陳李濟(jì)喉疾靈廣東市場(chǎng)整合傳播提案廣州市四方廣告感謝陳李濟(jì)給予我們一次表述觀點(diǎn)的時(shí)機(jī)，也感謝在座的領(lǐng)導(dǎo)和同仁能夠和我們聚首探討、分享經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)和社會(huì)責(zé)任心的品牌為我們提供了施展的舞臺(tái)，我們有責(zé)任和貴方一起令陳李濟(jì)產(chǎn)品效勞于更多的消費(fèi)者。四方觀點(diǎn)：產(chǎn)品行銷(xiāo)的關(guān)鍵在于其品牌屬性在消費(fèi)者心智中占有的排位，我們的產(chǎn)品需要依靠細(xì)化品類(lèi)、強(qiáng)化特征來(lái)獲得更清晰的認(rèn)知；有時(shí)候挖掘產(chǎn)品力能夠帶來(lái)直觀的銷(xiāo)售動(dòng)能，但更多的時(shí)候品牌造勢(shì)才是旺銷(xiāo)的根本基因。目錄市場(chǎng)簡(jiǎn)析與定位……6競(jìng)品分析與確認(rèn)……15銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)與突破……24目標(biāo)群體與媒體通路界定……30傳播原則思考……54預(yù)熱階段傳播策略……59第一階段傳播策略……64第二階段傳播策略……96合作方式……103通過(guò)探明陳李濟(jì)喉疾靈目前所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)組序，解決陳李濟(jì)喉疾靈的銷(xiāo)售增長(zhǎng)瓶頸，從而為陳李濟(jì)喉疾靈本年第四季度的投放規(guī)劃適宜的媒體通路，促使陳李濟(jì)喉疾靈獲得穩(wěn)健持久的銷(xiāo)售回報(bào)。方案解決目標(biāo)市場(chǎng)簡(jiǎn)析與定位1.咽喉藥消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查——座談焦點(diǎn)小組訪談〔4組，20人〕

2.消費(fèi)者生存狀態(tài)與興趣調(diào)查——問(wèn)卷問(wèn)卷調(diào)查〔共107人〕3.市場(chǎng)走訪白云區(qū)市場(chǎng)走訪〔消費(fèi)者〕越秀區(qū)市場(chǎng)走訪〔消費(fèi)者〕天河區(qū)市場(chǎng)走訪〔消費(fèi)者〕4、資料收集〔網(wǎng)絡(luò)、第三方機(jī)構(gòu)〕調(diào)研方法咽喉類(lèi)疾病一般多發(fā)于秋冬季節(jié)，秋冬交替期是全年的銷(xiāo)售頂峰。消費(fèi)者普遍在發(fā)病時(shí)買(mǎi)藥治療，病癥消失后即時(shí)停藥。93%的被調(diào)查者表示病癥對(duì)生活工作不造成大的影響時(shí)，不會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步治療或有效保健，而且不會(huì)因?yàn)檠屎砑膊《淖円酝鶎?duì)咽喉疾病有影響的生活習(xí)慣。提示：患者普遍認(rèn)為咽喉偶爾患病很正常，無(wú)需過(guò)度治療；換而言之，消費(fèi)者認(rèn)為“咽喉病不算啥〞，“緩解〞需求遠(yuǎn)大于“治療〞需求。咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔一〕25-55歲是最易誘發(fā)喉嚨不適的人群35-45歲是重度消費(fèi)人群咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔二〕非疾病式一般病癥較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品?；颊邇A向于購(gòu)置保健型的咽喉藥。疾病式一般病癥較重，消費(fèi)者多項(xiàng)選擇用治療型的藥品。咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔三〕目前咽喉用藥可分為保健型用藥和治療型用藥保健型用藥市場(chǎng)已出現(xiàn)金嗓子喉寶等霸主咽喉藥保健型治療型用藥市場(chǎng)未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌治療型廣告較為強(qiáng)勢(shì)，但市場(chǎng)份額處于下滑階段療效確切，市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大下滑期上升期咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔四〕患者認(rèn)為自行買(mǎi)藥治療天經(jīng)地義，卻并不完全清楚該選擇哪一類(lèi)型的藥品；出于謹(jǐn)慎，患者往往選擇認(rèn)知中更為平安的中成藥。咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔五〕消費(fèi)者對(duì)咽喉病不重視，一旦病情加重，喜歡到藥店盲目選購(gòu)。35-45歲是咽喉藥的重度消費(fèi)人群。疾病原因造成的咽喉不適占據(jù)整個(gè)咽喉病癥的57%，市場(chǎng)容量大。

絕大多數(shù)患者傾向于使用中成藥。

應(yīng)對(duì)非疾病型咽喉不適的保健型藥品市場(chǎng)在萎縮，且品類(lèi)已有強(qiáng)

大的領(lǐng)導(dǎo)品牌。應(yīng)對(duì)疾病型咽喉不適的治療型藥品市場(chǎng)在增長(zhǎng)，且品類(lèi)目前還沒(méi)有

領(lǐng)導(dǎo)品牌，存在做大做強(qiáng)的可能。咽喉藥市場(chǎng)簡(jiǎn)析〔小結(jié)〕成為治療型咽喉專(zhuān)用藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌成為57%╳82%咽喉不適患者心智中治療藥品的第一選擇喉疾靈產(chǎn)品定位競(jìng)品分析與確認(rèn)15

