焊接及熔焊材料概覽分析

一、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道c隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

二、企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)

分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密

相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，

或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。

例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”

促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕""家悅"三個(gè)品牌面向的不同用戶

群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提

供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1、焊材市場(chǎng)出口金額持續(xù)增加

國(guó)內(nèi)焊材龍頭生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)多年來(lái)不斷拓展，以金橋、大橋、大

西洋、哈焊華通為代表企業(yè)在海外的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。根據(jù)中國(guó)焊接

協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)焊接材料在海外市場(chǎng)的銷售穩(wěn)步增長(zhǎng)，焊材出口

量從2016年的74.42萬(wàn)噸，變動(dòng)至2020年的73.01萬(wàn)噸，焊材出口

額從2016年的6.12億美元增長(zhǎng)至2020年的7.04億美元，總體呈現(xiàn)

增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2、鋁合金焊絲的進(jìn)口替代市場(chǎng)需求旺盛

隨著輕量化的需求，高強(qiáng)度鋁合金材料在軌道交通、公路運(yùn)輸、

武器裝備、船舶以及航空航天等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。為適應(yīng)軌道交通

列車、汽車等舒適、美觀、高速的發(fā)展要求，世界各國(guó)均在大力發(fā)展

制造鋁合金車體。鋁合金在車輛方面得到廣泛應(yīng)用，成為僅次于鋼材

的主要用材之一。美國(guó)的朱姆沃爾特級(jí)DDG1000驅(qū)逐艦，俄羅斯“野

牛”氣墊登陸艇等最新海軍裝備，都大量采用鋁合金焊接車體、艦體

和炮臺(tái)，輕量化處于國(guó)際領(lǐng)先地位。我國(guó)輕質(zhì)材料在武器裝備輕量化

的應(yīng)用也取得國(guó)際領(lǐng)先地位，國(guó)家高新工程一期生產(chǎn)和二期研制的一

系列坦克裝甲車輛、火炮、彈箭、艦船等武器裝備大量應(yīng)用中高強(qiáng)度

鋁合金材料。但鋁合金焊絲作為關(guān)鍵焊接材料的配套能力明顯不能滿

足各行業(yè)的需求，高端鋁合金焊絲進(jìn)口比例大，未來(lái)具有巨大的進(jìn)口

替代市場(chǎng)空間。

三、焊材行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效階段，我國(guó)發(fā)展正處于工

業(yè)化和現(xiàn)代化進(jìn)程的重要發(fā)展時(shí)期，特別是國(guó)家發(fā)布的“中國(guó)制造

2025”重點(diǎn)發(fā)展的十大領(lǐng)域的航空航天裝備、先進(jìn)軌道交通、高檔數(shù)

控機(jī)床和機(jī)器人、海洋工程裝備及高技術(shù)船舶、新材料等均與焊接技

術(shù)發(fā)展密切相關(guān)，將推動(dòng)焊接材料的品種和結(jié)構(gòu)得到不斷完善和持續(xù)

優(yōu)化。

我國(guó)焊接材料行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一直存在常規(guī)產(chǎn)品批次穩(wěn)定性不好，

適用于自動(dòng)化高效焊接材料比例較低，高性能自主化配套能力不夠，

綠色焊接材料研發(fā)及制備重視程度不高等問(wèn)題。

1、產(chǎn)品高端化、精細(xì)化

近年來(lái)，在大力發(fā)展的戰(zhàn)略性新型產(chǎn)業(yè)中，隨著裝備、工藝的升

級(jí)，高端裝備制造業(yè)和新能源產(chǎn)業(yè)所需的高端焊接材料逐年增加，對(duì)

焊接技術(shù)提出較高的要求。針對(duì)國(guó)家高端裝備先進(jìn)制造的實(shí)際需求，

推動(dòng)焊接材料品質(zhì)不斷提升，行業(yè)內(nèi)企業(yè)加快創(chuàng)新，促進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升

級(jí)，向高端化發(fā)展。

鋼材品質(zhì)的提高及品種的完善，各類裝備制造業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施和重

