媒介經(jīng)營與管理新編21世紀新聞傳播學(xué)系列教材第二編媒介經(jīng)營與管理的核心業(yè)務(wù)第六章媒介產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)管理章節(jié)內(nèi)容01本章小結(jié)02復(fù)習思考題03本章目錄章節(jié)內(nèi)容01第一節(jié)

媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理第一節(jié)媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理011.核心關(guān)聯(lián)：傳媒經(jīng)濟與注意力、影響力、公信力、創(chuàng)意等密切相關(guān)，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介產(chǎn)品研發(fā)直接借鑒“注意力經(jīng)濟”，因其流通依賴受眾關(guān)注與認可，需加強注意力研發(fā)與設(shè)計。2.創(chuàng)新類型：包括方案創(chuàng)新和意義創(chuàng)新，其中意義創(chuàng)新（強調(diào)用戶使用新原因）比方案創(chuàng)新（新創(chuàng)意解決問題）更具注意力沖擊，如微信從通信工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃槐貍湟瑧{借意義創(chuàng)新成為爆款。3.注意力市場框架：由美國學(xué)者詹姆斯?韋伯斯特提出，包含媒體用戶（注意力原材料提供者）、媒體（注意力占有者）、媒介測量（受眾與媒體匹配評估工具）三要素，研發(fā)需借助市場信息機制和用戶信息機制進行媒介測量，以抓住受眾注意力。一、媒介產(chǎn)品研發(fā)的本質(zhì)01媒介組織需參照“注意力市場”的市場與用戶信息機制，結(jié)合組織目標和傳媒資源確定方向，具體包括：1.某種具體媒介產(chǎn)品的研發(fā)：關(guān)注單一產(chǎn)品的內(nèi)容，追求“爆款”，如新華出版社《細節(jié)決定成敗》、電影《長津湖》，直接關(guān)乎投入、產(chǎn)出與收益。2.系列媒介產(chǎn)品的研發(fā)：基于規(guī)模經(jīng)濟，對同一產(chǎn)品相關(guān)資源再生產(chǎn)形成配套或互補產(chǎn)品，如“經(jīng)濟科學(xué)譯叢”、《百家講壇》，還包括品牌衍生產(chǎn)品，如“哈利?波特”系列圖書、電影及周邊。二、媒介產(chǎn)品研發(fā)的方向第一節(jié)媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理013.獨立的新媒介產(chǎn)品的開發(fā)：基于范圍經(jīng)濟策略進行差異化生產(chǎn)，針對市場需求開發(fā)新類型產(chǎn)品，如中南傳媒《快樂老年報》、《中國社會報》創(chuàng)辦《中國禁毒報》，需國家級審批，影響力和效益較大。4.新媒介平臺產(chǎn)品的開發(fā)：平臺化是傳媒發(fā)展趨勢，如湖南廣播電視臺的芒果TV成為國有控股互聯(lián)網(wǎng)新媒體視頻平臺，喜馬拉雅、今日頭條等新型平臺成為行業(yè)巨頭。5.新媒介形式產(chǎn)品的開發(fā)：需穩(wěn)定資金、前沿技術(shù)和契合溝通的理念，如新浪微博、騰訊QQ和微信，推動傳媒業(yè)態(tài)變革，對生活和交往方式影響巨大。二、媒介產(chǎn)品研發(fā)的方向第一節(jié)媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理011.紅海戰(zhàn)略：源于《藍海戰(zhàn)略》，媒介中主要體現(xiàn)為改變競爭戰(zhàn)略，如電影《過春天》通過差異化內(nèi)容在青春題材中脫穎而出。2.藍海戰(zhàn)略：核心是價值創(chuàng)新，開辟新市場，如“今日頭條”以個性化算法推薦打破新聞市場邊界，浙江大學(xué)出版社“立方書”將傳統(tǒng)教育出版轉(zhuǎn)向數(shù)字教育新藍海。3.綠海戰(zhàn)略：以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)，強調(diào)履行社會責任，實現(xiàn)企業(yè)與社會價值統(tǒng)一，如芒果TV《放學(xué)別走》《我的青春在絲路》等主旋律節(jié)目，《我在故宮修文物》宣揚傳統(tǒng)文化和工匠精神。