競(jìng)品核心概念產(chǎn)

品核心概念陳李濟(jì)喉疾靈純中藥制劑，消炎快、解毒靈眾生丸十七味中藥，家家常備金嗓子喉寶保健型的咽喉治療用藥復(fù)方草珊瑚消腫止痛的中草藥咽喉用藥江中亮嗓咽喉保健類(lèi)品桂林西瓜霜去火的口喉用藥桂龍慢嚴(yán)舒檸治療慢性咽炎的專(zhuān)用藥黃氏響聲丸解火抗炎的咽喉類(lèi)用藥華素片可以消炎的口含片吳太咽炎片治療慢性咽炎的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品競(jìng)品策略表達(dá)〔一〕

競(jìng)品訴求對(duì)象產(chǎn)

品訴求對(duì)象陳李濟(jì)喉疾靈咽喉發(fā)炎腫痛干咳沙啞異物感癥狀者眾生丸加班白領(lǐng)、火鍋食客、K歌人士金嗓子喉寶咽喉疾病初期有明顯癥狀者復(fù)方草珊瑚咽喉不適患者江中亮嗓清咽潤(rùn)喉，主打用嗓過(guò)度及吸煙人群桂林西瓜霜主打上火引發(fā)的上呼吸道及口腔不適人群桂龍慢嚴(yán)舒檸主打慢性咽炎患者黃氏響聲丸咽喉疾病患者華素片炎癥引起的口腔潰瘍、咽喉炎患者吳太咽炎片主打慢性咽炎患者眾生丸與江中亮嗓在所有競(jìng)品中的訴求是最具體的，放棄了病癥細(xì)分，而采用場(chǎng)景細(xì)分出獨(dú)有的市場(chǎng)加以占領(lǐng)，直觀有效！陳李濟(jì)喉疾靈是所有競(jìng)品中訴求病癥最多的，好處在于擴(kuò)大適用范圍，但問(wèn)題同時(shí)凸顯：在單病癥細(xì)分市場(chǎng)難以成為第一選擇！競(jìng)品策略表達(dá)〔二〕

競(jìng)品訴求重點(diǎn)產(chǎn)

品訴求重點(diǎn)陳李濟(jì)喉疾靈誠(chéng)信出好藥，傳承四百年眾生丸喉痛熱氣，食眾生丸金嗓子喉寶保護(hù)嗓子請(qǐng)用金嗓子喉寶復(fù)方草珊瑚嗓子又痛又干用江中草珊瑚江中亮嗓經(jīng)常用嗓我用亮嗓桂林西瓜霜噴劑去火治潰瘍桂龍慢嚴(yán)舒檸治療慢性咽炎，療程服用黃氏響聲丸解火抗炎、直對(duì)病因、雙管齊下、迅速起效華素片快治人口吳太咽炎片專(zhuān)業(yè)治療慢性咽炎咽立爽滴丸咽痛、咽干、咽癢就想咽立爽江中亮嗓的訴求重點(diǎn)“經(jīng)常用嗓我用亮嗓〞不但通俗易讀，同時(shí)直接點(diǎn)明的適用人群，為廣告加分不少；華素片的“快治人口〞雖立意巧妙，但與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)聯(lián)，銷(xiāo)售力值得疑心。喉疾靈是所有競(jìng)品中唯一以品牌力為重點(diǎn)訴求的，強(qiáng)調(diào)了老廠出好藥，但是否可以考慮與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)？如“四百年好藥，咽喉病專(zhuān)家〞。競(jìng)品策略表達(dá)〔三〕各大競(jìng)品的訴求方式無(wú)外乎明星代言推介、直接理性訴求、功能訴求、品牌推介、換字游戲等等。喉疾靈的訴求方式較為獨(dú)特，選秀欄目形式+權(quán)威第三者推介的推介方式較有吸引力，但我們考慮到咽喉用藥的主要人群在35-55歲，選秀形式目前是否適宜？競(jìng)品訴求方式產(chǎn)

品訴求方式陳李濟(jì)喉疾靈點(diǎn)評(píng)式訴求，第三者畫(huà)外音眾生丸從癥狀切入，結(jié)合品牌推介金嗓子喉寶推介式訴求復(fù)方草珊瑚從癥狀切入，結(jié)合品牌推介江中亮嗓明星推介式訴求桂林西瓜霜噴劑理性訴求，功能訴求桂龍慢嚴(yán)舒檸從癥狀切入，結(jié)合品牌推介黃氏響聲丸推介式訴求華素片巧妙的利用成語(yǔ)，換字音不變，易于傳播吳太咽炎片從癥狀切入，結(jié)合品牌推介健民咽喉片推介式訴求咽立爽滴丸明星推介式訴求19競(jìng)品策略表達(dá)〔四〕名稱(chēng)眾生丸陳李濟(jì)喉疾靈桂龍慢嚴(yán)舒檸金嗓子喉片華素片得果定喉片伢康布洛芬聲?shū)Q含化上清片大參林√╳√√√╳╳╳百姓大藥房√√√√√╳╳╳健民醫(yī)藥√√√√√╳╳╳興和堂√√√√√╳╳╳力勝√√√√╳╳╳╳同濟(jì)√√√√√╳╳╳盛同堂√╳╳╳╳╳╳╳正在售賣(mài)未有售賣(mài)從廣州市連鎖大藥房的調(diào)研結(jié)果來(lái)看:陳李濟(jì)喉疾靈、眾生丸、桂龍慢嚴(yán)舒檸、金嗓子喉片、華素片五大品牌鋪貨較好，其余品牌均未有鋪貨銷(xiāo)售從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，我們可以鎖定以上四個(gè)鋪貨較好的品牌為陳李濟(jì)喉疾靈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.競(jìng)品確立〔渠道〕2021廣東市場(chǎng)占有率與陳李濟(jì)喉疾靈市場(chǎng)份額相近的有：健民咽喉片三金西瓜霜噴劑眾生丸江中亮嗓金果含片黃氏響聲丸以上都可列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2021年3月競(jìng)品確立〔市場(chǎng)份額〕陳李濟(jì)喉疾靈的售價(jià)處于治療型咽喉藥的最低區(qū)間和保健型咽喉藥的最高區(qū)間，處于夾縫之中，位置相對(duì)為難。我們可根據(jù)價(jià)格設(shè)定華素片、金嗓子喉寶為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣州市場(chǎng)參考價(jià)格產(chǎn)

