引言1.1研究背景2020年春，新冠肺炎疫情的突然爆發(fā)讓互聯(lián)網(wǎng)商務面臨了一個前所未有的高速的增長，電子商務直播市場在這個時期走在了時代的前沿位置。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》我們不難看出，截至2023年6月,我國的網(wǎng)民規(guī)模達到了驚人的10.79億人，較之數(shù)月前的2022年12月增長1109萬人，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到76.4%。中國的各類互聯(lián)網(wǎng)應用持續(xù)不斷的發(fā)展，有許多類互聯(lián)網(wǎng)的應用的使用者規(guī)模得到了一定程度上的增長。截至到6月份，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻使用規(guī)模分別達10.44億人和10.26億人，互聯(lián)網(wǎng)購物用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。截至2023年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.84億人，較2022年12月增長3880萬人，占整體網(wǎng)民的82.0%，有著良好的增長勢頭。圖1-12021年3月至2023年6月網(wǎng)絡(luò)購物使用率及用戶規(guī)模圖（來源：CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查）結(jié)合圖1-1可以這么說，電子商務已經(jīng)在更廣泛的生活中發(fā)揮了重要作用。炙手可熱的電子商務行業(yè)吸引了更多的企業(yè)家和投資者，對該行業(yè)的影響力也在不斷增加。無論是像淘寶這樣的的電子商務零售平臺，還是像快手、抖音這樣的短視頻平臺，或是像微信、QQ這樣的的社交平臺，都已然是成為了網(wǎng)絡(luò)交易的重要的不可或缺的一部分。商標所有人、產(chǎn)品發(fā)布人、各類名人、人才等。他們一個接一個地登上這座舞臺，極大地豐富了電商群體的組成。在互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展下，整個行業(yè)在獲得了前所未有的強勁的發(fā)展勢頭。電子商務直播是指在互聯(lián)網(wǎng)上具有影響力或“意見領(lǐng)袖”地位的人發(fā)布自己創(chuàng)作的內(nèi)容，并利用電子商務相關(guān)內(nèi)容以及平臺來對互聯(lián)網(wǎng)上自己的受眾產(chǎn)生影響，生成有價值的內(nèi)容，提及內(nèi)容制作者具有“意見管理者身份”。向用戶推薦或銷售產(chǎn)品，從銷售傭金中獲利，并將其用作新型交易的收入。一些消費者得出結(jié)論，可以在與粉絲的交流中，主持者會準確回答消費者的問題。由于產(chǎn)品的詳細頁面上存在產(chǎn)品的不確定性，直播流提供了清晰的解釋和演示，讓消費者更好地理解和理解產(chǎn)品。如今的技術(shù)發(fā)展也促進了電子商務直播的發(fā)展。5G的誕生尤為重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)3.0時代的到來，1.0時代的產(chǎn)品將渠道從2.0時代轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓南M者。因為5G技術(shù)帶來的快速和便利體驗，任何人都可以在任何時間任何地方開始直播。消費者也可以在無論是熬夜的凌晨，早八的上班路上，午休等時間靈活觀看直播，促進生成訂單達成交易?？梢钥隙ǖ恼f，5G技術(shù)絕對是為電子商務直播購物提供了更多的發(fā)展動力。1.2研究意義理論意義：從更廣泛的意義上講，互聯(lián)網(wǎng)電子商務的直播可以被視為一種通過在線直播平臺連接主播及其粉絲的廣泛傳播行為。近年來，分布和發(fā)展速度非?？