西城雅筑營銷總綱——年度執(zhí)行篇營銷管理中心西城雅筑工程組2021年01月06日

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>費用預估面對明年嚴峻的市場環(huán)境，近期工程的幾個競爭對手的銷售狀況不理想，出現(xiàn)價格下降的傾向。參考周邊典型工程：紐約客〔直接競爭對手〕產(chǎn)品面積為58-82平米的2-3房。蓄客4個月，首批單位12月11日開盤，價格21000元/平米，開盤銷售約10套，后續(xù)出現(xiàn)滯銷；廣興源圣拿威〔直接競爭對手〕第一批推售6、7、8棟共328套，82-85㎡兩房改三房，114-127㎡三房改四房產(chǎn)品；12月3日開盤，均價18000元/㎡，開盤銷售約98套。12月25日開盤13888元/㎡起。工程目標規(guī)劃工程目標規(guī)劃戶型可售套數(shù)套數(shù)比例可售面積（平米）套均面積（平米）面積比例1房16818.80%7998.5147.6112.69%2房67275.10%49480.0773.6278.49%3房566.20%5562.5499.338.83%合計896100%63205.8770.35100%面對明年嚴峻的市場環(huán)境，工程2021年5月份入市，不到8個月的銷售周期。初定2.5萬元/平米，套均為70平米，預計銷售70%的量，約628套，那么初定年度銷售金額：目標11億

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估項目經(jīng)濟技術指標位置南山東濱路與向南路交匯處占地面積3878.61㎡建筑面積26532㎡容積率4.8車庫168總戶數(shù)225主力戶型69㎡復式四房、89㎡復式五房價格均價26000元/平關于客戶研究，重點參考近期市場熱銷的工程：1、檔次相對較高；2、工程類同，均為中小戶型，核心區(qū)域工程；3、片區(qū)相對高價格的熱銷工程。南山一品君臨天下項目經(jīng)濟技術指標位置福田新洲片區(qū)新沙路與新沙街交匯處占地面積7379.07㎡建筑面積70005.6㎡容積率6.5車庫345個總戶數(shù)LOFT54套高層284套主力戶型19-27層住宅，4梯8戶。67㎡兩房/87㎡三房/89㎡四房，29層以上157㎡雙拼價格均價34000元/平?君臨天下?客戶年齡分析?南山一品?客戶年齡分析年齡結構：?君臨天下?因為單價較高，客戶相對成熟，工程主要集中在40-49歲及30-39歲兩個年齡段，分別占總成交客戶總量的35%及33%，年齡段在20-29歲的客戶占24%；而?南山一品?工程客戶以中青年為主，屬于社會的中堅力量。主力客戶年齡段為26-35歲為主，占68%。年齡結構：在25-35歲，屬于社會精英的中青年階層?君臨天下?客戶家庭分析?南山一品?客戶家庭分析家庭結構：?君臨天下?客戶家庭構成簡單，以核心家庭為主，三口之家居多，占所有成交客戶的44%，兩口之家占24%；?南山一品?以兩代〔與孩子同住〕為主，占28%；其次為單身及兩口之家，分別占25%、20%。家庭結構：以兩口之家為主，單身或三口之家為輔區(qū)域來源：以寶安和南山為主，福田為輔，具有很強的區(qū)域情結?君臨天下?客戶區(qū)域分析?南山一品?客戶區(qū)域分析居住區(qū)域：兩個工程均以片區(qū)客戶為主，并且相鄰的區(qū)〔南山或者福田的客戶均占第二位〕。?君臨天下?客戶以福田為主，占成交客戶的44%，其次是南山的客戶占18%；?南山一品?以南山中心區(qū)及福田、蛇口客戶為主，其中南山中心區(qū)占21%，福田、蛇口區(qū)域分別占15%和14%，三區(qū)域匯總占到了50%。