品規(guī)

格價(jià)

格（零售）金嗓子喉寶2g*20片6.18元復(fù)方草珊瑚0.44g*48片6.00元江中亮嗓1.5克*12粒6.00元眾生丸100丸12.00元西瓜霜清咽含片1.8g*16片5.00元桂龍慢嚴(yán)舒檸5g*6袋13.8元黃氏響聲丸400丸/瓶16.8元陳李濟(jì)喉疾靈0.25g*12s*2板8.50元華素片12片/袋，2袋/盒。7.3元吳太咽炎片0.25g*30片12.8元健民咽喉片8片×2板5.00元咽利爽滴丸72丸*2瓶16.8元百神喉痛靈顆粒5g*10袋12.5元益生堂喉痛靈片50片/瓶9.8元競(jìng)品確立〔價(jià)格〕眾生丸過(guò)多非直接競(jìng)品容易擾亂策略的制定，通過(guò)上述調(diào)研，陳李濟(jì)喉疾靈廣東市場(chǎng)的主要競(jìng)品可鎖定以下三個(gè)品牌桂龍慢嚴(yán)舒檸華素片競(jìng)品確立銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)與突破242021廣東品牌知名度2021廣東市場(chǎng)占有率陳李濟(jì)喉疾靈的品牌知名度和市場(chǎng)占有是不對(duì)稱(chēng)的：其廣東省市場(chǎng)品牌知名度明顯高于市場(chǎng)占有率！數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2021年3月銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)〔一〕產(chǎn)品定位未能差異化廣告訴求不合理導(dǎo)致跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)廣告片“選秀〞形式未能與“治療〞型咽喉藥的主力消費(fèi)人群相對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)〔二〕患者初識(shí)“喉疾靈〞從產(chǎn)品名理解為“喉嚨病〞專(zhuān)用藥廣告宣傳未限定其品類(lèi)在藥店放入“清熱解毒〞藥品類(lèi)患者的困惑治療型咽喉藥份額約40%保健型咽喉藥份額約35%常備清熱解毒藥份額約20%普通清熱解毒藥份額約5%藥品定位違背了消費(fèi)者的心智認(rèn)知“清熱解毒藥〞品類(lèi)份額都被專(zhuān)業(yè)咽喉藥和常備藥占據(jù)了，要防止落入最后5%的份額競(jìng)爭(zhēng)清熱解毒藥銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)〔三〕外地人本地人非疾病式咽喉不適服用保健型藥品疾病式咽喉不適服用治療型藥品如病情加重醫(yī)院就醫(yī)咽喉不適服用涼茶咽喉不適煲湯喝如病情加重醫(yī)院就醫(yī)本地人喜好用涼茶和煲湯來(lái)對(duì)抗咽喉不適外地人才是咽喉藥品消費(fèi)的主力服用治療型咽喉藥銷(xiāo)售瓶頸偵測(cè)〔四〕本地駐民鞏固通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及地面公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行溝通互動(dòng)，在一定程度上對(duì)本地駐民的消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行更新產(chǎn)品再定位由于定位不當(dāng)將產(chǎn)品邊緣化，品類(lèi)騎墻以及未能成功差異化宣傳等因素，需要從消費(fèi)者認(rèn)知入手，以消費(fèi)者心智對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反向定位渠道宣傳重規(guī)劃購(gòu)買(mǎi)渠道需要對(duì)產(chǎn)品重新分類(lèi)，從“清熱”類(lèi)陳列改為“咽喉藥”類(lèi)，并重新定制終端推廣及促銷(xiāo)的宣傳口徑。外地居民拓展改變目前廣告片的語(yǔ)言版本以及一貫的投放習(xí)慣，通過(guò)媒體的新增與更換大量拓展曾經(jīng)忽略的重點(diǎn)消費(fèi)人群。通過(guò)四個(gè)方面的改進(jìn)突破目前的銷(xiāo)售格局銷(xiāo)售突破目標(biāo)群體與媒體通路界定消費(fèi)者心智是難以被改變的他們絕對(duì)認(rèn)同自己已有的認(rèn)知公關(guān)被證明可能是改變消費(fèi)者認(rèn)知的有效方式但絕不是廣告廣告的唯一作用就是告知和提示消費(fèi)相對(duì)于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的消費(fèi)—以通過(guò)提供適合的產(chǎn)品滿足需求來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)我們更關(guān)心怎樣在一個(gè)適合的品類(lèi)里占得先機(jī)—占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智中的NO1他們是誰(shuí)？WhoAreThey?LetUsExamine：讓我們一起，來(lái)探求他們的生存狀態(tài)以此來(lái)提取適應(yīng)消費(fèi)者的完整媒介模型25-55歲的男女消費(fèi)人群，35-45歲的男女重度消費(fèi)人群是我們關(guān)注的對(duì)象。他們生存在社會(huì)結(jié)構(gòu)的中層，承擔(dān)著最大的生活壓力，他們只愿意購(gòu)置實(shí)用性和性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品，這與廣藥產(chǎn)品的特點(diǎn)是相吻合的。