極品芙蓉分析

勝者先勝而后求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而后求勝調研目的芙蓉價提量上獲得極大成功后，進行了高端的品牌延伸，相繼開發(fā)了塑盒和藍蓋極品等系列分某省市場運作取得很好的效果。對其運作模式進行研究，可以為高端品牌發(fā)展提供借鑒作用。

主要內容極品芙蓉概況“芙蓉王”（藍蓋）運作模式（品牌定位、產品特征、價格控制、品牌傳播）“芙蓉王”（某省市場分布“芙蓉王”（軟某省市策略

調研方法

某著名企業(yè)公司某省市、望城縣、岳陽縣）人員面談個體批發(fā)戶、售點店主走訪信息組數(shù)據(jù)資料消費者電話訪問網絡資料收集報告摘要——極品芙蓉王（藍蓋）的成功歸結到幾點：依托芙蓉氣候的背景和積累的品牌資產；某省市場定位和價格定位，對準中華煙的那部分消費群體，旨在分割中某省市場份額；（同時更進一步提升了芙蓉的價值和形象）；嚴格秉承芙蓉貫口味，并在此基礎上更進一步提升，口感更醇、更具某著名企業(yè)本香味；終端售點“無為而治”，鮮有促銷舉動。“無為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護傘的主品牌廣告運作；抓住“芙蓉王”經常貨源緊俏的契機，利用消費者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費者漸漸地完成了品牌升級和轉換，同時保證了價格的穩(wěn)定；不急于求成的長期經營戰(zhàn)略，價格得以穩(wěn)中有升（定價一直是280，但剛推出的一段時間，價格也略有下滑，而廠家沒有價格下調的舉措，也沒有大肆促銷）。

第一部分：極品芙蓉概況

1999年常德卷煙廠“芙蓉王”產銷量達到46309大箱，在全國卷某省市場已經具有相當鞏固的地位，并且積累了相當?shù)钠放瀑Y產，在這種背景下，常德廠于2000年元月份推出了極品芙蓉王（藍塑），經過一年多的發(fā)展，藍塑在20某省市外的銷量達到500多箱的歷史最高點，但從2002年以后，藍塑合同量逐步下降，到2003年上半年已降至50幾箱，價格也一度下挫，可以說藍塑并不成功；在推出10支裝藍塑極品芙蓉，廠家某省市場營銷科研人員深某省市場調查和反饋消費者意見的基礎上，于2001年元月份推出藍蓋極品芙蓉王（當時芙蓉銷量是58369大箱），某省市外銷量就達到400多箱，20某省市外全年銷量超過2000箱，2003年更是來勢迅猛，光上半年全國會合同就達到2200大箱；2003年元月中旬，推出芙蓉王（藍軟），2003年某省市外合同量為146大箱。第二部分：芙蓉王（藍蓋）運作分析

市場調查和產品定位：常德廠先推出10支裝藍塑極品芙蓉王，顧客反映不錯，建議廠家推出20支裝，廠家某省市場營銷科研人員深某省市場調查研究的基礎上，推出藍蓋極品。在產品定位上，1、找準價格空擋（介于芙蓉華之間），減小競爭阻力；2、對準中華煙的那部分消費群體，旨在分割中某省市場份額，同時更進一步提升了芙蓉的價值和形象。消費者調查也反映其性價比勝于中華（口味勝于中華，而價格略低于中華）。一個品牌的成功，歸根結底在于產品開發(fā)準確的定位和繼承的某省市場的間某省市場拓展的潛力所在。

