一、葡萄酒市場分析：

他萄酒是國際酒類市場中僅次于啤酒的第二大流行飲料酒，但在我國葡萄酒的人均消

費量僅是當前世界平均消費水平的5%。這樣看來，我國的葡萄酒市場的大門尚未完全打開,

甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已。

現(xiàn)在，我國葡萄酒市場小，人均消費水平低，較低的消費基數(shù)與巨大的市場需求潛力，決

定了我國葡萄酒行業(yè)會保持快速增長。同時，我們還應該注意到:我國前萄酒市場消費潛力的

釋放是一個漸進的過程，需要消費者消費習慣的轉(zhuǎn)變及我國釀酒葡萄基地的建設等配合，因

此,我們認為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)“井噴〃現(xiàn)象也不現(xiàn)實。

在政府公布金融危機之前，高端葡萄酒就已經(jīng)明顯卜滑。金融局勢對葡萄酒行業(yè)的影

響也是必然的，尤其是高端葡萄酒，預計下滑了40%-50%。但同時也有個有趣的現(xiàn)象，就是

性價比高的葡萄酒受到消費者的追捧。從之前閉幕的廣州國際名酒展上的熱烈氣氛不難看

出，來自世界20多個國家的葡萄酒商看中了中國巨大的消費市場，同時試圖通過人民幣較

為堅挺，出口風險更低的中國市場來減弱金融危機的沖擊。

而在現(xiàn)場，不乏比國產(chǎn)酒價格更低的原產(chǎn)國進口酒。這也不難看出外國酒商對中國的

促銷力度正在加大。實際匕盡管中國不是全球最大的葡萄酒消費市場，但絕對是最牢固的

市場。

由此可見，中國市場對于紅酒而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們

不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)沒有我們的份額，當然已不能胡亂下刀，

那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊（讓我們的產(chǎn)品在消費者心中留下難以轉(zhuǎn)變

的不好印象）。在這塊蛋糕上找到合適的下刀之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是

我們的首要任務。

此外，消費者熱烈追捧性價比高的產(chǎn)品的消費心理可以成為我們營銷的有力突破口。

并且，由于前萄酒的消費群體本來就主要是城市中高收入階層，而且平均單價也較其

他酒類要高，因此葡萄酒的消費價格敏感度不如其他酒類，而對品牌的敏感度較高。根據(jù)有

關(guān)調(diào)查，消費者挑選葡萄酒最看重品牌，然后是價格.

而這些年來，拉菲酒莊在中國消費者心中成功建立起紅酒高端品牌的概念的已是不爭

的事實。只要我們采用合理的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費者心中的優(yōu)質(zhì)品牌.，讓

我們的消費者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。那么，讓消費者接受我們的產(chǎn)品，

讓此產(chǎn)品成功進軍中國市場就絕非難事。

而這些，可能需要通過概念營銷的實現(xiàn)來將其達成：將樂古堡和法蘭西小木屋的特點

及獨特魅力與消費者的需求緊密融合，通過推出一個特定的概念，來引起消費者的關(guān)注、認

同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將在日后的市場調(diào)查中具體提出。

從中國消費者本身的特點來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強，簡萄酒也

因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10

多個國家的100多個洋品牌和400多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風流，市

場競爭的激烈程度可想而知。

綜合以上各類信息，紅酒的消費在中國尚屬于發(fā)展的“起步”階段，這個市場不是不

存在，而是尚未開發(fā)出來，而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當廣闊。

國內(nèi)的眾多消費者們，他們并非拒絕紅酒的消費，只是少有機會而己，他們其中的一

部分，對于紅酒并無太多的了解，又或者我們可以將其理解為他們只是在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)

品，來激發(fā)他們的購買欲，來打造一種有關(guān)于紅酒的新興的恨意的?；罘绞健?/p>

我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品，它們將能夠在中國

掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅酒為代表的舒適生活的新浪潮。我們期待著這一天的來臨，并熱切盼望著

