自媒體運營（高級）第10章付費推廣學(xué)習(xí)目標(biāo)能根據(jù)短視頻、直播內(nèi)容，參與廣告創(chuàng)意，并根據(jù)數(shù)據(jù)提出廣告內(nèi)容優(yōu)化建議。能配合視頻爆款打造，獲取付費流量，并依據(jù)廣告數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化投放策略。能在直播前和直播中執(zhí)行付費推廣操作，控制直播間流量，并持續(xù)優(yōu)化投放策略。能跟蹤付費推廣數(shù)據(jù)，計算各次投放的ROI，并優(yōu)化投放策略。任務(wù)目錄某食品廣告食品的dou+付費推廣任務(wù)10.13.1某三農(nóng)賬號直播間千川付費推廣計劃任務(wù)10.2任務(wù)10.1某食品廣告視頻DOU+付費推廣任務(wù)描述某美食類達(dá)人@小涵最近接到了一條海南特產(chǎn)“椰奶清補涼”的廣告商單，要求：①在達(dá)人的原生視頻中，軟植入產(chǎn)品，并展現(xiàn)產(chǎn)品賣點；②KPI考核目標(biāo)：視頻的播放量達(dá)到300萬以上，點贊量達(dá)到5萬以上。為滿足品牌方的要求，現(xiàn)需要完成廣告商單任務(wù)，并利用dou+工具幫助順利完成KPI目標(biāo)。知識基礎(chǔ)付費推廣的核心在于精準(zhǔn)內(nèi)容創(chuàng)作（廣告視頻/DOU+工具）與全鏈路優(yōu)化（投放策略→數(shù)據(jù)迭代），通過自然植入、智能推薦與關(guān)鍵指標(biāo)分析提升傳播效能；效果優(yōu)化聚焦用戶互動與ROI提升。具體包括：（1）廣告視頻的定義與創(chuàng)作要點（2）DOU+投放工具簡介（3）DOU+投放流程（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容優(yōu)化一、廣告視頻的定義與創(chuàng)作要點廣告視頻是將廣告植入內(nèi)容創(chuàng)意中，實現(xiàn)品牌傳播或商品轉(zhuǎn)化的短視頻，需平衡原生內(nèi)容與商業(yè)目標(biāo)。1.創(chuàng)作核心原則用戶價值優(yōu)先：內(nèi)容需解決用戶痛點或提供情感共鳴。自然植入：產(chǎn)品與情節(jié)邏輯融合，避免硬性口播。強吸引力開場：前3秒設(shè)計關(guān)鍵信息或沖突點，提升5s完播率。一、廣告視頻的定義與創(chuàng)作要點2.創(chuàng)作要點（1）需求拆解：明確品牌方核心訴求（傳播量/轉(zhuǎn)化量）。提煉產(chǎn)品核心賣點（≤3個）與用戶痛點的匹配性。（2）腳本設(shè)計：三段式結(jié)構(gòu)：引入沖突→展示解決方案→強化產(chǎn)品價值。口語化表達(dá)：避免廣告術(shù)語，采用用戶日常語言。（3）視覺呈現(xiàn)：特寫鏡頭突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)（如配料、使用場景）。動態(tài)字幕與音效增強信息傳達(dá)。二、DOU+投放工具簡介1.功能邊界適用內(nèi)容傳播目標(biāo)（播放量、互動量），非深度轉(zhuǎn)化場景。支持基礎(chǔ)定向（性別/年齡/興趣）與智能推薦算法。2.投放目標(biāo)選擇點贊評論量：優(yōu)先推送給高互動用戶，撬動自然流量。粉絲增長：定向潛在關(guān)注人群，優(yōu)化賬號粉絲結(jié)構(gòu)。商品點擊：輕量級轉(zhuǎn)化，需配合購物車組件使用。三、DOU+投放流程階段一：投放前驗證內(nèi)容質(zhì)量門檻：5s完播率≥30%，點贊率≥5%。時段選擇：結(jié)合用戶活躍曲線（晚高峰18:00-20:00）。階段二：投放中調(diào)控預(yù)算分配：均勻消耗：適用于長期精準(zhǔn)觸達(dá)（24小時+）?？焖俜帕浚哼m用于短期流量沖刺（6小時以內(nèi)）。追投邏輯：首次投放數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)（如互動成本≤0.5元）后追加預(yù)算。優(yōu)化定向：基于首次人群畫像縮小或擴展覆蓋范圍。四、

