)知，形成差異化和溢價(jià)。過去的三十年，國內(nèi)市場更加注重銷售效率，渠道為王、央視標(biāo)王、流量紅利都是這種商業(yè)趨勢在不同階段的注腳，因此美國學(xué)派在國內(nèi)的影響力是更大的。無論是為了應(yīng)對(duì)流量成本上升的壓力，還是對(duì)于更高溢價(jià)更高利潤率的渴望，大多數(shù)新銳品牌都在嘗試著品牌升級(jí)，或者叫做逐步的品牌中高端化。當(dāng)品牌期望用戶開始為審美、情緒、價(jià)值觀買單的時(shí)候，美國學(xué)派有點(diǎn)不夠用了，因此要吸納更多歐洲學(xué)派的打法。但在實(shí)際操作中，大多數(shù)品牌延續(xù)了社交媒體紅利時(shí)代的運(yùn)營方式，追求短平快的效率運(yùn)作。簡單的說依然在延續(xù)美國學(xué)派的手法，希望達(dá)到歐洲學(xué)派描述的效果，這是有點(diǎn)南轅北轍的。另一方面，我們要客觀的評(píng)估這件事情，由于歐洲學(xué)派在國內(nèi)商界的長期缺位，很多人對(duì)于其理論體系也是一知半解，很難談得上好的應(yīng)用。國內(nèi)關(guān)于奢侈品運(yùn)作的解讀停留在比較基礎(chǔ)的層面，更多是通過現(xiàn)象而不是用戶消費(fèi)心理去思考，因此大多的是照本宣科的拍品牌短片、開獨(dú)立裝修的店鋪、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的審美等等很多人認(rèn)為中高端只是原有品牌的高價(jià)版本，操作上沒有太大的區(qū)別，它們與奢侈品牌的運(yùn)作是兩個(gè)不同的領(lǐng)域，因此研究奢侈品牌的價(jià)值不大，這也是品牌升級(jí)中問題很重要的來源。歐洲學(xué)派是以研究奢侈品牌運(yùn)作為基礎(chǔ)的，應(yīng)用面是覆蓋到中高端品牌。因此想要更好的品牌升級(jí)，通過歐洲學(xué)派的理論研究如何做品牌，幾乎是必經(jīng)之路。而在研究的內(nèi)容上，不僅要閱讀相關(guān)的經(jīng)典著作（如卡普費(fèi)雷爾的《戰(zhàn)略品牌管理》），還要兼顧社會(huì)性心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，更好的滿足用戶情感上的需求。一、討論奢侈品的話題，第一個(gè)問題：在用戶的眼里奢侈品有什么特點(diǎn)？和常規(guī)的消費(fèi)品有什么不一樣的地方？1）價(jià)格奢侈品一般都比較貴，主要體現(xiàn)在絕對(duì)價(jià)格上，大部分受訪者認(rèn)為五位數(shù)的產(chǎn)品才叫奢侈品。100塊一瓶的礦泉水雖然也是品類中的奢侈品，但是在大多數(shù)人的支付承受范圍之內(nèi)，一般不會(huì)被認(rèn)為是奢侈品。那么是否意味著低價(jià)格段的相對(duì)高端會(huì)蘊(yùn)藏著更多的品牌機(jī)會(huì)呢？很值得思考。2）外觀奢侈品在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，一般與同類產(chǎn)品是不一樣的，比較特別，辨識(shí)度非常的高。因此很多奢侈品牌都有自己獨(dú)特的外觀專利，大LOGO更是常規(guī)性操作，尤其是服裝領(lǐng)域。比如提到LV，我們總能想到布滿包身的LV標(biāo)和經(jīng)典的老花。很多設(shè)計(jì)談不上美，但是就能人一眼認(rèn)出來。3）社交性奢侈品一般出現(xiàn)在社交化程度比較高的產(chǎn)品品類當(dāng)中，例如服裝、表、珠寶、酒、雪茄、豪車、游艇。當(dāng)然我們不否認(rèn)自用性奢侈品牌的存在，比如意大利品牌Pratesi，被稱為寢具界的愛馬仕，一套的價(jià)格在六位數(shù)，它們主要滿足的是頂層人士的日常需求，在大眾消費(fèi)市場中的影響力是比較小的。4）產(chǎn)地提到奢侈品牌，最多的應(yīng)該是歐洲，尤其是意大利、法國的服飾（如GUCCI、VERSACE、CELINE、HERMES）和瑞士的鐘表（如ROLEX、PatekPhilippe），其他地區(qū)的品牌相對(duì)較少。我們比較熟悉的美國品牌TomFord、日本知名設(shè)計(jì)師高田賢三、川久保玲都與歐洲時(shí)尚界有著很深的淵源。5）配貨對(duì)于普通消費(fèi)者，購買奢侈品最讓人討厭的事情莫過于配貨了，尤其是熱門款，問就是沒貨，然后店鋪銷售人員會(huì)很熱心的向你介紹一些貴且你不想要的東西。在調(diào)研中，不少小伙伴都遭遇過這種尷尬的情況。但從品牌的角度，這是一種有效的篩選和保護(hù)核心用戶的策略。