小紅書(shū)OTC行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通案小紅書(shū)商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)CONTENTSOTC行業(yè)洞察平臺(tái)賽道洞察營(yíng)銷(xiāo)策略及案例2OTC行業(yè)洞察伴隨醫(yī)療衛(wèi)生體制改革深化和人民健康水平的提高OTC行業(yè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大20182018~2025年非處方藥市場(chǎng)規(guī)模4.26%2,5922,7434政策、人口、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)多因素利好助推公眾健康意識(shí)增強(qiáng)，推動(dòng)健康需求持續(xù)升級(jí)政策引導(dǎo)政策引導(dǎo)政策引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境代際變化經(jīng)濟(jì)環(huán)境代際變化代際變化行業(yè)創(chuàng)新行業(yè)創(chuàng)新行業(yè)創(chuàng)新5疫情影響「囤藥｜備藥」比例上升，「科學(xué)備藥」專(zhuān)業(yè)知識(shí)亟待教育線下仍是主流購(gòu)藥主流，線上渠道快速增長(zhǎng)服用藥物來(lái)源購(gòu)藥渠道分布6購(gòu)藥者觸媒渠道多元小紅書(shū)等社交媒體成為新的健康信息觸媒渠道醫(yī)藥電商購(gòu)藥者健康信息觸媒渠道39.7%醫(yī)藥電商購(gòu)藥者健康信息觸媒渠道39.7%42%網(wǎng)絡(luò)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)類(lèi)38.9%38.9%34.7%醫(yī)生處方親友推薦藥店店員推薦醫(yī)生處方親友推薦7平臺(tái)賽道洞察后疫情時(shí)代人們健康意識(shí)增強(qiáng)小紅書(shū)成為用戶感知健康內(nèi)容重要觸媒醫(yī)療健康內(nèi)容搜索量上漲醫(yī)療健康內(nèi)容搜索量上漲,.,.時(shí)尚Style科技數(shù)碼TechDigital運(yùn)動(dòng)健身Sport&Fitness9小紅書(shū)可成為品牌及時(shí)響應(yīng)用戶訴求的首要出口熱點(diǎn)類(lèi)健康話題從未缺席，場(chǎng)景化健康訴求集中討論甲流初期癥狀甲流吃什么藥奧司他韋甲流是什么癥狀甲流有癥狀益生菌防曬口罩魚(yú)油便秘甲流有什么癥狀甲流癥狀甲流吃藥九價(jià)葉黃素筋膜槍破壁機(jī)食譜奧司他韋是什么藥補(bǔ)氣血醫(yī)療健康行業(yè)熱搜詞23.03-23.04小紅書(shū)承接部分首要搜索選擇」熱愛(ài)主動(dòng)搜索，社區(qū)型交流環(huán)境可快速完成站內(nèi)教育閉環(huán)TA在搜：TA在搜：養(yǎng)生謠言讓人又愛(ài)又怕TATA在看：健康成分普遍晦澀難懂需要專(zhuān)業(yè)解答信任專(zhuān)業(yè)解答信任轉(zhuǎn)化變現(xiàn)用戶搜索重心轉(zhuǎn)移，小紅書(shū)搶跑流行性疾病話題的線上傳播2023.1.1~2023.6.4，諾如數(shù)據(jù)經(jīng)一百倍放大新冠甲流域內(nèi)趨勢(shì)指數(shù)VS百度指數(shù)諾如諾如?域內(nèi)關(guān)于流行性疾病的熱搜趨勢(shì)與疾病的擴(kuò)散傳播程度正相關(guān)，且此類(lèi)話題的熱度走勢(shì)呈「短時(shí)快速爆發(fā)進(jìn)入討論峰值，隨著疾病的傳播進(jìn)入長(zhǎng)尾擴(kuò)散」的特點(diǎn)?