循勢演進(jìn)重塑增長2024年中國快消零售市場發(fā)展趨勢展望NIQ◎2024

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Reserved.—GDP

較上年同期%-實(shí)際值

+4.2%~5.0%預(yù)計(jì)中國2024年GDP增幅+2.6%~2.9%預(yù)計(jì)全球2024年GDP

增幅5.25.3

4.Z

4.6后疫情時(shí)代中國經(jīng)濟(jì)堅(jiān)韌前行，消費(fèi)成拉動經(jīng)濟(jì)增長主引擎80.0Z3.Z46.529.3數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計(jì)局及公開數(shù)據(jù)路理，國際貨幣基金組織，國家統(tǒng)計(jì)局，中國銀行研究院，高盛，萬維GDP

中國4.2%;高盛全球2.6%,中國4.8%2019-2024國民生產(chǎn)總值增幅及2024預(yù)測

2019-2024國民生產(chǎn)總值增幅結(jié)構(gòu)最

終

消

費(fèi)

支出

資本形成總額貨物和服務(wù)凈出口——消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率%NielsenlQo-202增幅50來自中國銀行研究院，世界經(jīng)濟(jì)增幅29%來自IMF84.566.61008060402010864294.82024012024012023012023022023032023042024022024032024022024032023042023032023022023020192021202020192021202220202022-2其他用品及服務(wù)

■生活用品及服務(wù)

衣著服飾醫(yī)療保健教育文娛□交通通信居住食品煙酒2023Q1-Q32024Q1-Q3504540353025201510501816141210864205.4%9.4%10.7%13.3%23.1%29.7%2.8%5.4%5.4%9.2%11.1%13.9%22.1%30.1%餐飲消費(fèi)降溫，商品零售震蕩回升，剛需食品煙酒與出行文娛齊頭并進(jìn)NielsenlQ數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

32024年前三季度商品零售同比增長3.0%9月商品零售同比增長3.3%

2024年前三季度餐飲收入同比增長6.2%

9月餐飲收入同比增長3.1%—餐飲收入增速%——商品零售增速%2023-2024中國商品零售及餐飲收入增速%2023&2024前三季度居民人均消費(fèi)構(gòu)成%2023/22023/52023/82023/112024/22024/52024/8經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下的快消市場逐步回暖，以價(jià)換量成為銷售回升主旋律2024前三季度快消市場增幅%

2022-2024前三季度快消市場額量價(jià)增幅%價(jià)格增幅%銷量增幅%

—

銷額增幅%-0.7%-3.2%-3.8%-5.8%+2.9%全渠道快消品24年1-9月銷額同比增幅(24年上半年+1.9%)線上：+11.1%(上半年：+9.6%)線下：-

1

.2%(上半年：-2.2%)23年1季度

2季度3季度2023年4季度24年1季度

2

季

度2024年2

2

年

3

季

度

4季度2022年1.9%-0.3%NIQ

數(shù)據(jù)來源：尼爾森10線上線下跨品類零售監(jiān)測數(shù)據(jù)-2.8%

-2.7%3季度-1.0%+11%(24年7月vs1月)■變糟一些維持現(xiàn)狀■改善一點(diǎn)顯著改善(24年7月NIQ數(shù)據(jù)來源：

中國消費(fèi)者因?yàn)榧彝ヘ?cái)務(wù)上的壓力，在基礎(chǔ)生活上開始追求極致性價(jià)比

但也在滿足情緒價(jià)值的消費(fèi)上展現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)訴求，消費(fèi)分層初顯更經(jīng)濟(jì)的包裝來應(yīng)對價(jià)格上漲3.工作保障(17%)5中國受訪者表示將花費(fèi)更多在有

助于放松/緩解壓力的商品/服務(wù)2.食品價(jià)格上漲(21%)

8.個(gè)人/家庭幸福感(1%)2024年7月調(diào)研結(jié)果實(shí)用品來中

國

消

費(fèi)

者

未

來

6

個(gè)

月

最

關(guān)

注

的

問

題

：Q:未來6個(gè)月您最關(guān)心哪些方面的問題?中國消費(fèi)者家庭財(cái)務(wù)狀況Q:與一年前相比，您的家庭經(jīng)濟(jì)狀況是好還是壞?2.個(gè)人/家庭幸福感(29%)3

.食品價(jià)格上漲(20%)1

.