6）店鋪奢侈品總是獨(dú)立開店的，一般是直營模式，對(duì)于開店的位置要求極為挑剔。其他的銷售方式，可能會(huì)有選擇的進(jìn)入到一些高端買手店中，但是罕見有專柜的形式，開放性貨架肯定不在考慮范圍之內(nèi)。獨(dú)立店更有利于在用戶購買過程中提供完整的消費(fèi)體驗(yàn)，并作為奢侈品牌溢價(jià)的一個(gè)組成部分7）材料許多奢侈品牌的材料是獨(dú)有的，例如Shahtoosh披肩可以輕易的穿過一個(gè)戒指，主要原材料是藏羚羊絨，非常稀有；這種獨(dú)有性還表現(xiàn)在人工上，例如勞斯萊斯堅(jiān)持手工打造，每年產(chǎn)量僅有千臺(tái)；瑞士鐘表業(yè)更是將稀缺和獨(dú)有發(fā)揮到了極致，成龍佩戴的那款RichardMille，據(jù)說價(jià)格過億。8）智商稅最后一點(diǎn)，也是可能最有爭議的一點(diǎn)，有三成調(diào)研對(duì)象認(rèn)為奢侈品在不同程度上代表了一種智商稅。當(dāng)用戶只愿意為產(chǎn)品的功能本源付費(fèi)的時(shí)候，品牌會(huì)被迫加入到基于產(chǎn)品同質(zhì)化的無限價(jià)格內(nèi)卷當(dāng)中，所謂品牌升級(jí)就只剩下功能創(chuàng)新對(duì)應(yīng)的短暫窗口期。這對(duì)品牌經(jīng)營者造成了很大的壓力。二、第二個(gè)問題：如何從消費(fèi)利益的角度理解用戶的奢侈品消費(fèi)呢？引入了一個(gè)基礎(chǔ)的消費(fèi)屬性模型，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)利益進(jìn)行簡單的分類。功能性：某個(gè)產(chǎn)品可以解決什么具體的問題？例如筆可以寫字、包可以裝東西、手機(jī)可以打電話發(fā)微信，這些都是產(chǎn)品的功能性。社交化：除了功能性，一些產(chǎn)品可以幫助用戶在社交場景里，獲得一些期望的社交反饋。產(chǎn)品成為了用戶和社交環(huán)境發(fā)生信息交互的載體。例如影視劇里經(jīng)常出現(xiàn)這樣的橋段：拜金女去相親，可以很輕松的從男生開的奔馳C、戴的勞力士、穿的桑迪特和椰子，背的LV判斷出身家。如果這些換成馬自達(dá)、西鐵城、安踏或者李寧呢？女生可能就是另一個(gè)態(tài)度了。這個(gè)例子比較粗暴，但是可以很好的說明產(chǎn)品本身可能蘊(yùn)含的社交價(jià)值。每樣產(chǎn)品的消費(fèi)利益都不是極化的，不會(huì)只含有功能性或者社交化，往往是功能性和社交化的疊加，只是不同的產(chǎn)品，比重有所不同而已。有些產(chǎn)品是以功能性為主，主打的是簡單好用；有些產(chǎn)品則是以社交化為主，比如潮牌。因此同一個(gè)品類，產(chǎn)品上可能差異并不大，但由于消費(fèi)利益的比重差異，價(jià)格可能是差很多的。舉個(gè)簡單的例子：大寶天天見，挺好用而且便宜，如果用戶只是洗后涂涂臉，足夠用了，主打的是功能性，社交屬性很弱。因?yàn)闃O少有人會(huì)愿意和別人討論自己在使用大寶，沒有話題點(diǎn)。而對(duì)于至本，產(chǎn)品挺好用性價(jià)比高，整體偏向于功能性，但至本的客服非常專業(yè)，成為很多用戶交流的談資，于是就有了比大寶更高比例的社交屬性。珀萊雅這幾年風(fēng)比較大，各路網(wǎng)紅在推薦，也做出了幾款暢銷的單品，功能性肯定是不錯(cuò)的。除了網(wǎng)紅屬性對(duì)應(yīng)的社交性和話題性，珀萊雅還在積極通過內(nèi)容宣傳品牌的價(jià)值觀，社交屬性的比例是更高的。再往右看，雅詩蘭黛屬于老牌網(wǎng)紅，不斷有流量明星的代言加持，社交屬性更足。而嬌蘭妥妥的貴婦品牌，社交價(jià)值不言而喻。總結(jié)出一個(gè)規(guī)律：產(chǎn)品越偏向于功能性，定價(jià)越偏向于中低端；產(chǎn)品越偏向于社交化，定價(jià)越偏向于中高端。當(dāng)我們在購買中低端產(chǎn)品的時(shí)候，主要是在為功能性付費(fèi)。例如紅米手機(jī)1K+，不僅便宜還挺好用，基礎(chǔ)功能可以滿足的很好。而當(dāng)用戶花了1w買了蘋果手機(jī)，情況就有所變化了。蘋果的產(chǎn)品功能性肯定比紅米好一些，可能是1K和3K的區(qū)別，那么從3K到1W的價(jià)差，用戶是在為什么付費(fèi)呢？我們認(rèn)為是在為蘋果的社交化買單。因此當(dāng)用戶購買偏向于社交化的產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格的很大一部分是在購買一個(gè)社交信號(hào)的載體。