PAGE第四講服務(wù)消費的顧客行為和顧客評價營銷的核心在于理解顧客的行為，缺乏對顧客的了解，任何組織不可能創(chuàng)造并提供讓顧客滿意的服務(wù)。第一節(jié)服務(wù)消費決策任何形式的產(chǎn)品消費都涉及購買和使用。為了制定有效的營銷策略，必須了解顧客評價服務(wù)產(chǎn)品的依據(jù)是什么，是如何制定購買與使用服務(wù)的決策，顧客體驗的服務(wù)傳遞和消費是怎樣的，以及某公司是如何評價消費體驗的。一、服務(wù)產(chǎn)品評價的依據(jù)顧客在購買產(chǎn)品前都要對產(chǎn)品進行評價，即對有關(guān)產(chǎn)品的信息進行收集、比較和選擇，與有形產(chǎn)品的購買相比，服務(wù)產(chǎn)品存在無形性、不可分離性、差異性和不可儲存性的特殊性，顧客在評價和選擇服務(wù)產(chǎn)品時更困難。區(qū)分顧客對服務(wù)產(chǎn)品評價過程和有形產(chǎn)品評價過程的不同，一般依據(jù)三個特性：搜尋特性、經(jīng)驗特性和信任特性。1．搜尋特性搜尋特性是指顧客在購買產(chǎn)品之前能夠確認的產(chǎn)品特征，如產(chǎn)品的款式、色彩、大小等。有形產(chǎn)品具有很高的搜尋特征，它們的性質(zhì)在購買前就能夠進行確認。2．經(jīng)驗特性經(jīng)驗特性是指在購買前不能了解或評價，而在購買后通過消費才能夠體會到的產(chǎn)品特征，如餐廳的服務(wù)、廚師的手藝等。3．信任特性信任特性是指顧客在購買和消費之后也很難評價的產(chǎn)品特征。一些技術(shù)性、專業(yè)性的服務(wù)產(chǎn)品具有很高的信任特性，如醫(yī)生的醫(yī)術(shù)、電器維修技術(shù)等，顧客所具備的專業(yè)知識一般難以評價此類服務(wù)是否必要或者是否被正確地執(zhí)行，所以消費者接受此類服務(wù)，大多是基于對服務(wù)提供者的信任。很多有形產(chǎn)品都具有搜尋特性，如服裝、珠寶和房屋。而大多數(shù)的服務(wù)，如汽車經(jīng)銷、餐館、旅社、理發(fā)和幼兒園之類，都具有體驗特性。而計算機修理、咨詢服務(wù)、醫(yī)療診斷和教學(xué)服務(wù)等，則具有較高的信任特性。具有經(jīng)驗特性和信任特性的服務(wù)，人的作用比設(shè)備大得多。二、服務(wù)購買決策過程服務(wù)消費可被分成三個主要階段：購買前階段、服務(wù)接觸階段和購買后階段。1．購買前階段購前階段是指消費者購買服務(wù)之前的一系列活動。當消費者意識到有某種需求時，也就是確認了需求，便開始尋找解決方案。此過程中，需要收集信息或征求建議。(1)發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造需求當顧客發(fā)現(xiàn)自己的現(xiàn)狀與期望狀態(tài)之間存在著差異時，就出現(xiàn)了是否要購買某種服務(wù)產(chǎn)品的問題。但只有當服務(wù)產(chǎn)品的消費能夠提供顧客一種可以預(yù)測的良好前景時，購買行為才能產(chǎn)生。需求可以在內(nèi)在刺激和外在刺激影響下產(chǎn)生。在很多情況下，顧客不能自發(fā)意識到自己的現(xiàn)狀存在著一種潛在的改善的可能性，所以指望顧客理性地主動發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀不足是不現(xiàn)實的。營銷人員就是要識別引起顧客某種需求的環(huán)境，通過廣告、人員推銷和其他一些直接接觸的促銷方式把一些潛在的問題暴露給潛在顧客，從而促使其產(chǎn)生對某種服務(wù)產(chǎn)品的需求。這里的一個關(guān)鍵點是學(xué)會如何從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個機械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問題，不管這些問題是否真實存在，這樣在需求認知階段才能找準位置，確定方向。案例1：雙面復(fù)印技術(shù)解決的問題以創(chuàng)新為生命的施樂公司發(fā)明了世界上最早的能夠雙面復(fù)印的機器。復(fù)印從單面升級為雙面，這是新機器能夠解決的問題。真的這么簡單嗎？對于當時一個有經(jīng)驗的施樂銷售代表而言，他想得更多。“這機器能解決的真正重要的問題”，他說，“不是復(fù)印技術(shù)。比如，我有許多客戶面臨成本上升的問題，原因是去年郵政資費的突然上漲。就有這樣一個客戶，他們每星期要發(fā)出5000封直郵信函，郵政資費的上漲直接導(dǎo)致每月數(shù)千美元的額外開支。我告訴他們，如果能在紙的正反兩面都印刷，就能把原來信函的頁數(shù)降到一半，這樣每件信的重量大大減輕，而郵費也就能省下來了?！痹谶@位銷售代表眼里，雙面復(fù)印機能解決客戶的問題是抵消郵資的上漲，只需兩個月，客戶用于購買復(fù)印機的錢就能從省下的郵資中賺回來。他的銷售業(yè)績在當時的施樂公司屬第一陣營。案例2：化學(xué)溶劑的另一項功能另外一個有趣的案例來自石化產(chǎn)品的銷售。一家世界知名的跨國石油公司在其日用石化產(chǎn)品市場正遭受眾多小型競爭對手的打擊，一個主要原因是這些產(chǎn)品早已進入市場成熟期，技術(shù)雷同，不同廠家間很難有區(qū)分。但由于高昂的生產(chǎn)和人力資源成本，在價格上跨國石油公司要比競爭對手高出不少。就在公司的銷售代表竭力挽回客戶流失之際，有一個同事的業(yè)績卻在節(jié)節(jié)攀升。被問及“秘密”，他說：“其實每個競爭對手生產(chǎn)的溶劑都一樣，為客戶解決的生產(chǎn)和技術(shù)問題也都類似，所以我想如果還得維持原來價格的話，就得找出一些我能為客戶解決的獨特問題，否則客戶沒有理由買我們的東西。”于是，這位銷售代表另辟蹊徑，專門找那些有獨家供應(yīng)商而合同又快到期、有待續(xù)簽的目標客戶。