每一個(gè)人都曾經(jīng)是咽喉病癥的患者，每一個(gè)適齡患者都有購(gòu)置陳李濟(jì)喉疾靈的可能，但實(shí)際成交受到價(jià)格、購(gòu)置場(chǎng)景、喜好度、自覺(jué)病癥等眾多因素的影響，因此我們需要按照行業(yè)歸納出重點(diǎn)人群的特征進(jìn)行媒體傳播，以下是六大代表行業(yè)特征：他們是一群IT軟件工作者或者平面設(shè)計(jì)師“思索〞和“重來(lái)一次〞是他們生存的寫(xiě)照；他們喜歡在夜深人靜的時(shí)候進(jìn)行工作，香煙和咖啡常伴他們左右，侵蝕健康的同時(shí)讓他們的咽喉變得敏感；他們喜歡晚睡晚起，他們的準(zhǔn)那么是：比別人晚三個(gè)小時(shí)！消費(fèi)者調(diào)研〔一〕AM10:30上班路上看到搭乘公交車(chē)或地鐵，還能看到移動(dòng)媒體PM11:00晚安！移動(dòng)媒體車(chē)身候車(chē)亭PM6:00-7:00下班但經(jīng)常加班AM8:00-12：00上班非常繁忙，沒(méi)有空閑AM12:00-PM1：00午休時(shí)間上網(wǎng)或休息PM0800-第二天AM03:00吃完晚飯后上網(wǎng)并工作至深夜周末去健身或者與朋友相約逛街AM10:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐播送網(wǎng)絡(luò)她們是一群家庭婦女她們負(fù)責(zé)全家的一日三餐，油煙的熏陶讓她們逐漸變得肥胖起來(lái)，也讓咽喉變得易感染；如果很不幸她們的丈夫是位吸煙人士，她們還將受到二手煙的侵襲。消費(fèi)者調(diào)研〔二〕PM11:00晚安！PM7:30-11:00吃完晚飯，欣賞電視或上網(wǎng)這個(gè)周未閑著無(wú)聊與朋友相約逛街AM7:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐電視戶外他們是一群交通警察他們是交通順暢的保障者，每天在灰塵與汽車(chē)尾氣交織的路面指揮交通；他們呼吸著城市里最渾濁的空氣，這使得他們極易引發(fā)咽喉炎癥。消費(fèi)者調(diào)研〔三〕PM11:00晚安！AM7:30-PM8：00上班上班時(shí)間不固定上班地點(diǎn)固定〔市內(nèi)道路〕PM6:30-PM11:00吃完晚飯，欣賞電視或上網(wǎng)周未閑著無(wú)聊與朋友相約逛街或運(yùn)動(dòng)AM7:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐電視車(chē)身候車(chē)亭網(wǎng)絡(luò)戶外他們是一群教育工作者傳承知識(shí)是他們的天職，他們每天的大局部時(shí)間都是在講臺(tái)上度過(guò)的，過(guò)度用嗓對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最突出的問(wèn)題，他們需要緩解咽喉的緊張，保護(hù)好革命的本錢(qián)。消費(fèi)者調(diào)研〔四〕AM7:30坐公交、地鐵看到車(chē)身與地鐵燈箱廣告以及移動(dòng)媒體PM11:00晚安！PM5:30-6:30下班路上路線同上班AM8:00-12：00上班讀報(bào)紙AM12:00-PM1：30午休時(shí)間休息或上網(wǎng)PM6:30-11:00吃完晚飯，欣賞電視或上網(wǎng)這個(gè)周未閑著無(wú)聊與朋友相約逛街或運(yùn)動(dòng)AM7:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐電視車(chē)身地鐵候車(chē)亭移動(dòng)媒體他們是一群夜場(chǎng)工作人員縱情聲色的生活對(duì)他們來(lái)說(shuō)早已習(xí)以為常，每天顛倒黑白的生活讓他們的生物鐘永遠(yuǎn)處于逆轉(zhuǎn)狀態(tài)，工作場(chǎng)所彌漫的二手煙以及酒品對(duì)咽喉造成的傷害同樣嚴(yán)重。消費(fèi)者調(diào)研〔五〕第二天AM6:30下班回家同上班路上AM6:30-PM2:30睡覺(jué)時(shí)間！戶外車(chē)身地鐵PM8:00-9:00上班路上坐公交、地鐵看到車(chē)身與地鐵燈箱廣告PM3:00–PM8:00中餐晚餐看電視或上網(wǎng)有空出門(mén)逛街PM9:30-第二天AM06:00工作中……周未最忙，平時(shí)休假與朋友相約逛街AM6:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐候車(chē)亭網(wǎng)絡(luò)他們是一群建筑及化工行業(yè)的從業(yè)者工地上飛揚(yáng)的塵土混合高溫的氣體能夠給咽喉的健康帶來(lái)巨大的威脅；而化工行業(yè)一線從業(yè)者經(jīng)常吸入具有刺激性的氣體，容易導(dǎo)致咽喉不適。消費(fèi)者調(diào)研〔六〕AM7:30上班路上他們大多住在工地或近處PM11:00晚安！戶外車(chē)身候車(chē)亭電視PM6:00-7:00下班在附近居住AM8:00-12：00上班非常繁忙，沒(méi)有空閑AM12:00-PM1：00午休時(shí)間聊天，聽(tīng)播送PM0800-11:00吃完晚飯后看電視是最重要的娛樂(lè)形式周末去爬山或者與朋友相約逛街AM7:00早餐時(shí)間洗梳完，吃早餐播送雖然電波媒體仍然是主流，但網(wǎng)絡(luò)媒體大有后來(lái)居上之勢(shì)。