結(jié)合甲流&諾如的線上熱搜趨勢(shì)來(lái)看，小紅書(shū)域內(nèi)相關(guān)話題熱度的討論峰值略早于百度指數(shù)，小紅書(shū)已經(jīng)成為用戶線上討論、相關(guān)話題發(fā)酵的前哨戰(zhàn)。?諾如：域內(nèi)討論的爆發(fā)峰值在2月20日，與百度指數(shù)的首波小高峰時(shí)間點(diǎn)重合；與百度指數(shù)的最高峰值相差七天?甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天22.122.222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12用戶的健康需求多元豐富但有季節(jié)表現(xiàn)，品牌應(yīng)抓住可預(yù)見(jiàn)熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)春季夏季秋季冬季22.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.1222.122.222.322.422.522.622.722.822.922.1022.1122.12健康行業(yè)有關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌應(yīng)積極利用，助力品牌內(nèi)容加速傳播12月1日世界艾滋病日3月9日世界青光眼日022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/1營(yíng)銷(xiāo)策略及案例平臺(tái)OTC行業(yè)內(nèi)容風(fēng)控限制更需要平臺(tái)官方背書(shū)攜手共進(jìn)醫(yī)療藥品在傳統(tǒng)觀念里是基本需求，是垂直領(lǐng)域小紅書(shū)作為用戶的多元生活方式聚集地，小紅書(shū)OTC行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略DEEP長(zhǎng)期教育普及DEEP長(zhǎng)期教育普及攜手官方加強(qiáng)信任勢(shì)能高效曝光覆蓋多元觸點(diǎn)推薦場(chǎng)與決策場(chǎng)閉環(huán)心智助OTC品牌高效觸達(dá)，讓成分深入人心兩大流量入口全方位觸達(dá)瀏覽場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)曝光植入品牌形象搜索場(chǎng)攔截觸達(dá)搶占品牌心智王炸曝光-開(kāi)屏聚焦用戶主視覺(jué)，小紅屏自然聯(lián)動(dòng)原生信息流常規(guī)開(kāi)常規(guī)開(kāi)屏主視覺(jué)強(qiáng)曝光打造品牌認(rèn)知提升記憶度互動(dòng)開(kāi)互動(dòng)開(kāi)屏按鈕趣味互動(dòng)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘原生開(kāi)原生開(kāi)屏凸顯原生話題/筆記樣式放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓營(yíng)銷(xiāo)更真實(shí)小紅小紅屏開(kāi)屏聯(lián)動(dòng)信息流第2位展示雙重曝光深度建立品牌心智支持站內(nèi)落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)全新商業(yè)化廣告產(chǎn)品矩陣迭代，覆蓋用戶全域行為路徑OpeningSearchSharingInteraction∩ew開(kāi)屏品牌專(zhuān)區(qū)搜索彩蛋驚喜盒子(送周邊）特型話題頁(yè)點(diǎn)贊特效OTC品牌長(zhǎng)線種草溝通-BFS營(yíng)銷(xiāo)打法優(yōu)質(zhì)內(nèi)容配合流量加熱產(chǎn)品，達(dá)成信任傳遞與品牌內(nèi)容的正向流轉(zhuǎn)品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