臁Ａ_杰斯提出的創(chuàng)新傳播理論是一個非常經(jīng)典的傳播學研究，非常適合用來研究電子商務直播的發(fā)展。消費者逐漸采用知曉—說服—決策—實施流程，并完成對電子商務直播的接受。同時，電子商務也是一個銷售過程，用戶監(jiān)控購買行為的過程包括許多復雜因素，如營銷方法或消費心理學。因此，本文將主要從基于創(chuàng)新和傳播理論的傳播理論入手，將使用直播的人群和滿意度理論與傳播理論相結(jié)合的方式來分析消費者采購意圖在直播電子商務中的作用。直接流媒體傳播理論與新電子商務的結(jié)合擴大了對影響傳播研究的因素的分析。傳播理論與新電子商務在生活流媒體中的結(jié)合，不僅拓展了傳播理論的應用范圍，也為電子商務直播方面的的研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。實際意義：從某些方面上來說，這項研究可以幫助電子商務行業(yè)的從業(yè)者了解消費者關(guān)注的領(lǐng)域和方面，旨在制定直播期間的營銷策略，并有效促進消費者的購買行為，從而促進銷售增長。同時，它也為貿(mào)易商通過提高合作的有效性來選擇增援提供了一個具體的參考模型。此外，本研究重點關(guān)注想要購買直播的新消費群體。這些消費者的在線活動水平很高，對新事物感興趣并想嘗試。這是在線直播平臺競爭和轉(zhuǎn)型的主要目標。因此，為了分析和調(diào)查消費者群體的采購目的對直播消費者群體合理化的影響，電子商務應繼續(xù)提高用戶瀏覽量，促進平臺建設(shè)。此外，而且研究者也將同時依托自身在學校所學習的直播工作經(jīng)驗，確保電子商務直播行業(yè)的趨勢向上，希望本文能為電商直播行業(yè)做出小小的貢獻提供小小的幫助。1.3文獻綜述1.3.1國外研究現(xiàn)狀自電子商務發(fā)展以來電商直播的發(fā)展問題開始備受國際學期的高度關(guān)注和重視，它已經(jīng)成為許多科學家的熱門話題，并獲得了許多研究成果。出口導向型公司積極發(fā)展跨境直播電子商務。Xu等（2021）研究發(fā)現(xiàn)跨境的電子商務直播行為可以通過增加對信息透明度的感知來增加海外消費人群的購買商品的意愿。許許多多企業(yè)都十分看好跨境電子商務直播與短視頻行業(yè)的潛力，開始提前布局并開始著手打造海外品牌等商業(yè)行為。Li等（2022）認為直播電子商務從信息的傳遞、服務的效率、社交娛樂方面以及系統(tǒng)功能四個方面對進出口跨境電商有較為明顯的促進作用。隨著國內(nèi)外電子商務平臺的不斷涌入以及在外向型的企業(yè)進行不斷的積極嘗試下，電子商務跨境直播的市場無論是深度還是其廣度都得到了及其有效的擴展。除此之外，其在海外的無論是在市場的擴展方面還是在產(chǎn)品的種類的擴展上速度都十分驚人。起于國內(nèi)的電子商務直播，已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)掀起了不小的波瀾。目前，這一趨勢不僅體現(xiàn)在中國或東南亞，也體現(xiàn)在南美、北美和澳大利亞。例如歐洲和美國市場，盡管電子商務直播行業(yè)的起步較晚，但不妨礙其發(fā)展十分迅速。其電子商務直播的產(chǎn)品類別也擴大到食品、家用設(shè)備、服裝、醫(yī)療保健、配件、美容護膚、母嬰產(chǎn)品等。1.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀目前，對電子商務直播相關(guān)的研究主要涉及以下幾類：第一，如何定義電子商務直播。對此，不同的學者有不同的看法，有些學者從功能視角出發(fā)，劉繼昌（2018）認為“網(wǎng)絡(luò)直播”是通過視頻、語音、圖文等呈現(xiàn)形式，一種新的媒體傳播技術(shù)，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點和渠道向公眾實時傳輸信息3]。也有將最早的直播購物模式即電視直播購物的形式與目前的網(wǎng)絡(luò)直播的形式進行對比后，再給網(wǎng)絡(luò)直播進行新的定義。