他知道大多數(shù)買家在合同續(xù)簽之時會變得緊張起來，擔(dān)心供應(yīng)商提出加價的要求（當時市場價格呈上升趨勢）?！澳憧础?，銷售代表這樣跟客戶說，“目前你們所有溶劑都交給一家供應(yīng)商打理，這樣在新合同的談判中會有優(yōu)勢嗎？不如您把25%的訂單給我們，在與原供應(yīng)商的談判中就能爭取主動。對方因競爭壓力的存在而處于劣勢，不得不給您一個好價格，至少不會加價?！贝藭r，銷售代表賣的已不僅僅是化學(xué)溶劑，而是一種保險政策，讓客戶可以放心地談判。所以，從解決客戶問題的角度來考慮你的產(chǎn)品，雙面復(fù)印不再只是一種技術(shù)，溶劑也超出了其化學(xué)原料的屬性。它們都能解決產(chǎn)品特性之外的客戶問題和需求，從而幫助銷售代表完成銷售。不具備核心利益的產(chǎn)品被賦予不同的情感象征意義而標上價格出售，滿足消費者的心理需求。(2)信息搜尋隨著這種需求的不斷增強，促使顧客著手準備購買。這時，顧客開始從各種渠道搜集有關(guān)信息。顧客獲取信息的來源可分為4種：個人來源(如家庭、朋友)、商業(yè)來源(如廣告、展覽等)、公共來源(如大眾媒體)和經(jīng)驗來源(如通過自己使用產(chǎn)品獲得信息)。當顧客購買有形產(chǎn)品時會充分運用各種信息來源。但對于服務(wù)產(chǎn)品，由于服務(wù)的無形性和不要分離性，導(dǎo)致顧客很大程度上更依賴于經(jīng)驗來源和個人來源。消費者搜尋信息的內(nèi)容包括服務(wù)提供者、服務(wù)及服務(wù)傳遞過程。由于服務(wù)的無形性特性，加之服務(wù)市場信息對稱度低，因此在選擇特定服務(wù)或服務(wù)提供者時，很多情況下，消費者并不知道應(yīng)該怎樣進行選擇，哪些因素是最重要的。在具體選擇過程中，消費者可能依賴于：自己本身的需要、愿望、過去接受該項服務(wù)或其他服務(wù)的經(jīng)歷；其他消費者的評價或服務(wù)提供者的口碑；一些比較客觀的信息來源途徑和建議，如國內(nèi)、國際消費者組織所做出的某些檢測結(jié)果。除了上述因素外，服務(wù)提供者的形象在消費者決策過程中也起到非常重要的作用。良好的形象和聲譽會給顧客以信任和安全感。由此產(chǎn)生的經(jīng)濟效果是企業(yè)更進一步提升了自己的形象。以一個顧客選擇餐館吃午飯為例。他面臨的第一個問題是“在什么場合下吃飯？”。無疑，不同的餐館適合不同的顧客。他單獨一人吃與同朋友一起吃可能有不同的要求。如果是一人吃飯，像麥當勞、大家樂、太快活一類的快餐店興許就可以了；而如果是和朋友一起，則會選擇較好一些或者是上檔次的餐館。吃飯的場合確定下來之后，緊跟的問題是“哪些餐館可以選擇?”。從理論上講，顧客可選擇的餐館有很多，而事實上，他通常根據(jù)其以往的經(jīng)驗和知識只選擇有限的幾家。不過，究竟他會選擇哪一家還要考慮一系列因素，這一過程通常是很難描述出來的。(3)選擇方案當顧客評估并明確了他們的需求后，便會開始尋找潛在的解決方案與供應(yīng)商。這時可能需要顧客在同一問題的幾種不同解決方式中作出選擇，如看電影，是選擇去電影院看、租片在家看，還是從網(wǎng)絡(luò)上下載。顧客所積極思考的各種選擇方案可以統(tǒng)稱為“激活的選擇”，這些激活的服務(wù)選擇可能源于顧客以往的服務(wù)經(jīng)歷與體驗，也可能源于外部資源的影響，如廣告、零售展示、新聞報道以及服務(wù)人員和其他顧客的推薦。4．存在困難當消費者意識到有某種服務(wù)需求時，這一階段就開始了。（1）需求可以在內(nèi)外在刺激的影響下產(chǎn)生。需求可以在內(nèi)在刺激和外在刺激影響下產(chǎn)生。當顧客的內(nèi)在刺激，如健康需求，上升到某一程度時，就成為一種驅(qū)動力，從而產(chǎn)生對醫(yī)療保健、健身等服務(wù)產(chǎn)品的需求。有些需求比較明顯，而更多情況下的需求是潛在的，顧客不能自發(fā)意識到自己的現(xiàn)狀存在著一種潛在的改善的可能性，所以指望顧客理性地主動發(fā)現(xiàn)現(xiàn)狀不足是不現(xiàn)實的。（2）評估困難很多服務(wù)缺乏可以量化的評估指標。(3)外部資源可以影響顧客對解決方案的選擇2．消費階段(服務(wù)接觸階段)經(jīng)過購買前的一系列準備，消費者的購買過程進入實際購買和消費階段。對于有形產(chǎn)品而言，消費過程通常包括購買、使用和購后評價等不同過程，然而，由于服務(wù)產(chǎn)品具有生產(chǎn)和消費同時進行的特點，消費者購買與使用某項服務(wù)的過程是通過一系列的服務(wù)接觸來實現(xiàn)的?！胺?wù)接觸”是指顧客直接與服務(wù)供應(yīng)商互動的過程，在這一過程中，顧客不是同其消費客體打交道，而是表現(xiàn)為同服務(wù)提供人員及其設(shè)備相互作用的過程。有形產(chǎn)品的使用是完全獨立于賣方影響的，至于消費者何時使用、怎樣使用以及在哪里使用都是某公司自己的事，同產(chǎn)品的提供者沒有任何關(guān)系。對于服務(wù)產(chǎn)品來講，則有著不同的情形。服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)同消費同時進行的特性意味著服務(wù)企業(yè)在顧客享用服務(wù)的過程中將起著重要作用。離開服務(wù)提供者，服務(wù)的消費過程是無法進行的，因為服務(wù)提供者同顧客一道構(gòu)成了消費過程兩大主體。同時，各種服務(wù)設(shè)施的作用也不容忽視，這些設(shè)施是服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)的工具，它們給顧客的印象還將直接影響到顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的判斷。研究人員按服務(wù)過程中顧客與服務(wù)人員的接觸程度將服務(wù)分高接觸性和低接觸性服務(wù)。