)發(fā)布，長(zhǎng)線品牌教育，手持圖/產(chǎn)品矩陣，對(duì)癥溝通FF全面觸達(dá)真人不出鏡，中立態(tài)度講成分SS精準(zhǔn)搜索BFS品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)組合：樹(shù)品牌專(zhuān)業(yè)形象，做人群新增量種認(rèn)知種草結(jié)果指標(biāo)滲透6類(lèi)OTC癥狀人群觸達(dá)種草結(jié)果指標(biāo)滲透6類(lèi)OTC癥狀人群觸達(dá)TA，擊中目標(biāo)，更高效推廣擴(kuò)SPU人群量級(jí)維護(hù)SPU人群資產(chǎn)，拓新人群提升用戶對(duì)產(chǎn)品的探索欲，考核搜索增量品類(lèi)搜索下游詞提升品牌與品類(lèi)的關(guān)聯(lián)度加強(qiáng)品類(lèi)認(rèn)知22BB找準(zhǔn)核心病癥人群共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌內(nèi)容池蓄水逐步滲透完成產(chǎn)品內(nèi)容體系搭建核心人群核心人群興趣人群泛人群散散科學(xué)加熱配合精準(zhǔn)觸達(dá)提升爆文打造效率前期側(cè)重挖掘潛力筆記，后續(xù)精準(zhǔn)有效放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值筆記加熱爆文打造鏈路潛力筆記種子筆記爆文筆記潛力筆記種子筆記ss搜索場(chǎng)景是品牌轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)攻守兼?zhèn)渥龊盟阉鞑季謳椭放凭珳?zhǔn)鎖定高意向用戶幫助品牌精準(zhǔn)鎖定高意向用戶詞類(lèi)策略投放目標(biāo)詞類(lèi)策略投放目標(biāo)例：米諾地爾、布洛芬同日內(nèi)同日內(nèi)進(jìn)入APP后破圈例：XX例：XX米諾地爾、XX布洛芬鞏固鞏固例：XX例：XX米諾地爾、XX感冒藥小紅書(shū)與999感冒靈攜手，陪伴用戶歲月中的時(shí)時(shí)刻刻跟熱潮緊定定度量指標(biāo)熱搜詞搜索上下游詞洞察需求人群滲透產(chǎn)品搜索線上影響種草決策？專(zhuān)業(yè)號(hào)sem搜索專(zhuān)業(yè)號(hào)sem搜索甲流人群滲透：感冒藥TOP1擊中年輕人開(kāi)開(kāi)辟年輕戰(zhàn)場(chǎng)線上影響決策感冒內(nèi)容滲透率排名TOP1999≈感冒藥下游搜索TOP1品牌2626節(jié)點(diǎn)性情感核磁共振，融入生活場(chǎng)景，為品牌添年輕新活力F場(chǎng)景做深平臺(tái)-影響力用戶-品牌三方共創(chuàng)，小紅書(shū)用戶溝通OTC品牌迸發(fā)活力，擴(kuò)專(zhuān)業(yè)形F場(chǎng)景做深延續(xù)IP場(chǎng)景，做深人群觸達(dá)SS精準(zhǔn)決策大健康專(zhuān)屬科普背書(shū)IP，助力OTC品牌心智打造平臺(tái)長(zhǎng)線入口扶持專(zhuān)業(yè)性科普性趣味性傳播性品牌聲量打造用戶需求切中品牌人設(shè)輸出單期活動(dòng)引爆平臺(tái)長(zhǎng)線入口扶持專(zhuān)業(yè)性科普性趣味性傳播性品牌聲量打造用戶需求切中品牌人設(shè)輸出單期活動(dòng)引爆瀏覽場(chǎng)搜索場(chǎng)瀏覽場(chǎng)搜索場(chǎng)內(nèi)容表達(dá)轉(zhuǎn)譯+互動(dòng)場(chǎng)活動(dòng)H5活動(dòng)H5WHO：邀請(qǐng)垂類(lèi)專(zhuān)家+垂類(lèi)博主，夯實(shí)小課堂專(zhuān)業(yè)性和影響力CCTV2《回家吃飯》等營(yíng)養(yǎng)嘉賓眼科醫(yī)生皮膚科醫(yī)生眼科醫(yī)生皮膚科醫(yī)生全職主婦全職主婦@貝西生活BESSLIFE@貝西生活BESSLIFE運(yùn)動(dòng)健康博主40歲一胎孕媽運(yùn)動(dòng)健康博主醫(yī)美愛(ài)好者醫(yī)美愛(ài)好者營(yíng)養(yǎng)師兒科醫(yī)生新手媽媽專(zhuān)業(yè)性+精準(zhǔn)圈層影響力營(yíng)養(yǎng)師兒科醫(yī)生新手媽媽職場(chǎng)白領(lǐng)婦產(chǎn)科醫(yī)生職場(chǎng)白領(lǐng)婦產(chǎn)科醫(yī)生40年兒科經(jīng)驗(yàn)WHAT：博主及專(zhuān)家向科普用戶最關(guān)心的問(wèn)題HOW：博主問(wèn)&專(zhuān)家答，小紅書(shū)PGC打造精品視頻欄目定制欄目片尾落版定制欄目片頭博主與專(zhuān)家深度對(duì)話問(wèn)答定制欄目片尾落版定制欄目片頭博主與專(zhuān)家深度對(duì)話問(wèn)答THEN：線上圓桌會(huì)開(kāi)啟，KOC持續(xù)發(fā)酵話題內(nèi)容#好聲音養(yǎng)護(hù)小課堂#好聲音養(yǎng)護(hù)小課堂#葉黃素護(hù)眼小課堂#葉黃素護(hù)眼小課堂#天然膠原營(yíng)養(yǎng)小課堂#天然膠原營(yíng)養(yǎng)小課堂PRO：線下分享會(huì)滿滿干貨，與用戶面對(duì)面溝通分享課程分享課程分享開(kāi)放式交流互動(dòng)答疑搶占熱門(mén)節(jié)點(diǎn)，贏下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役小課堂醫(yī)療行業(yè)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)日歷建議4月4月【達(dá)霏欣-米諾地爾】借助平臺(tái)S+項(xiàng)目，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到品牌揚(yáng)聲，躋身top行列找人群找人群挖掘未被轉(zhuǎn)化的巨大機(jī)會(huì)人群潛在的女性脫發(fā)用戶看成看成分認(rèn)知米諾地爾產(chǎn)品雷同用戶更認(rèn)同大品牌，專(zhuān)業(yè)藥企狙擊同類(lèi)品狙擊同類(lèi)品，主打[男女分治]推出女性專(zhuān)用2%濃度推專(zhuān)研新品造行業(yè)影響力見(jiàn)證造行業(yè)影響力見(jiàn)證產(chǎn)品力樹(shù)立品牌力小紅書(shū)S級(jí)平臺(tái)IP，為專(zhuān)業(yè)品牌背書(shū)小紅書(shū)平臺(tái)聯(lián)合新華社、行業(yè)媒體、營(yíng)銷(xiāo)媒體矩陣共同發(fā)聲，聽(tīng)到中國(guó)品牌的聲音。小紅書(shū)博主代表消費(fèi)者探訪品牌，走進(jìn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新的起始地，講好產(chǎn)品故事。達(dá)霏欣高管下場(chǎng)，真誠(chéng)對(duì)話用戶對(duì)達(dá)霏欣米諾地爾的疑問(wèn)。樹(shù)立有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)、有工匠精神的中國(guó)品牌。競(jìng)價(jià)廣告精準(zhǔn)擊穿人群競(jìng)價(jià)廣告精準(zhǔn)擊穿人群信息流吸引同類(lèi)品人群“如何正確使用米諾地爾信息流吸引同類(lèi)品人群“如何正確使用米諾地爾”信息流觸達(dá)防脫先鋒女孩“打工脫發(fā)怎么辦”“考研禿頭如何生發(fā)”承接種草決策心智小紅書(shū)域內(nèi)積累人群資產(chǎn)小紅書(shū)域內(nèi)積累人群資產(chǎn)投后達(dá)霏欣滲透49%米諾地爾人群，是同類(lèi)品的1.8倍達(dá)霏欣在小紅書(shū)的人群資產(chǎn)激增3.5倍達(dá)霏欣興趣人群達(dá)霏欣人群與核心人群重疊達(dá)霏欣興趣人群3.5倍重疊人群達(dá)霏欣興趣人群