富耀影（2019）認為網(wǎng)絡(luò)直播是一種將信息同時并公開傳播給用戶的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的直播活動，電子商務直播屬于非多向傳播，而網(wǎng)絡(luò)傳播則具有雙向互動性4]。為了定義在線直播，一些學者還從內(nèi)容的角度提供了一個定義。這種觀點認為，在線流媒體是另一種“用戶原創(chuàng)內(nèi)容的直播流媒體”，用戶可以參與對內(nèi)容的實時評論。由于這個直播平臺是在線的，所以它被稱為電子商務在線直播。其次，則是電子商務直播的主要特點及其發(fā)展現(xiàn)狀。趙夢媛（2016）指出，網(wǎng)絡(luò)直播顛覆了原有的媒介傳播形式，及時性、交互性、沉浸感更加強烈5]。宋爽、李朔卿（2019）認為目前直播市場雖然多方入局，競爭激烈，但是仍然存在很大的發(fā)展空間6]。目前整個電子商務直播行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展并初具規(guī)模，在資本的注入和行業(yè)內(nèi)部的不斷競爭之后，許多小而經(jīng)營不善的企業(yè)已經(jīng)遺憾離場。此外，加強國家控制措施和完善相關(guān)法案促進立法也為直播電子商務的存在創(chuàng)造了極其有利的生態(tài)環(huán)境。龔立新（2023）認為直播電商能夠?qū)崿F(xiàn)消費者和主播的實時互動，它可以為用戶提供最明顯、最直接的體驗。在直電領(lǐng)域，這是一種以吸引和競爭消費者注意力為起點的策略，是一種通過在直電室中最大限度地提高消費者注意力并實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)型的策略7]。韓可（2021）認為現(xiàn)有關(guān)于直播電商大多以下特征：首先，需要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和與互聯(lián)網(wǎng)直播相關(guān)的技術(shù)來開展。二是企業(yè)向客戶展示產(chǎn)品，并對展示的產(chǎn)品進行詳細的解釋和說明的復雜過程，同時他們還應該與客戶實時合作，同時讓他們觀看直播并參與購買行為。三是直播電子商務作為一種新型的營銷方式，仍然是其營銷的最后目標，目的是更好地促進產(chǎn)品銷售8]。沈國梁（2020）認為電子商務直播是電子商務發(fā)展戰(zhàn)略的下一階段。他認為這種新模式讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)紅人賦予產(chǎn)品在線采購指南商業(yè)價值，這構(gòu)成了一些網(wǎng)絡(luò)紅人互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的新價值。它加強了人與人之間的互動，是一種新的社會價值，也是一種新型的流量價值，實現(xiàn)了從流量到銷售的轉(zhuǎn)變9]。華勇（2017）認為電商直播是電子商務網(wǎng)絡(luò)零售的下一個大的趨勢，并指出了這種模式的機遇和挑戰(zhàn)10]。因此，本研究總結(jié)了上述特征，并參考了現(xiàn)有的文獻來定義電子商務直播：電子商務直播是指一種新的交易方式，企業(yè)使用在線平臺，使用直播技術(shù)向消費者解釋產(chǎn)品信息，并與客戶進行實時互動，促進商品交易的新型商業(yè)營銷行為。1.3.3.評述電子商務直播已經(jīng)進入了驚人的爆發(fā)時期。目前，直播電子商務在人員、商品和場所方面呈現(xiàn)出多樣化的特點。首先，人的多樣性。直播電子商務目前正進入“任何人都可以直播，任何東西都可以播放”的爆炸性階段，許多網(wǎng)絡(luò)名人、名人、媒體專業(yè)人士和政府官員紛紛辭職，開始帶來直播和商品。電子商務直播表現(xiàn)出多種多樣形形色色的組合的趨勢，這大大改善了顧客們在直播間進行購物的體驗。第二，商品多樣化。