經(jīng)濟(jì)下行(31%)中國受訪者表示過去1年只買2024年1月調(diào)研結(jié)果31%中國受訪者希望零售商提供1.經(jīng)濟(jì)下行(35%)中國消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告-24年1月/7月68%47%-16%■顯著變糟避免浪費(fèi)42%30%4%5%19%月)vs1N

IQ休

閑

零

食

家

護(hù)

沖

調(diào)

健

康

寵

物飲

料

個(gè)

護(hù)

酒

類

乳品

糧油副食母嬰高端價(jià)位段28.0%3.5%13.6%38.8%10.4%5.7%30.4%3.3%13.4%36.6%10.2%6.2%30.0%3.2%13.8%36.1%10.7%6.4%經(jīng)濟(jì)價(jià)位段正增長快于品類

正增長慢于品類

負(fù)增長緩于品類消費(fèi)訴求分層促使產(chǎn)品價(jià)位需求兩極分化，多個(gè)品類務(wù)實(shí)和悅己消費(fèi)共存NIQ

數(shù)據(jù)來源：尼爾森10線上線下跨品類零售監(jiān)測數(shù)據(jù)

6(PI

121-160)主

流(Pl

81-120)大

眾(Pl

41-80)經(jīng)

濟(jì)(PI<40)奢

華(PI>200)超高端(PI

161-200)YTD2208

YTD

2308

YTD2408中國快消品品類價(jià)格段增長布局中國快消品價(jià)格段分布高

端4

2

%

>

口綜合電商價(jià)格優(yōu)勢、選擇多樣休閑選品、無需到場51%》粵賣場超市品質(zhì)保障、店內(nèi)體驗(yàn)豐富選擇、集中采購、四應(yīng)急購買、便捷選品近場化、社區(qū)化會員店+25%*母嬰店-11%化妝品店-7%食雜店+4%7.7%2.0%7.7%便利店+4%大賣場

-10%內(nèi)容電商+31%

SC折扣電商+35%*私域及其他電商消費(fèi)訴求分層將促使復(fù)雜多樣的零售業(yè)態(tài)加速分化2.0%0.9%3.8%1.9%22.4%金苑酒家綜合電商+2%16.2%NIQ

數(shù)據(jù)來源：尼爾森10零售監(jiān)測線上線下59快消品品類，拼多多/微信小程序/零食店/餐飲渠道遠(yuǎn)西區(qū)域根據(jù)公開資料進(jìn)行整理估算，分渠道購物者趨勢調(diào)研2024年7.4%5.0%3.2%4.1%餐飲及娛樂渠道+6%*零食店+20%*6.7%2.9%6.1%快消品全渠道重要性及增長率|2024年1-9月67%遠(yuǎn)西區(qū)域小超

-3%便利小店其他+10%*以價(jià)換量...消費(fèi)分層渠道分化日益復(fù)雜的線下零售如何循勢增長?NIQcosumerLCAIRghsReserned2023Natsen8社區(qū)就近消費(fèi)趨勢向好2024年全國社區(qū)店占比達(dá)52%,較20年提升6pts

2024年02O

滲透率達(dá)29%,較20年提升17pts傾向位置便利的實(shí)體店50-59歲生鮮購物者在小超市/生活超市滲透率高于

其他年齡段傾向便捷、低耗時(shí)的購物方式2024年，35歲以下年輕人在便利店滲透率及光顧

頻率均有提升，其中方便仍為第一驅(qū)動力購物籃小型化，集中采買量減2024年大賣場/超市購物目的大購物籃(囤貨/補(bǔ)貨):47%(對比19年-10%)