高速率，低關(guān)注度的生活節(jié)奏導(dǎo)致了戶外移動(dòng)媒體的崛起。有效的媒體傳播開(kāi)始向場(chǎng)景細(xì)節(jié)延伸，沒(méi)有哪一個(gè)媒體能夠單獨(dú)

打動(dòng)消費(fèi)者。咽喉藥的目標(biāo)消費(fèi)者類(lèi)型較多，我們必須通過(guò)分辨不同人群消費(fèi)

習(xí)慣與媒體消費(fèi)習(xí)慣的交合點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸類(lèi)型差異不大，但接觸習(xí)慣卻有著較大差

別，這是整合媒體傳播的第一考量因素。消費(fèi)者調(diào)研〔小結(jié)〕接觸電視、燈箱、公交車(chē)身的人數(shù)比例是最高的數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2021年3月廣州25歲以上受眾媒體接觸習(xí)慣〔一〕接觸電視、公交車(chē)身、燈箱的人數(shù)比例位列前三數(shù)據(jù)來(lái)源：CNRS2021年3月深圳25歲以上受眾媒體接觸習(xí)慣〔二〕廣東省廣州市深圳市中山市汕頭市數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東全省以及各地市25-55歲人群電視媒體接觸度一般，尤其是35-45歲人群媒體接觸度始終徘徊在低谷，需要其他類(lèi)型媒體的補(bǔ)足。媒體受眾構(gòu)成調(diào)研結(jié)果充分證明：電視、網(wǎng)絡(luò)、候車(chē)廳、公交電視、地鐵電視、公交車(chē)身六大媒體形式是目標(biāo)消費(fèi)群接觸的重點(diǎn)形式。電視網(wǎng)絡(luò)公交電視地鐵電視候車(chē)亭公交車(chē)身媒介選定〔一〕廣東珠江頻道利用其覆蓋優(yōu)勢(shì)，作為提示性媒體，穩(wěn)固原有消費(fèi)人群南方都市頻道拓展新的消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)量，考慮植入形式增加印象南方綜藝頻道拓展新的消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)量，拉高頻次擴(kuò)大效果南方影視頻道拓展新的消費(fèi)群體，增加銷(xiāo)量平面媒體與消費(fèi)者深度溝通，增加記憶回憶度，修正產(chǎn)品心智位置。地鐵燈箱只投放進(jìn)站區(qū)域的聯(lián)排燈箱，吸引眼球，突出產(chǎn)品外觀因素公交電視應(yīng)對(duì)多類(lèi)型人群不同的上下班周期，聲畫(huà)同步，突出記憶公交車(chē)身流動(dòng)的平面媒體，整體廣告形象好，覆蓋區(qū)域面積大報(bào)刊亭能夠同時(shí)應(yīng)對(duì)坐車(chē)及行動(dòng)路人，展示形象完整，便于突出產(chǎn)品功能。網(wǎng)絡(luò)軟硬廣網(wǎng)絡(luò)廣告屬于主動(dòng)接觸或互動(dòng)接觸，記憶效果絕佳視頻病毒傳播通過(guò)故事植入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，讓他們成為傳播載體網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)有控制地炒作事實(shí)，擴(kuò)大事實(shí)在話題層面的影響來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的提及度媒介選定〔二〕傳播原那么思考關(guān)注檢索體驗(yàn)行為心態(tài)接觸媒體信息搜集思考比較實(shí)施購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)口碑初步溝通，傳播音量最大化，吸引消費(fèi)者興趣與關(guān)注。消費(fèi)者媒介溝通思路深度溝通，明確產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)與消費(fèi)者興趣點(diǎn)的交集，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)置。開(kāi)掘消費(fèi)個(gè)人傳播意識(shí)，構(gòu)建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系，形成屢次傳播引爆關(guān)注積蓄勢(shì)能循環(huán)傳播消費(fèi)者媒介溝通模型關(guān)注檢索體驗(yàn)行為心態(tài)報(bào)紙短信海報(bào)戶外互聯(lián)網(wǎng)雜志播送博客口碑互傳現(xiàn)場(chǎng)探訪互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)互動(dòng)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)社區(qū)論壇電視新媒體預(yù)熱階段第一階段第二階段媒介傳播時(shí)序〔一〕直面溝通，由需求關(guān)注引發(fā)產(chǎn)品關(guān)注。秋季關(guān)心，產(chǎn)品效用傳達(dá)。年末祝福，新春開(kāi)篇，話題熱議傳達(dá)。8月15日9月1日11月30日12月31日根據(jù)應(yīng)季變化以及消費(fèi)者心理需求將傳播劃分為三個(gè)周期，傳播梯次化。預(yù)熱階段第一階段第二階段8月15日9月1日11月30日12月31日媒介傳播時(shí)序〔二〕公關(guān)話題預(yù)熱引導(dǎo)消費(fèi)關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)+戶外話題全鋪開(kāi)，全媒體攔截，構(gòu)建最大傳播廣度和傳播深度。電視+平面+網(wǎng)絡(luò)+戶外+播送深化受眾理解，貼近互動(dòng)制造話題，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行二次傳播。