職業(yè)特征：以私企業(yè)主、高管等，尤其電子貿易、金融行業(yè)等?君臨天下?客戶職業(yè)分析?南山一品?客戶職業(yè)分析?君臨天下?客戶置業(yè)目的?南山一品?客戶置業(yè)目的工程目標客戶客戶分類客戶主要特征跟項目對位自住客戶主要是片區(qū)周邊交通輻射的客戶，他們是解決居住的剛性需求客戶，滿足他們的需要主要性價比，總價低。對價格支付能力有限。無購房經(jīng)驗，但很謹慎?！锷壙腿褐饕瞧瑓^(qū)內的換房客，有濃厚的片區(qū)情節(jié)，具有較強的購買力。此類客戶主要針對大戶型（三房及以上產(chǎn)品）。有購房經(jīng)驗，相對較理性?！铩镖厓?yōu)客群不想退而求其次，只在主流地段考慮。拒絕被邊緣化。注重品質，容易被包裝打動，比較感性。★★★★投資客群可選面廣，對未來發(fā)展?jié)摿吧邓俣确浅Ｔ谝?，非常關注購買的價格。對置業(yè)有豐富經(jīng)驗?！铩锕こ棠繕丝蛻簟摆厓?yōu)客戶〞他們不是因為比拼產(chǎn)品價格以及使用功能的被城市擠出來的群體。他們是對現(xiàn)有生活不滿，對目前的生活狀態(tài)以及生活方式不滿的群體。他們是主動出來進行選擇的一群。他們渴望對城市資源的最大化占有，能為自己帶來高品質的主流生活方式。工程目標客戶“趨優(yōu)客戶〞他們是奔赴金字塔尖的起步階段的群體，有資產(chǎn)，亦有風格的階層。不是偏安的一個群體，他們對社交有需要，是城市客廳的座上賓。他們對品質有要求，對居住風格和空間有勝人一籌的追求。他們的眼界是開放的，他們的話題也是開放的，有格局的，在這里他們接觸世界的訊息。也很容易被世界的目光捕捉。這樣一群活在人群的艷羨里卻有著不露聲色的傲慢。他們所處的人生，不是身份論證階段，而是包裝階段！工程目標客戶總價約200萬的物業(yè)，按照首付3成，按揭6成這種保守計算方式，按照30年按揭月供，需要置業(yè)者每個月月供7500元，其家庭月收入需要保證在2萬以上?！摆厓?yōu)客戶〞

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估策略思考策略思考背景：1、市場低迷、就算大規(guī)模的推廣，也可能贏得了面子，但沒有贏得成交；2、公司戰(zhàn)略要求，2021年是公司本錢控制年。整體策略基調構思：有思想的低本錢營銷運動——首先是控制營銷本錢，保證效果；——本錢控制的前提下，做到有創(chuàng)意，有傳播力；——是一場運動，保證可持續(xù)性。

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估工程為高層商住樓，地下一、二層為地下停車庫,地面一、二層為商業(yè)裙房，裙房設四米寬騎樓，三層為架空綠化層；四至三十層為住宅，住宅集中大堂設在一層西北角，架空層每單元均設入戶大堂：住宅為兩塔四個單元,三梯八戶，中間兩單元對稱布置，兩端部為偏對稱設計。工程整體介紹工程由于地塊限制，規(guī)劃成商住樓，整體格局工整有序！1房2房3房西南方向架空層園林產(chǎn)品解讀大面積均規(guī)劃在“南向〞朝向中在設計中考慮到資源的有效配置，西南和東南朝向局部重點規(guī)劃3房為主的產(chǎn)品，東北和西北朝向的設置成2房為主的戶型，并且做到了北向兩房面積小于南向兩房面積，實現(xiàn)資源和總價的同步變化。產(chǎn)品解讀3梯8戶，梯戶比超過傳統(tǒng)的居住性物業(yè)〔常規(guī)為2梯3-4戶〕梯戶比過高，整體舒適度受到限制，對強調居家概念的客戶，有比較明顯的影響！梯戶比方面，不占優(yōu)勢產(chǎn)品解讀架空花園，相比較傳統(tǒng)的居住性物業(yè)園林是最大的缺乏！針對目前置業(yè)客戶的需求特點，園林是決定其購置的重要因素，也是決定其對價格評估的重要因素！