能夠在未來的日子里通過自己的努力，看著它一點一點地得到實施。

2013紅酒市場分析：

2012年各類葡萄酒連鎖店、酒窖、賣場迅速增加和無處不在似乎在提醒著人們葡萄酒

時代的到來。然而，中國葡萄酒市場的突然爆發(fā)從而形成的高峰期也預示著一個令人壓抑的

調(diào)整期將會如約而至。本不成熟的渠道和消費環(huán)境帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012

年全部浮出水面。市場機遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感無疑瘠持續(xù)到2013年。

增長率增加暗含隱憂

2006年開始，進LI葡萄酒保持了年平均65%以上的增長速度，國產(chǎn)酒雖然腳步放緩，

但也達到了13%的年增長率，這樣兇猛的遞增幅度，是企業(yè)將產(chǎn)品填鴨式置入渠道的一廂

情愿，還是真的被消費者心甘情愿地喝掉了？這種集中登陸中國的進口酒之風引發(fā)的葡萄酒

熱潮是否意味著中國的葡萄酒飲用和消費時代真的來臨了？

無可厚非的一點是，葡萄酒市場近幾年的〃造勢"催生了一大批消費者，尤其在東南沿海

和經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的葡萄酒消費已趨向成熟并積攢了一批穩(wěn)定的消費群體。在一片繁榮的光

環(huán)下，進口酒以高端品鑒會的形式擴大團購客戶端，世界各地的品鑒專家紛紛空降而來；而

國產(chǎn)企業(yè)整合內(nèi)外資源，通過海外酒莊并購的方式造成國內(nèi)市場下沉，大有將與白酒市場分

庭抗禮之勢，也誘使眾多“圍觀者”欲罷不能，猶如股市投機般想撈上一把機會錢。

與白酒5000億元市場容量相比，葡萄酒頂著舶來品身份雖然在聲勢上咄咄逼人，但其

真實的市場消費群體增長率.僅有10%,而恰恰市場消費群體的擴張是產(chǎn)品實現(xiàn)真實動銷的

源泉,處于動態(tài)指標的前提下，消費群體的增長與產(chǎn)品數(shù)量的增長不可混為一談，產(chǎn)品數(shù)量

單純增長的結(jié)果，是很多產(chǎn)品沉壓在窠道中，在經(jīng)銷商的庫存中抑或在年度計劃的訂單中。

目前在中國，消費葡萄酒是一門消費教育以及培養(yǎng)興趣的課程，更是一段需要消化、吸收進

而接受的過程。一些人喝葡萄酒是因為喜歡，另一些則是因為追趕潮流。其中到底會有多少

人成為葡萄酒的長期消費者？在這種教育還沒有達到收益?期的大環(huán)境下，更多的消費者容易

受到來自于價格、品牌、環(huán)境等因素的干擾而成為搖擺不定的初級消費群體。

市場需回歸穩(wěn)定

中國的葡萄酒市場和中國的股市有著非常相似的走勢規(guī)律，突然爆發(fā)從而形成的高峰期

也預示著一個令人壓抑的調(diào)整期將會如約而至。拋開經(jīng)濟政策層面的大環(huán)境背景，爆發(fā)階段

商家不惜一切代價將產(chǎn)品砸向市場的劣質(zhì)手段，沉積下來的負面信息給本身就不具備成熟渠

道和消費環(huán)境的葡萄酒市場所帶來的渠道堵塞、流通不暢等問題在2012年全部浮出水面。

筆者僅在中秋和春節(jié)兩個消費旺季就明顯體會到這種市場機遇給經(jīng)銷商帶來的緊迫感，很多

經(jīng)銷商將甩貨、清貨放在這兩個大節(jié)日上，變現(xiàn)成為主流選擇。

但因此就斷言葡萄酒行'也已進入"黑夜”的說法顯然是短視的。通過近幾年中外葡萄酒企

業(yè)積極開展線上線下的葡葡酒普及活動，令廣大消費者在掌握葡萄酒基礎(chǔ)知識的同時，辨別

與鑒賞能力也隨之增強；一系列食品安全、監(jiān)管等措施的建立與完善，也引導了行業(yè)自律行

為的加強，品牌意識日益成為企業(yè)的共識，這些準備都為葡萄酒的理性消費和回歸打下了很

好的基礎(chǔ)。

放眼世界，全球資源的整合已基本宣告完成。無論是國外名門在國內(nèi)建廠建酒莊，還

是國內(nèi)企業(yè)走出國門實現(xiàn)全球采購及收購并購，這些看似資本層面的操作手段，其實質(zhì)足在

為靠近消費的選擇做準備，同屬快消品行'業(yè)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)離不開同樣的行業(yè)規(guī)律，你的產(chǎn)品

