淺析新媒體背景下餐飲行業(yè)的營銷策略摘要：餐飲行業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)中的重要行業(yè)，具有極大的市場潛力，對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。近年來，受新媒體發(fā)展的影響，餐飲行業(yè)及時轉(zhuǎn)變之前單一的營銷模式，積極融入新的市場營銷環(huán)境。在新媒體背景下，各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段逐漸與舊媒體背景下的營銷方式相融合，旨在加速餐飲行業(yè)的發(fā)展與改革。有鑒于此，本文從新媒體背景著手，分析了餐飲行業(yè)的營銷策略，指出了在新舊媒體相互融合的大背景下，餐飲行業(yè)所迎來的新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。關(guān)鍵詞：新媒體餐飲行業(yè)市場營銷網(wǎng)絡(luò)近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新媒體行業(yè)快速發(fā)展的最重要產(chǎn)物之一，對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。據(jù)相關(guān)資料顯示，現(xiàn)在75%以上的餐廳都會設(shè)立網(wǎng)上營業(yè)點(diǎn)，利用美團(tuán)，餓了么等App進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以求快速夸大市場份額。因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體快速發(fā)展的同時，餐飲行業(yè)的營銷策略也在不斷向新媒體方向做出改變。REF_Ref88639168\w\h【1】新媒體背景下，各行各業(yè)的營銷模式都在發(fā)生改變，但這種改變和創(chuàng)新都不是一蹴而就的。新媒體背景下，信息傳播方式對各行各業(yè)的改變都不完全相同，因此改變和創(chuàng)新的可復(fù)制性較低。對于餐飲行業(yè)，需要結(jié)合其發(fā)展趨勢，了解目前在營銷策略方面與舊媒體時代的區(qū)別，分析所面臨的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以求得到符合目前我國市場營銷水平的營銷策略，從而推動餐飲行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。新媒體背景下餐飲行業(yè)的營銷策略一直以來，餐飲行業(yè)被認(rèn)為是我國國民經(jīng)濟(jì)中最重要的行業(yè)之一，對國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著不可或缺的作用。因此，在每一個不同的營銷背景下，餐飲行業(yè)營銷模式的變化都會引起廣泛關(guān)注。在新媒體行業(yè)出現(xiàn)之前，餐飲行業(yè)營銷模式極其單一，主要集中在線下推廣，線下銷售。隨著新媒體的快速發(fā)展，人們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲行業(yè)產(chǎn)生著深刻的影響。本文利用營銷4P理論分析新媒體背景下餐飲行業(yè)發(fā)生的變化：餐飲行業(yè)產(chǎn)品策略：本質(zhì)上講，任何有價值的并且可以在市場上進(jìn)行交易的物品或服務(wù)都屬于產(chǎn)品。產(chǎn)品作為銷售的主體，體現(xiàn)了核心利益或價值效用。同理，在餐飲行業(yè)中產(chǎn)品可以是有形的也可以是無形的。無論是有形產(chǎn)品（如食物），還是無形產(chǎn)品（如餐飲服務(wù)）都需要滿足對顧客的購買承諾。產(chǎn)品要使得商家為激勵顧客購買的需求得到滿足，而顧客需求隨著新媒體的出現(xiàn)與之前有了很大的變化。因此，餐飲行業(yè)提供的產(chǎn)品，無論有形還是無形都需要做出行之有效的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下信息技術(shù)的快速發(fā)展，餐飲行業(yè)間產(chǎn)品的競爭不斷加劇，因此商家不得不把握產(chǎn)品生命周期的每一環(huán)節(jié)。產(chǎn)品的生命周期通常被分為四個階段，新媒體背景下四個階段均發(fā)生了相應(yīng)改變。換而言之，新媒體行業(yè)已滲入到產(chǎn)品的整個發(fā)展歷程。因此，餐飲行業(yè)需要根據(jù)新媒體背景下產(chǎn)品生命周期制定合理的營銷策略，繼而指導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新，管理等過程。衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期衰退期成熟期成長期導(dǎo)入期時間時間在新媒體背景下，人們對手機(jī)的依賴性越來越強(qiáng)，這使得信息的雙向溝通更加便捷。顧客不僅僅是產(chǎn)品的被動接受者，他們可以及時提出自己的想法及建議。換而言之，在舊媒體背景下商家根據(jù)自己的想法創(chuàng)造產(chǎn)品，再將其推廣至市場，而在新媒體背景下顧客可以提出自己的產(chǎn)品的想法，大多數(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)生都基于對大量顧客反饋的系統(tǒng)性統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在新媒體背景下，餐飲行業(yè)的服務(wù)有了巨大的改變，這種改變甚至超過了對食物的創(chuàng)新。餐飲行業(yè)從舊媒體背景下的“serviceacting”逐漸轉(zhuǎn)變成為了“deepacting”。當(dāng)今的餐飲服務(wù)員已不再局限于就餐過程中的服務(wù)，就餐前的線上咨詢，預(yù)約等服務(wù)，就餐后及時回復(fù)顧客的評價，反饋等都屬于服務(wù)的范疇。除此之外，新媒體背景下對于產(chǎn)品的創(chuàng)新也有了更高的要求，產(chǎn)品需要定期根據(jù)顧客反饋以及當(dāng)下環(huán)境做出改進(jìn)及創(chuàng)新。舊媒體時代，餐飲行業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新速度都很慢，但這種速度已不再適用于新媒體背景下的行業(yè)發(fā)展。我國餐飲行業(yè)若要保持快速發(fā)展的趨勢，就需要適應(yīng)當(dāng)下的社會潮流，不斷創(chuàng)新出符合國內(nèi)市場的新產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程中，食客的體驗(yàn)是產(chǎn)品能否成功的最重要因素之一。因此，近年來餐飲行業(yè)為了吸引廣大消費(fèi)者并為顧客留下良好的就餐體驗(yàn)推出各式各樣更加人性化的產(chǎn)品。這在很大程度上促進(jìn)了我國餐飲行業(yè)的發(fā)展，使我國餐飲行業(yè)在新媒體背景下的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。餐飲行業(yè)定價策略：價格是交易過程中買賣雙方必需進(jìn)行的價值分配的過程。餐飲行業(yè)若想占有更大的市場，合理的定價策略是最基本的前提條件。許多學(xué)者指出，價格是最有力的利潤杠桿。在其他影響因素保持相對穩(wěn)定的情況下，如果價格下降1%，利潤則下降8%。商家有時會降低價格以求更好的盈利能力，但有學(xué)者指出，這種策略難以實(shí)現(xiàn)。價格下降5%后，通常需要增加18.7%的銷量來平衡收支。但不可否認(rèn)的是，通過降價的確可以提高銷量，對于建立品牌形象，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展都有很大幫助。在餐飲行業(yè)中，顧客通常會在交易發(fā)生之前比較感知價值與實(shí)際要價。因此，合理的定價是一個行業(yè)成功發(fā)展的重要因素之一。制定價格的過程需要考慮到成本，需求彈性，顧客的心理預(yù)期，價格策略，折扣，津貼以及融資選擇等。以美團(tuán)app為例，商家會定期發(fā)放優(yōu)惠卷，團(tuán)購劵，抵用劵等策略吸引消費(fèi)者，這一策略符合消費(fèi)者消費(fèi)時的心理。新媒體出現(xiàn)之前決定價格的主要因素就是成本和收益，商家是市場價格的制定者，顧客是價格的被動接受者。據(jù)有關(guān)資料顯示，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，大部分餐飲品牌都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，77%的顧客在消費(fèi)前會使用手機(jī)等移動電子設(shè)備對價格進(jìn)行查詢比較。因此，新媒體出現(xiàn)后定價策略的制定隨之變得復(fù)雜，除了成本，利潤之外，合理的定價策略還需要考慮到消費(fèi)者的心理等因素，商家可以根據(jù)不同顧客的年齡，需求，喜好，職業(yè)，地區(qū)等實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價。在許多重要節(jié)日當(dāng)天，餐飲行業(yè)的大部分品牌都會做出相應(yīng)的價格調(diào)整，以促進(jìn)消費(fèi)。新媒體背景下定價策略的多元化，不僅利于促進(jìn)銷售，而且在一定程度上給了餐飲行業(yè)更多的利潤空間。