那么奢侈品的消費(fèi)屬性有什么特點(diǎn)呢？當(dāng)品牌想要用戶掏更多的錢出來，只能偏向于社交化，只能作為一種社交信號(hào)的載體出現(xiàn)。比如我們走在大街上，看到一輛法拉利。第一反應(yīng)是這個(gè)車主挺有錢，這就是社交信號(hào)。因此我們認(rèn)為：奢侈品賣給用戶的消費(fèi)利益，有一部分，準(zhǔn)確的說，只有一小部分是功能性的。庫里南的駕駛體驗(yàn)是好的，但僅僅如此，能賣八百多萬么？顯然不能，大多數(shù)的錢是在買社交價(jià)值。所以，能夠做奢侈品的產(chǎn)品品類，基本上都是社交化的，如車、表、煙酒、配飾、服裝等。我們很少聽到有做拖鞋、做床單的奢侈品牌，并不是沒有，只是極其的小眾，大眾通常接觸不到。原因很簡單，這些產(chǎn)品很少在社交場合中使用，所以社交屬性弱，因此很難做出奢侈品牌，尤其是面向大眾的奢侈品牌。根據(jù)上面的分析，我們認(rèn)為奢侈品更多是在銷售社交價(jià)值，是作為一種社交標(biāo)簽的載體存在的。三、第三個(gè)問題：我們基于傳播學(xué)的基礎(chǔ)模型，如何理解奢侈品所具備的社交屬性？在傳播學(xué)中，兩個(gè)基礎(chǔ)元素是“符號(hào)”和“意義”。舉個(gè)簡單的例子幫助理解：漢字“鳥“是個(gè)典型的符號(hào)，而當(dāng)我們看到”鳥“字的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想到這是一種動(dòng)物，通常是兩足的，有一對(duì)翅膀，身上有羽毛，可以在天上飛，有些是春天飛往北方、秋天飛往南方的........。大家注意一下：我們聯(lián)想到的內(nèi)容都是意義，是與漢字符號(hào)”鳥“是緊密關(guān)聯(lián)的。如果將漢字符號(hào)”鳥“，換成英文符號(hào)”bird“，對(duì)于一個(gè)沒學(xué)過英語的人來說，是很難聯(lián)想到上面的內(nèi)容的。根據(jù)傳播的基礎(chǔ)理論：所有的傳播行為都可以歸納為一個(gè)基礎(chǔ)模型。而模型的核心是符號(hào)和意義的綁定關(guān)系，它的兩端鏈接的是傳播者和接收者1-傳播者傳播者把自己想要表達(dá)的內(nèi)容，通過編碼形成一組信息符號(hào)發(fā)送給目標(biāo)接收者。例如品牌通過廣告宣傳自己的產(chǎn)品，是在把消費(fèi)利益綁定在產(chǎn)品之上（如“怕上火”+“王老吉”），因此評(píng)估廣告有效的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是用戶在符號(hào)和意義之間形成了一定的綁定聯(lián)系。2-接收者用戶在接收到信息符號(hào)后，通過解碼理解內(nèi)容，然后根據(jù)已有的認(rèn)知進(jìn)行判斷。在消費(fèi)的過程中更復(fù)雜一些，用戶除了判斷，還要考慮性價(jià)比、個(gè)人喜好等方面。但這一切的前提是解碼，如果遇到“沒學(xué)過英語&bird”的情況，傳播的努力注定是徒勞的。綜合參與的兩方，一個(gè)成功的廣告內(nèi)容，至少有兩個(gè)基礎(chǔ)要素：接收者要能夠相對(duì)完整的解碼信息符號(hào)包含的內(nèi)容，理解傳播者想要表達(dá)的內(nèi)容；解碼后的信息內(nèi)容不能與用戶的固定認(rèn)知相違背，不要試圖說服用戶接受相悖的觀點(diǎn)。舉個(gè)簡單的例子，過年我們買了人參產(chǎn)品送給老人，家里人都很高興，因?yàn)榇蠹以凇叭藚ⅰ边@個(gè)符號(hào)的意義上是達(dá)成共識(shí)的：貴、適合老人、可以滋補(bǔ)身體，這些已經(jīng)是被影視劇反復(fù)洗腦過的認(rèn)知。但如果把產(chǎn)品替換成東革阿里，家里人就是一臉懵，因?yàn)樗麄儫o法解鎖符號(hào)背后的意義：這是什么東西？有什么用？想要達(dá)到人參同樣的效果，我們需要額外和他們解釋東革阿里的好處，溝通成本迅速地上升了。如果我們認(rèn)同奢侈品售賣的主要是一種社交符號(hào)，即用戶在使用奢侈品的時(shí)候，會(huì)向社交場景釋放符號(hào)信息，而同一場景內(nèi)的其他人在對(duì)信息解碼后，能夠給到使用者期待的社交反饋，用戶價(jià)值就能得到很好的滿足。因此最討人喜歡的同事，往往是我們帶著新買的奢侈品包走進(jìn)辦公室時(shí)，第一眼認(rèn)出來并且夸張的大聲說：天哪，這個(gè)包太有品位了，好難買的，你居然買到了。她的表現(xiàn)能夠讓用戶的社交價(jià)值得到了最大化的滿足。