理由充足，你的保障和服務措施充足，消費者選擇你的比例自然就會增加。

注重消費者利益

葡萄酒與文化盤根錯節(jié)的交集，使葡萄酒的消費必然與文化密不可分，簡單到一個酒名

所附帶的品牌文化信息都讓初涉者倍感壓力，每一款動輒幾百元甚至上萬元的葡萄酒都能說

得出無數(shù)個傲然于世的理由，拗口的名字、未知的產(chǎn)區(qū)、陌生的酒莊和傳奇的故事讓消費者

總是不自覺地低下頭感嘆自己的“無知〃。布道者的推廣策略首先是使葡萄酒在高端消費領(lǐng)域

得到土壤，價格的不透明性更為團購渠道成為葡萄酒銷售的主渠道變得順其自然。在名莊泗

熱炒后的價格暴跌、商家競爭加劇、電商崛起等眾多因素的作用下，這層神秘的面紗正在慢

慢退去，消費者不再盲目被消費，霧里看花。當選擇過多的時候往往會讓消費者放棄選擇，

同樣當質(zhì)疑感強于消費意愿時，也會引導放棄。這種對所消費產(chǎn)品的不確認性反映到消費的

各個環(huán)節(jié)，理性消費占據(jù)了主導，葡萄酒的理性市場也就必然開始回歸。在這種回歸理性的

消費背后，誰讓消費者成為真正的贏家，誰就跑贏了市場。

合理營銷帶來商機

營銷沒有新花樣，踏踏實實做好適合自己的方式就是一種堅持。專賣店也好連鎖店也罷，

傳統(tǒng)渠道還是電商渠道無不體現(xiàn)在價值營銷、體驗營銷、文化營銷、口碑營銷、心理營銷、

情境營銷和聯(lián)合營銷幾個方面。而渠道精耕和縱深化發(fā)展都將在2013年乃至未來幾年內(nèi)成

為渠道經(jīng)銷商的狙擊重點。

品牌運營商如何分銷下巨大的庫存，不但上游需要保住代理資格，下游更需要消化積壓

在倉庫和渠道的產(chǎn)品，大量的中途費用和資金周轉(zhuǎn)將使運營商倍感壓力，而團購渠道在政府

開明政治的推動下，銷量大幅下滑已成必然，如何在夾縫中生存是他們在2013年必須面對

的首要問題。

對于近兩年大量資金投入在酒莊建設和收購的企業(yè)來說，這部分資金的回籠在未來幾年

內(nèi)形成「巨大的不確定性，但壓力帶來的是更大的動力，中國市場巨大的消費潛力以及政策

性引導的區(qū)域重點開發(fā)戰(zhàn)略，都將指引運營商和渠道商尋找新的機會市場，規(guī)避競爭風險，

加大自檢自查力度。安全性在這一年度里也將促使經(jīng)營者們時刻提醒自己，沉淀帶來的是水

清鏡明，在沸沸揚揚的硝煙散盡后，必將留得一片繁榮再興。

中國酒類市場葡萄酒份額不斷增長

葡萄酒在中國酒類零售市場的份額在不斷增長中。全球領(lǐng)先的消費、產(chǎn)品和市場情報供應

商英敏特(Minlel)最新發(fā)布的行業(yè)分析報告指出，到2017年中國葡萄酒市場消費能力將達到

28.27億升，消費總額達到938億元人民幣，增長幅度達102.5機

“葡萄酒正逐步從啤酒和中國傳統(tǒng)蒸儲飲料市場中爭奪份額。白酒的酒精含量高達

40%-60%,而且政府正在嚴厲打擊酒后駕車和控制公務接待中飲用白酒，葡萄酒開始作為白

酒的替代品走上餐桌?！庇⒚籼胤治鰩烳atthewCrabbe表示，“中國人想要接近西方的飲酒

習慣也是葡萄酒進入中國市場的重要驅(qū)動力。然而，葡施酒還需要在低端市場上與啤酒開展