三、媒介產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略第一節(jié)媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理011.紅海戰(zhàn)略執(zhí)行的十個原則：分設(shè)計原則（宣布進入紅海、投入最佳人員、聚焦客戶、樹立明確目標、繪制成功藍圖）和執(zhí)行原則（聚焦方法、構(gòu)筑藍圖、聚焦速度、滿足員工需求、獎賞管理者）。關(guān)鍵是明確產(chǎn)品目標（優(yōu)化資源配置）和聚焦方法（關(guān)注流程、系統(tǒng)工具、執(zhí)行系統(tǒng)變革）。2.藍海戰(zhàn)略執(zhí)行的八個原則：分制定原則（重建市場邊界、注重全局而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理戰(zhàn)略順序）和執(zhí)行原則（克服關(guān)鍵組織障礙、將戰(zhàn)略執(zhí)行建成戰(zhàn)略一部分、協(xié)調(diào)價值利潤人員主張、更新藍海）。操作框架為“剔除-減少-增加-創(chuàng)造”，以降低成本、提升價值、創(chuàng)造新需求。3.綠海戰(zhàn)略執(zhí)行的“綠色四力”：包括責任力（強化傳媒責任，建社會效益考核體系）、文化力（學(xué)習職業(yè)倫理和企業(yè)家精神）、學(xué)習力（成為學(xué)習型組織，借鑒創(chuàng)新）、創(chuàng)新力（借助新媒體技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容、視覺和營銷），是落實綠海戰(zhàn)略的核心。四、各項研發(fā)戰(zhàn)略的操作方式第一節(jié)媒介產(chǎn)品的研發(fā)管理011.勞動者：新聞出版從業(yè)者（記者、編輯、主持人等）及其他創(chuàng)意從業(yè)者。2.勞動資料：媒介設(shè)備（攝像機、信號傳輸設(shè)備等）、基礎(chǔ)設(shè)施和資本（時政類媒體多依賴財政，非時政類媒體自籌）。3.勞動對象：信息素材，作為核心內(nèi)容資源，是生產(chǎn)的主要對象。4.科學(xué)技術(shù)：傳播技術(shù)與管理技術(shù)，貫穿信息采集、處理、制作、分發(fā)全流程。一、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)要素第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理01整體流程為：市場分析→形成產(chǎn)品概念→項目論證→實施開發(fā)→投放市場檢驗→反饋修正→規(guī)?；a(chǎn)→進入產(chǎn)品生命周期。二、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理011.市場分析：把握宏觀政策、技術(shù)、經(jīng)濟、文化環(huán)境及微觀廠商分布，細分市場、分析消費者行為與需求量。2.產(chǎn)品概念與論證：基于市場分析提出契合自身能力的產(chǎn)品概念，論證可行性、投入產(chǎn)出比及對組織的影響。3.開發(fā)與檢驗：完成生產(chǎn)后投放樣品測試，收集數(shù)據(jù)與反饋并修正，再大規(guī)模生產(chǎn)。4.生命周期管理：產(chǎn)品進入市場后經(jīng)歷進入期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期，需在衰退前啟動新一輪生產(chǎn)。案例：芒果TV綜藝生產(chǎn)先通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，經(jīng)頭腦風暴形成創(chuàng)意、內(nèi)部提案與立項審議，再邊拍邊播并依據(jù)彈幕、社交數(shù)據(jù)優(yōu)化，最終開發(fā)衍生節(jié)目形成矩陣。二、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)流程第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理011.生產(chǎn)前期的規(guī)劃管理（1）需求與供給的平衡：基于“供給側(cè)改革”理念，淘汰落后產(chǎn)能，聚焦需求導(dǎo)向生產(chǎn)，如報業(yè)向數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型（《法制晚報》休刊轉(zhuǎn)新媒體），電影公司減少同質(zhì)化青春題材，轉(zhuǎn)向主流價值觀題材。