園林的局促，是工程最大的缺乏產(chǎn)品解讀每個單元均有電梯直達地下一、二層，便捷城市生活。便捷的電梯，讓住家倍感輕松四個單元每部客梯均直達地下一、二層，與地下車庫進行無縫對接，挑高6米高雙大堂配置——首層集中大堂及架空層入戶大堂，彰顯品質高檔。產(chǎn)品解讀簡單戶型中可見用心之處：1、戶型方正、無異形、無死角，臥室及主要的起居空間無直接對視的情況；2、戶型動靜及干濕分區(qū)合理，起居空間與餐廳連成一體；3、所有的廚房及衛(wèi)生間均自然采光、通風，無暗室存在；4、戶型設計通過實惠的贈送空間來提高相應的附加值，局部可以實現(xiàn)了N+1。產(chǎn)品解讀超過90%的3房均有入戶花園：面積偏大的戶型根本配有入戶花園，可作為輔助的出門必備物件的儲藏空間來放置鞋柜、穿衣鏡、雨具等常用物品?！睞座A-1、A-2、A-7，B、C座B-1、B-5、B-6，D座A-1、A-2、A-5、A-7〕。

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估1棟2棟A單元B單元C單元D單元評估項1棟2棟景觀資源1棟因為受到加油站和公交車站的影響，景觀資源受到影響。臨著幸福海岸，遠眺可看到寶安中心區(qū)海濱公園等景觀。朝向多數(shù)朝北向（西北和東北）多數(shù)朝南向（西南和東南）綜和評價2棟在景觀和朝向方面，均優(yōu)于1棟推售產(chǎn)品分析推售產(chǎn)品分析工程產(chǎn)品配比分析總共套數(shù)為896套，在戶型分布根本對稱關系，每個單元均有224套。1棟

戶型可售套數(shù)套均面積總套數(shù)A單元1房2廳1衛(wèi)2844.242242房2廳1衛(wèi)11266.132房2廳1衛(wèi)（2+1）2883.182房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）5688.02B單元1房2廳1衛(wèi)5649.582242房2廳1衛(wèi)8466.982房2廳1衛(wèi)（2+1）5678.63房2廳2衛(wèi)2898.142棟C單元1房2廳1衛(wèi)5649.732242房2廳1衛(wèi)8467.282房2廳1衛(wèi)（2+1）5678.542房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）2889.55D單元1房2廳1衛(wèi)2842.792242房2廳1衛(wèi)11267.212房2廳1衛(wèi)（2+1）2880.122房2廳2衛(wèi)（2+1，雙衛(wèi)）2887.473房2廳2衛(wèi)28100.52推售建議工程推售關鍵——首批單位的市場影響力關鍵三要素銷售價格〔片區(qū)的標桿價格〕銷售率〔傳統(tǒng)工程淡市下的傳遞市場信心〕銷售量〔影響力最大，難度最大〕決定工程市場的影響力推售點評：打造片區(qū)的價格標桿能夠引發(fā)關注，但如果銷售不佳，相反會形成反面教材；而在銷售率方面，傳統(tǒng)的影響力比較法，但其影響市場的力量逐漸減弱；目前最能引發(fā)市場關注的要素就是銷售量，但難度最大！工程整體推售基調：建議保證價格的根底上，重點突破銷售量推售建議推售方面，先推2棟還是先推1棟？1棟和2棟價值差異并不明顯，2棟更容易引發(fā)市場熱銷；樣板房設置在2棟，樣板房的引導作用明顯，2棟在首批推售容易熱銷；逆市下，資源好的產(chǎn)品要先行，能夠實現(xiàn)更高的價格。1棟2棟綜上所述，工程推售順序建議：先推售2棟，再推1棟！