點(diǎn)工程的品質(zhì)提升，也對(duì)焊接材料提出了更高的技術(shù)要求。因此，高

強(qiáng)、高韌、低氫、環(huán)保的氣保焊絲、埋弧焊絲、藥芯焊絲的需求量逐

年上升，焊接材料產(chǎn)品逐步向高品質(zhì)方向發(fā)展，而低品質(zhì)的焊條將逐

步被替代。同時(shí)，針對(duì)不同應(yīng)用場(chǎng)景，需要發(fā)展功能型焊材，包括耐

高溫、耐低溫、耐腐蝕、耐疲勞等不同細(xì)分領(lǐng)域的焊材。

2、生產(chǎn)自動(dòng)化、智能化

自動(dòng)化和智能化在提高效率、降低成本、改進(jìn)質(zhì)量、保證安全和

滿足高水準(zhǔn)制造要求方面將帶來(lái)決定性的優(yōu)勢(shì)。隨著熔焊材料的需求

量越來(lái)越大以及人力成本的上升，熔焊材料行業(yè)的生產(chǎn)自動(dòng)化程度逐

漸受到重視。自動(dòng)化對(duì)焊接效率需求的提高和焊接機(jī)器人普及，對(duì)焊

接材料的成分、性能都有更高要求，生產(chǎn)工藝過(guò)程自動(dòng)化將提高產(chǎn)品

質(zhì)量的穩(wěn)定性，保證熔焊材料的大批量生產(chǎn)，有利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

例如焊絲50kg-100kg強(qiáng)度級(jí)別系列化，還對(duì)包裝材質(zhì)等供貨形式有多

樣化要求，包裝過(guò)程中盤(pán)狀、桶裝焊絲的重量都一再突破常規(guī)限制，

且汽車制造業(yè)等為了實(shí)現(xiàn)連續(xù)高效焊接，桶裝焊絲已經(jīng)不能滿足使用

需求，連續(xù)桶桶裝焊絲已開(kāi)始應(yīng)用，在焊絲使用前首尾相連，能夠連

續(xù)使用，適用于大型焊接生產(chǎn)線。自動(dòng)化成產(chǎn)線生產(chǎn)出的熔焊材料質(zhì)

量更穩(wěn)定，送絲性能更優(yōu)越，能夠適應(yīng)焊接的智能化使用。

3、焊接全過(guò)程綠色化

近年來(lái)，由于對(duì)環(huán)境和健康的重視，針對(duì)綠色環(huán)保焊接的呼聲越

來(lái)越高。熔焊材料，從焊條配粉、拉切絲、壓涂、烘干、包裝全過(guò)程

中著手，例如烘干時(shí)減少煤的使用量，做到低碳節(jié)能減排的環(huán)保效果;

對(duì)焊絲生產(chǎn)，一些企業(yè)研制無(wú)鍍銅氣保焊絲，采用環(huán)保型焊絲表面處

理工藝，避免酸洗等污染環(huán)節(jié)；對(duì)藥芯焊絲，焊材廠家竭力降低藥芯

焊絲發(fā)塵量、飛濺量，提供對(duì)環(huán)境污染及對(duì)焊工身體健康損害最小的

焊材一直是焊材廠家追求的目標(biāo)。對(duì)環(huán)保的日益重視，加大了對(duì)綠色

環(huán)保焊接材料的需求，促使焊材企業(yè)研發(fā)并采用低排放、低污染的焊

接材料、焊接工藝及新型高效、綠色的焊接方法。

4、熔焊材料輕量化

隨著以節(jié)能減排為宗旨的綠色焊接制造技術(shù)的不斷發(fā)展，減輕裝

備質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)輕量化已經(jīng)逐漸成為航空航天及交通運(yùn)輸領(lǐng)域的重

要發(fā)展方向，派生了鋁、鎂、鈦等輕合金。焊接技術(shù)作為裝備制造領(lǐng)

域的共性技術(shù)，已經(jīng)成為影響輕合金在航空航天、軌道交通裝備制造

領(lǐng)域應(yīng)用的關(guān)鍵技術(shù)之一。隨著這些領(lǐng)域裝備零件體積的增大、結(jié)構(gòu)

的復(fù)雜化以及服役需求的不斷提升，提高輕合金的焊接制造效率，降

低焊接能耗，減少焊接污染，促進(jìn)輕合金同種、異種材料的連接，實(shí)

現(xiàn)輕合金關(guān)鍵結(jié)構(gòu)的高性能綠色焊接制造已經(jīng)成為焊接制造發(fā)展的重

要方向和迫切需求。

四、焊接及熔焊材料概覽

焊接是一種精確、可靠、低成本和高技術(shù)連接材料的方法，它可

使分離的工件（同種或異種）產(chǎn)生原子（分子）間結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工件之