網(wǎng)絡(luò)+終端媒體前導(dǎo)傳播擴(kuò)散傳播攝眾傳播二次傳播從品牌知名度到品牌美譽(yù)度，從傳播產(chǎn)品信息到產(chǎn)品差異化價(jià)值。預(yù)熱階段傳播策略預(yù)熱階段8月15日—8月31日公關(guān)借力激發(fā)關(guān)注品牌創(chuàng)意形象預(yù)熱，將品牌產(chǎn)品植入需求故事，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)提點(diǎn)。喉疾靈重裝來(lái)襲通過(guò)創(chuàng)意形象廣揭發(fā)布，引發(fā)關(guān)注；繼而結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行話題公關(guān)，相對(duì)于競(jìng)品獲得更高提及度。戶外媒體選擇大人流量地區(qū)發(fā)布創(chuàng)意形象廣告。選擇公交站牌媒體進(jìn)行互動(dòng)式問(wèn)答廣告（四天一周期）選擇寫(xiě)字樓媒體進(jìn)行定點(diǎn)發(fā)布，對(duì)重點(diǎn)人群進(jìn)行促銷(xiāo)覆蓋。戶外媒體網(wǎng)絡(luò)媒體新聞軟文資深評(píng)論傳播內(nèi)容例：陳李濟(jì)喉疾靈被追捧的背后/陳李濟(jì)喉疾靈的民間流傳故事。/陳李濟(jì)喉疾靈的妙用小竅門(mén)例：春秋季咳嗽的5種類(lèi)型，你知道嗎？/喉嚨痛別吃錯(cuò)了藥，學(xué)會(huì)做自己的醫(yī)師。/防甚于治，咽喉去痛進(jìn)行時(shí)。傳播形式圖文結(jié)合品名植入媒體選擇第一階段傳播策略第一階段9月1日—11月30日全面攔截引爆購(gòu)置制造最大影響力和最大關(guān)注度，配合各類(lèi)型媒介支持，提升本品在消費(fèi)者心智中的排名，縮小消費(fèi)者的選擇空間。傳播策略廣度傳播攝眾傳播以聚焦訴求為根底對(duì)即時(shí)需求人群做突破最快；以時(shí)效性最強(qiáng)，影響力最大的媒體為主要投放平臺(tái)，第一波快速鋪開(kāi)。最大差異化；以完全不同于競(jìng)品的媒介方式，植入目標(biāo)消費(fèi)者心智，獲得第一選擇傳播節(jié)點(diǎn)路上工作休息外出09:0012:0013:3018:0020:0022:0024:00路上娛樂(lè)休閑戶外播送網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙雜志出差旅游播送戶外電視網(wǎng)絡(luò)電視戶外平面媒體上班途中播送媒體出門(mén)到公司瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞和資訊封面及板塊媒體高鐵及機(jī)場(chǎng)媒體戶外平面媒體下班途中播送媒體公司到家門(mén)省級(jí)媒體及地方頻道瀏覽論壇、博客、社區(qū)等全面溝通電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)紙媒體雜志媒體廣播媒體戶外媒體高效覆蓋，快速建立品牌形象和知名度。高效、精準(zhǔn)，內(nèi)容承載量大，補(bǔ)足電視媒體信息量。發(fā)行量大，覆蓋面廣，有效補(bǔ)充電視覆蓋人群。群聚效應(yīng)，受眾偏好度高，能夠形成深度傳播。契合無(wú)聊時(shí)間傳播高效的原那么，信息傳達(dá)效率高。沖擊力達(dá)，利于建立品牌形象，能夠作為電視媒體有力的補(bǔ)充。全向覆蓋利用優(yōu)勢(shì)省級(jí)媒體廣度覆蓋全省，利用地方臺(tái)補(bǔ)足銷(xiāo)售重點(diǎn)區(qū)域。根據(jù)不同省級(jí)頻道受眾人群以及欄目關(guān)聯(lián)度，擇優(yōu)組合。強(qiáng)勢(shì)攔截選取目標(biāo)人群高收視區(qū)間，進(jìn)行媒體合力投放，重點(diǎn)攔截。根據(jù)競(jìng)品投放方式，靈活選擇躲避或壓制，最大化攔截效果。個(gè)性突破選擇群體偏好高的欄目進(jìn)行單點(diǎn)突破。陳李濟(jì)喉疾靈膠囊2,921萬(wàn)元20212021眾生丸5,986萬(wàn)元20212021數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年1月-2021年4月廣東媒體陳李濟(jì)喉疾靈膠囊2021年投放將費(fèi)用集中在頭尾，2021年3、4月投放量有所增加眾生丸2021年投放主要集中在第三季度，2021年前4個(gè)月雖有投放，但量較小前期白天時(shí)段投放較多，因此頻次較高。僅做提示性投放，但未曾間斷。競(jìng)品刊例投放頻次桂龍慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒8,406萬(wàn)元2021202120212021華素片63萬(wàn)元數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年1月-2021年4月廣東媒體桂龍慢嚴(yán)舒檸2021年投放將費(fèi)用集中在第四季度，2021年前四個(gè)月投放費(fèi)用大幅上揚(yáng)華素片2021年全年未投放，2021年前四個(gè)月雖有投放，但投放費(fèi)用非常之少2021年開(kāi)始鋪墊，預(yù)計(jì)年中將有大動(dòng)作。競(jìng)品刊例投放頻次數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年1月-2021年4月廣東媒體陳李濟(jì)喉疾靈膠囊眾生丸桂龍慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒2021年1月–2021年4月競(jìng)品各時(shí)段投放比例品牌陳李濟(jì)喉疾靈膠囊眾生丸桂龍慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒華素片時(shí)間2010年全年媒體頻道刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次上星媒體廣東衛(wèi)視