小購物籃：為了一日三餐15%(對比19年+9%)人口結(jié)構(gòu)變遷和消費(fèi)訴求演變將持續(xù)促進(jìn)線下零售近場化工作節(jié)奏加快，生活時(shí)間擠壓2023年我國49小時(shí)/周的平均工時(shí)創(chuàng)近二十年新高，為全球最高城鎮(zhèn)化率持續(xù)提升城鎮(zhèn)化率23年達(dá)66.16%(+0.94pts),高密度

小區(qū)的增加帶來巨大的近場消費(fèi)流量老齡化進(jìn)入中度階段23年60歲以上人口占比達(dá)21.1%(+1.3pts),

2035年預(yù)計(jì)占比超30%,進(jìn)入重度老齡化階段數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局；NIQ2024中國消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告；NIQ2023-2024大賣場超市購物者趨勢報(bào)告；

NIQ

2023-2024生鮮購物者趨勢報(bào)告；NIQ

2023-2024便利店購物者趨勢報(bào)告◎2024

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Reserved.9食雜店Grocery+3%(509萬)雜貨店+1%(19萬+)化妝品店0%(18萬+)母嬰店-9%(19萬+)線下近場化發(fā)展歷經(jīng)多年，更易到達(dá)的小型社區(qū)店保持增長但速度趨緩2024全國線下市場共6

2

0

萬

+家門店*包含全國城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村市場，門店增幅+2%大賣場Hypermarket-11%(2400+)小超市Minimarket)1萬9%標(biāo)超Supermarket+1%(4萬+)便利店CVS

)萬%16數(shù)據(jù)來源：N

IQ

零售門店核查NIQ線下各業(yè)態(tài)門店數(shù)量及增長率2024vs2023標(biāo)

超

—

小

超

——

便

利

店

—

食

雜

店◎2024Nielsen

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Reserved.

10蘭

總

義

蘭全國主要零售業(yè)態(tài)門店數(shù)增速Cosmetic

storeGeneral

Store—20%15%10%Baby

Store5%-10%-15%大賣場

——5%0%2016201520172014便利店渠道新開店數(shù)地理分布+17.7%2018.10vs2017.10城市便利店門店數(shù)增速+7.2%2024.9vs2023.9城市便利店門店數(shù)增速新開店數(shù)(家)]>800601-800401-600201-400≤200數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ店鋪優(yōu)選貴州四川廣西湖北江西

陜西安徽浙江河南●

山東黑龍江

江蘇天

津北京潛力市場X軸：人均便利店保有量(店/萬人)廣東●上海成熟市場未來近場化的發(fā)展將更考驗(yàn)選址能力以便利店為例，社區(qū)小店告別高速拓店時(shí)代，活躍省份已由沿海向內(nèi)陸遷移便利店分省人均保有量及整體門店數(shù)增速Y軸：24年便利店門店數(shù)增速成長市場吉林遼寧湖南山西

重慶◎2024

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Reserved.11明星市場河北福建云南渠道下沉：下線便利店存活率及開店率均高于一線，挖掘下沉機(jī)會提速增長重點(diǎn)省份便利店新增門店數(shù)增長貢獻(xiàn)占比2024年■省會/一線

■地級市

■地級市以下全國省會/一線地級市縣級市及縣城全國城市區(qū)域便利店開關(guān)店率2409vs.2309■關(guān)店率■開店率-9%

21%-11%

20%-11%

18%-12%

16%33%50%18%14%58%28%福建7.34.523%58%19%廣東2.92.041%16%浙江6.714.224年

便利店

數(shù)量增速23年

便利店

數(shù)量增速全國5.86.0數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ

零售核查；尼爾森IQ店鋪優(yōu)選◎2024

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Reserved.43%12……

.B1范圍延展

重/大件物

時(shí)令新鮮渠道月度光顧頻率21年22-23年23-24年大賣場超市即時(shí)零售(下單后兩小時(shí)內(nèi)送達(dá))網(wǎng)購(下單后兩小時(shí)后送達(dá))13%13%13%10%10%9%9%9%5%5%4%4%把握即時(shí)需求、串聯(lián)線上線下，亦是大業(yè)態(tài)應(yīng)對近場化發(fā)展的有效方式即時(shí)零售因可拓展的購物范圍、及時(shí)有效的運(yùn)送服務(wù)等優(yōu)勢，滲透逐年提升，已有不少品類在O20

