某蝴蝶谷營銷執(zhí)行案市場研究推廣回顧銷售總結(jié)客戶分析產(chǎn)品解讀核心課題營銷策略執(zhí)行方案目錄第一部分：審時·度勢知彼整體市場及競品概況知己推廣回顧銷售總結(jié)蝴蝶谷產(chǎn)品解讀郁金香谷成交客戶分析第二部分：謀定·后動蝴蝶谷營銷策略目標(biāo)核心課題解決方案蝴蝶谷營銷執(zhí)行方案推廣執(zhí)行銷售執(zhí)行審時·度勢知彼保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案回暖進(jìn)入09年，中國房產(chǎn)市場迎來意料之外的“小陽春”；08年積壓的剛需在09年初驟然釋放，春節(jié)后成交屢創(chuàng)新高；而根據(jù)世家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月開始之后的市場銷售正在逐漸放緩。而下行關(guān)鍵因素是80-90㎡生存型產(chǎn)品供應(yīng)不足；銀行政策松綁帶來樓市春天；知彼——市場背景

之宏觀市場：回暖；通脹通脹表象：2009年，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級在中國宏觀調(diào)控中的重要性提高；2009年的財政政策安排比08年更加積極；2009年中國貨幣流動性局面存在較大不確定性；隨之而來的過度寬松的貨幣政策帶來越來越大的通脹壓力，投資保值成為最佳選擇。結(jié)論：在宏觀政策的引導(dǎo)下，剛需將會持續(xù)釋放宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)惡化帶來的通脹壓力將會迫使更多的資金流向固定資產(chǎn)投資蝴蝶谷競品圈定原則同質(zhì)品牌；規(guī)模相近；產(chǎn)品形態(tài)類似。在這幾條原則的基礎(chǔ)上，我們?nèi)Χㄈ缦聨讉€競品麓山國際社區(qū)（翠云嶺組團(tuán)）華僑城（208區(qū)）中海國際社區(qū)（央墅）蔚藍(lán)卡地亞知彼——市場背景之競品概況競品概況——麓山國際社區(qū)開發(fā)商萬華房產(chǎn)總占地面積2600畝（住宅）總建面122萬方（別墅42萬方/麓鎮(zhèn)80萬方）容積率0.7（別墅0.5/麓鎮(zhèn)0.82）綠化率60%產(chǎn)品形態(tài)獨棟；疊拼；洋房面積區(qū)間獨棟192-500；疊拼211-238總戶數(shù)2190配套高爾夫；商業(yè)小鎮(zhèn)車位比別墅1：2；洋房1：1.67在售產(chǎn)品翠云嶺別墅即將推售6月中下旬將推出香怡林66套、面積：212-245平米、總價320-450萬的組院式獨棟；7、8月份推出黑鉆山莊獨棟產(chǎn)品開盤時間物業(yè)形態(tài)總套數(shù)面積區(qū)間總面積銷售情況翠云嶺2009.3.8獨棟53301-35610962（含地下室）銷售46套（125、106、108、101、97、93、77棟未售）2009.4.1獨棟56301-35612738（含地下室）銷售54套（5、135棟未售）PS:所有數(shù)據(jù)來自房管局備案數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時間截至與2009年6月5日晚23：00競品概況——華僑城總套數(shù)共45棟；208套一期占地面積137畝總建面52000㎡容積率0.52產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)排；雙拼；獨棟面積區(qū)間聯(lián)排210-310㎡；雙拼380-400㎡；獨棟460-480㎡優(yōu)惠政策一次性付款優(yōu)惠：4%；按揭優(yōu)惠：1%開盤時間2009年4月28日均價15000元/㎡物管費聯(lián)排3.5元/平米·月；雙拼、獨棟4元/平米·月開盤時間5885

2009年4月28日

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合計售65套/共88套可售已售PS:所有數(shù)據(jù)來自房管局備案數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時間截至與2009年6月5日晚23：00競品概況——中海國際社區(qū)一期總套數(shù)77套第一批次推出套數(shù)14套（4套雙拼，10套聯(lián)排）一期占地面積56畝容積率一期容積率0.55產(chǎn)品形態(tài)雙拼、聯(lián)排面積區(qū)間聯(lián)排260平米雙拼320平米（均不含地下室面積）優(yōu)惠政策中海會銀卡會員優(yōu)惠0.5%現(xiàn)有物料央墅戶型圖開盤時間未定價格區(qū)間集中式聯(lián)排：300-400萬/套庭院式聯(lián)排：500萬/套起雙拼別墅：700