數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)容優(yōu)化1.核心指標(biāo)解讀5s完播率：內(nèi)容吸引力的核心指標(biāo)，低于30%需重構(gòu)開場?；映杀荆簡未吸c贊/評論花費，需≤自然流量成本的1.5倍。流量來源占比：自然流量占比≥60%說明內(nèi)容具備自傳播力。2.優(yōu)化動作內(nèi)容側(cè)：A/B測試不同開場形式（懸念vs.直接利益點）。投放側(cè)：低ROI計劃及時暫停，預(yù)算向高互動內(nèi)容傾斜。任務(wù)思考用DOU+進(jìn)行視頻付費推廣時，如果品牌方的訴求是傳播量，在視頻內(nèi)容質(zhì)量本身不錯，傳播數(shù)據(jù)指示有爆款趨勢（萬贊以上）時，投放目標(biāo)可以選擇【點贊評論量】，互動數(shù)據(jù)的增長，更容易讓平臺定義為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而獲得平臺推薦，吃到更大的自然流量，提升投入產(chǎn)出比，甚至收獲凈增粉絲，既做了廣告，又推動了賬號成長，一箭雙雕。但多數(shù)情況下，視頻內(nèi)容本身很可能不夠好，為了完成商單指標(biāo)，只能強行投放，則會有一系列惡果，例如：投放ROI低，導(dǎo)致商單不賺錢；流量質(zhì)量差，即使達(dá)到商單指標(biāo)，品牌方也會心知肚明，知道指標(biāo)完成得牽強，后續(xù)合作的機會就會少；更嚴(yán)重的是，賬號凈脫粉，影響賬號長期經(jīng)營，得失難斷。所以說，賬號經(jīng)營的命門是內(nèi)容，內(nèi)容的七寸是創(chuàng)意，踏踏實實做好內(nèi)容創(chuàng)意才是王道。投機取巧、劍走偏鋒，甚至鋌而走險，在抖音大數(shù)據(jù)和AI下，“好運”不過曇花一現(xiàn)。如果品牌方的訴求是轉(zhuǎn)化效果，如營銷組件（購物車、POI地址、應(yīng)用下載等）點擊，甚至是有效銷售額時，DOU+的投放目標(biāo)則要往商品轉(zhuǎn)化方向進(jìn)行調(diào)整。在投放范圍上，也要從【智能推薦】調(diào)整為【自定義定向投放】或【人群包定向投放】。因為此時投放難度將大幅提升，核心難點是與抖音算法高效互動，用盡可能小的投入，讓算法篩選出精準(zhǔn)的人群。判斷視頻質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)很多，在短視頻運營章節(jié)已有提到。對于視頻是否有付費推廣價值，目前產(chǎn)業(yè)界流行依據(jù)5s完播率指標(biāo)判定。一般認(rèn)為，5s完播率30-40%，可起投；如未達(dá)到，不建議投。但這種經(jīng)驗數(shù)據(jù)與行業(yè)/類目有關(guān)，也與賬號成長階段有關(guān)，需要運營人員靈活把握，切不可僵化為經(jīng)驗主義。

課后練習(xí)你完成了一期大學(xué)生職業(yè)生涯規(guī)劃的口播視頻，希望該視頻傳播數(shù)據(jù)盡可能大，以提升賬號粉絲數(shù)，請根據(jù)該訴求制定dou+投放計劃。（1）確定投放目標(biāo)，并說明原因；（2）明確投放時間，投放預(yù)算；（3）詳細(xì)說明投放人群及原因。任務(wù)目錄3.1某食品廣告食品的dou+付費推廣任務(wù)10.1某三農(nóng)賬號直播間千川付費推廣計劃任務(wù)10.2任務(wù)10.2某三農(nóng)賬號直播間千川付費推廣計劃任務(wù)描述@鴻姐土貨是一個主營花椒以及土特產(chǎn)品的三農(nóng)短視頻賬號，平時主要通過直播進(jìn)行變現(xiàn)，直播間平時以自然流量為主，最近想要通過引入付費推廣的方式，為直播間引流，但不知道該如何操作，請結(jié)合鴻姐賬號目前的情況，幫助鴻姐完成千川投放計劃的創(chuàng)建。知識基礎(chǔ)付費推廣的核心在于工具適配與分層策略，通過五維四率診斷明確短板，結(jié)合分階段投放與高轉(zhuǎn)化素材提升效能；效果優(yōu)化以GPM、UV價值為導(dǎo)向，實時剔除低效計劃并協(xié)同話術(shù)強化轉(zhuǎn)化。具體包括：（1）推廣工具對比與選擇（2）直播間流量診斷（3）千川投放計劃設(shè)計（4）數(shù)據(jù)驅(qū)動的策略迭代一、推廣工具對比與選擇1.