我們回到品牌的角度，在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，品牌需要把產(chǎn)品和消費(fèi)利益綁定在一起編碼，通過媒介傳遞給接收者并且說服他們購買。對(duì)于常規(guī)消費(fèi)品，這個(gè)過程已經(jīng)結(jié)束了：品牌賣水；用戶口渴，買了喝了。功能性交付的很清楚，雙方兩清了。但對(duì)于奢侈品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，用戶購買只是產(chǎn)品價(jià)值交付的開始，因?yàn)樯莩奁返闹饕獌r(jià)值是社交性而不是功能性，如果不能讓用戶在后續(xù)的社交場景中感受到社交價(jià)值的兌現(xiàn)，品牌是難以維系的。因此，對(duì)于奢侈品牌，信息符號(hào)除了發(fā)送給目標(biāo)用戶，還要觸達(dá)目標(biāo)用戶周圍的人，通過這些圍觀者來建立一種以目標(biāo)用戶為圓心的圍觀勢能，要在目標(biāo)用戶使用產(chǎn)品的時(shí)候，周圍的人羨慕、夸獎(jiǎng)甚至是恭維他們，用戶的社交價(jià)值就能夠很好的兌現(xiàn)了。所以奢侈品最難的不是廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶，而是建立圍觀勢能，兌現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品時(shí)的社交價(jià)值，這對(duì)品牌的營銷溝通能力提出了更高的要求。那么奢侈品，作為一種社交信號(hào)的載體，對(duì)于它的目標(biāo)用戶來說，代表的意義是什么呢？根據(jù)上面的分析，是一種炫耀：奢侈品的消費(fèi)就是炫耀給身邊的人看的，前提是這種炫耀一定要有效。如果沒有建立圍觀勢能，炫耀就很難成立了，用戶的社交價(jià)值就無法兌現(xiàn)，這個(gè)情況是有點(diǎn)糟糕的。如果我們認(rèn)可上面的推論：奢侈品的本質(zhì)是炫耀，是用戶通過消費(fèi)奢侈品炫耀給周圍的人看，引發(fā)他們的羨慕。四、延伸出第四個(gè)問題：奢侈品的用戶在炫耀什么？奢侈品消費(fèi)主要炫耀的是財(cái)富，也就是我有錢。舉個(gè)粗暴的例子，同樣是裝東西，500的包可以解決，為什么要買10000的包？額外支付的9500是不是就是一種炫耀？現(xiàn)在流行一種說法：那9500就是智商稅。我們可以換個(gè)角度看這個(gè)問題：對(duì)于用戶來說，他們愿意多花9500元來表達(dá)一個(gè)內(nèi)容：我有錢，產(chǎn)品只是他們炫耀的工具。只要他們認(rèn)為9500元帶來的社交價(jià)值是物有所值的，這個(gè)交易就是合理的。而這在另一些人的眼里，交易是很傻x的，對(duì)于他們，這的確很智商稅。如果我們認(rèn)同炫耀的內(nèi)容是財(cái)富，就可以理解奢侈品為什么要貴了。不貴怎么能夠炫耀用戶有錢呢？延伸的一個(gè)問題：奢侈品貴的來源是什么？很明顯，答案肯定不是“定價(jià)貴就是貴了”。如果那樣的話，所有品牌都可以做奢侈品了。我們認(rèn)為奢侈品的貴是來源于稀缺，是因?yàn)閿?shù)量少。舉個(gè)簡單的例子：在一個(gè)高端白領(lǐng)的party，一個(gè)女生背了一款最新的愛馬仕，其他人羨慕的不得了，這個(gè)女生的社交價(jià)值得到充分的滿足。但是如果在場有七八位女生都背這個(gè)包，社交價(jià)值還會(huì)像前一個(gè)場景那么大么？很顯然不會(huì)，為什么呢？因?yàn)橄∪薄Ｋ栽巾敿?jí)的奢侈品越稀缺，數(shù)量越少，因?yàn)樯贂?huì)讓社交價(jià)值最大化，會(huì)讓用戶覺得物有所值。那么這里就延伸出第三個(gè)問題：如果貴的來源是稀缺性，奢侈品牌是如何制造稀缺性的呢？有三個(gè)基本的策略：1-限售：比較常規(guī)的做法是配貨和VIP制。這些銷售環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，是為了保證那些有牌面的產(chǎn)品只能落在核心客戶的手里，能夠進(jìn)入VIP的是核心客戶。新客戶需要通過配貨來證明自己的實(shí)力，不然想要買到限量款，是非常難的。2-生產(chǎn)：奢侈品會(huì)通過生產(chǎn)數(shù)量來控制產(chǎn)品的供給，最常規(guī)的手法是手工定制。比較有代表性的是瑞士鐘表業(yè)和豪車品牌，它們通過手工打造的方式降低產(chǎn)量，同時(shí)帶給品牌更多的話題性，以此來提高用戶的社交價(jià)值。