推售建議入市時間：2021年5月12日按照1年根本售罄的規(guī)劃，2021年銷售時間為8個月，初步規(guī)劃銷售率為70%，銷售628套〔面積44179.8㎡〕，初步按照25000元/㎡均價，那么銷售金額11億元，詳細推售如下表：2012年推售計劃與銷售計劃月份推售單元計劃銷售套數(shù)預估銷售面積（平米）銷售金額（簽約）5月新推C、D單元（448套）12084422110500006月持續(xù)銷售C、D單元684783.81195950007月持續(xù)銷售C、D單元6042211055250008月新推B單元（224套）906331.51582875009月持續(xù)銷售B、C、D單元704924.512311250010月新推A單元（224套）100703517587500011月持續(xù)銷售A、B、C、D單元60422110552500012月持續(xù)銷售A、B、C、D單元604221105525000合計62844179.81104495000備注：工程價格后續(xù)根據(jù)市場環(huán)境來最終確定。2021年小步快跑，分3次推售，以量影響市場！

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估和平共處五項原那么提出的本質：中印需要和平共處的環(huán)境郎咸平：成功的關鍵是把握本質廣告行業(yè)的本質：區(qū)分普通的消費群體，利用人們的極度無聊時間。電影行業(yè)的本質：刺中夢想的神經(jīng)。運動服裝業(yè)的本質：聯(lián)系運動精神。連鎖咖啡廳的本質：“體驗〞這包括：感官體驗，情感體驗，行動體驗?；b品的行業(yè)本質：平安，功能和使人產(chǎn)生品牌共鳴。賭博業(yè)的本質：優(yōu)質的享受環(huán)境及效勞。行業(yè)的本質：“勢能〞即先做高端，然后在高端維持一段時間，積攢足夠的時能，然后席卷低中端市場。餐飲行業(yè)的本質：傳達飲食體驗和餐廳在定價和飲食體驗之間的平衡。日化行業(yè)的本質：準確的把握與消費者的心理距離……行業(yè)本質：營銷的本質是什么？用最簡單、直接、有效的方式達成目標牛頓說：我之所以看得比別人更遠，是因我站在巨人的肩膀上佛曰：大道至簡，順勢而為

關于工程營銷思考工程周邊的競爭工程中，多數(shù)為大體量，如廣興源圣拿威22萬建面，中洲中央公園51萬建面、勤誠達22世紀47萬建面等；又或是體量有限但產(chǎn)品有優(yōu)勢，如紐約客的60平米2房和80平米的3房，南山一品的69㎡復式4房等。工程的核心價值就是區(qū)域的價值，未來的潛力工程的營銷總綱：關于工程營銷思考用區(qū)域驅開工程，順勢而為不是推售工程，而是驅開工程，順著前海中心區(qū)的開展趨勢，順勢而為，借勢上勢！參考案例：寶能太古城——用灣區(qū)力量驅開工程1、從客戶層面思考，對位工程的客戶：關于工程營銷思考企事業(yè)中高層管理人員，充滿激情，積極向上，競爭意識強！對未來充滿希望和夢想！2、區(qū)域驅開工程，關鍵的是告訴客戶未來的價值。相比較昨日、現(xiàn)在，未來無疑最能夠提升工程的價值。構筑區(qū)域的璀璨未來超越資本的遠見價值工程全年營銷主線緊緊圍繞“遠見〞來展開區(qū)域價值的解讀，從意識形態(tài)層面來引發(fā)客戶共鳴并促進成交！超越資本的遠見價值超越資本的核心——遠見決定未來？