-800萬/套物管費3-4元/平方米（銷售說辭）中海國際社區(qū)鳥瞰圖碧林林庭疊院林溪美墅林汀別墅央墅一期橙郡藍(lán)岸中海國際社區(qū)——央墅銷售情況預(yù)售證號開盤時間1234558132009年3月14日2#123457952009年3月7日6#12345#123454#123451#11011121314合計售11套/共29套可售已售PS:所有數(shù)據(jù)來自房管局備案數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時間截至與2009年6月5日晚23：00競品概況——蔚藍(lán)卡地亞（東岸定制別墅）總套數(shù)1100戶東岸定制別墅18套占地面積589畝總建面290000㎡容積率0.65產(chǎn)品形態(tài)疊拼面積區(qū)間280-304㎡優(yōu)惠政策開盤時間2009年5月16日價格區(qū)間180萬起物管費3元/平方米·月蔚藍(lán)卡地亞總平圖2期1期3期在售二期（主推疊拼部分）疊拼別墅聯(lián)排別墅雙拼別墅獨棟別墅蔚藍(lán)卡地亞——東岸定制別墅銷售情況90092009年3月31日45#1-11-21-31-42-12-22-32-444#1-11-21-31-42-12-22-32-42-52-6可售已售PS:所有數(shù)據(jù)來自房管局備案數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)收集時間截至與2009年6月5日晚23：00競品與本案對比項目保利·蝴蝶谷華僑城·208區(qū)中?！ぱ胧瓷健ご湓茙X蔚藍(lán)·東岸優(yōu)勢198項目中最佳地塊，公園環(huán)保，景觀效果極佳，大環(huán)境優(yōu)勢明顯大社區(qū)，未來配套齊全，擁有游樂場等城市設(shè)施低密度大社區(qū)，周邊無干擾低密，高爾夫位于南延線不足位于城北，區(qū)域認(rèn)可度低三環(huán)外，無公交，周邊環(huán)境差三環(huán)外，公交線路少，現(xiàn)階段配套少南延線終端廣場東側(cè)，距市中心較遠(yuǎn)地塊相對較小，資源不足土地屬性評級★★★★★★★★★★★★★★★★★★

優(yōu)勢產(chǎn)品線齊全，一線高爾夫，千畝公園景觀。獨特英倫風(fēng)格別墅產(chǎn)品線齊全，面積適中，依托園區(qū)內(nèi)水景景觀社區(qū)成熟品牌成熟，高爾夫景觀，自然緩坡細(xì)節(jié)精致不足樓間距較近與高層非分區(qū)管理，社區(qū)不純粹產(chǎn)品線相對單一，密度大，景觀資源差產(chǎn)品線單一（純獨棟）景觀資源差產(chǎn)品力評級★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★

主流總價區(qū)間270萬-500萬480萬-600萬580萬-720萬350萬-450萬230萬-300萬總價評級★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★結(jié)論：與目前市場供應(yīng)的別墅產(chǎn)品相比，蝴蝶谷無論在產(chǎn)品形態(tài)、面積區(qū)間、價格等方面，都難以形成差異化優(yōu)勢；蝴蝶谷的競爭對手們在推廣、推售的節(jié)點上都走在前面，并且取得了較好的銷售成績和較高的市場口碑；在于對手的競爭中，如何發(fā)現(xiàn)自身的差異化競爭優(yōu)勢，以及盡快的加入到別墅客戶的爭奪戰(zhàn)中，是破題的關(guān)鍵。知己保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案知己——營銷策略回顧項目整體營銷策略實現(xiàn)保利·公園198項目6000畝的大盤形象，9洞Mini－GOLF球場呈現(xiàn)；局部公園呈現(xiàn)；部分商業(yè)配套呈現(xiàn)；五星級酒店動工。我們做到了！驚艷全國占領(lǐng)成都項目回顧保利·公園198項目于2008年6月正式啟動；利用豐富的大型現(xiàn)場活動“踩熱”城北；2008年10月開盤逆市熱銷，造就成都樓市的一個“神話”；知己——營銷策略回顧·銷售總結(jié)前期推出整體銷售進(jìn)度回顧推售節(jié)點10.4開盤10.2411.53.143.284.194.245.16推貨電梯350825513664203136疊拼243雙拼8商鋪6839銷售電梯08年共329套09年到6月6日共508套，剩余223套疊拼08年共153套，剩余90套09年到6月6日82套，剩余8套雙拼8售罄商鋪6839價格電梯420043004400疊拼7500（均價）7650（均價）7800（均價）雙拼13000685商鋪60009000銷售額合計08年開盤銷售，年度合同總銷售額約4.2億；09年1月-6月總銷售額約為4.8億2008年2009年郁金香谷銷售總結(jié)銷售速度排名房源范圍套均總價集中銷售時間11、2、3街中心園林處7、8街1街182萬；2街160萬；3街193萬；7街210萬；8街495萬2008年10月4日-11日25街外街208萬2008年10月下旬到11月中上旬3上疊180萬-210萬均價195萬2009年3月中下旬到4月中下旬46街及5街內(nèi)街6街198萬；5街178萬2009年4月中下旬到5月初53街西街183萬滯銷

面積回收單價主力價格郁金香谷雙拼36812000-15000470-550萬疊拼（下疊）230-2607900180-210萬1412111415上疊去化速度排名第三3郁金香谷去化速度分析1、3、7街銷售最快可以看出別墅銷售位置占首要因素；8街雙拼產(chǎn)品銷售迅速在于其稀缺性；2街由于價格拉差較大，性價比較高而銷售較快；5街花園面積較大，位置靠公園，價格相對較高，但走貨速度也很快；上疊產(chǎn)品由于開始樣板間未達(dá)到效果，且后期大花園別墅銷售畢，全新樣板間的呈現(xiàn)打動客戶，扭轉(zhuǎn)了銷售頹勢；5街部分內(nèi)街，6街價格較貴，花園面積較小，相對銷售較靠后；3街西街花園面積較小，樓間距較小，位置居中，且產(chǎn)品無樣板間，性價比不高，客戶難以感受，滯銷。結(jié)論由于項目入市策略以“搶灘城北”為核心，因此利用高層、疊拼以及少量的雙拼別墅作為“排頭兵”進(jìn)入市場；在取得良好的銷售業(yè)績的同時，我們也應(yīng)該注意到，高層、疊拼等產(chǎn)品并不足以支持“公園198”的高端屬性，因此造成了市場對于“公園198”的產(chǎn)品認(rèn)知停留在“中低端”的層面。郁金香谷的去化情況，可以作為后續(xù)蝴蝶谷分棟價格策略的制定參考；知己——營銷策略回顧·推廣回顧09.508.1109.309.609.108.9熱波音樂節(jié)六一家年華書畫展郁金香節(jié)、植樹節(jié)國寶展功夫詩九卷音樂劇展現(xiàn)保利實力；蓄積大量人氣進(jìn)一步展示保利實力；契合項目文化住區(qū)定位；回饋、維系業(yè)主，對老帶新銷售起到較好的效果；展示優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境；蓄積大量渠道客戶資源；聚集極大項目人氣，達(dá)到極大的大眾傳播效果；利用渠道延續(xù)項目人氣，拓寬項目的知曉范圍；線下活動線上推廣結(jié)論保利·公園198的市場形象是一個“大盤”，但不是“高端盤”；大量的大型現(xiàn)場活動催熟了項目區(qū)域價值，聚集了大量人氣，但是造成項目高端形象的指向性不夠明確。蝴蝶谷產(chǎn)品解讀保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案蝴蝶谷西區(qū)157套聯(lián)排140套面積348㎡——357㎡雙拼6套面積457㎡獨棟11套面積510㎡——667㎡蝴蝶谷東區(qū)118套聯(lián)排82套面積226㎡——232㎡雙拼28套面積297㎡獨棟8套面積364㎡蝴蝶谷西區(qū)蝴蝶谷東區(qū)產(chǎn)品分析從郁金香谷到蝴蝶谷，產(chǎn)品的根本升級蝴蝶谷郁金香谷聯(lián)排+雙拼+獨棟疊拼+雙拼蝴蝶谷郁金香谷坡地公園+高爾夫無獨特景觀產(chǎn)品資源從郁金香谷到蝴蝶谷，產(chǎn)品的根本升級蝴蝶谷郁金香谷蜀龍路開通，承諾兌現(xiàn)遠(yuǎn)景預(yù)期蝴蝶谷郁金香谷均價300萬以上均價200萬左右區(qū)位價格蝴蝶谷價值解讀市場競爭力弱市場競爭力強(qiáng)價值低價值高優(yōu)勢價值生活方式：高爾夫公園生活溢價價值基礎(chǔ)價值資源：城市生態(tài)住區(qū)，高爾夫公園產(chǎn)品：純英式別墅群落配套：齊全的生活配套品牌：央企保利，實力雄厚區(qū)域：198，未來的高端居住板塊結(jié)論極大豐富的景觀和環(huán)境資源是我們的最大優(yōu)勢；與郁金香谷相比，蝴蝶谷更加純粹，獨立；依托于保利公園198大環(huán)境之下，又有獨特環(huán)境和產(chǎn)品，完全有能力成為成都一線別墅品牌；同時更加高端的蝴蝶谷產(chǎn)品必將導(dǎo)致目標(biāo)客戶群體層次的整體提升；郁金香谷成交客戶分析保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案郁金香谷成交客戶區(qū)域變化郁金香谷的成交客群集中在城北。但隨著項目的逐步推進(jìn)，以武侯區(qū)、錦江區(qū)為代表的“非城北”區(qū)域的占比正在逐漸增加；郁金香谷成交客戶職業(yè)分布從郁金香谷成交客戶的職業(yè)分布來看，以私營業(yè)主為主、政府官員、企事業(yè)單位的高管為輔的客戶群體，是長期鎖定的主力購買群體。郁金香谷成交客戶知曉渠道郁金香谷的成交客戶的知曉途徑中，作為強(qiáng)勢媒體的《商報》作用明顯，同時朋友介紹帶來的成交客戶具有極高的準(zhǔn)確度。