3-材料：奢侈品一般會(huì)強(qiáng)調(diào)自己材料的獨(dú)特性，原材料是稀缺的，因此產(chǎn)量也是稀缺的，除了提供話題性，也為降低產(chǎn)量提供了看似合理的理由。因此并不是奢侈品牌沒有能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，而是不愿意這樣做。因?yàn)樗鼈円ＷC自己的稀缺性，通過稀缺性來不斷的去積累品牌的社交價(jià)值，讓后續(xù)的產(chǎn)品能夠持續(xù)的受歡迎，這才是核心的部分。所以一直有傳聞，奢侈品賣不掉的貨寧可銷毀也不會(huì)賤賣，相信會(huì)有類似的事情，因?yàn)槠放埔Ｗo(hù)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的用戶的利益，這個(gè)對(duì)品牌非常的重要。我們回到智商稅這個(gè)問題上，最近幾年，這是網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題：經(jīng)常會(huì)有人指責(zé)某某品牌收智商稅，這樣說有道理么？這個(gè)問題得辯證的看。我們引入一個(gè)模型來解釋這個(gè)問題：產(chǎn)品功能可以拆分為有用和無用。所謂有用性，是指產(chǎn)品本源的功能屬性，比如鋼筆就是用來寫字的、包是用來裝東西的；而除此之外的功能，我們稱之為無用性，例如鋼筆還可以用來裝飾、包還可以用來標(biāo)簽身份。我們以手表為例：走時(shí)準(zhǔn)確是手表最基礎(chǔ)的功能需求，也是用戶買手表的核心訴求。如果品牌給手表加上不銹鋼表鏈，可以讓產(chǎn)品使用時(shí)間更長，是有用的，但是顯然不如走時(shí)準(zhǔn)確那么剛需。再往右，夜光表盤的實(shí)用性明顯是更弱的，而對(duì)于鑲嵌寶石甚至是手工打造，相對(duì)于用戶購買手表的初衷來說，已經(jīng)是可有可無的部分了，即表現(xiàn)出清晰的無用性。從用戶消費(fèi)的角度來看，有用性是必須的，當(dāng)這一點(diǎn)喪失的時(shí)候，產(chǎn)品就大面積的退出市場。比較典型的例子是數(shù)碼相機(jī)，隨著手機(jī)高清攝像頭的性能提升，數(shù)碼相機(jī)基本上已經(jīng)退出市場。而品牌如果能夠在有用性的基礎(chǔ)上，將某一些無用性銷售給用戶，就可以得到更高的產(chǎn)品溢價(jià)。例如Manner和LV的聯(lián)名，就是為用戶提供了一個(gè)發(fā)朋友圈的機(jī)會(huì)，對(duì)比咖啡產(chǎn)品的本源，這屬于典型的無用性。另外一個(gè)值得關(guān)注的是無用性在不同的市場/區(qū)域/人群的效用是變化的。以燕麥奶品牌Oatly為例，在歐美市場，環(huán)保等無用性是很受歡迎的，因此產(chǎn)品更容易被中產(chǎn)階級(jí)所接受，而在國內(nèi)市場，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于類似的無用性是基本無感的，Oatly的用戶溝通被迫回歸到產(chǎn)品的有用性上，價(jià)格就面臨著巨大的壓力。類似的情況也發(fā)生在Allbirds等品牌身上。回歸到奢侈品消費(fèi)上，最典型的特征就是品牌將大量的無用性銷售給了用戶（如上例中手表鑲嵌寶石、大師手工打造等），這也支撐了奢侈品的高溢價(jià)。因此如果我們認(rèn)可奢侈品消費(fèi)是在炫耀財(cái)富，那么這種炫耀是通過為無用性買單來實(shí)現(xiàn)的，也就是說：用戶為了炫耀自己的財(cái)富，會(huì)選擇花錢去購買一些無用性的功能。而如果用戶收入有限，購買產(chǎn)品會(huì)更偏向于實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和有用性。這樣的案例生活中比比皆是，同樣是上班代步，10w+的卡羅拉可以，100w+的法拉利也可以。從有用性的角度來看，法拉利的車主至少有幾十萬是在為無用性買單。因此所謂的智商稅，是一種消費(fèi)需求的不同。如果經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，認(rèn)為奢侈品是智商稅，無可厚非，這些用戶的確不愿意為那些無用性付費(fèi)。而對(duì)于有錢人來說，他們希望得到那樣的社交價(jià)值，并且愿意為這些無用性付費(fèi)，這是合情合理的。通過上面的分析，奢侈品消費(fèi)是一種通過為無用性買單的用戶炫耀行為，那么下一個(gè)問題：誰在購買奢侈品？