通過從城市精神來與客戶形成共鳴，借助前海中心區(qū)是深圳的未來這個話題展開，明確深圳的未來在前海的宏偉藍圖——明確2021年深圳的核心在前海，前海將在10年不到的期間，創(chuàng)造新一輪的“深圳奇跡〞?！?021年深圳經(jīng)濟中心在前海中心“2021年深圳經(jīng)濟中心〞主要有以下核心內容：經(jīng)濟興旺：前海地區(qū)生產(chǎn)總值將到達1500億元，每平方公里GDP為100億元；體制創(chuàng)新：改變內地通行的管治模式，在經(jīng)濟和社會管理中，充分融合香港和深圳兩個市場、兩種制度的優(yōu)勢元素，在“稅、法、幣、人〞四方面全面創(chuàng)新；深港合作：前海定位為粵港現(xiàn)代效勞業(yè)創(chuàng)新合作示范區(qū)，由深港兩地合作開展現(xiàn)代效勞業(yè);產(chǎn)業(yè)領先：四大產(chǎn)業(yè)〔金融業(yè)、現(xiàn)代物流、信息效勞、科技及專業(yè)效勞〕，每個產(chǎn)業(yè)均吸引世界級企業(yè)進駐。以遠見價值為核心構筑一種標準通過工程現(xiàn)場包裝、通過工程未來客戶“西城人〞的生活價值觀，一種評判標準，結合工程的特點，構筑一個“西城人〞評價體系的姿態(tài)，與客戶共鳴并促使其成交。以“西城人〞為主體樹立遠見價值觀“西城人〞認為：必須永遠走在正確的方向上；不被目前現(xiàn)狀所掩蓋，發(fā)現(xiàn)未來的開展?jié)摿?；最成功的成功，一定是順勢而為；在錯誤的方向，即使狂奔也是徒勞；抓住事物的核心開展力量，事事做到事倍功半；超越資本的遠見價值

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估推廣鋪排市場引爆客戶拓展現(xiàn)場包裝|關鍵問題突破銷售物料關鍵問題之一：推廣鋪排推廣原那么：以外打內，群眾影響力驅動客戶普通群眾普通工程購置圈層高端客戶圈層促進工程成交的關鍵是影響力，在工程亮相之時，先通過推廣瞬間引爆影響力，通過城市全民關注的聚焦下，持續(xù)傳播，慢慢滲透影響力，通過群眾影響力來驅動未來客戶。關鍵問題之一：推廣鋪排工程推廣，以本錢控制為導向，結合工程客群特點，堅持做到小本錢大效應，工程的最核心的推廣渠道〔貫穿整年開展〕建議為：網(wǎng)絡〔微博〕+〔短信〕+系列活動微博——具有持久性，建議在營銷中心開放前組織2-3場微博活動，瞬間將工程的粉絲擴大到2萬人以上，保證后續(xù)工程持續(xù)信息傳遞；短信——短息是工程長期的推廣渠道，在性價比方面占優(yōu)，將貫穿整個工程持續(xù)發(fā)布，每條短信均帶上工程微博賬號；系列活動——持續(xù)讓市場關注工程，開放營銷中心后，每周通過第三方從經(jīng)濟、制度、人才、規(guī)劃等各個層面解讀前海開展及價值，后續(xù)根據(jù)“遠見價值〞為主線，結合“粵港澳1小時生活圈〞展開。微博？關鍵點：營銷中心開放前，通過2-3場活動，粉絲量飚升到2萬。關鍵問題之一：推廣鋪排短信？相對來講，性價比最高的推廣方式，根據(jù)工程的推廣原那么群眾影響力驅動客戶，建議在營銷中心開放之際，全城短信10天〔周五到下周日〕瘋狂覆蓋：“千萬級短信焦土〞平日覆蓋300萬條，周末覆蓋700萬條，每條短信均帶上工程微博賬號鴻榮源西城雅筑官方微博v，與微博形成互動！后續(xù)持續(xù)每周10-50萬的量群發(fā)，并同時注意監(jiān)控短信的效果，隨時做好調整。選擇短信模式有：房產(chǎn)報/彩信/傳統(tǒng)短信等。關鍵問題之一：推廣鋪排系列活動？前海是最核心的驅動力，用區(qū)域價值來驅開工程開展，也是整個工程營銷的整年營銷總綱；前海未來的開展前景好，但很多市民對前海只是概念，并不清晰未來的前海究竟有哪些屬于“特區(qū)中的特區(qū)〞。在開放營銷中心后，每周通過第三方從經(jīng)濟、制度、人才、規(guī)劃等各個層面解讀前海開展及價值?！斑h見未來-前海價值解讀〞活動其他設想：1、到場客戶寫下“深圳2021〞，預測未來的深圳及前海開展?jié)摿?，并現(xiàn)場留影，也可通過微博活動互動，在西城雅筑官方微博持續(xù)發(fā)布；2、如有微博，那么到場客戶加工程官方微博關注，成為工程的粉絲。