競爭，在高端市場上與進口烈酒進行競爭?！?/p>

洋品牌沖擊國產(chǎn)紅酒市場

隨著中國市場對葡萄酒的需求H益強勁，進口葡萄酒將受益最大。英敏特的報告顯示，

盡管國產(chǎn)葡萄酒依然主導市場，但是進口葡萄酒市場份額越來越大，據(jù)估算2012年進I」葡萄

酒銷售額占到了葡萄酒市場總銷售額(零售+餐飲)的19.4機而且,進口關(guān)稅的下降和進口

葡萄酒種類的不斷增加，使得進口葡萄酒開始快速進入中低端市場，給國產(chǎn)葡萄酒原有的價

格優(yōu)勢帶來了威脅。在調(diào)查中，有75%的中國消費者表示“如果價格相同，我寧愿選擇進口

葡萄酒而非國產(chǎn)葡萄酒”，只有7%的消費者持不同看法。從品類上看，紅酒仍然主導中國葡

萄酒市場，2012年的零售總?cè)萘窟_到6.529億升，占到年度葡萄酒總消費容量的78機相對而

言，2012年白葡萄酒的零售總?cè)萘繌?008年的7430萬升增長到2012年的1.726億升，成為中

國市場上增速最快的葡萄酒類別。

保稅區(qū)直銷可優(yōu)惠兩三成

“葡萄酒漸成消費主流，但由于渠道眾多、進口環(huán)卡復雜，在價格虛高的同時，還極易

買到假酒，不過今后，泉州市民可以喝到越來越多的放心且實惠的進口酒了。”記者從泉州

海關(guān)獲悉，泉州出口加工區(qū)止加快葡曲酒交易展示中心建設，形成集聚效應。日前，已有4

家酒類項目入駐保稅商品展示交易市場，包括泉州優(yōu)傳供應鏈有限公司、威克森、凌雙利酒

業(yè)、都市貴族等。

在其中一家酒業(yè)交易展廳，記者看到，貨架上匯集了來自法國、西班牙等全球1000余種

原瓶進口葡萄酒?！皬娜ツ?2月份開業(yè)以來，目前每個月的銷量約為70萬元左右。”該企業(yè)相

關(guān)負責人告訴記者，隨著規(guī)模的擴大，未來從泉州出口加工區(qū)發(fā)出的銷量有望達到1000萬元，

輻射整個福建地區(qū)，對市場價格也將產(chǎn)生影響。一方面，保稅功能減少進口商資金壓力，另

一方面，直銷模式也將減少成本。

“許多人對進口前萄酒的印象是價格昂貴，主要是由于進口環(huán)節(jié)復雜、渠道眾多造成的，往

往每瓶1歐元的紅酒到J'國內(nèi)就得賣到300多元「業(yè)內(nèi)人士介紹，集散中心的交易市場不僅

面向各酒類經(jīng)銷商，并旦還直接面對消費者零售。直接把倉庫和賣場設在保稅區(qū)，自然省去

了很大一筆物流費。去掉了傳統(tǒng)進口葡萄酒銷售模式層層加價的中間環(huán)節(jié)，直接貼近終端市

場，某些品類消費者可以以低于傳統(tǒng)渠道20%—30%的價格購買到。

不過，葡萄酒消費上升的同時，假冒葡萄酒帶來的問題也愈加凸顯。英敏特在報告中指；II,

有近三分之二（6陶）的葡萄酒消費者認為，很多人缺乏辨識葡萄酒真?zhèn)蔚哪芰Α２贿^，中國

消費者也熱衷于提高自身對葡萄酒的鑒賞力，近九成（8服）調(diào)查對象表示很想多了解葡萄

酒。Crabbe認為，這種廣泛的愛好為前萄酒提供了更多市場參與機會。

盡管紅酒的市場份額不斷擴大，但國內(nèi)多家葡萄酒企業(yè)卻相繼發(fā)布盈利預警。對此業(yè)內(nèi)