（2）社會效益與經(jīng)濟效益的平衡：堅持社會效益優(yōu)先，兼顧經(jīng)濟效益，如浙江廣電集團通過《今日聚焦》等新聞專欄與《中國好聲音》等綜藝實現(xiàn)雙豐收。三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理012.生產(chǎn)中期的產(chǎn)品管理（1）質(zhì)量管理：借鑒戴明“PDCA循環(huán)”（計劃-執(zhí)行-檢查-處理）、克勞斯比“零缺陷”理論（防患未然、執(zhí)行零缺點標準）、朱蘭“質(zhì)量管理三部曲”（質(zhì)量計劃、控制、改進）及精益生產(chǎn)的全面質(zhì)量管理（全流程質(zhì)量把控）。案例：《得到品控手冊》從內(nèi)容、技術(shù)、人力等全流程規(guī)范知識服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理012.生產(chǎn)中期的產(chǎn)品管理（2）質(zhì)量保障體系：以《圖書質(zhì)量保障體系》為例，涵蓋編輯出版責任機制（三審制度、責任編輯制度等）、宏觀調(diào)控機制（選題審批、質(zhì)量檢查等）、社會監(jiān)督機制（行業(yè)協(xié)會、讀者反饋等）。三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理012.生產(chǎn)中期的產(chǎn)品管理（3）成本控制：采用全面質(zhì)量管理成本控制法，在前期準備、設(shè)計、生產(chǎn)、服務(wù)等全環(huán)節(jié)控制成本，平衡質(zhì)量與投入。（4）產(chǎn)品兼容性：狹義指產(chǎn)品在不同設(shè)備中的適用性，廣義指在不同載體中的適配性，是媒體融合的核心體現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與社會效益，需結(jié)合VR/AR/AI技術(shù)考量。三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理013.生產(chǎn)后期的完善管理（1）包裝：提升審美吸引力，如報紙排版優(yōu)化、圖書裝幀設(shè)計（《園冶注釋》獲“世界最美的書”銀獎）、視聽產(chǎn)品音效/畫面/字幕調(diào)整。（2）增值：通過二維碼鏈接多形態(tài)素材、VR/AR技術(shù)融合（童書領(lǐng)域）、配套電子版本等拓展價值。（3）性能調(diào)試與檢驗：組織專門人員調(diào)試，如區(qū)縣融媒體客戶端試運行收集反饋以完善產(chǎn)品，確保流向市場的均為良品。三、媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理第二節(jié)媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)管理011.版權(quán)與著作權(quán)內(nèi)涵一致：《中華人民共和國著作權(quán)法》明確“著作權(quán)即版權(quán)”。2.企業(yè)層面版權(quán)管理定義：報社、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)公司等市場主體基于市場契約，圍繞傳媒版權(quán)的生產(chǎn)、開發(fā)、交易、保護等開展的活動（如《新京報》發(fā)布反侵權(quán)公告屬于版權(quán)保護活動）。3.管理核心：圍繞智力成果所屬權(quán)利帶來的權(quán)益，聚焦財產(chǎn)權(quán)（復(fù)制權(quán)、發(fā)行權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等），通過創(chuàng)作或交易版權(quán)作品獲取經(jīng)濟收益，同時包含人身權(quán)（署名權(quán)、發(fā)表權(quán)等）。第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理一、版權(quán)管理的實質(zhì)011.版權(quán)是媒介組織的核心資產(chǎn)：作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，版權(quán)是內(nèi)容生產(chǎn)合法性來源和盈利基礎(chǔ)，是提升競爭力的戰(zhàn)略資源。如湖南廣播電視臺通過芒果TV獨播戰(zhàn)略（自制節(jié)目獨家播出），依托版權(quán)獲取流量和用戶，推動發(fā)展。2.