間永久性的連接，是制造業(yè)的重要加工手段。

焊接技術(shù)是制造業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)之一，它已逐步從單一的加工工藝

發(fā)展成為現(xiàn)代科技多學(xué)科相互交融的新學(xué)科，成為一種綜合的工程技

術(shù)，它涉及到材料、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、焊接預(yù)處理、焊接工藝設(shè)備、焊接材

料、下料、成形、焊接生產(chǎn)過(guò)程控制及機(jī)械自動(dòng)化、焊接質(zhì)量控制、

焊后熱處理等諸多技術(shù)領(lǐng)域。

五、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、跨國(guó)行業(yè)巨頭加劇中國(guó)焊材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

我國(guó)焊接材料生產(chǎn)廠家較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，另外，國(guó)外知

名企業(yè)伊薩公司、林肯公司等紛紛在中國(guó)投資建廠，例如瑞典伊薩公

司在江蘇省張家港成立伊薩焊接器材（江蘇）有限公司，焊材新工廠

主要用于生產(chǎn)實(shí)心焊絲、藥芯焊絲等產(chǎn)品；美國(guó)林肯公司在上海成立

上海林肯電氣有限公司，并相繼在中國(guó)成立林肯電氣（錦州）焊接材

料有限公司、林肯電氣（唐山）焊接材料有限公司，用于生產(chǎn)銷售各

類焊接材料；國(guó)外知名跨國(guó)公司在技術(shù)、管理等方面具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)

力，將進(jìn)一步加劇我國(guó)焊接材料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2、原材料價(jià)格波動(dòng)

焊接材料制造業(yè)的主要原材料為鋼材，鋼材占焊接材料成本的比

例較高，鋼材市場(chǎng)的波動(dòng)將直接影響焊材行業(yè)原材料采購(gòu)成本及產(chǎn)品

銷售價(jià)格，不同的焊接材料對(duì)鋼材有不同的要求，鋼材的品種、質(zhì)量

會(huì)影響到焊材的產(chǎn)品質(zhì)量和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)貨源充足，但是其價(jià)格受全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)、資金

炒作等方面的影響，頻繁波動(dòng)，這一情況增加了企業(yè)流動(dòng)資金運(yùn)用、

原材料采購(gòu)、庫(kù)存管理等方面的難度，但依然存在原材料價(jià)格波動(dòng)給

行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定影響。

3、研發(fā)投入不足

中國(guó)雖已成為焊接材料生產(chǎn)大國(guó)，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在一定

差距。盡管十年來(lái)中國(guó)焊材產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，但還應(yīng)該看

到，中國(guó)還不是焊材強(qiáng)國(guó)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品種、品質(zhì)和品牌等方面存

在差距，尤其是在高端焊材生產(chǎn)領(lǐng)域的差距更為明顯。造成這種現(xiàn)象

的根本原因在于國(guó)內(nèi)焊材生產(chǎn)企業(yè)起步晚，研發(fā)能力相對(duì)較弱，另外

我國(guó)焊材上市公司數(shù)量較少，對(duì)于眾多其它焊材企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的融資

渠道保證企業(yè)足夠的研發(fā)投入，因此，提高整個(gè)行業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新水

平，拓寬融資渠道，是擺在焊材企業(yè)面前急需解決的問(wèn)題。

六、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

七、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)

或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散

人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重

要階段:

(1)認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料

等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(3)評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，

顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買。

2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)

值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革

新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地

位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體

對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特

另」是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買。

（5）落后的購(gòu)買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為

方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新央用者至落后購(gòu)買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線“，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

八、顧客感知價(jià)值

(一)顧客感知價(jià)值的含義

為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基

石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV),是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受

得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之

間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期

望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗

費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的

顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到

最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩

個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低,

即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客

提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意

度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和

服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通

過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力

的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。

（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值

獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧

客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其

中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。

1、產(chǎn)品價(jià)值

產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的

價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下,

產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是

由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以

及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)

期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上

顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分

析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求

的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。

2、服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加

服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保

證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,

消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視

產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況

下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中

獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

3、人員價(jià)值

人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作

效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決

定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的

大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)

水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的

價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是

巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重

視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員

工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)

量與水平就顯得至關(guān)重要。

4、形象價(jià)值

形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生

的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所

構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)