人士分析指出，當前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)正在不斷遭遇進口紅酒的沖擊，經(jīng)銷商在進口紅酒高毛

利的誘惑下，不少已轉(zhuǎn)投進口酒市場。

國內(nèi)酒類市場格局的變化一度成為了人們關(guān)注的焦點。在高端白酒俏售量持續(xù)下滑的背

景下，紅酒市場開始迎來了發(fā)展的黃金時期。在市場進入快速“洗牌”之際，國內(nèi)葡萄酒企

業(yè)如何求變應對，正成為亟待克服的挑戰(zhàn)。

國產(chǎn)葡萄酒需自救：

三巨頭業(yè)績齊下跌，最近五年是國內(nèi)葡萄酒市場高速發(fā)展的時期，與此同時，國際金融危機

及市場競爭的加劇也給國產(chǎn)葡萄酒品牌帶來了明顯影響。近期張裕集團、王朝酒業(yè)等多家國

內(nèi)葡的酒品牌發(fā)布預警，使得這一市場再度備受關(guān)注。

近日，記者從多家國內(nèi)葡萄酒上市企業(yè)年報中了解到，中糧集團旗下子公司中國食品發(fā)

布2012年業(yè)績，去年凈利潤下滑40.8%,至3.82億元。葡萄酒納入中糧全產(chǎn)業(yè)鏈后，長城市

場戰(zhàn)略愈發(fā)模糊與缺失；另一紅酒巨頭企業(yè)王朝酒業(yè)此前曾發(fā)布盈利預警，預期集團截至

2012年12月31日的年度業(yè)績將轉(zhuǎn)盈為虧，登陸港交所8年以來首次年度虧損；此外，張裕

人2012年度實現(xiàn)營業(yè)收入55.2億元，同比降6.77%,凈利潤16.95億元,同比降11.1%,上市13

年來首次營收和利潤齊降，

就在不少國內(nèi)葡萄酒企業(yè)業(yè)績下滑的同時，國內(nèi)進口葡萄酒數(shù)量卻在快速增長。據(jù)相關(guān)

數(shù)據(jù)顯示，僅以我國自歐盟進口的福萄酒為例，2008年至2011年年均增幅達67.7現(xiàn)。與此同

時，進口葡萄酒也不斷向中低端市場滲透，而此前這一細分市場恰恰是國產(chǎn)葡萄酒的主場。

國產(chǎn)紅酒銷售量下滑：多家紅酒企業(yè)業(yè)績的下滑,在本市的紅酒市場中同樣有所顯現(xiàn)。昨天，

記者在位于黃河道附近的某大型超市賣場中看到，價位在幾十元區(qū)間的紅酒大多為國產(chǎn)品

牌，百元到千元左右的中高檔葡萄酒銷售區(qū)卻幾乎被進口品牌所占據(jù)，“進口紅酒包裝比較

精美，口感也不錯，送人比較上檔次?！奔t酒銷售區(qū)域的工作人員表示，更重要的是，進口

紅酒的價格不斷下滑，更能夠滿足普通市民的需求，賣場聯(lián)系經(jīng)銷商進貨，也以進購進口紅

酒為主。

正在賣場中選購葡萄酒的市民黃先生告訴記者，以前超市中大多是張裕、長城這類國產(chǎn)