關鍵問題之一：推廣鋪排系列活動？關鍵問題之一：推廣鋪排關鍵問題之二：瞬間引爆參考案例：“DADA的草地〞及“卓越世紀中心〞關于工程市場爆破力，為了到達最正確效果，在控制本錢的前提下，建議在售樓處開放后集中爆破，短期爆破，形成市場關注度：寶安大道段〔新安六路至新城檢查站〕全面覆蓋，時間從5月1日-5月15日半個月，共12個公交站臺，共24個牌。關鍵問題之二：瞬間引爆暨千萬級短信焦土、站臺區(qū)域焦土后，引發(fā)：地鐵站焦土工程屬于地鐵物業(yè)，目標客群中有多數(shù)跟地鐵有密切關注，因此，地鐵客戶也是工程的目標客戶之一，建議做兩次地鐵站臺焦土。參考案例：“四海公寓〞及“漢京確悅〞關鍵問題之三：客戶拓展第一步：先拓展公司內部客戶資源：工程營銷中心開放后：全面覆蓋公司在寶安開發(fā)的工程：尤其是熙龍灣、雅豪軒、鴻景園、尚都等，工程海報，全面覆蓋，并展開工程巡展?？蛻敉卣乖敲矗河蓛葞猓纫缀箅y營銷中心開放后1個月內：公司寶安區(qū)域工程全面上“海報〞通告，并在重點工程展開巡展：初定為熙龍灣、尚都、雅豪軒、御景臺、鴻景園、西城上筑、西岸觀邸、西岸商務大廈等。為了回饋業(yè)主的厚愛和忠誠度，針對鴻榮源老業(yè)主〔后續(xù)可以根據(jù)需要擴大到鴻榮源老業(yè)主和他的朋友〕，能夠享受額外的優(yōu)惠措施：1、初步規(guī)劃在原有優(yōu)惠的根底上，額外增加1個點的折扣優(yōu)惠；2、能夠優(yōu)先選房，在開盤前一天〔5.11〕晚上優(yōu)先選房。關鍵問題之三：客戶拓展第二步：重點區(qū)域拓展/客戶攔截通過市場分析，摸清潛在客戶的接受信息渠道，從寶安至南山等目標客戶群重點區(qū)域突破，如電影院、地鐵站、寫字樓、餐廳、直郵等?？蛻敉卣乖敲矗河蓛葞猓纫缀箅y創(chuàng)意的直郵關鍵問題之三：客戶拓展第三步：持續(xù)渠道拓客戶，并利用自身客戶資源，開展系列活動結合前期拓客的持續(xù)總結，挖掘有效渠道深化執(zhí)行，后續(xù)根據(jù)工程客戶積累，逐漸通過系列主題活動來展開客戶拓展，實現(xiàn)客戶的“老帶新〞展開?？蛻敉卣乖敲矗河蓛葞?，先易后難世界城市體驗季----紐約、倫敦、巴黎、馬德里、米蘭、羅馬、東京、迪拜等國際級城市現(xiàn)場體驗活動，活動內容有文化體驗主題和美食結合；愛在西城----結合目前熱門話題，結合目標客戶群體，結合深圳人的特點，舉辦以愛情和家庭為主題的系列活動，如相親、親子等；創(chuàng)意體驗----通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)+展示，聯(lián)合相關設計機構互動，吸引目標客戶現(xiàn)場關注。關鍵問題之三：客戶拓展讓客戶來得更迅猛點？主動讓客戶到訪！到西城雅筑來，有時機圓“百萬富翁夢〞！到場客戶，登記有效均可獲得中國福利彩票；福利彩票最高金額可到達1000萬以上；通過彩票的獎金來吸引客戶到場，如果客戶有幸中大獎，或許也能成交本工程！關鍵問題之三：客戶拓展按照程序認籌的客戶，開盤當天到場有時機獲得“環(huán)球城市之旅〞環(huán)球城市之旅第一站：紐約——首批單位開盤環(huán)球城市之旅第二站：巴黎——二批單位開盤環(huán)球城市之旅第三站：東京——三批單位開盤不管客戶成交是否，保證人氣成為逆市下的熱銷的根本保障，因此，通過前海中心的未來開展方向“國際城市中心〞的價值對接，參與工程認籌客戶，并可獲得時機難得的“環(huán)球城市之旅〞。提前見證和體驗未來的前海中心璀璨的未來！