渠道的銷售占比超過10%。

分品類貢獻(xiàn)為020占線下現(xiàn)代渠道的比例數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ現(xiàn)代渠道即時(shí)零售0202.0數(shù)據(jù)庫，快消品66個(gè)品類3.9

4.34.3

4.62.8

2.92.6

2.78%即時(shí)零售快消品19%16%16%15%3.84.43.02.9占據(jù)現(xiàn)代渠道份額NIQ隨時(shí)/應(yīng)急包裝食用油包裝大米寵物食品個(gè)人洗浴碳酸飲料散裝巧克力護(hù)發(fā)素衛(wèi)生巾巧克力洗發(fā)水消毒液洗面奶威士忌包裝水干脆小吃面巾紙染發(fā)劑避孕套即飲茶漱口水面膜啤酒濕巾廁紙果汁液態(tài)奶酸奶速凍點(diǎn)心大賣場面積縮小至6000平以下

轉(zhuǎn)為標(biāo)超社區(qū)小超面積在100平方米以下，較23年提升3pts社區(qū)便利店面積在50平方米以下除了店鋪小型化，近場化發(fā)展的另一體現(xiàn)是店內(nèi)品類向生鮮化發(fā)展生鮮占消費(fèi)者日常購物支出的比重較高(約58%)且具有線下實(shí)體店強(qiáng)引流能力，大小業(yè)態(tài)已開始擴(kuò)大生鮮類商品布局大賣場超市小超生鮮(熟食，果蔬，肉類或水產(chǎn)品)

其他(含烘焙，不計(jì)算堂食區(qū)域) 食品，糖果和飲料煙酒個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品家庭衛(wèi)生用品和OTC

化妝品11%4%11%1%5%-3%0%1%2%-3%-7%-1%-3%-4%-7%-5%-6%-5%-10%-11%-13%店面小型化

品類生鮮化近場社區(qū)業(yè)態(tài)選址局限于較小面積門店

生鮮消費(fèi)半徑短，消費(fèi)更偏好近場渠道生鮮品類最常購買渠道占比|2024年Top1

賣

場To92

超

市Top3生鮮平臺44%

21%

17%8%52%

74%各業(yè)態(tài)門店面積占比變化|2024vs2022年數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ零售核查；尼爾森IQ

店鋪優(yōu)選；NIQ賣場超市購物者趨勢調(diào)研。◎2024

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Reserved.14花費(fèi)更少24年1月■24年7月出門吃飯聚餐食品外賣戶外享樂沙龍美容美發(fā)假期花費(fèi)基礎(chǔ)生活上更趨謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度主要影響休食飲品，剛需生鮮消費(fèi)意愿不減

消費(fèi)者出于對家庭財(cái)務(wù)狀況的考慮，重新審視消費(fèi)支出，大額支出收緊，剛需消費(fèi)不減教育/子女教育儲蓄/投資生活用品假期國內(nèi)游身體健康45%43%41%42%36%38%37%36%33%36%47333130156-1-2-6-13-14-14-18-18新鮮蔬果新鮮肉類

乳制品健康和保健品

家庭必需品個(gè)人護(hù)理及美妝

嬰兒產(chǎn)品

寵物產(chǎn)品飲料(非酒類)

零食糖果干貨/罐裝食品熟食/預(yù)制食品

冷凍食品

酒類飲料-25%-31%-26%-31%-24%-27%-27%-27%-26%-26%花費(fèi)更多■24年1月■24年7月消費(fèi)者生活用品支出變化(更多支出-更少支出/pt.)數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ中國消費(fèi)者趨勢展望-24年中版；Q:展望未來，您將如何管理未來12個(gè)月的支出?◎2024

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Reserved.15生鮮類商品除了能穩(wěn)定來客購物金額，也更易通過價(jià)格/促銷吸引更多新客生鮮主食類商品的價(jià)格、促銷敏感度高，相較于標(biāo)品更易撬動消費(fèi)者因價(jià)來店高