目前，直播電商涉及的產(chǎn)品不僅包括服裝、美容、日用家電、家電、食品等大類，還引入了汽車、房地產(chǎn)、飛機、火箭等新產(chǎn)品領(lǐng)域，真正實現(xiàn)了“什么都可以發(fā)”。第三，情景的多樣性。直播電商的場景目前主要可分為主播私域、生產(chǎn)追溯源頭場景和臨時搭建的購物場景。主播私域是指在主播私人生活所在地進行的直播。通過向直播間的觀眾們展示直播時周圍的環(huán)境布置以及主播的私下的日常的非常有生活氣息的狀態(tài)，在直播中，主播表現(xiàn)出了對觀眾非常友好、熱情和熱情的態(tài)度，很快拉近了其與觀眾之間的聯(lián)系，從而使消費者產(chǎn)生了信心。生產(chǎn)追溯場景涵蓋了覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈頂部和底部直播空間的原產(chǎn)地或加工場地的直播場景。允許消費者直接觀看產(chǎn)品的實際生長和加工環(huán)境，改善他們的視覺體驗，提高他們對產(chǎn)品的信任；臨時采購場景涵蓋了實際采購場景中直播空間場景的模擬，利用直播中的產(chǎn)品板塊、產(chǎn)品展示和品牌標識展示創(chuàng)建購物場景，給消費者創(chuàng)造如臨其境的感受。2相關(guān)概念2.1電商直播的概念電子商務直播是一種新興的電子商務模式，將電子商務和直播技術(shù)相結(jié)合，為消費者提供實時的產(chǎn)品展示和購物體驗。在一場電子商務直播中，主播將會通過所選擇的直播平臺對消費者展示和詳細介紹各種各樣的產(chǎn)品，消費者則能通過所選擇的直播平臺與主播進行一個實時的互動，與此同時還可以了解到商品的各項特點、及其使用的方法等等，并因此可以在觀看直播的這個過程中直接進行一個產(chǎn)品的購買的行為。對于企業(yè)來說，電子商務直播也是一種有效的交易方式。通過直播平臺，交易者可以直接與消費者合作，了解他們的需求和評論，并及時調(diào)整產(chǎn)品和服務。此外，電子商務的直播可以提高產(chǎn)品的展現(xiàn)和銷售額。由于實時互動和購物功能可以刺激消費者購買直播產(chǎn)品的意愿。主播在電商直播中的作用非常重要。主播必須具備一定的產(chǎn)品知識和銷售技能，能夠生動有趣地介紹和展示產(chǎn)品。此外，優(yōu)秀的主播能夠積極與觀眾互動并回答他們的問題，不僅可以吸引他們的注意力，還可以提高購買的轉(zhuǎn)化率。簡而言之，電子商務直播是一種將電子商務與直播技術(shù)相結(jié)合的新型購物模式，為購物者帶來了更加方便快捷、沉浸式的獨特的線上購買經(jīng)驗，與此同時電商直播也同樣地為商家提供了行之有效的互聯(lián)網(wǎng)線上營銷手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的保持穩(wěn)步發(fā)展和越來越大規(guī)模的普及，電商直播在未來將持續(xù)強勢。預計日落將成為電子商務領(lǐng)域的重要組成部分。電子商務直播作為一個新的行業(yè)，學術(shù)界對其有著與之不同的定義。中國消費者協(xié)會認為，電子貿(mào)易直播是一個廣泛的概念，直播者在直播平臺或直播軟件上銷售相關(guān)產(chǎn)品，讓觀眾了解和搜索不同的產(chǎn)品特征。貿(mào)易活動統(tǒng)稱為現(xiàn)場電子貿(mào)易。除此以外，有研究認為，電子商務直播其實是一種特別的具有很強的互動體驗以及娛樂性質(zhì)的直播電商平臺進行銷售的行為。因為其具有的真實可見性特征，能夠用于有效地改善顧客的線上購物體驗。直播電商并不是直播和電商的相加，而是一種完全不同于傳統(tǒng)電商的底層商業(yè)邏輯。直播電商作為內(nèi)容電商的先進最新形式，實現(xiàn)了內(nèi)容的多維升級。通過與用戶建立新的信任關(guān)系，可以更好地產(chǎn)生品牌價值，并實際實現(xiàn)產(chǎn)品影響力的統(tǒng)一。電子商務直播的一個不能忽視的巨大優(yōu)點是根本性地對于過去傳統(tǒng)電商渠道“人貨場”進行了顯著的轉(zhuǎn)型和升級。其最終的核心是建立基于消費者購買周期的管理以及與消費者建立更加深度的鏈接的新的營銷體系。