高接觸性服務(wù)意味著顧客與服務(wù)組織間的互動貫穿整個服務(wù)過程，顧客與服務(wù)供應(yīng)商的互動是具有實物性和有形性的。在高接觸性服務(wù)中，服務(wù)現(xiàn)場的實體環(huán)境以及顧客與服務(wù)人員的互動兩方面都會對顧客產(chǎn)生吸引力。在提供服務(wù)的過程中，顧客們常常有機會得到關(guān)于組織的各種實體線索—其所在建筑的外觀、設(shè)備與裝潢、服務(wù)人員的形象與行為，甚至其他顧客等等。低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)與顧客的接觸往往在保持距離的情況下，通過電子媒介或?qū)嵨锏姆峙淝纴硗瓿?，涉及極少甚至完全沒有任何顧客與服務(wù)供應(yīng)商的實質(zhì)接觸。這是當今這個以顧客便利為導(dǎo)向的社會的發(fā)展趨勢，越來越多的企業(yè)開發(fā)自助服務(wù)從而將原來的高接觸性與中接觸性服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈徒佑|性服務(wù)。顧客通過郵件、電話以及互聯(lián)網(wǎng)完成某公司的保險、銀行轉(zhuǎn)帳或股票交易等，或者通過瀏覽網(wǎng)頁而不是前往實體服務(wù)場所調(diào)查并購買一系列的信息類服務(wù)。一些服務(wù)行業(yè)向顧客提供各種不同接觸程度的服務(wù)模式以供顧客選擇。3．消費后階段在服務(wù)接觸階段結(jié)束后，顧客對某公司接受的服務(wù)進行評估并與某公司之前對于該服務(wù)的種種期待進行對比，從而決定顧客的滿意度以及未來的決策。大量研究表明，由于服務(wù)傳遞過程的延長，顧客對產(chǎn)品的評價不單單是在購買之后的階段，而在消費過程中就已經(jīng)發(fā)生。事實上，顧客在同服務(wù)人員及其有關(guān)設(shè)備打交道的過程中，已經(jīng)開始對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品進行評價。從企業(yè)的角度看來，服務(wù)產(chǎn)品消費過程的這種特點為企業(yè)直接影響顧客的服務(wù)評價提供了便利，而這對提供有形產(chǎn)品的企業(yè)來說是不太可能的。消費階段是服務(wù)傳遞和服務(wù)接觸交匯之處。在該階段，消費者會對整個服務(wù)過程進行評價，其滿意程度由此而決定。消費者會根據(jù)對服務(wù)的滿意程度來決定是否繼續(xù)維持與企業(yè)的關(guān)系。同時，這一階段，消費者已經(jīng)基本可以確定自己是否得到了自己期望得到的利益，這種利益包括服務(wù)傳遞互動過程中的體驗。在服務(wù)體驗過程中和體驗過程之后，消費者會很清楚購買和使用這種服務(wù)的利益是什么，即該服務(wù)對消費者的價值是什么。所以說真正的關(guān)鍵時刻實際上很短暫，因此，體驗特性對于消費者來說，實際上是有形的。從購買過程的層面上看，服務(wù)產(chǎn)品的消費過程有別于有形產(chǎn)品的消費過程，因為后者一般包括購買、使用和評價三個環(huán)節(jié)，而且這三個環(huán)節(jié)的發(fā)生遵循一定的順序并有明確的界限。而服務(wù)產(chǎn)品的消費過程則有些不同。一方面，在服務(wù)產(chǎn)品交易過程中并不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，因此，服務(wù)的消費過程也就沒有明顯的環(huán)節(jié)區(qū)分，這些所謂的環(huán)節(jié)都融合為顧客與服務(wù)人員互動的過程；另一方面，服務(wù)產(chǎn)品不可感知性(無形性)的特點，使得評價的過程并不獨立，服務(wù)產(chǎn)品的購后評價是一個比較復(fù)雜的過程。它在顧客做出購買決策的一霎那就開始了，并延續(xù)至整個消費過程，從而顧客的評價就不僅受到前述因素的影響，而且一些來自社會和環(huán)境方面的因素也將起著很大作用。從某種意義上說，顧客的評價將取決于企業(yè)能否善于管理顧客與顧客、顧客與雇員、顧客與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境以及雇員與內(nèi)部環(huán)境之間的關(guān)系。三、服務(wù)購買決策理論 顧客購買服務(wù)的決策理論包括風(fēng)險承擔(dān)和多重屬性理論。1．風(fēng)險承擔(dān)理論 風(fēng)險承擔(dān)論用風(fēng)險知覺的概念解釋顧客的購買決策。風(fēng)險承擔(dān)論認為，與購買有形產(chǎn)品相比，顧客在決定購買服務(wù)的過程中所感知到的風(fēng)險更大，即購買服務(wù)帶來滿足的同時，也會帶來一些不愿意、不希望的后果，而這種后果由顧客自己承擔(dān)。由于清楚地意識到購買服務(wù)會帶來損失、危險甚至于傷害，顧客會盡量降低風(fēng)險，避免風(fēng)險。(1)顧客可能遇到的感知風(fēng)險 在購買決策過程中，顧客可能會遇到的感知風(fēng)險主要有四種：財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險。（其它可能的風(fēng)險還有心理風(fēng)險、時間風(fēng)險、生活方式風(fēng)險、環(huán)境風(fēng)險等到）①財務(wù)風(fēng)險：指消費者購買服務(wù)的付出超出其應(yīng)支付的數(shù)額。對于性價比的感知，消費者通常是很難確定的，因為某公司無法估算出服務(wù)生產(chǎn)的成本，同樣，對于無形的服務(wù)和消費者應(yīng)當支付的費用之間，消費者同樣是難以計算的。另外，有些時候，消費者可能僅僅因為服務(wù)提供者的品牌，愿意支付高于正常價格的“溢價”。②功能風(fēng)險：指消費者難以確定服務(wù)提供者所提供的是“應(yīng)當”提供的服務(wù)。