紅酒，但是最近兩年，各種進口品牌越來越多了，“進口紅酒價格也不貴，還能嘗個新鮮，

所以不管是送人還是自己喝，我都更愿意選擇進口紅酒?！痹撡u場酒水區(qū)域的負責人同時表

示，和去年第一季度相比，今年賣場紅酒產(chǎn)品的整體銷售量提高了30%左右，但這其中，主

要是進口紅酒銷售量的增長，國產(chǎn)紅酒的銷售量基本持平于去年同期水平，甚至還有小幅下

滑。

不僅在超市賣場中，國產(chǎn)紅酒的銷售量不及進口紅酒，在一些紅酒酒莊中，進口紅酒更

是絕對的銷售主力。記者在某商場地下酒莊中看到，店內(nèi)80%以上的產(chǎn)品都是進LI品牌?！斑@

款法國進口紅酒買一送一活動，價格低至每瓶110元，回頭客特別多.”該酒莊負責人表示，

進II紅酒越賣越便宜，消費者也是更愿意選擇進II紅酒，“我們店進II紅酒基本上每周都要

補貨，但是國產(chǎn)紅酒有時候一個月才補一次貨?？梢哉f國產(chǎn)紅酒的銷售量是呈現(xiàn)稍稍釜縮的

態(tài)勢?！?/p>

品類有限限制競爭力

盡管國產(chǎn)葡萄酒品牌面臨洋品牌的壓力，但同樣也面臨著機遇。隨著中國葡萄酒行業(yè)進

入洗牌期，市場出現(xiàn)了兩大變化，一是國產(chǎn)、進II葡萄酒之間競爭更為充分，重新劃分市場

版圖；二是進口葡萄酒內(nèi)部會產(chǎn)生新的運營模式，市場將形成部分綜合品牌運營商。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，“未來進口葡萄酒的沖擊將是國產(chǎn)鋪葡酒面臨的

最大挑戰(zhàn)。”進口葡萄酒的攻勢愈加猛烈，其已不滿足于高端葡萄酒的市場份額，并已從品

類、價格等方面發(fā)力，大有與國產(chǎn)品牌爭奪中端市場之勢。與進口葡萄酒相比，國產(chǎn)葡萄酒

不僅品牌影響力略低，品類有限更是其競爭力弱的關(guān)鍵因素，“未來國產(chǎn)葡萄酒商應在釀酒

葡萄種植基地方面努力，凸顯地域與釀酒葡荷品種的匹配效果，以豐富的產(chǎn)品品種與進口葡

萄酒一爭高低?！?/p>

與此同時，也有業(yè)內(nèi)人士分析指出，面對國外葡萄酒軍團的猛烈進攻，本土葡萄酒要想

在與洋葡萄酒的市場競爭中立于不敗之地，要規(guī)范國內(nèi)葡萄酒市場運作,通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

提升品質(zhì)，創(chuàng)立品牌意識.促進行業(yè)健康發(fā)展；問M，加快“整合”步伐，積極尋求與國際

同行經(jīng)驗交流的機會，借鑒他們的營俏、管理、等級制度劃分等

近期紅酒市場情況：進口葡萄酒量升價跌，中高檔進口酒價格穩(wěn)定。

“中央及有關(guān)部門要求厲行節(jié)約、嚴查公款吃喝，中高檔白酒價格因之逐步下調(diào)，整個

白酒品類都在降價，包括了所有品牌?！袄蓢H酒業(yè)董事長林橋梁介紹，在白酒消費不振、

庫存壓力明顯的情況下，一些商務宴請、自用的葡萄酒尤其是進口紅酒卻表現(xiàn)顯眼。

不過，與國產(chǎn)酒降價相比，中高檔的進口酒價格則相對穩(wěn)定。記者在市區(qū)津淮街某專營

進口酒的酒莊看到，貨架上陳列的紅酒產(chǎn)地有十多個，最便宜的一瓶只要79元，貴的在千元

左右。據(jù)該店店員介紹，“從春節(jié)前至今，價格幾乎沒有調(diào)整，銷量也沒受影響。近幾年進

口郁萄酒的價格逐步走低和一些國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)相差無幾了，而且進口葡萄酒在品質(zhì)和口感

等方面要比國產(chǎn)的更好，性價比也較高”。

競爭者分析:

Fl前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過20個，而稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭

的企業(yè)有張裕、長城、王朝3家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的3個企業(yè)的市場占有率分別為：張裕

19.35%,長城16.09%、王朝15.57%。消費者對3個品牌的熟悉程度分別為張裕73%、長

城35%、王朝30%；消費者最常喝的葡萄酒品牌張裕占43%、長城占19%、王朝占15%。

其中我國馳名商標張裕葡萄酒是消費者最熟悉乂最常喝的品牌?，F(xiàn)在，我們對于紅酒的主要

競爭者一一張裕進行一定分析。作為我國紅酒市場的龍頭，煙臺張裕集團有限公司已做了如

下努力并取得一定成功：

在長年的成長、發(fā)展中，它由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觥?，從“推銷”變成“營銷”。