郁金香谷客戶分析結(jié)論站位城北，輻射全城。郁金香谷成交客戶以城北為主，但是其影響力正在逐步向成都其他區(qū)域擴(kuò)散；郁金香谷成交客戶的職業(yè)以城北私營企業(yè)主為主，而政府官員、和大型企業(yè)高管也是主要購買群體。傳統(tǒng)渠道作為基礎(chǔ)，人脈傳播已成為主力渠道。蝴蝶谷客群定位保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案產(chǎn)品的升級同樣帶來目標(biāo)客群的升級疊拼、雙拼聯(lián)排、雙拼、獨棟無優(yōu)勢景觀一線高爾夫、千畝公園景觀地緣性客戶為主以地緣性客戶為核心，開拓全域成都客戶資源公寓改善別墅升級版別墅業(yè)主對景觀要求較高對景觀要求極高目標(biāo)客戶界定主體目標(biāo)客戶的個體物業(yè)消費能力極強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿薮?；主體目標(biāo)客戶仍以城北為主，但具有一定地域?qū)挾?；主體目標(biāo)客戶認(rèn)可項目的環(huán)境價值取向。目標(biāo)客群描述客戶購買目的：主要為自住兼帶投資型，極少量純投資型客戶職業(yè)特征：從事傳統(tǒng)行業(yè)（制造、貿(mào)易等）的私營企業(yè)主；地產(chǎn)、IT、通訊行業(yè)企業(yè)主、高管；金融、證券、保險、外資企業(yè)高端從業(yè)人士；有隱形收入的政界人士。客戶地域特征：主要活動環(huán)域位于城北，或者對于城北抗性不強(qiáng)烈客戶年齡特征：35-55歲，尤其在35-45歲之間購買力最旺盛年齡段客戶消費特征：講究性能比：最關(guān)心的往往不是價格，而是產(chǎn)品品質(zhì)、功能及物業(yè)服務(wù)；需要很好的私密性：該部分人群非常獨立，注重居住環(huán)境的私密；需要絕對的安全性：由于有一定身價，易吸引外界視線，安全性是考慮的重要問題之一；注重產(chǎn)品的個性：喜歡獨一無二、惟我獨尊的感覺；附庸風(fēng)雅：不一定都懂行，但一定懂時尚；不一定都有品位，但一定都追求品位，強(qiáng)調(diào)個性；追求尊貴：對高品質(zhì)的生活方式有自己的主張和認(rèn)同，尋求與同階層人群統(tǒng)一的生活形態(tài)；閱歷深厚：有較深厚的社會閱歷，社會活動能力較強(qiáng)；購買決策人較多：注重家庭，關(guān)心子女和家人的生活環(huán)境，家庭人口3~5人；置業(yè)經(jīng)驗：具有多次置業(yè)的經(jīng)驗，部分具有別墅置業(yè)經(jīng)驗。目標(biāo)客群圈層在三個圈層中，第一圈層的城北、新都地緣性客戶，依然是目標(biāo)客群中的重點。謀定·后動蝴蝶谷營銷策略保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案目標(biāo)——方向·動力銷售目標(biāo)品牌目標(biāo)尋找蝴蝶谷的核心課題首先，我們來梳理一下前面的結(jié)論市場部分在屬于剛需的“小陽春”里，高端住宅市場依然步履維艱；在不甚景氣的高端住宅市場現(xiàn)狀中，競爭對手之間在產(chǎn)品形態(tài)、面積區(qū)間以及價格等方面難以拉開差距。自身有名氣無貴氣。項目的形象建立期內(nèi)，沒有樹立起足夠高端的項目形象；升級后的蝴蝶谷組團(tuán)需要更高的市場站位和更具購買實力的客戶。因此，蝴蝶谷營銷的核心課題······高端市場在大勢下成交并不活躍，市場競爭日漸加劇中，如何實現(xiàn)價量雙飛。保利198項目形象的高端指向性不強(qiáng)，蝴蝶谷組團(tuán)與整體項目關(guān)系不明確，概念混淆。解決方案Q：高端市場在大勢下成交并不活躍，市場競爭日漸加劇中，如何實現(xiàn)價量雙飛？A：高端而精確的市場定位Q：如何將“大盤”變成“高端盤”？A：蝴蝶谷的推出提升項目層次，營造符合蝴蝶谷品質(zhì)的銷售氣場Q：如何保證穩(wěn)定快速的銷售速度？A：制定穩(wěn)健的價格策略、靈活的渠道和推售策略Q：保利198項目形象高端指向性不強(qiáng)，蝴蝶谷組團(tuán)與整體項目關(guān)系不明確，概念混淆。A：利用新聞和正面推廣，著力推售蝴蝶谷，用蝴蝶谷拔升198項目整體形象蝴蝶谷營銷執(zhí)行案保利·公園198蝴蝶谷營銷執(zhí)行案營銷執(zhí)行——推廣執(zhí)行推廣核心高端而精確的市場定位——定位戰(zhàn)營造感動客戶的銷售氣場——現(xiàn)場戰(zhàn)著力推售蝴蝶谷，用蝴蝶谷拔升198項目整體形象——傳播戰(zhàn)營銷執(zhí)行——推廣執(zhí)行高端而精確的市場定位蝴蝶谷核心賣點景觀資源完全占有、莊園式別墅蝴蝶谷市場定位成都大環(huán)境最好的別墅蝴蝶谷SLOGAN建議保利·公園198/蝴蝶谷/莊園式別墅廣告語：成都最美的別墅！