關鍵問題之三：客戶拓展成交客戶可以申請拍攝一個屬于自己的“微電影〞——工程及企業(yè)品牌植入根據(jù)客戶申請，公司審批后，邀請半專業(yè)微電影團隊結合客戶的想法，獨立創(chuàng)作，并在鴻榮源社區(qū)內部拍攝一個屬于自己的電影故事，并且可以通過工程微博和土豆等視頻網(wǎng)站傳播。置業(yè)西城雅筑，有時機圓“明星夢〞！關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝，重點凸顯高檔品質和舒適環(huán)境之外，更重要的是融入核心訴求價值點：“遠見價值+深圳未來〞關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝一、前海大事件，我見證前海的開展結合“深圳2021〞的主題，在售樓處現(xiàn)在設置一個公示欄，將公示欄規(guī)劃成兩個局部：一是“前海大事記〞，紀錄前海的開展點滴〔可通過報紙等公信度高的權威媒體傳遞信息〕；二是客戶自我釋放的版塊：寫出他的2021年愿望，也可以是他對未來城市開展的預測，如2021年的前海等，并留言留影〔留言可擦除，重復〕。前海大事件見證前海開展我的深圳夢官方權威資料，如報紙等自我發(fā)揮區(qū)，擴大客戶的互動性，讓客戶有主人翁精神，留影并為客戶保存，增加來訪量。并為微博增加大量素材。關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝二、看樓通道貫穿“西城人的價值觀〞“西城人〞認為：必須永遠走在正確的方向上；不被目前現(xiàn)狀所掩蓋，發(fā)現(xiàn)未來的開展?jié)摿?；最成功的成功，一定是順勢而為；在錯誤的方向，即使狂奔也是徒勞；抓住事物的核心開展力量，事事做到事倍功半通過關于“遠見〞、“眼光〞的名言，與客戶形成共鳴，并潛意識告訴客戶，對待工程本身，要看到未來的開展前景！關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝三、利用好工程樓體和現(xiàn)場展示資源爭取商業(yè)廣場的廣告畫面早日上畫，可以作為工程的廣告資源發(fā)布，重點傳遞工程價值。廣場商鋪包裝關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝四、挑戰(zhàn)你的膽識，有膽就過來試試作為階段性主題活動，首創(chuàng)深圳第一個3D懸崖看樓通道，挑戰(zhàn)你的膽識，在市場上形成一個話題。3D看樓通道可設置在一樓電梯等候區(qū)，也可設置在4樓電梯廳及門廳，或者是拿出一個房間，專門打造一個全面調整客戶膽識的3D樣板房。關鍵問題之四：現(xiàn)場包裝五、利用時代英雄來感染現(xiàn)場客戶結合目標客戶處于快速開展，即將騰飛的階段，在樣板房中，放置一些時代英雄的照片和名人傳記，或者是名人名言。關鍵問題之五：銷售物料一、通過創(chuàng)意物料來解讀工程價值〔前海開展和規(guī)劃〕創(chuàng)意的物料示意銷售物料：創(chuàng)意樓書/折頁等在保證銷售內容的前提下，大膽創(chuàng)新，“形式大于內容〞、“精煉大于繁瑣〞，通過表現(xiàn)手法的創(chuàng)新來引發(fā)客戶關注甚至收藏，也能夠對業(yè)內形成一種口碑傳播。關鍵問題之五：銷售物料二、價值解讀的關鍵利器：hold住客戶的環(huán)幕影院“類官方〞的前海宣傳影視片：通過“開展的腳步〞來真實傳遞工程片區(qū)未來的價值，最后回歸到“粵港澳一小時生活圈〞的國際化璀璨生活，運用紀實記錄等通過影視片將前海價值解讀清晰。關鍵問題之五：銷售物料三、借助政府領導對前海的關鍵語錄，提升工程價值可通過銷售說辭/樓書/影視片等來表達政府對前海中心的開展高度重視！其他：保證熱銷的動作說明：后續(xù)將根據(jù)實際情況，分階段完成：客戶積累〔認籌〕、降低置業(yè)門檻方案、客戶信心提升方案、開盤方案〔保證足夠客戶量〕等詳細執(zhí)行方案！