首先，消費者能夠在直播間直接買到極具性價比的產(chǎn)品，是因為避免了中間商的成本。制造商和用戶之間的聯(lián)系更有效了。需要注意的是，直播電子貿(mào)易與傳統(tǒng)電子商務在銷售額上的最大區(qū)別是質(zhì)效結(jié)合。現(xiàn)場電子貿(mào)易不僅可以更高效地銷售產(chǎn)品，還可以幫助企業(yè)創(chuàng)建和分銷品牌，企業(yè)可以利用直播電商實現(xiàn)產(chǎn)品理念輸出和品牌知名度建設(shè)。這是一種針對強化產(chǎn)品營銷的設(shè)計，包括產(chǎn)品的培訓、品牌理解、社會化和個性化。其次，更佳地獲取信任用戶。為了提高用戶信心，有趣的信息的和有用的交易可以很容易地獲得用戶信心，成本低，效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容交易分為繪畫、音視頻、短視頻和現(xiàn)場表演等階段。電商直播具有強大的IP屬性，與消費者進行了常見而有效的互動，提高了用戶的信賴。最后，提高數(shù)據(jù)智能的基礎(chǔ)是建立用戶連接，為用戶提供全面、全生命周期的圖像和交互，并創(chuàng)造價值。若要與用戶建立連接，必須建立用戶流量池。這可以更好地吸引消費者，并將其轉(zhuǎn)化為所需的流量。這將幫助企業(yè)改進和轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)智能。2.2電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀直播電商始于2016年，在短短幾年內(nèi)，它取得了快速發(fā)展。2020年，受疫情影響，線下實體店銷售受到較大沖擊。直播電子商務為消費者提供了另一種消費機會和渠道，消費者的購買力在電子商務線上直播中得到釋放。加之直播電商的真實性和互動性以及娛樂屬性極大的豐富了消費者的購買體驗，導致其深受消費者喜愛。因此在短短幾年內(nèi)，它取得了飛速的發(fā)展，進入了一個全面爆發(fā)期。直播電商的發(fā)展歷程主要經(jīng)過了以下幾個階段：出現(xiàn)階段，2016年蘑菇街首次推出了電子商務平臺的直播功能，同年4月，淘寶直播正式上線，直播電商從此開始走向崛起之路。次年，短視頻平臺快手開始進行直播帶貨。隨后，蘇寧易購、京東等電商平臺也開始進入直播帶貨的行列，12月，短視頻平臺抖音也開始涉足直播行業(yè)，直播電商就從此開始進入了快速發(fā)展階段。2019年，淘寶直播的主播李佳琦大爆，同時帶火了淘寶直播。隨后拼多多、小紅書開始開展直播電商，直播電商從此進入了快速發(fā)展階段。2020年因為疫情的影響，直播電商正式進入全面爆發(fā)階段，“全民直播”時代已經(jīng)到來。直播電商具有多元化的特點。首先是目前主播的多樣性。許多明星、各行各業(yè)的專業(yè)人士甚至是政府官員進入該鄰域，并且呈現(xiàn)出多元化組合的趨勢。其次，直播電商具有多元化的特點還體現(xiàn)在直播電商涉及的產(chǎn)品類目十分廣泛，目前不僅僅包括食品、服裝、美妝護膚、日用品、家具、家電等常見品類，汽車、地產(chǎn)、飛機、虛擬產(chǎn)品等新興領(lǐng)域也被上架直播間。直播電商具有多元化的特點同時也體現(xiàn)在直播電商涉及的情景的多樣化。目前直播電商主要包括直播人員的個人場景以及生產(chǎn)跟蹤場景和臨時購物場景。目前電商產(chǎn)業(yè)及短視頻平臺已經(jīng)完全意識到了電子商務直播發(fā)展背后的令人驚嘆的巨大的潛能，并因此投入了巨大的流量、資金、人力等資源，淘寶等電子商務平臺由于用戶停留時間相對較短，淘寶一直處于流量不穩(wěn)定的狀態(tài)。為了適應這一新趨勢，淘寶采用了兩種方式來配置實時電子貿(mào)易：自主創(chuàng)新和租船出海。另一方面，淘寶大力支持基于電子商務內(nèi)部內(nèi)容的實時電子商務，大幅提高用戶的停留時間。2016年，淘寶首先開啟直播，產(chǎn)生了李佳琦等知名主播。淘寶加強流量分配，并且發(fā)布了一項價值數(shù)十億元的支持計劃，以確保對參與交易的人員、監(jiān)管人員和機構(gòu)進行專業(yè)培訓和激勵。