這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導向的調(diào)研、決策、

實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消落者利益的同時為企“創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的

指導下1997、1998連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在1998

年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購買品牌和1999年

購物首選品牌三項第一。

從1998年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生性消費者:

這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國值萄酒文化展”。百年張裕有著深厚的文化底蘊，

中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同，即強調(diào)自己的東方個性。基于中國

傳統(tǒng)文化的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄酒2000

多年的悠久歷史。在200。年張裕的營銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消

費者，且一如既往“用心良苦”。

為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通”。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費者，主

要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費群；偶爾性消費者，則

以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人，即將經(jīng)常性消費者鞏固下來，讓偶爾性消

費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者，同時開拓新的大量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們

采用了不同的溝通方式。

1、對經(jīng)常性消費者而言：張裕通過一系列目標明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、

自然及其文化內(nèi)涵一一葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源，如

高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進行“潤物細無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費

者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品

質(zhì)，百年張裕”作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

2、對偶爾性消費者而言：

張裕則側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達各種

葡萄酒的時尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進行推廣，使其成為

時尚潮流中一部分。如在報紙上開辟醒目的葡萄酒消費專欄，在電視臺黃金時間插播葡萄酒

的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立

這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費者

都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

我們應該對張裕的這些舉措引起思考，對于消費者而言，紅酒已經(jīng)不單單是一種飲品，

它應該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。

張裕的成功經(jīng)歷向我們證明，要想護.推消葫者需“對癌下藥”，針對不同消替者，抓儕

其消費心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費者的生活相融合。

產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去，它應該是在消費者的心中建立起一定

的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費者的心里生根發(fā)芽，最終形成穩(wěn)定的品牌

忠誠度。

通過對張裕等主要競爭者的分析?，找出它們的營銷薄弱點，己?個最佳的角度將產(chǎn)品

滲透市場.具體方式在之后的網(wǎng)絡營銷等介紹中將做具體分析.

3、概念營銷：概念營銷源自「現(xiàn)代營銷適應消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻城略地

搶占市場的競爭中發(fā)揮著先鋒和號角作用。

1）、觀念促導，先聲奪人

在產(chǎn)品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消費觀念、

變化趨勢和生活標準，推出即將應市的兩款產(chǎn)品的信息。消費者未見產(chǎn)品，已聞其聲，在有

意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進的商品知識，這有利「形成對我們的產(chǎn)品銷售

有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客基礎(chǔ)。

2）、加大投資回報率

從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等籽征宣傳入亍，適應消費者喜新厭舊的心埋,

為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理性思考之中接受新的

消費觀念，動搖原有的消費習慣，建立起新的消費傾向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的

心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就

大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟生命周

期縮短的要求。

4、市場定位

年輕白領(lǐng)

5、營銷4P：

1、價格

通過初步定價：樂古堡（12（）元/瓶）和法蘭西小木屋（80元/瓶）來運行撇脂定價策

略：

其一，紅酒市場較為廣闊，而紅酒的消費價格敏感度也不如其他酒類，而對品牌為敏

感度較高，較高的價格不會造成消費者的大量減少。

其二，高價會使需求在一定程度上減少一些，但這并不致抵消高價為我們帶來的利益。

其三，我們的紅酒價格雖然稍有偏高，但在大的紅酒市場背景下以及品牌支持下單價

仍然是比較低的，這樣的定價會使消費者認為我們的產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，加深對產(chǎn)品的好感。

2、產(chǎn)品

3、分銷

4、促銷

小知識：

紅酒的保質(zhì)期：紅葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示當年葡萄酒質(zhì)量的概念。葡葡酒在