通過公共數(shù)據(jù)查詢，得到了一組數(shù)字，可供大家參考：國內(nèi)年收入300萬以上的富人家庭，占比約為1.3%，中產(chǎn)階級(jí)家庭約為8%，其他為普通家庭；而在奢侈品的消費(fèi)上，富人家庭購買了約80%的奢侈品，中產(chǎn)階級(jí)18%，而普通家庭的比重幾乎可以忽略不計(jì)。疫情期間網(wǎng)上流傳的一份LVMH會(huì)議紀(jì)要的截圖，大意是重點(diǎn)維護(hù)年收入百萬以上的家庭。當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為LVMH不尊重普通消費(fèi)者，揚(yáng)言要抵制。如果結(jié)合上面的數(shù)據(jù)，LVMH的選擇是合理的，唯一的問題是內(nèi)容流傳出來，沒有照顧好公眾的情緒。因此作為普通人，不用奢侈品是不需要有壓力的。奢侈品是一小部分富人表達(dá)身份的工具，對(duì)于絕大多數(shù)人來說，并不具備奢侈品的消費(fèi)能力，這個(gè)很正常。可是反應(yīng)在數(shù)據(jù)里，中產(chǎn)階級(jí)的奢侈品消費(fèi)并不低，這與他們的收入水平是有一定的反差的，我們認(rèn)為這個(gè)與馬斯洛需求層次有著比較緊密的聯(lián)系。結(jié)合上面分析出現(xiàn)了一個(gè)新的問題：中產(chǎn)階級(jí)為什么要購買奢侈品？這與馬斯洛需求層次有關(guān)。簡單的描述：在精神層面，絕大多數(shù)人是無法自我實(shí)現(xiàn)的，更多是在追求歸屬感和尊重。所謂歸屬感，簡單的說就是別人有的，我也要有；而尊重則是我有的你沒有，所以我就比你高級(jí)。奢侈品要建立圍觀勢能，就需要讓用戶周圍的人建立起對(duì)于品牌意義的理解和認(rèn)同。但是富人階級(jí)的人數(shù)是相對(duì)有限的，于是品牌的宣傳范圍需要擴(kuò)展到中產(chǎn)階級(jí)乃至一部分消費(fèi)較高的普通家庭，形成比較大的用戶溝通覆蓋。人們獲得尊重的一個(gè)重要途徑是社會(huì)階級(jí)，即我們往往會(huì)更加尊重比自己社會(huì)層級(jí)更高的人，并且希望自己成為那樣的人。但在實(shí)際生活中，跨越階級(jí)的難度是相對(duì)比較大的，因此很多人選擇通過消費(fèi)更高社會(huì)層級(jí)的標(biāo)簽產(chǎn)品來幫助自己獲得尊重，例如購買奢侈品。這在一些研究報(bào)告中被稱為“慕強(qiáng)”。另一方面，時(shí)尚圈有一個(gè)通行的規(guī)律：當(dāng)奢侈品發(fā)布了新的流行趨勢后，大眾品牌望風(fēng)而動(dòng)，模仿產(chǎn)品并形成了向下的滲透。從奢侈品牌到中高端品牌再到大眾品牌，一季的風(fēng)格往往是高度統(tǒng)一的。結(jié)合上面的分析，我們認(rèn)為是普通家庭在模仿中產(chǎn)，而中產(chǎn)在模仿富人階級(jí)，時(shí)尚品牌只是順應(yīng)了人們的這種需求。結(jié)合上面的分析，我們認(rèn)為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)奢侈品有內(nèi)因和外因兩重驅(qū)動(dòng)：內(nèi)因是基于社會(huì)等級(jí)制度的慕強(qiáng)屬性，而外因是趨同性，如果在一個(gè)社交環(huán)境中，大家都有，我們購買的概率就會(huì)大大增加，這也是一線城市蘋果用戶的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二三線城市的原因。那么誰在定義奢侈品？是富人階級(jí)，無論是中產(chǎn)還是普通家庭，學(xué)習(xí)的源頭都是富人階級(jí)對(duì)消費(fèi)的選擇，他們定義了當(dāng)季的流行，定義了什么產(chǎn)品會(huì)成為奢侈品。如上，我們認(rèn)為富人階級(jí)定義了奢侈品，那么他們是怎么定義奢侈品的呢？我們提出了一個(gè)框架結(jié)構(gòu)：對(duì)于奢侈品來說，當(dāng)我們扒掉一切外衣，最終得到的是一個(gè)產(chǎn)品載體，用來幫助用戶炫耀財(cái)富，所以富人階級(jí)愿意為奢侈品的無用性付費(fèi)。對(duì)于奢侈品來說，產(chǎn)品變成了一種符號(hào)，而“貴”是它們的核心意義，因此奢侈品牌的建設(shè)過程，是將“貴”和產(chǎn)品載體不斷編碼，不斷強(qiáng)化綁定關(guān)系的過程。如果我們認(rèn)同富人階級(jí)定義奢侈品，那么意味著他們的品味決定了奢侈品的走向。