餐飲行業(yè)渠道策略：分銷渠道指的是行業(yè)為了將產(chǎn)品順利推向市場所采取的路徑。在新媒體時代，餐飲行業(yè)分銷渠道的范圍比舊媒體時代拓寬了很多。美團(tuán)，大眾點(diǎn)評，餓了么等餐飲中間商的出現(xiàn)很大程度上改變了傳統(tǒng)模式下的分銷渠道。分銷渠道由之前的單一渠道銷售逐漸向全渠道銷售轉(zhuǎn)變。全渠道銷售指的是，在當(dāng)今數(shù)字化時代，買方與品牌的互動，包括購買行為可能涉及許多不同的商業(yè)渠道。REF_Ref88639211\w\h【2】但沒有一種渠道是十全十美的，每種銷售渠道都有自己的優(yōu)勢和劣勢，如何最大程度利用各個渠道的贏利點(diǎn)是全渠道銷售環(huán)境下的挑戰(zhàn)。在新媒體盛行的當(dāng)下，銷售渠道不在拘泥于線下銷售。餐飲行業(yè)銷售渠道轉(zhuǎn)變的具體表現(xiàn)有：線上對比不同品牌價格，社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺推薦，在各大app團(tuán)購優(yōu)惠劵，代金劵……此外，近年來直播行業(yè)飛速發(fā)展，很多行業(yè)都開始參與直播帶貨活動，餐飲行業(yè)也不例外。在直播中經(jīng)常會出現(xiàn)某品牌的優(yōu)惠卷或抵用卷，部分商家還利用“網(wǎng)紅熱度”來銷售自己的產(chǎn)品。由此得出，在新媒體背景下，各餐飲企業(yè)更加注重與知名的網(wǎng)絡(luò)平臺合作進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷，以提高企業(yè)利潤，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。綜上所述，相比于舊媒體時代，新媒體時代下餐飲行業(yè)的銷售渠道拓寬了，這與人們對電子產(chǎn)品的依賴性增強(qiáng)以及互聯(lián)網(wǎng)的普及有著必然的聯(lián)系。多元化的銷售渠道的確為餐飲行業(yè)提供了更大的利潤，也更加符合當(dāng)今消費(fèi)者的銷售習(xí)慣，但同時也在一定程度上增加了銷售成本，給餐飲行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。餐飲行業(yè)促銷策略：無論在何種市場模式下，促銷都被認(rèn)為是一種促進(jìn)消費(fèi)的交流方式。通過宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，鼓勵潛在消費(fèi)者購買等一系列方式增加銷售量，繼而達(dá)到營銷目的。促銷策略有時也被稱為市場傳播，簡而言之就是賣方與買方的交流。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人與人之間的溝通在很大程度上依賴于互聯(lián)網(wǎng)，買賣雙方也是如此。在新媒體背景下，餐飲行業(yè)的促銷策略不再局限于口口相傳，紙媒等方式，促銷方式在向多元化發(fā)展的同時，也提高了促銷的時效性。廣告的載體越來越豐富，包括電視，手機(jī)，電腦，各式各樣的app，直播宣傳……回顧近年來我國餐飲行業(yè)各個促銷方式中的投入，線下宣傳投入明顯降低，相反線上宣傳投入金額逐年增加。由于消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)的高依賴性，學(xué)者指出我國餐飲行業(yè)在新媒體背景下的發(fā)展中，線上促銷仍會是促銷的主要也是最有效方式。新媒體背景下餐飲行業(yè)的營銷優(yōu)勢消費(fèi)者擁有主動權(quán)，便于企業(yè)精準(zhǔn)定位在新媒體時代，信息傳播技術(shù)的提高以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得信息的雙向溝通更加便捷。依托于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以隨時查詢自己感興趣的企業(yè)的相關(guān)信息，在交易完成后還可以及時反饋?zhàn)约旱捏w驗(yàn)與建議。因此，消費(fèi)者占據(jù)了市場的主動權(quán)。消費(fèi)者可以在美團(tuán)，餓了么等類似大眾平臺提出自己的意見和建議，這有利于企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)篩查，統(tǒng)計和分析，了解市場反饋及變動，對產(chǎn)品，價格，促銷方式，分銷渠道等營銷策略做出及時的調(diào)整。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對餐飲行業(yè)的個性化服務(wù)和產(chǎn)品需求提高，新媒體背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷為實(shí)現(xiàn)針對性服務(wù)提供了良好的平臺。