推動規(guī)模經(jīng)濟：版權(quán)保護可避免盜版，保障媒介產(chǎn)品通過大規(guī)模生產(chǎn)降低平均成本，實現(xiàn)產(chǎn)品標準化和人員專業(yè)化，提升競爭力。3.推動范圍經(jīng)濟：通過版權(quán)管理實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化跨界經(jīng)營，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價值鏈。如迪士尼對影視IP進行360度開發(fā)，涵蓋主題樂園、游戲、文創(chuàng)等，形成閉環(huán)生態(tài)。4.提升生產(chǎn)效率：版權(quán)生產(chǎn)與開發(fā)通過資源配置整合推動原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)化多樣化產(chǎn)品生產(chǎn)中的管理效率，助力組織生產(chǎn)效率提升。二、版權(quán)管理的必要性第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理011.原創(chuàng)作品版權(quán)的登記管理：是版權(quán)管理首要工作，為后續(xù)保護奠定基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒介組織通過版權(quán)經(jīng)理進行版權(quán)登記、著作權(quán)質(zhì)權(quán)備案等；新興自媒體依托中國版權(quán)保護中心DCI體系（數(shù)字版權(quán)唯一標識符），如“MF＋妹夫家”平臺成為自媒體版權(quán)服務(wù)示范平臺。三、版權(quán)管理的主要內(nèi)容第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理012.版權(quán)的交易管理：包括非原創(chuàng)作品版權(quán)購買（如新聞轉(zhuǎn)載、引進版圖書、影視劇改編）和原創(chuàng)作品版權(quán)售賣。交易可由版權(quán)經(jīng)理直接操作或通過第三方代理機構(gòu)完成，西方成熟傳媒業(yè)多依賴第三方代理，國內(nèi)兩種方式并存。3.版權(quán)糾紛的對外管理：涵蓋維權(quán)管理與侵權(quán)管理。如《新京報》發(fā)布維權(quán)公告、出版業(yè)打擊盜版圖書、影視業(yè)打擊槍版影視??；同時需避免自身侵權(quán)，通過版權(quán)經(jīng)理核實審查內(nèi)容，降低損失（如門戶網(wǎng)站、新聞聚合平臺常面臨版權(quán)糾紛）。三、版權(quán)管理的主要內(nèi)容第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理011.系統(tǒng)架構(gòu)核心：由內(nèi)容服務(wù)器、許可證服務(wù)器、用戶端組成，核心要素包括內(nèi)容編碼加密、發(fā)布服務(wù)器、數(shù)字內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、權(quán)限數(shù)據(jù)庫建設(shè)及解密方式。常用軟件：廣播電視媒介組織常用Sophoi軟件（整合播出編排系統(tǒng)，進行版權(quán)檢驗、版稅管理等）和SAPIPM軟件（提供版權(quán)計劃、維護管理、版稅計算、業(yè)務(wù)伙伴管理等功能）。四、數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理012.平臺化戰(zhàn)略：媒介組織多實施平臺化管理，如南方傳媒集團打造以版權(quán)管理為核心的云媒資平臺，整合版權(quán)管理、交易、發(fā)布、防盜版等系統(tǒng)，支撐全流程版權(quán)經(jīng)營。3.區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用：憑借去中心化、防篡改、可追溯特性，在版權(quán)保護中作用顯著。典型平臺如BCOS（企業(yè)級開源區(qū)塊鏈平臺），包含數(shù)字作品發(fā)表、鑒權(quán)、版權(quán)登記、交易、后臺管理功能模塊，適用于新聞出版、新媒體等領(lǐng)域，為數(shù)字版權(quán)管理提供安全可靠環(huán)境。四、數(shù)字版權(quán)管理技術(shù)第三節(jié)媒介產(chǎn)品的版權(quán)管理本章小結(jié)02本章小結(jié)021.媒介產(chǎn)品的研發(fā)究其本質(zhì)而言就是設(shè)計注意力經(jīng)濟產(chǎn)品，因為媒介產(chǎn)品在傳媒市場中的流通離不開受眾對該產(chǎn)品的關(guān)注與認可。