推廣線推廣目標(biāo)完成2009年蝴蝶谷銷售任務(wù)躋身成都別墅圈第一梯隊為后繼產(chǎn)品奠定高端形象基礎(chǔ)推廣要點推廣上依然以城北富豪階層為打擊重點，同時開始拓展城北以外的全域成都別墅客戶資源保持整案推廣基調(diào)保持“國家文化生態(tài)示范住區(qū)”定位，沿襲“一城優(yōu)雅”推廣方向蝴蝶谷高端調(diào)性釋放將蝴蝶谷作為“一城優(yōu)雅”系列中的巔峰作品全新呈現(xiàn)，進(jìn)行相對獨立的高端包裝進(jìn)行推廣將蝴蝶谷獨占成都市場最優(yōu)景觀資源作為主要賣點進(jìn)行重點表述推廣對象圈層客戶指向拓展方式第一圈層業(yè)主啟動保利會；業(yè)主維系：業(yè)主回饋活動，業(yè)主再購、老帶新政策；維系長期關(guān)注蝴蝶谷的客戶，制定優(yōu)惠政策；郁金香谷遺留客戶/近期蓄積客戶第二圈層潛在客戶資源精準(zhǔn)的推廣訴求，有效的推廣載體“群眾運動”活動吸引關(guān)注；調(diào)性活動精準(zhǔn)打擊；第三圈層渠道客戶針對性調(diào)性活動吸引來訪；開展渠道直銷；推廣思路片區(qū)線：蜀龍路的通車,拉近城市距離,提升片區(qū)優(yōu)勢景觀線：以公園呈現(xiàn)、高爾夫景觀作為軟文推廣方向，并從7月開始推廣。產(chǎn)品線：在示范區(qū)呈現(xiàn)之前，以高端形象推廣為主，在示范區(qū)呈現(xiàn)之后，以產(chǎn)品體驗式推廣為主。活動線：充分利用保利公園舉辦大型人氣活動，擴(kuò)大知名度，針對蝴蝶谷進(jìn)行高端調(diào)性活動，積累目標(biāo)客源，促進(jìn)銷售。推廣主題片區(qū)線片區(qū)香起來/環(huán)城線內(nèi)的高爾夫別墅生活/一條蜀龍路，成就別墅夢品牌線：利用報紙等媒體創(chuàng)造話題，引發(fā)保利蝴蝶谷的品牌效應(yīng)《成都大環(huán)境最好的別墅在哪里？》、《成都別墅圈解析》、《保利蝴蝶谷，改變成都別墅格局？》、《成都最好的別墅在哪里？》、《09年最火的別墅保利蝴蝶谷開盤銷售2億元！！》讓蝴蝶谷占據(jù)一線品牌位置。景觀線把家安在公園里/聞香識好宅產(chǎn)品線見證英倫傳奇/等待,蝴蝶谷/破繭而出,蝶舞山谷活動線保利公園車文化節(jié)暨蜀龍路通車儀式/百合花開,心自芬芳推廣載體紙媒：以《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》、等主流紙媒作為推廣陣地。主要以形象、活動、產(chǎn)品推廣為主。戶外：項目周邊基礎(chǔ)戶外，重點城北，設(shè)點市中心，特殊地段設(shè)點（針對別墅高端客源）。其他：高端雜志、短信、夾報、網(wǎng)絡(luò)，活動影視新聞?；顒咏M織活動目標(biāo)繼續(xù)保持項目大盤調(diào)性；展示項目優(yōu)勢景觀資源；提升蝴蝶谷品牌調(diào)性，蓄積別墅客戶資源?；顒右c現(xiàn)場暖場活動保證現(xiàn)場人氣“群眾運動”活動保證市場聲音，展示項目實力調(diào)性活動拔升項目品質(zhì)，蓄積蝴蝶谷別墅客戶資源活動安排6月形象傳播期銷售期人氣積累期7月8月9月客源分化期后期活動準(zhǔn)備大型平民化活動積累人氣，引起市場再次關(guān)注大型平民化活動加溫人氣調(diào)性活動篩選目標(biāo)客源調(diào)性活動提升銷售業(yè)績積累第二批次客源活動主題暖場活動此略。世家根據(jù)每周活動提供渠道客源。人氣活動劉謙魔幻旅程/蜀龍路通車活動/百合花節(jié)/五月天演唱會/高爾夫體驗賽/調(diào)性活動高爾夫開桿暨示范區(qū)開放/極品燕窩品鑒會/別墅私家PARTY既定活動預(yù)案7月蜀龍路通車活動目的：1、宣傳蜀龍路通車?yán)眯畔?，讓市場重新認(rèn)識項目交通，規(guī)避城北偏遠(yuǎn)之嫌2、在市場因蜀龍路通車而再次關(guān)注項目時，釋放項目蝴蝶谷即將推出的信息3、通過活動積累大量人氣，而非大量目標(biāo)客群3、此時以車展積累別墅目標(biāo)客群不易實現(xiàn)，且高端車輛的調(diào)度不易實現(xiàn)批量化構(gòu)想：1、配合蜀龍路通車進(jìn)行為期2天的保利公園內(nèi)大型車主題活動2、活動現(xiàn)場由3部分構(gòu)成，品牌車展、車文化表演、啤酒廣場3、車文化表演將結(jié)合銷售中心展示，將客流引向銷售中心既定活動預(yù)案8月初高爾夫開桿活動暨樣板區(qū)開放活動目的：1、工程上，小高爾夫球場開放并開始運營信息釋放2、銷售上，借勢高爾夫開桿和樣板區(qū)開放，引起目標(biāo)客源關(guān)注，積累別墅客源3、推廣上，此時蝴蝶谷開盤前準(zhǔn)備基本完成，借由此活動對外提升項目形象和推廣項目產(chǎn)品信息構(gòu)想：1、高爾夫開桿與樣板區(qū)開放相結(jié)合2、舉辦“保利公園198高爾夫平民體驗賽”調(diào)性活動3、樣板區(qū)開放作為輔助活動