省級(jí)媒體廣東珠江頻道15883400440289127501693

南方經(jīng)濟(jì)頻道

94243001269

南方都市頻道

99749001285

南方綜藝頻道

8214100170973085001281

南方影視頻道

148339601291

南方少兒頻道

59762001288

地面媒體廣州89801984401

深圳

187448815913

2011年1月-4月媒體頻道刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次刊例費(fèi)用頻次上星媒體廣東衛(wèi)視

195450006216363500492省級(jí)媒體廣東珠江頻道4057500136398890010811046500590

南方經(jīng)濟(jì)頻道

5944557532

南方影視頻道

50601

地面媒體湛江28940029

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2021年1月-2021年4月廣東媒體2021年競(jìng)品都選擇了省臺(tái)進(jìn)行投放，僅有陳李濟(jì)喉疾靈膠囊在地方媒體進(jìn)行了少量的投放。2021年除南方經(jīng)濟(jì)外，競(jìng)品對(duì)南方臺(tái)其他頻道的投放量突然減少，這與南方臺(tái)的改革相關(guān)，預(yù)計(jì)下半年會(huì)有所上升。競(jìng)品投放明細(xì)P25-60數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東廣州市廣東省得益于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收視，珠江臺(tái)在廣東省的市場(chǎng)份額相對(duì)較高；而南方臺(tái)那么在廣州市的市場(chǎng)份額領(lǐng)先于珠江臺(tái)。廣東地區(qū)各頻道市場(chǎng)份額中山市P25-60數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東汕頭市數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東深圳市南方臺(tái)在中山市與汕頭市與珠江頻道的市場(chǎng)份額接近；深圳地區(qū)珠江頻道份額占比較大，但由于當(dāng)?shù)氐胤脚_(tái)非常強(qiáng)勢(shì)，省臺(tái)總體份額低，所以?xún)烧叩膶?shí)際差距較小。廣東地區(qū)各頻道市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東P25-60珠江頻道收視較好，其他頻道除南方影視外，均收視較低。珠江頻道珠江劇場(chǎng)廣東地區(qū)收視曲線數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東P25-602021年1月–2021年4月P25-60珠江頻道今日關(guān)注珠江頻道今日關(guān)注珠江頻道在18:50和21:20左右有兩個(gè)峰值，但在其他區(qū)域似乎只能和南方臺(tái)三頻道持平，局部時(shí)段甚至被超越。由于省臺(tái)在當(dāng)?shù)乜傮w收視低，因此珠江頻道在當(dāng)?shù)厥∨_(tái)的收視顯得特別突出，南方臺(tái)局部頻道由于覆蓋問(wèn)題，收視靠后。廣州市收視曲線深圳市收視曲線數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2021年1月-2021年4月廣東P25-602021年1月–2021年4月P25-60南方影視南方氣象珠江頻道珠江劇場(chǎng)珠江頻道和南方臺(tái)的曲線較為平滑，珠江臺(tái)收視仍舊全線占優(yōu)。南方影視單臺(tái)即可與珠江頻道互有攻守，廣東新聞?lì)l道在當(dāng)?shù)仡~表現(xiàn)亦不錯(cuò)。南方影視至尊劇場(chǎng)珠江頻道王牌劇場(chǎng)中山市收視曲線汕頭市收視曲線79小結(jié)電視媒體投放優(yōu)化策略〔一〕電視媒體投放力度設(shè)定設(shè)定最低投放有效力度有效到達(dá)率/有效頻次城市目標(biāo)（第一波）目標(biāo)（第二波）廣州300GRP200GRP深圳320GRP220GRP中山360GRP280GRP汕頭320GRP220GRP第一波到達(dá)率第二波到達(dá)率3+到達(dá)率：40%3+到達(dá)率：30%電視媒體投放優(yōu)化策略〔二〕欄目相關(guān)性多頻道組合優(yōu)化收視效率目標(biāo)受眾高接觸目標(biāo)受眾高認(rèn)可創(chuàng)新形式購(gòu)置聯(lián)合包裝投放效率優(yōu)先本錢(qián)控制性?xún)r(jià)比原那么省級(jí)頻道與地方臺(tái)交叉互補(bǔ)自制劇品牌產(chǎn)品植入省級(jí)頻道側(cè)重高收視的電視劇、普通新聞等欄目；以及高關(guān)聯(lián)度的娛樂(lè)、秀場(chǎng)等欄目。