第一章物流市場營銷知識目標(biāo)：熟悉市場營銷概念、核心概念、市場的特點及特征；了解市場營銷觀念和市場營銷意義；掌握物流市場營銷的概念；熟悉物流市場營銷的原則和意義。技能目標(biāo)：具有對市場營銷學(xué)的認(rèn)知能力；具有對物流市場營銷的認(rèn)知能力；具有運用現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)物流經(jīng)營的能力；

知識要點一、市場營銷的基本含義

市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。二、市場營銷涉及的核心概念

理解市場營銷的定義，需要弄清楚以下核心概念：即需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、滿意和質(zhì)量，交換、交易和關(guān)系，市場，市場營銷者。三、市場營銷觀念1、生產(chǎn)觀念2、推銷觀念3、市場營銷觀念4、社會營銷觀念1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一，盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。

這種經(jīng)營觀念是在賣方市場下產(chǎn)生的，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)適應(yīng)消費需求為前提，其典型表現(xiàn)為：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。

該觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到和價格低廉的商品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本。生產(chǎn)觀念也稱作“生產(chǎn)中心論”，以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營銷活動的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。2、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為：消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。其典型表現(xiàn)為：“企業(yè)推銷什么產(chǎn)品，消費者就會買什么產(chǎn)品?！薄?/p>

在這一觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營的重點是：注意運用各種推銷手段和廣告宣傳向消費者大力推銷產(chǎn)品，以期提高市場占有率，與同業(yè)競爭者競爭，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品供給稍有寬裕并向買方市場轉(zhuǎn)化的過程中，許多企業(yè)往往奉行推銷觀念。3、市場營銷觀念

市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)當(dāng)以消費者需求為中心和出發(fā)點，集中一切資源和力量，適應(yīng)和滿足消費者需求，以實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。其典型表現(xiàn)為：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)十分重視市場調(diào)研，在消費需求的動態(tài)變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以消費者為中心，更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的產(chǎn)品最大限度地提高顧客滿意程度。4．社會營銷觀念形成于20世紀(jì)70年代后期，是對市場營銷觀念的補充和修正，是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的市場營銷觀念。

社會營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)生產(chǎn)或提供任何產(chǎn)品和服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益，使市場營銷觀念達(dá)到一個完善的水平。它強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費需要、社會發(fā)展三個方面統(tǒng)一起來。四、研究市場營銷學(xué)的意義

學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué)，是知識經(jīng)濟(jì)時代的要求，是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的需要。市場營銷搭建起企業(yè)與市場之間的橋梁，對于企業(yè)來說，全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究市場營銷學(xué)，有助于樹立現(xiàn)代營銷觀念，適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展。（一）提高企業(yè)經(jīng)營能力。（二）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長（三）整合企業(yè)資源（四）滿足顧客需求，提高人民的

生活水平和生存質(zhì)量。五、物流市場營銷概述(一)

物流市場營銷的概念

物流市場營銷是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足物流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合。（二）物流市場營銷的原則

物流企業(yè)市場營銷應(yīng)遵循以下原則：1、注重規(guī)模原則。物流活動具有規(guī)模效益，物流企業(yè)產(chǎn)生效益取決于它的規(guī)模，所以進(jìn)行市場營銷時，首先要確定客戶的物流需求的規(guī)模，即需求容量，然后再去為其設(shè)計優(yōu)良的物流服務(wù)，達(dá)到客戶滿意。2、注重合作原則。

現(xiàn)代物流要求在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行資源的合理配置，因此某一家物流企業(yè)不是必須具有全部物流功能，可以做好核心物流業(yè)務(wù)，取得更大的物流服務(wù)效益。因此，物流市場營銷包括與其他物流企業(yè)的合作。3、注重回報原則。

科學(xué)、合理的物流活動是物流企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵因素，物流企業(yè)營銷活動是為客戶提供物流服務(wù)產(chǎn)品，滿足客戶物流需求，為客戶提供價值，能為物流企業(yè)帶來短期或長期的利潤。（三）物流市場營銷的意義物流企