這牽涉到這種服務(wù)是否與消費者所期望的服務(wù)相一致。如，火險的保單是否涵蓋了火災(zāi)有可能造成的損失？由于企業(yè)無法向消費者提供標準化的服務(wù)產(chǎn)品，所以消費者無法根據(jù)自己的消費經(jīng)歷對不同的服務(wù)做出比較，從而降低功能風(fēng)險。在這些情況下，消費者一般需要他人的幫助或建議，如來自家庭、朋友或一些獨立機構(gòu)，如消費者協(xié)會等的幫助。即使今天發(fā)達的因特網(wǎng)可以幫助你做出很多理性的購買決策之外，在服務(wù)行業(yè)，還有很多中介幫助你做購買決策，特別像房屋典當、租賃等中介，更是大行其道。③績效風(fēng)險：指現(xiàn)有服務(wù)無法像以前的服務(wù)一樣達到顧客所要求的水準時存在的風(fēng)險。④社會風(fēng)險：指消費者對所接受服務(wù)或服務(wù)提供者對其社會聲譽等是否會造成影響，消費者對這種服務(wù)是贊成還是反對？一個消費者選定一家餐館，帶生意伙伴去吃飯，他就必須考慮餐館對自己的客人心理影響如何。在特定的購買情境和服務(wù)傳遞過程中，消費者總的感知風(fēng)險可能是上述８種風(fēng)險的集合。由于服務(wù)的無形性特性，消費者在購買服務(wù)時，必須考慮這些風(fēng)險，某公司不但要考慮買什么服務(wù)，還要考慮買誰的服務(wù)，以及由此產(chǎn)生的積極和消極的后果，即從服務(wù)消費者中所得到的利益和有可能產(chǎn)生的風(fēng)險。盡管這些感知風(fēng)險是現(xiàn)實存在的，但這并不是說，所有的感知風(fēng)險的重要性是一樣的。不同的服務(wù)類別，感知風(fēng)險可能會不同。更簡單一點說，感知風(fēng)險是一種相對的概念，感知風(fēng)險的程度高低是一個變量。同時，感知風(fēng)險還與以前的消費經(jīng)歷有關(guān)，如果一個消費者良好的消費經(jīng)歷不斷增加，其感知風(fēng)險就會逐步消失。不同消費者的感知風(fēng)險也是不一樣的，不同顧客群的感知風(fēng)險不同，不同服務(wù)、不同購買情境和不同文化背景所帶來的感知風(fēng)險都是不同的。因此，我們可以利用感知風(fēng)險來對市場進行細分。高感知風(fēng)險消費群在服務(wù)選擇上可能會比較挑剔，只選擇一些自己熟悉的服務(wù)，某公司通常是品牌的忠誠者。相反，那些低感知風(fēng)險的消費者選擇服務(wù)的面會更寬一些，品牌忠誠度會相對較低。但是，不同服務(wù)類別，其感知風(fēng)險是沒有辦法進行比較的，如，電影市場的感知風(fēng)險和人壽保險市場的感知風(fēng)險就完全不同。在不同的情境下，消費者感知風(fēng)險也會產(chǎn)生差異，如復(fù)雜購買決策、簡單購買決策和日常購買決策的感知風(fēng)險就存在著很大的差異。(2)消費者降低感知風(fēng)險的方式服務(wù)的特殊性導(dǎo)致顧客購買服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險大于購買有形產(chǎn)品的風(fēng)險。但顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品前知覺到風(fēng)險存在，必然要盡量減少或消除風(fēng)險。顧客規(guī)避風(fēng)險的方法有以下五種。①在購買過程中保持固有的購買行為與品牌忠誠 在感知到購買風(fēng)險的存在，又不能獲得充分的信息，同時又不愿意提高消費成本的情況下，顧客可能維持原來的購買行為，不隨意更換服務(wù)品牌或商號，規(guī)避因購買不熟悉服務(wù)品牌帶來的風(fēng)險。②考察服務(wù)企業(yè)的美譽度 口碑是企業(yè)美譽度的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供者會形成良好的口碑。顧客可以借助消費群體的口碑判斷服務(wù)提供者提供的服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)險的大小。在風(fēng)險較高的情況下，來自直接相關(guān)群體 的信息對顧客具有較高的信心保證。③聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 輿論領(lǐng)導(dǎo)者通常是一個群體中能夠給他人以消費引導(dǎo)的人，是具有相關(guān)知識，在社會消費活動中具有影響力的人。聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的意見有助于顧客減少和降低購買風(fēng)險。④采取從眾購買行為 顧客可以依據(jù)從眾心理選擇購買對象，從而能夠達到減少和降低風(fēng)險的目的。⑤盡量全面地搜集與服務(wù)有關(guān)的信息，增加對服務(wù)的了解程度 顧客獲取服務(wù)信息的來源可分為4種：個人來源，如朋友、家庭；商業(yè)來源，如廣告推銷員、展覽；公共來源，如大眾媒體、消費者評審組織；經(jīng)驗來源，如通過自己使用服務(wù)產(chǎn)品獲得信息。顧客可以通過各種信息來源，盡可能獲取大量的服務(wù)信息，顧客對服務(wù)的了解程度越深，對可能帶來的風(fēng)險與危害的認識就越清楚，就越可能規(guī)避購買風(fēng)險。由于服務(wù)的無形性特性，提高服務(wù)的有形性是消除服務(wù)感知風(fēng)險最簡捷的方式。 風(fēng)險承擔(dān)論在客觀上提出了顧客在購買服務(wù)產(chǎn)品時存在風(fēng)險的事實，從而為顧客規(guī)避風(fēng)險提供了明確的依據(jù)。按照風(fēng)險承擔(dān)理論思想，服務(wù)企業(yè)可以采取有效措施，通過各種途徑降低顧客的購買風(fēng)險，以提高顧客對服務(wù)產(chǎn)品的需求。2．