這么做主要是為了培養(yǎng)消費者和引導消費者的消費習慣。抖音、快手等短視頻平臺為直播電子商務提供強有力的支持。龐大的短視頻平臺用戶選擇參與電商直播，短視頻是變現(xiàn)價值最重要的方法之一。研究和對關(guān)鍵數(shù)據(jù)的初步訪問。2018年，開始討論關(guān)于帶貨直播、資源投資和電子商務銷售的原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、行業(yè)工人招聘和電子商務企業(yè)電子商務的樣本。以短視頻平臺為中心，隨著對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的更好理解，增加了一個龐大的供應系統(tǒng)。3具有代表性的案例分析3.1劉耕宏案例分析在紅極一時的劉畊宏直播間背后，是劉畊宏風格快速變更的直播歷程，簽約MCN公司僅4個月就爆紅，加之新冠肺炎疫情下突然爆發(fā)的居家運動熱，讓劉畊宏擁有了6000萬粉絲。其中最重要的原因之一是劉畊宏具備相關(guān)的運動知識儲備，是不折不扣的運動愛好者。如今，劉畊宏的抖音粉絲已達6820.2萬。2021年冬天，劉畊宏簽約無憂傳媒，從此正式開啟直播之路。抖音官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年底至2022年初，劉畊宏在此期間共進行了40多場直播，前期劉耕宏直播間多以帶貨為主。2021年，劉畊宏直播中也曾進行過運動內(nèi)容?？偟膩碚f，劉畊宏的直播路程大致可以分為3個階段：第一個階段，2021年下半年，劉畊宏共計直播50場，主要以運動直播為主，不溫不火。第二個階段是平平無奇的明星帶貨階段，2021年底至2022年2月，在2個月左右的時間里反響平平。第三個階段是2022年2月至今，劉畊宏再次將直播重心轉(zhuǎn)移到運動上來，從此一鳴驚人11。在疫情這樣的特殊背景下，劉畊宏的出現(xiàn)剛好符合人們的需求，才能有這次的一鳴驚人。目前劉畊宏仍以直播鍛煉身體為主要方向。劉畊宏的成功不僅有其內(nèi)部的自身的原因，同時也是好幾種因素的結(jié)合。就比如說最重要的環(huán)境因素，2020年國內(nèi)新冠肺炎疫情因素，居家隔離的人群需要室內(nèi)運動的需求；當然劉畊宏本身過硬的專業(yè)素養(yǎng)也是不容忽視；再加之當時的政策的影響，很多明星演員他們的演藝事業(yè)直接完全無法開展，工作受到限制以后，就干脆開始居家做起了直播，一般來說，明星開始直播的增多會導致用戶的分流，名氣不高或者加入行業(yè)太晚的明星幾乎沒有優(yōu)勢。但劉畊宏卻即使在這樣“內(nèi)卷”的情況下一鳴驚人，這與當下的直播環(huán)境不無關(guān)系。首先，劉畊宏在疫情期間堅持通過運動展現(xiàn)其陽光開朗樂觀向上的生活態(tài)度，絕對是一種積極的情緒價值，也會在某種程度上與居家隔離的人產(chǎn)生共鳴。其次，疫情之下短視頻、直播迅速火爆，爆發(fā)出大規(guī)模的線上流量。最后，居家隔離最不方便的事情就是運動的不方便，運動愛好者無法出門運動。劉耕宏剛好提供了這樣的機會。劉畊宏大火的原因有以下幾個方面：一是運動養(yǎng)生健康等話題已經(jīng)成為當下大眾關(guān)注的熱門話題，有很龐大的人群基礎(chǔ)；二是新冠肺炎疫情期間很多地方的居民在線時間延長；三是劉畊宏的運動動作很有趣，配樂也是人們耳熟能詳?shù)闹芙軅惖母枨?，會讓人想要模仿；四是因為劉耕宏直播間成為一種火爆的現(xiàn)象后，媒體的報道又會增加其熱度，形成良性循環(huán)。因此劉耕宏直播間在新冠肺炎疫情之下爆發(fā)出來了令人吃驚的流量。與此同時，平臺會主動給劉畊宏一定的流量傾斜，在這些背景因素的作用下才最終使其成功。多種多樣的原因結(jié)合影響著劉畊宏直播，最終共同促成了劉耕宏的一夜爆火。4電商直播營銷策略的swot-pest分析4.1swot分析4.1.1優(yōu)勢2020年初，企業(yè)和實體店的的停工停產(chǎn)正因為新冠疫情的擴張而擴大，許多中小企業(yè)和實體商店在外貿(mào)、娛樂、飲食等領(lǐng)域面臨破產(chǎn)和逃避。