行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀

念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服

務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜

合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給

顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和

更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視

自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。

（三）顧客購(gòu)買總成本

使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總

成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精

福成本、體力成本等豐貨幣成本。一般情況廣，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先

要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本

大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其

購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重

要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。

1、時(shí)間成本

在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧

客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧

客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要

等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期

更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間

越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總戌本就會(huì)越大。同時(shí)，等候

時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦

會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下,

盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)

產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。

2、精力成本

精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體

力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，

精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而

顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信

息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)

買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買

行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的

精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提

供全面詳盡的信息和殂關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力,

從而降低顧客購(gòu)買總成本。

(四)運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題

(1)顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩

方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)

價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其

總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)戌因素之間也是相互作用、

相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)

值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最

終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成

顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn),

優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供

更多的顧客感知價(jià)值。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不

同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客

購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，

對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮

短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服

務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應(yīng)根

據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)

品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。

（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要

原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品

的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追

求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)

減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度,

以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本

費(fèi)用。

九、估計(jì)當(dāng)前市場(chǎng)需求

（一）總市場(chǎng)潛量

總市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努

力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。

（二）區(qū)域市場(chǎng)潛量

企業(yè)在測(cè)量市場(chǎng)潛量后，為選擇擬進(jìn)入的最佳區(qū)域，合理分配營(yíng)

銷資源，還應(yīng)測(cè)量各地區(qū)的市場(chǎng)潛量。較為普遍的有兩種方法：市場(chǎng)

累加法和購(gòu)買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消

費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)采用。

1、市場(chǎng)累加法

先識(shí)別某一地區(qū)市場(chǎng)的所有潛在顧客并估計(jì)每個(gè)潛在顧客的購(gòu)買

量，然后計(jì)算得出地區(qū)市場(chǎng)潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準(zhǔn)

確估計(jì)每個(gè)買主將要購(gòu)買的數(shù)量，則此法無(wú)疑是簡(jiǎn)單而又準(zhǔn)確的。問(wèn)

題是獲得所需要的資料難度很大，花費(fèi)也較高。目前我們可以利用的

資料，主要有全國(guó)或地方的各類統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄

等。

2、多因素指數(shù)法

借助與區(qū)域購(gòu)買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場(chǎng)潛量。例如，藥

品制造商假定藥品市場(chǎng)與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國(guó)人口的2%,

則該地區(qū)的藥品市場(chǎng)潛量也占全國(guó)市場(chǎng)的2%。這是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)上

顧客很多，不可能采用市場(chǎng)累加法。但這個(gè)例子僅包含人口因素，而

現(xiàn)實(shí)中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采

用多因素指數(shù)法。美國(guó)《銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷管理》雜志每年都公布全美

各地和大城市的購(gòu)買力指數(shù)。

（三）行業(yè)銷售額和市場(chǎng)占有率

企業(yè)為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并估計(jì)它們的銷售額，同時(shí)正確估量自己的

市場(chǎng)地位，以利在競(jìng)爭(zhēng)中知己知彼，正確制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，有必要了解

全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場(chǎng)占有率狀況。

企業(yè)一般通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)部門公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)

字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會(huì)所收集和公布的數(shù)字，以此來(lái)了解全行

業(yè)的銷售額。通過(guò)對(duì)比分析，可計(jì)算本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，還可將本

企業(yè)市場(chǎng)占有率與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較并計(jì)算相對(duì)市場(chǎng)占有率。例如，

全行業(yè)和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率為8%,本企業(yè)增長(zhǎng)率為6%,則表明企

業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。

為分析企業(yè)市場(chǎng)占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個(gè)重

要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價(jià)格差別因素；營(yíng)

銷努力與費(fèi)用因素；營(yíng)銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。

十、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)?，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場(chǎng)細(xì)分一一可供選擇的兩種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國(guó)眾多產(chǎn)品市

場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。

（一）大量營(yíng)銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過(guò)廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲

得了較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)沒(méi)有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。營(yíng)銷方式從大量營(yíng)

銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。

由此可見(jiàn)，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)需求的

研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營(yíng)銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。于是，

市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相

互匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營(yíng)銷革

命”。

市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過(guò)程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，

企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營(yíng)銷理

論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過(guò)增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤(rùn)率。但是20世紀(jì)70年代以來(lái)，能源

危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比

較。過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過(guò)度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市

場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營(yíng)銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營(yíng)銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營(yíng)銷力圖盡可能地識(shí)別

和滿足世界各國(guó)消費(fèi)者的共同需求，并