但是并不是所有的富人都是專業(yè)的，他們需要第三方機(jī)構(gòu)提供服務(wù)來節(jié)省時(shí)間、提高效率，于是專業(yè)媒體出現(xiàn)了。例如《穿普拉達(dá)的女魔頭》劇中的雜志社，扮演的就是這樣的角色。時(shí)尚媒體用自己的專業(yè)性向富人階級(jí)推薦產(chǎn)品，形成了一個(gè)對(duì)于奢侈品牌發(fā)展影響很大的行業(yè)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容是中心化分發(fā)，因此時(shí)尚雜志往往掌握著中小品牌的命運(yùn)，這個(gè)也是時(shí)尚主編江湖地位的由來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體碎片化導(dǎo)致個(gè)體媒體的影響力大幅度的下降。一個(gè)品牌的輿情是由無數(shù)立場不同的博主構(gòu)成，因此奢侈品牌想要借助專業(yè)雜志復(fù)刻原有的發(fā)展路徑是有難度的。我們推測這個(gè)也是最近二十年鮮有新的奢侈品牌崛起的原因之一。如果我們認(rèn)可富人階級(jí)定義奢侈品，專業(yè)媒體負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，那么設(shè)計(jì)師在做什么呢？我們認(rèn)為設(shè)計(jì)師的主要工作是差異化設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品成為更有辨認(rèn)度的信號(hào)載體，因?yàn)楦蝗藗冃枰蒙莩奁穪慝@得社交價(jià)值，而產(chǎn)品最好是在人群中第一眼就能夠被認(rèn)出來，這也是奢侈品外觀與眾不同的原因。所以我們認(rèn)為差異化設(shè)計(jì)是奢侈品牌的基礎(chǔ)條件，但不是有差異化的設(shè)計(jì)就是奢侈品牌，而是產(chǎn)品有了差異化的設(shè)計(jì)風(fēng)格才有更大的可能跑出來，這個(gè)很重要。而在這種產(chǎn)品信號(hào)的背后，富人最看重的是稀缺，產(chǎn)品必須是稀缺的，沒有稀缺就沒有社交價(jià)值，對(duì)于富人階級(jí)來說，就失去了買單的基礎(chǔ)條件。很多研究奢侈品牌的書籍資料中，非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)師的才華，這些都是正確的，但它們并不是核心，或者說這僅僅是成為奢侈品牌的基礎(chǔ)條件。過度的強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的重要性，會(huì)讓人形成一種錯(cuò)覺：設(shè)計(jì)做得好就可以成為奢侈品牌。事實(shí)上，國內(nèi)某些品牌就是沿著這條思路在做，不可避免的會(huì)遇到瓶頸。五：奢侈品是如何破圈的？這是一個(gè)挺讓人撓頭的問題，因?yàn)榻^大多數(shù)的奢侈品都是富人圈子里流傳的小眾品牌，只有極少的一些品牌走入大眾市場，成為富人階級(jí)的標(biāo)簽物。換而言之，奢侈品破圈是一件很難的事情。我們先來看一個(gè)基礎(chǔ)的結(jié)構(gòu)：奢侈品想破圈，首先得有能力將品牌的影響力擴(kuò)大到中產(chǎn)階級(jí)乃至一部分收入不錯(cuò)的普通家庭當(dāng)中。在這個(gè)過程中是無法獲得銷售回報(bào)的，因?yàn)樯鐣?huì)標(biāo)簽和產(chǎn)品綁定的說服周期，是要比功能性的部分長得多；而且品牌還需要控制銷售來保證核心用戶的消費(fèi)利益，因?yàn)槟綇?qiáng)性，只有成為富人階級(jí)的標(biāo)簽，才能逐漸影響到中產(chǎn)階級(jí)；那么誰可以幫助品牌做到這一點(diǎn)呢？最理想的合作者是意見領(lǐng)袖，是那種本身屬于富人階級(jí)，但又受到中產(chǎn)階級(jí)和普通家庭高度關(guān)注的意見領(lǐng)袖，她的言行舉止是可以迅速影響到這些人的?？陀^的評(píng)價(jià)，這種能力是極其稀缺，這也加大了品牌破圈的難度。最容易想到的是明星，但他們的局限性在于可以很好的影響到中產(chǎn)和普通大眾，但對(duì)富人圈的影響力相對(duì)不足，更加適合有一定市場基礎(chǔ)的成熟品牌，新品牌的合作效果會(huì)弱很多。而且真正具備改變?nèi)藗冋J(rèn)知的明星屈指可數(shù)，一般都是最炙手可熱的頂流。如果枚舉一個(gè)能夠改變奢侈品命運(yùn)的意見領(lǐng)袖代表，最容易想到的是戴安娜王妃，一個(gè)從頂層富人階級(jí)到中產(chǎn)乃至普通人都有很大影響力的KOL。