既定活動預(yù)案8月底百合花節(jié)及配合活動目的：1、人氣累加，小高爾夫球場開放并開始運營信息釋放2、銷售借勢，借勢高爾夫開桿和樣板區(qū)開放，引起目標(biāo)客源關(guān)注，積累別墅客源3、景觀呈現(xiàn)構(gòu)想：1、以女性為主題的服裝秀2、以婚紗攝影為主題的攝影展3、以百合為主題的攝影展現(xiàn)場線現(xiàn)場戰(zhàn)目標(biāo)：通過現(xiàn)場整改、打造，使之符合蝴蝶谷應(yīng)有的高端價值屬性銷售物料的全面升級從蝴蝶谷產(chǎn)品風(fēng)格出發(fā)，以英倫主題風(fēng)格包裝銷售現(xiàn)場銷售物料升級方案必需品蝴蝶谷樓書：《保利公園錄——破繭成蝶》蝴蝶谷戶型單張：蝶形戶型單張配合物料：《風(fēng)水手冊》《高爾夫球基礎(chǔ)教材》蝴蝶谷LOGO型琉璃項鏈等銷售中心主題：英倫風(fēng)，尊貴感，人性化執(zhí)行：軟裝飾的更換，增加英倫風(fēng)點綴物，建立尊貴感服務(wù)體系銷售中心包裝方案A、洽談區(qū)的長條桌可換英倫風(fēng)情格子桌布B、背景音樂換為英倫風(fēng)曲調(diào)C、所有窗簾換為英倫風(fēng)情繡花窗簾D、銷控臺臺面兩側(cè)各放置英倫復(fù)古臺燈及鮮花銷售中心包裝方案E、銷控臺后LOGO墻增加蝴蝶谷專屬LOGOF、銷售人員服裝可裝飾英倫風(fēng)情領(lǐng)巾或禮帽G、銷售大廳正門口設(shè)立兩門童，身著英倫管家服裝服務(wù)H、增加飲品種類，尤其需要添加冷飲、英式紅茶及現(xiàn)場煮制咖啡（保證售樓部內(nèi)咖啡飄香）I、更換飲料器皿，如紅茶專用的玻璃器皿及咖啡專用唄銷售中心包裝方案J、水池邊洽談區(qū)增設(shè)英倫蕾絲花邊太陽傘K、銷售中心正門外兩側(cè)樹立高腳鋼藝吊蘭L、Z型走廊上放置花車看房通道（銷售中心至示范區(qū)）主題：英倫文化藝術(shù)長廊執(zhí)行：進(jìn)行相對獨立的高端包裝進(jìn)行推廣看房通道包裝方案到示范區(qū)路線回售樓部路線路線安排需讓客戶體驗郁金香公園和高爾夫球場；沿途包裝需配合示范區(qū)整體風(fēng)格；看房通道包裝方案1、交通工具A方案、英倫風(fēng)馬車運輸，每輛車載4—5人。B方案、電瓶車運輸。共需準(zhǔn)備6輛電瓶車，車體可裝飾英倫風(fēng)情藤蔓以及復(fù)古車燈等?？捶客ǖ腊b方案2、示范區(qū)沿途包裝A、銷售中心至示范區(qū)完善沿途標(biāo)示系統(tǒng)B、放置英倫風(fēng)花車C、示范區(qū)標(biāo)示可加入英倫文化中關(guān)于景觀，建筑的演化展示

示范區(qū)主題：樣板間內(nèi)（會呼吸的房子）示范區(qū)（高爾夫·家）執(zhí)行：樣板間——虛擬別墅家庭生活展示，人氣，生活化，尊貴感/示范區(qū)——高爾夫生活方式展示示范區(qū)包裝方案（高爾夫·家）主要配合調(diào)性活動在示范區(qū)內(nèi)設(shè)置高爾夫文化展。高爾夫體驗周期間，示范區(qū)內(nèi)可劃分區(qū)域?qū)ｉT進(jìn)行“高爾夫·家“展示會。如高爾夫球基礎(chǔ)培訓(xùn)知識，球具，球服，世界知名高爾夫球手簡介，世界知名高爾夫球場簡介等，引起看房客戶關(guān)注，達(dá)到信息傳遞最優(yōu)化。樣板間包裝方案（會呼吸的家）樣板間包裝方案（會呼吸的家）擯棄以往樣板間僅僅作為樣品展示作用，不可摸不可坐的非人性化設(shè)定，營造全新的樣板間參觀模式給予樣板間生命力，虛擬人物搭配主推空間，將產(chǎn)品魅力在參觀中完美體現(xiàn)配合樣板間的內(nèi)部裝飾，配以香薰，讓樣板間不僅看得到，還能聞得到參觀動線人性化、生活化，細(xì)節(jié)處區(qū)別于其他別墅參觀模式根據(jù)法式生活虛擬家庭成員，如兩代同堂，并虛擬成員背景，根據(jù)成員背景進(jìn)行生活化的物件擺放（高端化）樣板間內(nèi)無需脫鞋或套鞋套，增強(qiáng)看房客戶尊貴感和便捷感7.樣板間內(nèi)電視可播放，拍攝生活場景DV進(jìn)行循環(huán)播放（主角配合虛擬人物家譜）8.樣板間內(nèi)客廳設(shè)置咖啡或紅茶飲品，由保潔人員提前準(zhǔn)備并服務(wù)看房客戶9.樣板間內(nèi)提供立可拍相機(jī)服務(wù)，客戶可選擇樣板間內(nèi)喜愛的場景，由保潔人員拍照并當(dāng)場提供照片讓客戶帶走留念（要求裝修時須考慮可供拍照的小品擺設(shè)和空間需求）10.樣板間的保潔人員須嚴(yán)格挑選。身高在160公分以上，年齡在45歲以下。工作裝為英倫風(fēng)圍裙保潔服，需進(jìn)行拍照和飲品服務(wù)的培訓(xùn)。