其他：保證熱銷的動作關于提升置業(yè)信心的設想——引用前景理論原理！前景理論有三個根本原理，一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風險躲避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時是風險偏愛的；三是人們對損失比對獲得更敏感。階段性自定價格成交操作細那么：1、客戶成交確定房源，在3個月內，跟隨市場波動，可以選擇三種價格成交；2、制定周期：從客戶簽訂金之日起3個月內；3、繳納定金超過常規(guī)成交的定金一倍；4、以繳納定金這個月為基準起點，有3個月的成交價格選擇，根據(jù)深圳市地產(chǎn)銷售價格漲跌來同步漲跌，每個月的10日為起始日。站在客戶的立場，根據(jù)前景理論：〔在確定的收益和“賭一把〞之間，多數(shù)人會選擇確定的好處。〕客戶會選擇按照當前的價格簽約成交。既為客戶考慮了降價的風險，在市場上可以做良好的正面形象，也能夠根據(jù)前景理論，促進客戶盡快簽約成交。關于提升置業(yè)信心的設想——階段性自定價格！其他：保證熱銷的動作

>>策略思考|目標規(guī)劃|客戶研判|策略思考>>推售規(guī)劃|產(chǎn)品解讀|推售建議>>執(zhí)行總綱|整年營銷主線|關鍵問題突破|階段性執(zhí)行綱要>>本錢預估第一階段〔〕：確定整年廣告策略，階段性推廣主題，并整合資源，為后續(xù)系列活動做準備，為營銷中心開放準備包裝和物料等。推廣主題：確定年度系列主題線上：確定年度推廣策略及階段性推廣主題；確定線上推廣資源，并簽訂相關合作協(xié)議，準備3月31營銷中心開放時瞬間爆破推廣。線下：團隊組建、工程價值點梳理；銷售物料〔宣傳手冊、模型、銷售百問等〕的準備。階段一:工程準備期工程準備期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期第二階段〔〕：通過開展“前海價值解讀〞活動，配合推廣、展示、活動、現(xiàn)場接待等，確定工程形象，并積累大量客戶。推廣主題：前海的地位線上：戶外正式面市、鴻榮源工程海報及巡展；營銷中心開放后，“前海價值解讀〞系列活動——持續(xù)展開從第三方權威，各方面解讀前海的地位和開展。線下：團隊培訓、營銷中心現(xiàn)場包裝；銷售物料〔宣傳手冊、模型、銷售百問、沙盤講解稿等〕的到位。微博短期內快速積累粉絲，營銷中心開放短期引爆“千萬級短信焦土〞。階段二:形象樹立/客戶積累期工程準備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1線下：短信+微博持續(xù)發(fā)布，微博可結合“遠見價值〞+“持續(xù)銷售〞等主題不斷發(fā)布；首批單位客戶認籌、系列活動執(zhí)行〔以奇跡和創(chuàng)意為主線索〕，微電影專題執(zhí)行；環(huán)球城市之旅首批客戶出發(fā)：紐約曼哈頓，微博全程跟進。階段三:首批推售期工程準備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期推廣主題：我在前海，遠見價值1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

3.314.295.128.1810.1第四階段〔〕：通過“前海觀點論〞主張一種評判標準和價值觀，從精神層面與客戶共鳴，結合前海的開展利好，引起輿論更強勢關注。推廣主題：前海價值/生活觀階段四:二批推售期工程準備期形象樹立/客戶積累期首批推售期二批推售期三批推售期線下：短信+微博持續(xù)發(fā)布