多重屬性論 多重屬性論指顧客在評價服務(wù)時，通過對服務(wù)的各種屬性打分，通過屬性的整體表現(xiàn)做出購買決策。顧客購買服務(wù)產(chǎn)品是為了滿足某種需求。在評價服務(wù)的過程中，顧客將服務(wù)看作是由滿足其需求的一組屬性組成的整體。如，航空公司的屬性為安全性、正點率、價格、機型及人員素質(zhì)等。(1)評估公式 Aj=∑WiBji 式中： Aj-顧客對j服務(wù)的綜合質(zhì)量評價； Wi-顧客對該類服務(wù)中第i種屬性所給予的權(quán)重； Bji-顧客對j服務(wù)中第i種屬性給予的評價值； n-屬性數(shù)(2)顧客利用多重屬性論進行購買決策的步驟：①初步選取若干能夠滿足顧客需求的服務(wù)產(chǎn)品；②依據(jù)該服務(wù)中各屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給予權(quán)重，各屬性的權(quán)重總和為1；③顧客對各服務(wù)產(chǎn)品的屬性分別依據(jù)百分制予以評估；④利用評估公式對各服務(wù)的綜合質(zhì)量進行計算；⑤第五步，將各服務(wù)的計算結(jié)果進行了比較，選擇分會最高的服務(wù)作為購買對象。第二節(jié) 消費者定義的服務(wù)質(zhì)量一、顧客感知服務(wù)質(zhì)量顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價包括怎樣接受服務(wù)以及接受到什么樣的服務(wù)兩個方面：前者稱為服務(wù)的功能質(zhì)量（表現(xiàn)服務(wù)過程的質(zhì)量）；后者稱為服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量（表現(xiàn)服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量）。這兩部分對于顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成都具有非常重要的影響。1．顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，即“接受什么樣的服務(wù)（what）”和“怎樣接受服務(wù)（how）”。(1)技術(shù)質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量又稱為結(jié)果質(zhì)量，指服務(wù)過程的產(chǎn)出質(zhì)量，即顧客從服務(wù)過程中所獲取的實際產(chǎn)出，企業(yè)為顧客提供的服務(wù)結(jié)果的質(zhì)量。如旅館為旅客提供的房間和床，飯店為就餐者提供的飯菜，銀行為企業(yè)提供的一筆貸款，機器獲得維修人員的維修和保養(yǎng)等。由于技術(shù)質(zhì)量涉及的常常是技術(shù)方面的有形內(nèi)容，顧客對于技術(shù)質(zhì)量的衡量是比較客觀的，顧客和服務(wù)提供者之間存在著一系列的互動接觸，因此技術(shù)質(zhì)量只是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一部分。(2)功能質(zhì)量功能質(zhì)量又稱為過程質(zhì)量，指服務(wù)過程的質(zhì)量，即在服務(wù)過程中顧客所體驗到的感受。在服務(wù)消費過程中，顧客除獲得服務(wù)結(jié)果外，服務(wù)結(jié)果傳遞給顧客的方式對顧客感知服務(wù)質(zhì)量也起到很重要的作用。如，網(wǎng)站是否易于進入，自動取款機是否易于使用，以及服務(wù)人員的行為、外貌、言談舉止等都會給顧客的服務(wù)印象產(chǎn)生影響。另外，對于一個特定顧客而言，其他顧客接受類似服務(wù)后做出的評價也會影響該顧客對職能質(zhì)量的評價。顯然，顧客接受服務(wù)的方式及其在服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費過程中的體驗都會對顧客自身感知服務(wù)價值產(chǎn)生影響。與技術(shù)質(zhì)量不同，顧客很難為功能質(zhì)量進行客觀的評價，它更多地取決于顧客對服務(wù)過程的主觀感受。服務(wù)的特殊性決定了顧客與服務(wù)提供者、服務(wù)提供者的資源以及服務(wù)提供者的運營方式產(chǎn)生聯(lián)系。服務(wù)提供者的形象不可避免地影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價。在顧客感知服務(wù)質(zhì)量的形成過程中，企業(yè)形象起到了過濾器的作用，如圖4-1所示。如果服務(wù)提供者在顧客心目中享有較好的企業(yè)形象，顧客可能會原諒服務(wù)提供者在服務(wù)過程中的個別失誤。但如果失誤頻頻發(fā)生，企業(yè)形象將遭到損害。如果企業(yè)的形象不佳，則服務(wù)提供者的任何微小的失誤都會給顧客造成很壞的影響，嚴重影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)形象 技術(shù)質(zhì)量 功能質(zhì)量 What how圖4-1顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成資料來源：克里斯汀?格郎魯斯2004年服務(wù)與營銷-基于顧客關(guān)系的管理策略。韓經(jīng)綸等到譯，北京：電子工業(yè)出版社.46 2．服務(wù)互動：關(guān)鍵事件大多數(shù)服務(wù)是在顧客與服務(wù)提供者的服務(wù)接觸中發(fā)生的互動行為的結(jié)果。在這一互動行為發(fā)生時，顧客與服務(wù)提供者可以發(fā)生三種服務(wù)互動方式，即遠程互動、電話互動和面對面互動。如，顧客通過自動取款機與銀行發(fā)生的服務(wù)互動屬于遠程互動，顧客撥打火車站人工接聽的咨詢電話的服務(wù)互動屬于電話互動，顧客在飯店與服務(wù)員的服務(wù)互動屬于面對面互動。 