減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，提高利潤新媒體背景下，我國餐飲行業(yè)的大部分市場營銷活動都依賴于互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了商家與顧客的直接聯(lián)系，不再需要像舊媒體時代一樣，通過很多中間商進(jìn)行溝通。因此，信息傳達(dá)更加方便及時。減少了中間商，各個企業(yè)在促銷等方面的成本都大幅度降低，在其他影響因素保持穩(wěn)定的情況下，縮短了盈利周期，為餐飲行業(yè)提供了更大的利潤空間。此外，買賣雙方直接溝通，大大降低溝通成本，為行業(yè)發(fā)展節(jié)約了時間，使行業(yè)向著可持續(xù)化健康發(fā)展。擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)品牌影響力傳統(tǒng)的傳播方式在很大程度上會受到地域限制，而新媒體的出現(xiàn)使得問題有了較大的改善。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的覆蓋性強(qiáng)，所以宣傳力度更大，覆蓋范圍更廣，宣傳效果更好。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳迅速提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌影響力。舊媒體時代，如果一個品牌在某些城市沒有開設(shè)店面，該城市的居民很難知道該品牌。而在新媒體背景下，即使所居住的城市沒有某品牌門店，通過企業(yè)在線上投放的廣告也可以對品牌有初步的了解。數(shù)據(jù)易于記錄，加強(qiáng)行業(yè)管理例如消費(fèi)者在app中的瀏覽，反饋等數(shù)據(jù)都可以被平臺保存。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以了解到不同類型的消費(fèi)者的需求和偏好，繼而提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，商家和消費(fèi)者的交易過程也可以被準(zhǔn)確記錄。這一方面有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，使行業(yè)有序發(fā)展。另一方面，企業(yè)通過數(shù)據(jù)可以對內(nèi)部進(jìn)行嚴(yán)格把控，加強(qiáng)管理。不同企業(yè)針對自己出現(xiàn)的個性化問題及時調(diào)整解決，在提高品牌口碑的同時也促進(jìn)了我國餐飲行業(yè)的健康發(fā)展。新媒體背景下餐飲行業(yè)營銷中存在的問題虛假宣傳等問題日益嚴(yán)重隨著廣告投放方式逐漸多元化，行業(yè)管理者對于廣告內(nèi)容的管理滯后，導(dǎo)致在新媒體背景下我國餐飲行業(yè)投放虛假廣告的比例大幅度提升。許多企業(yè)為了增加銷量，擴(kuò)大宣傳，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行夸大推廣。在新媒體背景下，我國餐飲行業(yè)的發(fā)展開始與更多行業(yè)交叉，這大大提高了管控難度。徹底解決這一問題，需要各個行業(yè)的共同努力。網(wǎng)絡(luò)接收信息具有局限性在新媒體時代，我國餐飲行業(yè)的發(fā)展很大程度上有賴于網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)對于信息的傳送仍然具有一定的局限性?，F(xiàn)階段我國消費(fèi)者對于線上廣告點(diǎn)擊率偏低，許多廣告在線上投放后與預(yù)期收益目標(biāo)相差較大。由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告數(shù)量龐大，消費(fèi)者對于廣告以瀏覽為主，記憶時間很短。再加之互聯(lián)網(wǎng)無法完全滿足消費(fèi)者隨時隨地購買的需求，因此大多數(shù)信息的效率很低。多元化分銷渠道，成本大幅度提高在新媒體背景下，我國餐飲行業(yè)使用線上線下同時銷售，線上銷售模式在一定程度上增加了企業(yè)支出。一部分線上銷售渠道價格昂貴，以網(wǎng)絡(luò)直播為例，邀請主播或“網(wǎng)紅”的價格很高，且直播受很多外界因素影響，不能保證達(dá)到預(yù)期銷量，大大提高了銷售成本。同理，利用網(wǎng)絡(luò)銷售還需要錄入企業(yè)信息，菜單，優(yōu)惠政策等信息，且大部分信息需要及時更新，這些都會提高銷售成本使利潤空間下降。四.結(jié)論利用營銷4P理論分析，我國餐飲行業(yè)在新媒體背景下產(chǎn)品