整體感覺專業(yè)、熱情，應(yīng)與郁金香谷的保潔層次嚴(yán)格區(qū)隔營銷執(zhí)行——銷售執(zhí)行市場表現(xiàn)：寬松貨幣政策帶來的通脹壓力，使固定資產(chǎn)投資有升溫趨向上半年地產(chǎn)市場呈現(xiàn)的“小陽春”更多的是剛需的爆發(fā)，雖然逐步的恢復(fù)了市場信心，但是并不能掩蓋當(dāng)前整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的嚴(yán)峻形勢，下半年整個高端住宅市場并不明朗，都將面臨整體經(jīng)濟(jì)實力減弱的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；下半年各個競爭項目都有同類型產(chǎn)品推出，而且動作迅速，“蝴蝶谷”面臨的將是市場“陰雨”和競品“黃蜂”的雙重夾擊；對蝴蝶谷價格啟示：遵循宏觀價格導(dǎo)向、市場心理價格對接銷售執(zhí)行——價格策略競品表現(xiàn)對蝴蝶谷價格啟示：競爭導(dǎo)向、搶占先機(jī)、圈定價格范圍產(chǎn)品總量推量主力面積單價總價銷量下階段推貨華僑城聯(lián)排19683330-400均價1.5萬480萬-600萬756月6日新拿預(yù)售證5926，總套數(shù)108套雙拼885732.2萬1500萬0獨棟444782.8萬1500萬0中海聯(lián)排147147340-3651.4-1.8萬580-720萬34存貨136套，近期無加推雙拼10104602.6萬900萬-1300萬1疊拼1818170-260均價1.3萬230萬-300萬4麓山獨棟226226300-4701.5萬-3萬450-15002086月中下旬將推出香怡林66套，7、8月份推出黑鉆山莊獨棟產(chǎn)品疊拼114114210-2501.15萬250-30054蔚藍(lán)卡地亞疊拼244244230-3001.1-1.5萬250-450萬-6月將推出聯(lián)排、雙拼客戶語錄：聯(lián)排1萬2以內(nèi)可以接受；花園大點、戶型小點；這么貴的別墅，車庫應(yīng)該送！雙拼最多一萬六！喜歡靠山的別墅，像麓山國際一樣；獨棟1.8-2萬最多，高了絕對沒人買！有點密！客戶層面客戶對項目產(chǎn)品的要求更高端，同時希望得到更多的附加值，對于價格他們基本理性，對市場有一定的了解，而且對蝴蝶谷有一定的期待感；蝴蝶谷的定價上以市場價格為基準(zhǔn)原則，以客戶心理價位為基礎(chǔ)適當(dāng)上浮5%；定價策略此次定價在采用市場對比定價法的前提下，根據(jù)以上市場面和競品面的現(xiàn)狀，重點考慮蝴蝶谷產(chǎn)品的去化速度；因此蝴蝶谷的價格策略為——平開高走穩(wěn)健前行蝴蝶谷東區(qū)推售價格建議獨棟8套建議價格21000—23000元/㎡總價：720—837萬/套聯(lián)排50套建議價格12000元/㎡總價：約276萬/套價格建議：按照地面面積計算，地下贈送。雙拼28套建議價格14000—16000元/㎡總價：418—477萬/套聯(lián)排32套建議價格為10000元/㎡總價約為232萬/套

蝴蝶谷東區(qū)產(chǎn)品套數(shù)面積回收單價主力價格獨棟83642.0-2.3720-837萬雙拼282971.4-1.6418-477萬聯(lián)排82226-2321.0-1.2232-280萬銷售管理現(xiàn)銷售人員16名在6月至8月的蓄客期中對銷售人員進(jìn)行考核、培訓(xùn)，絕對做到優(yōu)勝劣汰，在9月“蝴蝶谷”銷售期間銷售人員保持在15名左右。在“蝴蝶谷”的銷售原則上在現(xiàn)有的銷售人員中培養(yǎng)精選出別墅高銷人員，在客戶接待中別墅客戶盡可能由其接待，內(nèi)部協(xié)調(diào)為主；銷售中心銷售動線與區(qū)域劃分不適合將電梯與別墅分開銷售；后續(xù)活動現(xiàn)場到訪量增大，接待能力有限。如分開銷售對高層銷售人員信心上會有較大的打擊。綜上所述，蝴蝶谷的銷售建議不設(shè)置別墅專職銷售人員，實施現(xiàn)有銷售制度和人員安排。銷售組織銷售接待流程由于示范區(qū)較遠(yuǎn)導(dǎo)致看房時間較長，同時鑒于產(chǎn)品的高端屬性，客戶參觀示范區(qū)需要提前預(yù)約或在置業(yè)顧問處登記；周末或節(jié)假日參觀樣板間，需提前一天預(yù)約，以保證優(yōu)質(zhì)服務(wù)，避免客戶不因銷售服務(wù)問題而流失；樣板間參觀預(yù)約流程開通別墅專線，預(yù)約登記，依預(yù)約時間進(jìn)行接待，如沒有提前預(yù)約而直接到達(dá)現(xiàn)場，可在工作人員的引導(dǎo)下臨時預(yù)約，經(jīng)同意后，方可進(jìn)入別墅銷售接待中心。置業(yè)顧問根據(jù)統(tǒng)一的預(yù)約表，預(yù)約客戶到場參觀，為避免同一時間同一時段客戶太多的情況，該表格由現(xiàn)場經(jīng)理統(tǒng)一保管并合理指導(dǎo)進(jìn)行安排。