當顧客與服務(wù)提供者發(fā)生互動時，兩者就處于“關(guān)鍵事件”之中。從顧客角度來看，一項服務(wù)在“關(guān)鍵事件”中能夠給其帶來最生動的印象。如，顧客在一家飯店經(jīng)歷的服務(wù)互動包括由服務(wù)人員引導(dǎo)到餐桌、在餐廳就餐、結(jié)帳離開等。顧客正是在這些互動的過程中獲得了對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一印象，而且每次互動都會對顧客的服務(wù)質(zhì)量判斷和再次進行交易的可能性產(chǎn)生影響。從企業(yè)的角度看，每一次的服務(wù)互動也提供了證明其作為合格服務(wù)提供者的潛力，提供了發(fā)現(xiàn)顧客需求、評估顧客利益、提高顧客忠誠的機會。顧客在“關(guān)鍵事件”中體驗到顧客感知服務(wù)質(zhì)量，并與顧客期望服務(wù)質(zhì)量比較做出對服務(wù)質(zhì)量的判斷。任何環(huán)節(jié)的互動都可能成為潛在的服務(wù)質(zhì)量決定因素?？梢姡髽I(yè)對服務(wù)質(zhì)量的管理應(yīng)該開始于與顧客互動的各個具體情形—“關(guān)鍵事件”中。二、顧客期望服務(wù)質(zhì)量顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望是評估服務(wù)質(zhì)量水平的標準和參考點。服務(wù)企業(yè)在傳遞高質(zhì)量服務(wù)時，了解顧客的期望是首要的也是最關(guān)鍵的一步。在服務(wù)質(zhì)量評估中，顧客期望服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)提供者應(yīng)當提供的服務(wù)的預(yù)期。1．顧客期望的分類從長期看，顧客期望可以分為模糊期望、顯性期望和隱性期望三類。（1）模糊期望 是指顧客期望服務(wù)提供者為其解決某類問題，但并不清楚怎樣解決。 企業(yè)應(yīng)當認識到模糊期望的存在并努力使模糊期望顯性化。如，到飯店就餐的顧客往往不清楚自己究竟要吃什么，但某公司知道自己準備度過一個愉快的夜晚，但不知道如何達到這個種狀態(tài)。如果在飯店接受的服務(wù)沒有達到某公司來之前就懷有的美好愿望，顧客就會非常失望地離開這家飯店。所以企業(yè)要做的就是將顧客的模糊期望顯性化并予以滿足。（2）顯性期望 顯性期望是指在服務(wù)過程開始之前就已經(jīng)清晰地存在于顧客心目中的期望，它們又可分為現(xiàn)實期望和非現(xiàn)實期望。 顧客之所以主動和有意識地表達出其服務(wù)期望，是因為某公司假定這些期望可以而且能夠?qū)崿F(xiàn)。但在顧客的顯性期望中有一些是非現(xiàn)實期望。如，基金購買者認為他所購買的基金會受到基金公司的有效管理，達到增值的目的。如果他抱有這樣的期望，由于存在風(fēng)險，他有一天總會感到失望。對于服務(wù)提供者來說，幫助顧客將非現(xiàn)實期望轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實期望是很重要的。企業(yè)對顧客的承諾是顧客期望的來源之一。企業(yè)的承諾越模糊，顧客產(chǎn)生非現(xiàn)實期望的可能性就越大。模糊的承諾往往會產(chǎn)生誤導(dǎo)，顧客認為企業(yè)有能力實現(xiàn)實際上無法實現(xiàn)的諾言，從而導(dǎo)致顧客服務(wù)的滿意降低。（3）隱性期望 隱性期望是指有些服務(wù)要素對于顧客來說是理所當然的事情，顧客沒有必要考慮這些問題，而只是將其視為消費服務(wù)產(chǎn)品時的一種不可缺少的東西。 顧客在購買服務(wù)的過程中，往往會想當然地認為服務(wù)提供者會實現(xiàn)其隱性期望，某公司認為這些期望是非常明確的，沒有必要加以表達。如果這些期望被滿足了，顧客不會產(chǎn)生不滿意；但如果這些期望沒有被滿足或是顧客處于不滿足狀態(tài)時，這些期望就會影響顧客的服務(wù)質(zhì)量感知。服務(wù)提供者必須注意有哪些隱性期望沒有被滿足，以便采取措施，滿足顧客的所有服務(wù)期望，而不僅僅是滿足顯性期望。隨著顧客與服務(wù)的接觸，顧客會逐漸學(xué)會將模糊的期望顯性化并在接受服務(wù)過程中逐漸剔除非現(xiàn)實期望，了解自己的現(xiàn)實需要。但這種發(fā)展對企業(yè)而言并不總是有利的，因為顧客的非現(xiàn)實期望永遠都會存在，企業(yè)如果總是無法了解和實現(xiàn)顧客的非現(xiàn)實期望，顧客就會流失。 對顧客而言，圖中的虛線表示另外一種學(xué)習(xí)過程。在顧客與服務(wù)的接觸過程中，如果顧客已經(jīng)習(xí)慣了特定水平的服務(wù)，那么在下次再接受同樣的服務(wù)時，可能并不向服務(wù)提供者表達某公司的服務(wù)期望，而將其視為理所當然的。這樣，顯性期望具有了向隱性期望發(fā)展的趨勢?？梢婏@性期望和隱性期望具有相互轉(zhuǎn)換的發(fā)展趨勢。2．影響顧客期望的因素（1）明確的服務(wù)承諾 明確的服務(wù)承諾是服務(wù)提供者傳遞給顧客的關(guān)于服務(wù)的人員和非人員說明。當服務(wù)承諾由銷售人員、服務(wù)人員傳遞時，該說明是個人性質(zhì)的；當該說明由廣告、手冊以及其他出版物進行傳遞時，它是非個人性質(zhì)的。明確的服務(wù)承諾是服務(wù)提供者能夠控制的計劃內(nèi)的溝通信息。 企業(yè)應(yīng)當準確承諾最終能夠?qū)崿F(xiàn)的服務(wù)內(nèi)容，通過管理顧客期望，保證實際提供的服務(wù)與外部承諾相符。但在服務(wù)承諾過程中往往存在過度承諾的情況，所有明確的服務(wù)承諾對服務(wù)期望的形成都有直接影響，不真實的服務(wù)承諾會影響到期望服務(wù)質(zhì)量，最終導(dǎo)致顧客對服務(wù)的不滿意。