工具矩陣對比工具類型小店隨心推千川極速版千川專業(yè)版操作復(fù)雜度簡單（新手友好）中等（需基礎(chǔ)運營知識）復(fù)雜（需專業(yè)投放經(jīng)驗）定向能力基礎(chǔ)定向（性別/年齡/興趣）智能推薦+基礎(chǔ)定向自定義人群包/DMP/相似達(dá)人投放目標(biāo)直播間進(jìn)入、商品點擊多層級目標(biāo)（進(jìn)入→成交）全鏈路深度轉(zhuǎn)化（GMV導(dǎo)向）適用場景小預(yù)算快速引流日常穩(wěn)定投放大促活動/高精度轉(zhuǎn)化需求核心優(yōu)勢操作便捷、快速啟動平衡效率與精準(zhǔn)度支持復(fù)雜策略、ROI可控性強2.工具選擇原則小店隨心推：適合新手試水、小預(yù)算測試或直播中臨時追投。千川極速版：適合日常直播穩(wěn)定引流，需兼顧效率與精準(zhǔn)度。千川專業(yè)版：適合大型活動、高客單價商品或精細(xì)化人群運營。二、直播間流量診斷1.五維指標(biāo)定義曝光人數(shù)：看到直播間的用戶總量。進(jìn)入人數(shù)：點擊進(jìn)入直播間的用戶量。商品曝光人數(shù)：看到商品卡片的用戶量。商品點擊人數(shù)：點擊查看商品詳情的用戶量。成交人數(shù)：最終完成支付的用戶量。2.四率健康值參考曝光-進(jìn)入率：≥15%（低于10%需優(yōu)化直播間封面/標(biāo)題）。商品曝光率：≥50%（主播需高頻口播引導(dǎo)商品曝光）。商品點擊率：≥8%（需優(yōu)化商品賣點與話術(shù)）。點擊-支付率：≥5%（需優(yōu)化促銷策略或客單價）。三、千川投放計劃設(shè)計1.千川功能邊界專注電商轉(zhuǎn)化目標(biāo)（成交/GMV），支持多層級投放（引流→轉(zhuǎn)化）。提供深度定向能力（人群包/DMP/相似達(dá)人粉絲）。與DOU+的本質(zhì)差異：目標(biāo)維度：千川側(cè)重“交易行為”，DOU+側(cè)重“內(nèi)容互動”。流量質(zhì)量：千川用戶購物意圖明確，轉(zhuǎn)化路徑更短。2.目標(biāo)拆解引流層：以“直播間進(jìn)入”為目標(biāo)，預(yù)算占比30%-40%。轉(zhuǎn)化層：以“商品點擊/成交”為目標(biāo)，預(yù)算占比60%-70%。三、千川投放計劃設(shè)計3.人群定向策略基礎(chǔ)定向：地域：優(yōu)先貨源地、高消費力城市。性別/年齡：匹配品類用戶畫像（如母嬰類側(cè)重女性25-35歲）。行為定向：歷史購買相似商品、加購未支付用戶。30天內(nèi)互動過直播間的潛在用戶。達(dá)人定向：對標(biāo)競品直播間觀眾、垂類達(dá)人粉絲。三、千川投放計劃設(shè)計5.分階段投放策略階段目標(biāo)預(yù)算分配素材類型預(yù)熱期提升直播間預(yù)約量20%促銷預(yù)告、商品劇透爆發(fā)期實時引流與轉(zhuǎn)化沖刺50%實時成交數(shù)據(jù)、限時優(yōu)惠收尾期清理庫存、拉動尾單30%庫存告急、倒計時提醒4.創(chuàng)意素材匹配高轉(zhuǎn)化素材特征：商品特寫鏡頭（突出細(xì)節(jié)與使用場景）。強促銷話術(shù)（如“限時折扣”“庫存僅剩XX件”）。實時數(shù)據(jù)展示（如“已售1000單”增強信任感）。四、

轉(zhuǎn)化效果分析與策略迭代1.數(shù)據(jù)監(jiān)控重點GPM（千次曝光成交額）：衡量流量變現(xiàn)效率，目標(biāo)≥直播間客單價×10。UV價值（人均消費額）：反映用戶質(zhì)量，需≥客單價×0.5。ROI（投產(chǎn)比）：成交額/投放成本，健康值≥2。2.策略調(diào)整方向人群迭代：剔除曝光高但進(jìn)入率＜5%的無效人群。素材替換：每30分鐘檢查素材點擊率，低于均值50%的暫停。話術(shù)協(xié)同：投放素材需與主播促銷話術(shù)強關(guān)聯(lián)（如“視頻中的優(yōu)惠僅限本場”）。任務(wù)思考不同行業(yè)、商品類型、粉絲群體和直播間的生命周期階段，對直播間流量推廣的方式和玩法有著不同的需求。需要根據(jù)具體情況，先弄清楚直播間的目標(biāo)，再做細(xì)詳細(xì)的規(guī)劃。

課后練習(xí)如果@鴻姐土貨歷史作品中沒有滿意的廣告素材，你準(zhǔn)備怎么拍攝短視頻廣告素材，如何制定付費流量的推廣計劃？本章總結(jié)本章包括兩個任務(wù)。第一個任務(wù)通過對廣告商單視頻創(chuàng)作過程的還原，并結(jié)合dou+推廣的投放策略、投放數(shù)據(jù)反饋，展示了dou+推廣的思路和技巧。第二個任