瓶中也是?個陳年的過程，葡萄酒的保存自然而然就關(guān)系到葡萄酒在瓶中陳年的質(zhì)量。葡萄酒的

保存一般要注意的幾個方面是：溫度、濕度、光線和振動。我們現(xiàn)在喝的葡萄酒都是有保質(zhì)期的,

其實不然，這些保質(zhì)期都是人為規(guī)定的。紅酒也有新鮮型和陳釀型之分，新鮮型一般果香濃郁,

如博若萊酒當年即可上市。陳釀型一般酒香濃郁，醉厚，最佳飲用期視不同的酒而不同，一般在

5--10年之間。過了15年酒就不好喝了。

“保質(zhì)期”從字面上講就是物品能保證質(zhì)量的期限。眾所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陳年

的過程中也有個從年輕，到成熟，到巔峰，再到衰落的過程。原則上講，酒在其巔峰期時飲用是

最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的變化也是漸變的，且也不能絕對地說其就不能飲用了，

只是其品質(zhì)不濟了，或味道不堪入口了，人們自然也就不想再飲用她了。而所謂的“變質(zhì)"，更多

的時候是因為保存不當而造成酒質(zhì)粗糙或變得酸苫有異味，或是因為發(fā)生oaky現(xiàn)象。因此，到

底那個時點算是“保質(zhì)期”，是巔峰期時？還是衰落期中的某一時點？

再者，即使理論上規(guī)定，酒在從裝瓶到其要轉(zhuǎn)為衰落期時的時間是“保質(zhì)期”，要確定這個時間也

是很不容易的。因為這個時間與眾多因素有關(guān)：年份，葡奇品利釀制工藝，產(chǎn)地，出品人，存

放條件等等。雖然有一定規(guī)律可循（見前述的文章），但如果要定量的話還是很難的。其中某一

個因素變化了，其結(jié)果也就會有不同，而常常這種變化的結(jié)果是要通過實際品嘗才可最終確定的，

并得到一定的預見。也就是說，每支酒，不同年份，視實際情況不同而定。顯然，預先硬性的規(guī)

定某支酒10年或是20年或是50筆是沒有什么意義的。試想，1900年的Chateaud'Yquem仍

然完美，這個“保質(zhì)期”該如何確定呢？

當然，如果沒有所謂“保質(zhì)期”的規(guī)定，對于葡萄酒知識相對較少的一般消費者來說確實是?

個比較難于判斷和理解的問題。也為其在選擇時帶來不便。但是，如果硬性規(guī)定個“保質(zhì)期’勢必

也會造成誤導。在法國等傳統(tǒng)葡萄酒國家，也沒有法律的規(guī)定，限定葡萄酒所謂的“保質(zhì)期”，但消

費者不會有疑惑，是因為他們有相關(guān)的知識，能進行必要的判斷?？磥?，要讓國人理解明白葡萄

酒沒法規(guī)定確切的“保質(zhì)期”，還是待讓人們了解更多的葡萄酒，掌握相關(guān)的知識。葡萄酒保存有

很大的學問，一般來說干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡葡酒的保存期要視

具體情況而定，不同年份的葡萄所釀制的酒口味是不一樣的，在橡木桶內(nèi)保存的時間也不一樣。

酒瓶上印的年份是指產(chǎn)酒的時間而不是裝瓶的時間，但保存的時間最為關(guān)鍵，這一點就像是廚師

炒菜時掌握火候。酒廠專家們會對貯存在木桶內(nèi)的葡萄酒定期進行品嘗，從而決定它的灌裝時間。

重要的是，品酒者一旦從市場上將酒買回家就應把盡早把它喝掉，不宜長存。

最新短信息：

【香港成為亞洲最成熟葡萄酒市場】VINFXPO/IWSR全新研究報告稱，香港是亞洲最成熟的葡

萄酒市場，其每年人均消費量高達5.3升，為亞洲之冠，人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的兩

倍。其中，紅葡萄酒占據(jù)主導市場，占所有葡萄酒消費量的82.5%。香港的葡萄酒市場增長將

更多的趨向于高端產(chǎn)品。香港是眾多葡萄酒專業(yè)人士的聚集地,同時擁有大量的精品葡萄酒

銷售店，供應貨源充足的高品質(zhì)葡萄酒，未來5年中，香港葡萄酒消費量將進一步增長39.62%,

到2016年升至476萬箱。

【太原:白酒市