（2）含蓄的服務(wù)承諾 含蓄的服務(wù)承諾不是明確的承諾，而是與服務(wù)有關(guān)的暗示（價格、服務(wù)場景的布置裝潢、服務(wù)員工的素質(zhì)）。服務(wù)提供者應(yīng)當明確含蓄的服務(wù)承諾可以使顧客推斷出服務(wù)應(yīng)該或?qū)⑹鞘裁?。含蓄服?wù)承諾的明確與服務(wù)的價格和有形性控制有關(guān)。一般來說，價格越高，有形性印象越深，顧客的服務(wù)期望也就越高。如，與一家設(shè)施簡陋的飯店相比，一位在豪華飯店用餐的顧客可能希望更高的服務(wù)質(zhì)量水平。（3）口頭交流 口頭交流即口碑，由于口頭交流被認為是無偏見的，實施口頭交流的人不是服務(wù)提供者所發(fā)布的人員，屬于服務(wù)提供者不能控制的非計劃溝通信息。一般而言，與計劃信息相比，顧客認為非計劃信息的可信度更高，因此往往成為顧客搜集服務(wù)產(chǎn)品的評價信息的重要來源。對服務(wù)提供者而言，創(chuàng)造良好的口碑并確保計劃信息和非計劃信息的一致，有利于幫助顧客形成合理的期望服務(wù)質(zhì)量。（4）過去的經(jīng)歷 過去的經(jīng)歷即顧客信息的個人來源。預(yù)測相關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量可以由顧客根據(jù)以前的服務(wù)接觸決定。這種服務(wù)可以是該服務(wù)提供者的服務(wù)，也可以是其他服務(wù)提供者的相似服務(wù)。如，顧客可以把在一家特定旅店的一次住宿與在這家旅店以前的住宿情況相對比，也可以與在其他旅店的住宿情況相對比。顧客也可能進行跨行業(yè)的服務(wù)比較，如病人把醫(yī)院住院與旅店住宿的服務(wù)標準進行比較?？傊櫩瓦^去的經(jīng)歷能夠?qū)︻櫩推谕?wù)質(zhì)量的形成產(chǎn)生影響。（5）顧客自身的需求和價值 顧客的個人需求和價值會由于某公司的生理、心理、社會地位、消費能力不同，因而導(dǎo)致某公司對服務(wù)品質(zhì)的期望也必然會有所差異。三、顧客對服務(wù)質(zhì)量判斷的形成服務(wù)質(zhì)量的高低是實施購買行為或再購買行為的主要因素，研究表明，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價是多個要素感知的綜合。20世紀80年代以來，A帕拉舒拉曼、澤絲曼爾和貝瑞開始對服務(wù)質(zhì)量決定因素和顧客如何感知等問題進行了研究，某公司確定了顧客用來判斷服務(wù)質(zhì)量的五大要素，按照相對重要性由高到低分別為可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。1．評價服務(wù)質(zhì)量的五大要素 (1)可靠性 可靠性指服務(wù)提供者準確可靠地執(zhí)行向顧客作出的外部承諾，提供承諾的服務(wù)。可靠的服務(wù)行為是顧客所希望的，是顧客對服務(wù)質(zhì)量進行評價的核心要素。它意味著服務(wù)提供者的服務(wù)能夠按照其承諾，以相同的形式無差錯地準時完成。服務(wù)差錯給服務(wù)提供者帶來的不僅是意義上的經(jīng)濟損失，而且可能意味著現(xiàn)實顧客和潛在顧客的流失。許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的服務(wù)提供者都是通過可靠的服務(wù)建立企業(yè)聲譽的。如，美國聯(lián)邦快遞是一家在可靠性方面進行了有效宣傳并執(zhí)行較好的公司。聯(lián)邦快遞的可靠性信息—在某時絕對、必須達到某地，反映了公司的服務(wù)定位。(2)響應(yīng)性響應(yīng)性是指服務(wù)提供者幫助顧客以及提供的服務(wù)的自發(fā)性，強調(diào)服務(wù)提供者在處理顧客要求、詢問、投訴和問題時的專注和快捷。在服務(wù)提供者提供的服務(wù)中，響應(yīng)性表現(xiàn)為顧客在獲得幫助、得到咨詢的答案以及對問題處理前的等待時間長短，也包括為顧客提供所需要服務(wù)的柔性和能力方面。服務(wù)要滿足響應(yīng)性的要求，服務(wù)提供者必須從顧客角度而不是從自身角度出發(fā)對服務(wù)傳遞以及處理顧客要求的過程進行設(shè)計。讓顧客等待，尤其是無原因的等待，會對顧客的服務(wù)質(zhì)量感知產(chǎn)生不必要的消極影響。當出現(xiàn)服務(wù)失敗時，及時的服務(wù)補救，迅速解決問題則會消除或減弱服務(wù)失敗的不利影響，甚至可以有助于服務(wù)質(zhì)量的提高。(3)保證性保證性是指提供服務(wù)產(chǎn)品時員工表達出來的知識和態(tài)度，以及其能使顧客產(chǎn)生信任的程度，它能夠增強顧客對服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。在顧客感知服務(wù)包含高風(fēng)險或顧客認為自己沒有能力評價服務(wù)時，保證性在顧客進行服務(wù)選擇時是重要的評價要素。保證性包括以下特性：完成任務(wù)的能力，對顧客的禮貌和尊敬，與顧客有效的溝通，將顧客最關(guān)心的事情放在心上的態(tài)度。由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)提供者應(yīng)盡量建立服務(wù)員工和顧客之間的信任與忠誠關(guān)系，從而提高服務(wù)的保證性。(4)移情性 移情性是指企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù)。移情性的本質(zhì)是通過個性化的或者顧客化的服務(wù)使每個顧客感到自己是唯一的、特殊的和愉悅的。通過移情性，顧客可以感到向其提供服務(wù)的企業(yè)對某公司的理解和重視。移情性包括以下特性：接近顧客的能力、敏感性和努力地理解顧客需求。