地方頻道側(cè)重高收視的民生新聞、方言劇等欄目以及高關(guān)聯(lián)度的本地資訊和生活效勞類(lèi)欄目。清晨5:30-6：30左右進(jìn)行晨練的老人早上7:30-8:30上班途中的人們下午15:00-16:00相聚休閑的老人傍晚18:00-19:00下班途中的人們消費(fèi)人群因年齡結(jié)構(gòu)和所處職業(yè)的差異，各自具有獨(dú)特的活動(dòng)屬性，播送可以方便地應(yīng)對(duì)這些獨(dú)特的活動(dòng)屬性，進(jìn)行單點(diǎn)突破。4個(gè)重點(diǎn)時(shí)段分類(lèi)廣告內(nèi)容交通頻道/健康頻道高效傳播高覆蓋快攔截載體選擇主題選擇時(shí)機(jī)選擇選擇全省發(fā)行量大的都市類(lèi)報(bào)紙，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高齡人群進(jìn)行全面覆蓋選擇專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥類(lèi)報(bào)紙，對(duì)受眾進(jìn)行深度教育。報(bào)紙空白主題突破。故事軟文突破。報(bào)紙剪紙送健康活動(dòng)。預(yù)計(jì)大事件報(bào)道版面跟進(jìn)。預(yù)計(jì)天氣變化前版面跟進(jìn)。時(shí)尚人士〔25-35歲〕潮流人士〔15-25歲〕時(shí)尚類(lèi)雜志娛樂(lè)類(lèi)雜志潮流電子類(lèi)雜志體育類(lèi)雜志旅游類(lèi)雜志周刊類(lèi)雜志健康類(lèi)雜志汽車(chē)類(lèi)雜志兩類(lèi)個(gè)性人群的傾向性突破封面突破特殊版位根據(jù)人群散布，優(yōu)選雜志進(jìn)行投放；重點(diǎn)采用封面故事以及外包裝特殊形狀突破人群關(guān)注。只投放折頁(yè)、特殊材質(zhì)頁(yè)廣告；根據(jù)消費(fèi)人群喜好新鮮感以及視覺(jué)敏感度高的特點(diǎn)進(jìn)行差異化投放。堅(jiān)持品牌形象原那么，選擇適于建立形象的戶外媒體進(jìn)行投放，如樓宇LCD。堅(jiān)持性?xún)r(jià)比原那么，選擇接觸度高，價(jià)格便于控制的媒體，方便更換促銷(xiāo)內(nèi)容，如書(shū)報(bào)亭，寫(xiě)字樓內(nèi)LED等。選擇消費(fèi)者聚集的繁華區(qū)域進(jìn)行大型戶外廣告投放，借助廣告沖擊力給予消費(fèi)者良好的品牌影響及產(chǎn)品記憶度。避開(kāi)電腦城、寫(xiě)字樓聚集區(qū)等日間旺地，選擇具備飲食、休閑、購(gòu)物一體化的區(qū)域，利用背光媒體增強(qiáng)晚間投放效果。1234創(chuàng)意互動(dòng)式戶外媒體投放，設(shè)定畫(huà)面選擇內(nèi)容，通過(guò)短信或者上網(wǎng)投票方式給予消費(fèi)者選擇，按照消費(fèi)者的意愿進(jìn)行下一篇廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，將品牌產(chǎn)品植入廣告內(nèi)容，提高消費(fèi)者參與度。廣告作品單幅展示周期為一周，可進(jìn)行四輪。重點(diǎn)人群絕對(duì)曝光頻次高特殊版面創(chuàng)意獨(dú)占網(wǎng)絡(luò)公關(guān)引導(dǎo)消費(fèi)廣度深度全面攔截潮流人士他們本身就是傳播內(nèi)容的主體或傳播發(fā)起的源頭。他們渴望自身成為傳播的中心，他們希望把自己捕獲并認(rèn)為是潮流的事實(shí)，制作成文字、圖片、飾品、動(dòng)畫(huà)等形式，并通過(guò)即時(shí)通訊軟件、SNS網(wǎng)站、視屏網(wǎng)站、論壇以及博客等形式傳達(dá)給自己圈子中的網(wǎng)友。時(shí)尚人士他們的角色是網(wǎng)絡(luò)參與者，也是網(wǎng)絡(luò)民意貫徹的中建力量；他們關(guān)注國(guó)際大事件，關(guān)注國(guó)內(nèi)民生走向，密切注意發(fā)生在自己身邊，與自己息息相關(guān)的每一件事；他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上汲取養(yǎng)分，同時(shí)利用博客、即時(shí)通訊工具等分項(xiàng)自己的觀點(diǎn)和喜惡，通過(guò)交流讓自己走在時(shí)勢(shì)前頭。門(mén)戶、視頻、搜索、新聞、游戲是我們新增目標(biāo)消費(fèi)最喜好的五大類(lèi)網(wǎng)站。IM類(lèi)客戶端幾乎人手必備，是良好的廣告終端。精準(zhǔn)類(lèi)不僅僅包括搜索引擎本身的傳播機(jī)遇，其涉及到的搜索結(jié)果更是我們因該關(guān)注的，如醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站的咨詢(xún)結(jié)果等。網(wǎng)絡(luò)媒體類(lèi)型選擇媒體工作方式門(mén)戶類(lèi)承載品