在新冠肺炎的陰影之下，人們需要用快樂的內(nèi)容來調(diào)整生活氣氛。劉耕宏的體育直播是非常適合當時環(huán)境的直播的內(nèi)容，因為這對每個人來說都是非常必要的：疫情創(chuàng)造了居家體育需求，劉耕宏在體育方面的專業(yè)性和傳播的快樂生活的直播，這些都使得人們開始關(guān)注一些有價值的內(nèi)容，如：健康生活與知識交流。為了觀看通過體育運動直播展示積極樂觀的生活態(tài)度，這是一個以被隔離在家的人為基礎(chǔ)的積極項目。其次，長期居家隔離措施導致大量人群在家感到無聊無所事事。在新冠肺炎疫情期間，短視頻和直播觀眾有所增加，在靜態(tài)管理期間，間接在線流量和良好廣播的爆發(fā)也有所增加。最后，居家隔離最具限制性的方面之一是缺乏運動的條件。劉耕宏的體育直播剛好符合要求。4.1.2劣勢減少直播體驗和交易中的數(shù)據(jù)欺詐、產(chǎn)品欺詐和嚴重的采購環(huán)境會降低用戶剛性，失去交易信用，并給商家、平臺和企業(yè)帶來不確定的負債風險。有關(guān)的法律法規(guī)修訂并不嚴格。結(jié)構(gòu)失衡和嚴重的同質(zhì)化問題，這其中包括人才結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)之間的失衡。人才結(jié)構(gòu)的失衡表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)人才總量不足、專業(yè)人才種類繁多、未來人才匱乏。不平衡的商業(yè)結(jié)構(gòu)一方面反映了現(xiàn)場營銷方式的同質(zhì)化，另一方面，在紅包、抽獎、福袋等營銷方式上缺乏創(chuàng)新，雖然可以瞬間激發(fā)消費者的購買意愿，但用戶粘性低。4.1.3機遇5G技術(shù)具有速度快，延遲低的特點。它的應用可以解決直播流中分辨率低和卡頓不流暢的問題。消費者還可以對特定產(chǎn)品進行細節(jié)的研究。清晰無卡頓的畫面可以改善用戶體驗。主播引導粉絲，利用他們自己的個性、聲譽、專業(yè)性和互動性，提高粉絲的實力和忠誠度，利用粉絲的經(jīng)濟利益將流量貨幣化，然后利用粉絲的輻射效應帶動更多粉絲，可以創(chuàng)造以創(chuàng)業(yè)為導向的收入。體育和健康保護已成為公眾關(guān)注的一項重要集體活動。4.1.4威脅行業(yè)競爭不斷加強。直到2020年這一年持續(xù)快速增長，電子商務直播成為推動MCN公司商業(yè)增長的重要驅(qū)動力，跨境企業(yè)、知名企業(yè)家、地區(qū)經(jīng)理、中央電視臺導演和電影明星以強大的競爭組合進入直播，這是一個不規(guī)范的問題。劉耕宏由于多種原因意外爆發(fā)的流量無法改變。當新冠病毒毒性降低，防疫政策放寬，人們恢復了過去的普通的日常生活時，原本居家隔離的人能夠走出家門，當慢跑的人出去跑步了，健身的人走進健身房，那么可以預見的是劉耕宏的流量將會大幅下跌，運動直播中還有一個重要問題，直播+體育細分雖有望實現(xiàn)，但還有很長的路要走。4.2“直播＋電商”營銷策略的發(fā)展對策S+W：發(fā)揮優(yōu)勢，彌補劣勢，生產(chǎn)者在商品原產(chǎn)地通過直接渠道的方式銷售，去掉中間冗雜的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品從生產(chǎn)者到客戶的直接交易，降低交易成本，使客戶享受到最實惠的價格，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。加強人才儲備技術(shù)儲備，加強供應鏈整合與管理能力，注重高科技復合型人才的引入，增強技術(shù)儲備，提高情景交融、品效合一的能力。發(fā)掘垂直類直播的潛力與機遇創(chuàng)新差異化分類直播，滿足個性化需求。加強主播的職業(yè)素養(yǎng)，注重交互性，增強共情能力，掌握消費心理12。抓住機遇，消除威脅，監(jiān)管部門必須完善電商直播行業(yè)的管理機制。