為此，媒介組織要想在傳媒市場中提高媒介產(chǎn)品的曝光度以及受歡迎程度，就必須加強對媒介產(chǎn)品的注意力研發(fā)與設(shè)計。2.創(chuàng)新是一種能夠在短時間內(nèi)吸引受眾注意力的有效方式。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計中，創(chuàng)新主要包括方案創(chuàng)新（運用更好的創(chuàng)意來解決現(xiàn)有問題，用新方法解決市場中的新挑戰(zhàn)）和意義創(chuàng)新（重新確定值得解決的問題的新愿景，即提出人們使用某物的新原因〉兩種類型。媒介組織在進行媒介產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的過程中，強調(diào)媒體用戶使用媒介產(chǎn)品的新原因?qū)扔眯聞?chuàng)意解決問題的方案更有說服力。023.媒介組織在開發(fā)媒介產(chǎn)品時，要參照“注意力市場”中的市場信息機制和用戶信息機制，按照組織發(fā)展目標以及自身所擁有的傳媒資源，確定媒介產(chǎn)品的研發(fā)方向。媒介組織的研發(fā)包括某種具體媒介產(chǎn)品的研發(fā)、系列媒介產(chǎn)品的研發(fā)、獨立的新媒介產(chǎn)品的開發(fā)、新媒介平臺產(chǎn)品的開發(fā)、新媒介形式產(chǎn)品的開發(fā)等，它們研發(fā)的難度依次加大，影響力依次提升，新媒介平臺和新媒介形式直接改變了媒介生態(tài)，并對人們的生活方式產(chǎn)生巨大影響。4.媒介產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略包括紅海戰(zhàn)略、藍海戰(zhàn)略和綠海戰(zhàn)略。紅海戰(zhàn)略指的是在既有市場空間中，利用既有的市場需求以及自身的優(yōu)勢資源來打敗競爭對手獲得市場份額的一種競爭方式。藍海戰(zhàn)略是一種市場開創(chuàng)戰(zhàn)略，旨在打破既定的市場邊界并擺脫競爭，開創(chuàng)新的需求。藍海戰(zhàn)略的靈魂在于“價值創(chuàng)新”，要求企業(yè)重塑行業(yè)規(guī)則，甚至創(chuàng)造出一種前所未有的行業(yè)，這種行業(yè)一旦被創(chuàng)造出來，也會隨之開發(fā)出一系列的消費者需求，從而帶動一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。綠海戰(zhàn)略是在可持續(xù)發(fā)展理論的指導(dǎo)下，以實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展為目的，企業(yè)積極履行社會責任，通過創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化，建立學(xué)習型組織，不斷創(chuàng)新，培育核心競爭力，獲取企業(yè)持久競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化和社會價值最大化相統(tǒng)一的經(jīng)營管理理念、行動和過程。媒介企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)時突出自身的社會責任理念，從而將社會責任轉(zhuǎn)化為競爭力。本章小結(jié)025.媒介組織的生產(chǎn)要素包括以下幾個方面一是作為勞動者的新聞出版從業(yè)者和其他創(chuàng)意從業(yè)者；二是作為勞動資料的媒介設(shè)備、基礎(chǔ)設(shè)施和資本三是作為勞動對象的信息素材；四是作為科學(xué)技術(shù)的傳播技術(shù)以及管理等。6.媒介組織在進行產(chǎn)品生產(chǎn)時通常會經(jīng)歷市場分析、形成產(chǎn)品概念、項目論證、實施開發(fā)、投放市場檢驗、反饋修正、規(guī)?；a(chǎn)、進入產(chǎn)品生命周期這幾個流程。因此，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的管理包括生產(chǎn)前期的規(guī)劃管理、生產(chǎn)中期的產(chǎn)品管理和生產(chǎn)后期的完善管理。不同的管理階段有不同的要求。7.質(zhì)量管理是媒介生產(chǎn)管理的核心。質(zhì)量問題關(guān)乎著媒介產(chǎn)品進入市場后能否符合受眾的基本質(zhì)量要求和公共傳媒資源利用效率的要求，重視媒介產(chǎn)品的