但是問題在于這樣的人極其稀缺，且她們大多不差錢，有自己的喜好，更看重品牌的設(shè)計(jì)是否滿足自己的偏好（類似于Jimmychoo&戴安娜王妃的關(guān)系）。除了KOL，還有一股重要的力量是專業(yè)媒體。但作為媒體而不是人，傳播范圍和傳播速度都是有相對(duì)局限性的。因此大多數(shù)奢侈品牌無法破圈，我們認(rèn)為與宣傳路徑的受限是有很大的關(guān)系的，因此它們大多會(huì)成為富人群體內(nèi)部的一種共識(shí)或者標(biāo)簽，很難延伸到群體外部去。六：為什么所有的奢侈品牌都在談審美（品味、風(fēng)格、調(diào)性）呢？已經(jīng)儼然成為奢侈品的標(biāo)配。我們認(rèn)為這個(gè)問題要辯證的看：基于富人階級(jí)的角度，他們購買的是社交標(biāo)簽，是一種炫耀財(cái)富的方式。但如果是為了炫富，大可以在脖子上掛金鏈子，這個(gè)有點(diǎn)太暴發(fā)戶了。所以富人階級(jí)需要為炫耀提供正當(dāng)?shù)睦碛?，即提供一些無用性作為托詞，而設(shè)計(jì)審美就是一個(gè)很好的理由。富人們是在為自己的審美和品味付費(fèi)，而不是人傻錢多，消費(fèi)的理由頓時(shí)感覺豐盈起來了。除此之外，審美和品味還可以成為富人間的話題，他們往往談?wù)摰牟皇沁@個(gè)包多少錢，而是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和美感，至于價(jià)格，是大家都心知肚明但是誰也不提的事情。另外在一些情況下，審美和品味還可以帶來產(chǎn)品的稀缺性，進(jìn)一步的放大消費(fèi)的社交價(jià)值，私人訂制業(yè)務(wù)走的就是這個(gè)方向。而對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)，他們購買的是一種確定的社會(huì)標(biāo)簽，這種社會(huì)標(biāo)簽可以讓他們贏得同類人的尊重。所以我們認(rèn)為，奢侈品的審美更偏向于貴的理由和社交話題，是兌現(xiàn)社交價(jià)值的工具。因此是不是真的美其實(shí)不重要，重要的是產(chǎn)品的差異化足夠大。這也是很多奢侈品的設(shè)計(jì)在普通人看來稀奇古怪的原因，那是為了讓人們一眼在人群中認(rèn)出來。所以對(duì)于奢侈品來說，設(shè)計(jì)上最重要的不是審美，是差異化，脫離差異化談審美是一件很糟糕的事情。這也是我們?yōu)槭裁床唤ㄗh客戶做極簡風(fēng)設(shè)計(jì)的原因，因?yàn)楫?dāng)年的蘋果設(shè)計(jì)是一種巨大的差異化，而現(xiàn)在已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了。在大眾的認(rèn)知中，奢侈品審美應(yīng)該是大開腦洞、別出心裁的設(shè)計(jì)，因此設(shè)計(jì)師們往往受到上流社會(huì)和時(shí)尚媒體的瘋狂追捧。但實(shí)際上，除了極少數(shù)大牌設(shè)計(jì)師，絕大多數(shù)的設(shè)計(jì)都沒有這樣的待遇。我們看到的那些內(nèi)容僅僅是媒體希望我們看到的，更多的可能是為品牌制造話題，建立一種產(chǎn)品消費(fèi)上的優(yōu)越感。奢侈品做審美上的考慮，應(yīng)該有兩個(gè)基本的參考點(diǎn)：1-關(guān)鍵KOL小一點(diǎn)規(guī)模的是能夠影響到上流社會(huì)的KOL，比如在富豪太太團(tuán)中引領(lǐng)潮流的人；大一點(diǎn)規(guī)模的是那種能夠跨越階級(jí)，影響到大眾的上流人物（比如戴安娜王妃），能不能遇到，真的有點(diǎn)看運(yùn)氣了。2-核心媒體誰是能夠影響到上流社會(huì)的媒體？他們可以幫助品牌更快的擴(kuò)展上流社會(huì)的影響力；而當(dāng)品牌已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，想要擴(kuò)張到大眾市場，誰又是大眾眼中代表著時(shí)尚的媒體？這兩者還是有挺大差別的客觀的說，迎合他們的審美偏好，會(huì)讓品牌走的更容易一些，而過度強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)靈感，有一些看運(yùn)氣了。絕大多數(shù)的奢侈品牌的主營業(yè)務(wù)都是虧損的，收入要依靠授權(quán)業(yè)務(wù)支撐，市場狀態(tài)比我們想象的要?dú)埧岬亩?。根?jù)上面的分析，我們認(rèn)為奢侈品的本質(zhì)是通過購買無用性來炫耀財(cái)富