直播行業(yè)的快速發(fā)展的同時也將不可避免地伴隨許多相關(guān)問題，一些MCN、直播平臺以及主播游走在灰色地帶為自己牟利。健康和產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展更是離不開規(guī)章制度的約束，應當盡快完善相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管體系和相關(guān)領(lǐng)域的評價機制，消除違法亂紀現(xiàn)象。直播平臺應當規(guī)范一切非法的行為，并加強私域流量的鞏固，電子商務直播平臺是直播電子商務必不可少的媒介手段。平臺負責監(jiān)管非正常和非正?，F(xiàn)象，并要求貿(mào)易和廣播公司的行為標準化。國際的跨境電子商務貿(mào)易合作不但應當促進了共同的合作，還鞏固和發(fā)展了其私域流量，以此提高消費者對平臺的信任程度。推動“直播+物流”模式發(fā)展，物流是電商直播的最后閉環(huán)之一。“直播+物流”的發(fā)展模式使物流與直播緊密相連，物流發(fā)展與電商發(fā)展同步。依托優(yōu)勢，借助機遇，各地區(qū)響應政府號召，搭乘“直播＋電商”順風車《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報告》中提到，一些地區(qū)開始實施支持電子商務過境的政策。許多城市進行了例如“互聯(lián)網(wǎng)知經(jīng)濟”社區(qū)建設(shè)，規(guī)劃成為電子商務中轉(zhuǎn)之都，設(shè)立“全國直播電商示范基地”等政策。隨著電子商務行業(yè)的發(fā)展，全國各地區(qū)加大了對直播電商的扶持力度。建立電子商務聯(lián)盟，促進資源整合。電子商務公司聯(lián)盟遵循B2B模式，共享行業(yè)資源，發(fā)送和交換數(shù)據(jù)，提高資源利用率，促進公司間合作的發(fā)展。消費者應提高媒體的素養(yǎng)和權(quán)利意識。消費者應不斷提高自身對互聯(lián)網(wǎng)信息真?zhèn)涡缘呐袛嗄芰屠斫饽芰ΑＯM者意識到自己的權(quán)利，用好法律，積極維權(quán)，安全打擊非法商販。W+T：克服不足，直面威脅，商家應當尋找品牌地位，提高質(zhì)量水平，并為產(chǎn)品品牌的發(fā)展做出貢獻。通過獨特的品牌，在競爭中創(chuàng)造優(yōu)勢，例如小米因其受歡迎而創(chuàng)造了產(chǎn)品地位。于是，名叫“米粉”的品牌粉絲出現(xiàn)了，并成為了小米的忠實客戶，提高服務的服務水平，真正解決消費者問題，重視售后服務。優(yōu)秀的產(chǎn)品及其服務可以提高企業(yè)的聲譽，同時也能提高消費者的復購率。5結(jié)論總體而言，“電子商務+直播”模式作為現(xiàn)代社會最重要的營銷模式之一，對提高產(chǎn)品交易率、刺激消費和發(fā)展商品經(jīng)濟做出了積極貢獻。為了實現(xiàn)電子商務模式的長期穩(wěn)定發(fā)展，有必要對電子商務生活中合理化的營銷模式進行改革和更新。我們使用電子商務直播來提高生活質(zhì)量，優(yōu)化生活流媒體的內(nèi)容，改進技術(shù)，增加對行業(yè)活動的投入和認識，并改進生活模式的流媒體。在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，人們生活的方方面面都受到了影響。電子商務直播吸引了大量用戶，形成了龐大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。電子商務直播具有低成本、即時反映場景、改善購物體驗、展示產(chǎn)品性能和提升品牌價值的特點。主播的粉絲在觀看直播的過程中，不但可以看到最為真實的即時的買家秀展示，還可以感受到商品較大的折扣力度，能夠以極高的性價比價格購買到自己心儀的產(chǎn)品，這是電商直播具有的不可取代的較之傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢。電商直播是通過大數(shù)據(jù)和自媒體