例如，許多小型服務(wù)公司通過把本企業(yè)定位于某特殊市場的專家從而成功地與大公司進行了競爭。即使大公司有較豐富的資源，小公司通過了解顧客的問題和需要并通過提供顧客化的服務(wù)也可以獲得競爭優(yōu)勢。(5)有形性有形性是指服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，即有形的工具、設(shè)備和服務(wù)人員的外表等。有形環(huán)境是服務(wù)人員對顧客更細致的照顧和關(guān)心的有形表現(xiàn)。服務(wù)的有形性從兩個方面影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認識：一方面，服務(wù)的有形性提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索；另一方面服務(wù)的有形性直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客，特別是新顧客會通過服務(wù)的有形性對服務(wù)質(zhì)量進行評估。有形性經(jīng)常被服務(wù)提供者用來提高形象、保持服務(wù)一致性以及向顧客標明服務(wù)質(zhì)量，但在實際運用中企業(yè)往往將有形性和其他的評價要素結(jié)合在一起進行使用。如，同時運用有形性和響應(yīng)性，如同時提供快速有效的服務(wù)和舒適清潔的等待區(qū)域。在評價過程中，顧客從這五大要素出發(fā)對期望服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量進行比較，最終形成了自身對服務(wù)質(zhì)量的判斷。2．顧客判斷的形成 顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷取決于顧客期望服務(wù)質(zhì)量與顧客感知服務(wù)質(zhì)量之比。當顧客期望服務(wù)質(zhì)量低于顧客感知服務(wù)質(zhì)量時，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價就高；反之就低。顧客期望服務(wù)質(zhì)量會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷，如果服務(wù)提供者過度承諾，顧客的期望服務(wù)質(zhì)量就會提高，所進行的服務(wù)質(zhì)量評價就會降低。盡管從客觀的角度來看，也許顧客的感知服務(wù)質(zhì)量提高了，但由于某公司的期望質(zhì)量更高，兩者的差距擴大，因此降低了顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價，同時脫離實際的承諾無疑會導(dǎo)致兩者差距的擴大，從而導(dǎo)致顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價下降，如下圖4-3所示。從營銷實踐來看，服務(wù)提供者如果將顧客期望質(zhì)量控制在一個相對較低的水平，其進行了服務(wù)營銷的余地就大一些，從而有利于提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價。顧客對符合某公司期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般不會表示異議。同時，控制好顧客的期望服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)就可以根據(jù)具體情況越來越超越顧客期望，使顧客在購買服務(wù)的過程中產(chǎn)生愉悅感，這對于提高顧客忠誠度也是很重要的。資料來源：克里斯汀?格郎魯斯2004年服務(wù)與營銷-基于顧客關(guān)系的管理策略。韓經(jīng)綸等譯，北京：電子工業(yè)出版社.48第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量評價模型 對服務(wù)質(zhì)量進行評價的模型主要有差距分析模型、SERVQUAL評價模型和Q矩陣模型，這里重點介紹SERVQUAL評價模型。二、SERVQUAL評價模型由于顧客對服務(wù)的滿意是受許多無形因素影響的，對服務(wù)質(zhì)量的感知也不僅限于直接接觸，這就給服務(wù)質(zhì)量的測定帶來了很大的困難。SERVQUAL模型是以服務(wù)差距分析為基礎(chǔ)調(diào)查顧客滿意程度的工具。1．SERVQUAL模型簡介SERVQUAL是ServiceQuality的縮寫，最早由A·帕拉舒拉曼、澤絲曼爾和貝瑞提出來，并得到學(xué)術(shù)界和業(yè)界的廣泛應(yīng)用。SERVQUAL模型以差別理論為基礎(chǔ)，即顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望，與顧客從服務(wù)組織實際得到的服務(wù)之間的差別。模型分別用五個尺度評價顧客所接受的不同服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。其依據(jù)的是全面質(zhì)量管理(TotalQualityManagement，TQM)理論在服務(wù)行業(yè)中提出的一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系，其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即：服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所感知的服務(wù)水平與用戶所期望的服務(wù)水平之間的差別程度（因此又稱為“期望－感知”模型），用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)