置業(yè)顧問預(yù)約客戶或接聽客戶來電進(jìn)行預(yù)約——置業(yè)顧問根據(jù)預(yù)約時間表與客戶約定參觀的具體時間并在預(yù)約登記表上登記——確定客戶到訪時間——客戶到訪前做好接待準(zhǔn)備工作——接待客戶銷售中心區(qū)域劃分接待區(qū)樣板間參觀動線別墅看房通道必須途經(jīng)坡地公園景觀和高爾夫球場景觀，可在路途中間設(shè)置部分人工景點，看板等，吸引客戶欣賞項目細(xì)節(jié)之美。蝴蝶谷推售策略蝴蝶谷推售原則首先推出東區(qū)產(chǎn)品每批次開盤，推售比保持在1：1.5左右主力產(chǎn)品聯(lián)排和雙拼每批次推出比例為3：1左右東區(qū)全部推出后去化率達(dá)到85%后推出西區(qū)市場預(yù)期2009下半年，蝴蝶谷的競品在6—9月間均有大量推售動作，如果蝴蝶谷延遲到9月推售，加之金九銀十的市場影響，蝴蝶谷的銷售勢必承擔(dān)較大市場風(fēng)險在競品推量頻增的下半年，蝴蝶谷必須提前牽制市場目光，分流競品客源，實現(xiàn)快速銷售；同時，能為后期產(chǎn)品產(chǎn)生溢價效應(yīng)。我們建議蝴蝶谷的推售策略為:蝴蝶谷推售策略小幅頻推推售方式首推方案：小幅度多批量推出，小批量推出后集中開盤，制造銷售熱點備選方案：A、一批次集中推出，剩余產(chǎn)品以加推方式分兩批次推出B、東區(qū)全部推出蝴蝶谷東區(qū)推售表（小幅頻推）階段分期第一階段第二階段第三階段第四階段階段時間6月15--7月157月15--8月108月10--9月109月10—11月26推售計劃聯(lián)排雙拼獨棟約23套聯(lián)排、雙拼、獨棟別墅40套聯(lián)排、雙拼、獨棟別墅59套東區(qū)自然銷售余貨，西區(qū)適當(dāng)推出階段蓄客目標(biāo)完成蓄客認(rèn)籌30組完成蓄客認(rèn)籌50組完成蓄客認(rèn)籌80組完成蓄客認(rèn)籌150組階段重要工作節(jié)點蜀龍路開通別墅樣板間呈現(xiàn)；百合花節(jié)；9洞GOLF球道呈現(xiàn)；正式開盤；光雕展蓄客目標(biāo)分解6.20剩余房源的銷售蝴蝶谷蓄客9.18根據(jù)蝴蝶谷開盤銷售及二次蓄客情況加推7.10第一階段認(rèn)籌第二階段認(rèn)籌第三階段認(rèn)籌8.7樣板房開放目標(biāo)：認(rèn)籌量50組目標(biāo)：認(rèn)籌量30組客戶來源：1、前期關(guān)注蝴蝶谷未成交者或購買郁金香谷不滿意者（15組）2、渠道客戶（8組）；3、老帶新、客戶帶客戶（7組）；客戶來源：1、前批次成交老客戶，老帶新20組；2、渠道客戶5組3、推廣到訪25組客戶來源：1、成交老客戶，老帶新15組；2、渠道客戶15組3、推廣到訪50組目標(biāo)：認(rèn)籌量80組蝴蝶谷東區(qū)推量建議（首推方案）蓄客時間：9.19認(rèn)籌總量：80組第三批次：60套聯(lián)排46套雙拼14套蓄客時間：8.8認(rèn)籌總量：50組第二批次：35套聯(lián)排21套雙拼8套獨棟6套推售時間：7.11認(rèn)籌總量：30組第一批次：23套聯(lián)排15套雙拼6套獨棟2套蝴蝶谷東區(qū)去化預(yù)測表（小幅頻推）時間套數(shù)金額（億元）去化套數(shù)金額(億元)銷售率6.15—7.15新推230.8384180.666180%7.15—8.10新推351.4048301.285%余貨50.182340.14588.10—9.10新推601.8968481.5180%余貨50.200740.1605合計1184.141043.65認(rèn)籌總量：120組以上第一批次：80套聯(lián)排56套雙拼20套獨棟4套第二批次加推：東區(qū)36套聯(lián)排24套雙拼8套獨棟4套西區(qū)適量搭配推出蝴蝶谷東區(qū)推量建議（備選方案一）認(rèn)籌總量：180組以上推量：全推118套蝴蝶谷東區(qū)推量建議（備選方案二）認(rèn)籌方式蝴蝶谷開盤蓄客采用分批次認(rèn)籌方式，其主要優(yōu)點為：能夠更快促進(jìn)意向客戶下定在激烈的市場競爭中占取先機(jī)，搶奪客戶資源有利于后期及時進(jìn)行價格調(diào)整更好的控制開盤節(jié)奏認(rèn)籌方案認(rèn)籌執(zhí)行方案認(rèn)籌開始時間為6月20日，共分為三批次：第一批次：第二批次：第三批次：8.9--9.18認(rèn)籌措施：聯(lián)排收取誠意金10萬，抵用房款20萬；雙拼收取誠意金15萬，抵用房款30萬；獨棟收取誠意金20萬，抵用房款40萬；開盤方案分批認(rèn)籌、多次開盤開盤時間：7月11、8月8日、9月19日開盤地點：銷售中心開盤條件：按照項目時間節(jié)點，通過現(xiàn)有資源和推廣節(jié)奏，保證每次開盤認(rèn)籌客戶達(dá)到至少25組以上；開盤方式：根據(jù)認(rèn)籌蓄客階段，分三批次搖號開盤，前兩次小開盤，后一次正式開盤；優(yōu)勢：盡快啟動蓄客認(rèn)籌，能有效地截留客戶，通過快速成交成為老客戶，