◆

紙

品新鮮水果與蔬菜新鮮肉類或家禽新鮮魚類或海鮮

◆主食洗滌劑和家用清潔劑

面包/新鮮烹飪食品紙尿褲/嬰兒濕巾低

價(jià)格敏感度

高數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ

賣場超市購物者趨勢調(diào)研；基數(shù)：所有大賣場/超市購物者，23-24n=13426來

源

：Q166

以下關(guān)于促銷的陳述中，您認(rèn)為哪一種最好的表達(dá)了您在超市/大賣場購買以下產(chǎn)品時(shí)對于促銷的態(tài)度選購?來源：Q167以下哪個(gè)陳述最好地描述了您對以下品類的產(chǎn)品價(jià)格的了解程度? ◎2024

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Reserved.16方便面

護(hù)膚品啤酒、葡萄酒和白酒咖啡/茶調(diào)味品包裝飲料包裝飲料

衛(wèi)生用品(如衛(wèi)生特發(fā)護(hù)發(fā)用品促銷敏感度巧克力、餅干、糖果◆乳制品亞太在線上購物以獲得更多優(yōu)惠/減少出行成本

37#2

轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品

33更頻繁去往打折/超值/低價(jià)商店購物

32停止購買某些產(chǎn)品，只關(guān)注必需品30使用線上/APP等尋求更優(yōu)性價(jià)比30●#6喜歡的品牌促銷時(shí)批量囤貨或購買大包裝

28什么品牌促銷打折就買什么品牌

28管理檢測整體消費(fèi)支出

28◆#9

權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性

26在有會員積分的商店購物

25◎2024

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Reserved.17中

國#1

喜歡的品牌促銷時(shí)批量囤貨或購買大包裝#2

權(quán)衡最重要的產(chǎn)品屬性#3

在線上購物以獲得更多優(yōu)惠/減少出行成本更頻繁去往打折/超值/低價(jià)商店購物停止購買某些產(chǎn)品，只關(guān)注必需品使用線上/APP等尋求更優(yōu)性價(jià)比在有會員積分的商店購物

19購買大包規(guī)產(chǎn)品

18什么品牌促銷打折就買什么品牌

18#10

轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品17數(shù)據(jù)來源：尼爾森IQ亞太、中國消費(fèi)者展望-24年中版中國消費(fèi)者追求價(jià)有所值的“最優(yōu)解”,高質(zhì)價(jià)比才是TA們的理想選擇快速消費(fèi)品領(lǐng)域消費(fèi)者節(jié)省開支的十大策略%

受

訪

者

表

示

“

將

會

更

經(jīng)

常

這

樣

做

…

”323131252424自有品牌因其高質(zhì)價(jià)比的形象吸引更多消費(fèi)者嘗試TA們對自有品牌的商品質(zhì)量也提出了更高的要求/期待自有品牌購物者購買自有品牌的原因%自有品牌商品比主流品牌商品價(jià)格更優(yōu)惠商店自有品牌更物有所值該零售商的口碑好自有品牌的質(zhì)量有改進(jìn)自有品牌商品和主流品牌商品質(zhì)量一樣好我想要的商品只有商店自有品牌才有出售數(shù)據(jù)來源：尼爾森10(202-2023中國大賣場超市購物者趨勢研究報(bào)告》;尼爾森Q《2022023

中國便利店購物者趨勢研究報(bào)告，尼爾森102024中國消費(fèi)者洞察與展望報(bào)告-年初版；NIQ

零售研究 ◎2024

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Reserved.1856%56%46%45%38%38%36%35%34%39%8%9%47%44%26%23%31%32%17%14%41%39%101073%(23-24年)大小業(yè)態(tài)購物者

購買過自有品牌68%(22-23年)大小業(yè)態(tài)購物者

購買過自有品牌大業(yè)態(tài)購物者小業(yè)態(tài)購物者■23-24■22-23■23-2422-23經(jīng)濟(jì)價(jià)格帶主流價(jià)格帶高端價(jià)格帶43%自有品牌定位中低端往主流價(jià)格帶靠攏膠凍品類