產品策略口味品質保證：聘請英國著名某著名企業(yè)專、德國某著名企業(yè)界調香專為新品品質的提升出謀劃策，嚴格秉承芙蓉貫口味，消費者極；并在此基礎上更進一步提升，口感更醇、更具某著名企業(yè)本香味，費者反映其吸味遠勝于中華；口味調整：產某省市到現(xiàn)在口味沒有調整，保持一致；反映極品芙蓉些，醇一些包裝：消費者普遍認為普通芙蓉裝應列為經典之作，而極品采用深藍色、鑲金邊的配色在所有的卷煙包裝上可以說是獨一無二的。蘭色的煙嘴，特別顯高檔，能顯示男人器宇不凡的個性，可以顯示主人的身份及地位（消費者語）；防偽：準備將芙蓉話防偽技術應用到極品芙蓉品牌策略品牌資產：依托芙蓉氣候的背景和積累的品牌資產（當時“芙蓉王”的產量已經達到46309箱，可以說在全國某省市場已經具有相當鞏固的地位）。品牌經營的長期戰(zhàn)略：某省市初期，銷量一直不大。廠家沒有價格下調的舉措，也沒有大肆促銷。但常德廠孜孜以求，歷經風險堅定不移，更多的從其主品牌上做文章，挾芙蓉竄升之勢，帶動極品的提升。輕促銷重品牌的策略終端售點“無為而治”，鮮有促銷舉動。“無為”只是手段和表象，背后的支撐是以“芙蓉王”為保護傘的主品牌廣告運作。

常德廠在極品“芙蓉王”極其系列的推廣中，很少有終端促銷活動；而是突破慣常的促銷形式和慣性思維局限，實施戰(zhàn)略思想明確、戰(zhàn)術目標具體的品牌形象傳播計劃。從心理層面來講，獎勵、贈送小禮品等常規(guī)促銷活動對高端尤其是極品而言是不大適當。一是極品煙的目標消費群體特征（身份和地位）決定了其價格敏感度不高，對優(yōu)惠活動不熱心甚至不屑于參與（雖然極品的購買者不等同于消費者）；二是促銷活動對極品品牌形象鮮有提升，甚至于有損害。因此，常德廠采取的策略是，淡化售點層面的直接促銷，通過事件炒作（獎勵奧運健將）、熱播節(jié)目冠名、體育贊助、參與社會公益等（芙蓉學子計劃）宏觀層面的宣傳手段和公關策略，達到傳播品牌認知和提升品牌形象的目的。價格控制n價格調控：極品芙蓉王（藍蓋）調撥價一直為220元某省市內行情從2001、2某省市場反饋情某省市場批發(fā)價穩(wěn)定在280元以某省市場拓展中，常煙對極品芙蓉量實施嚴格調控，充某省市場規(guī)律，不急于求成，克服短期行為；而是根據(jù)社會消費水平的發(fā)展和消費者接納的漸進過程，抓住“芙蓉王”經常貨源緊機，利用消費者“愛屋及烏”的心理，用更高檔次的“替代品”補充貨源，久之，部分原來的“芙蓉王”消費者漸漸地完成了品牌升級和轉換，價格也保持了平穩(wěn)。貨源控制：

在廠家貨源供應上，極品芙蓉王（藍蓋）供貨不固定。芙蓉發(fā)貨數(shù)量的確定程序是：先由公司上報月需求量，再根據(jù)駐公司（銷區(qū)）業(yè)務員某省市場某省市場貨源緊，核定實際發(fā)貨量（縣級公司每月保證22-28件左右芙蓉王，分三次發(fā)，基本某省市場的需求）；公司貨源控制上，規(guī)定經銷商購進量最多不超過5條/次；在極品俏銷的情況下，經銷戶從公司購進極品一般要搭配相關或較高檔滯銷煙比例為1：6、1：10、1：20不等某省市）。2002年11月份公司將價格調整為300元/條后，搭貨現(xiàn)象有所緩解；相反，極品芙蓉廣初期，公司卻沒有將它視為滯銷品牌與緊俏貨搭售。

廠家政策渠道、公關政策：2000年初，極品芙蓉市時沒做很大的宣傳，只給經銷商送過煙缸及火機之類的促銷某省市后基本沒送過贈品，沒有售點日常激勵，也沒有節(jié)假日促銷；他們也有直接的費用投放，但主要集中在公司一塊，用在運輸、廣告、網建上。對公司無針對極品芙蓉勵舉措。公司關系維護上：定期召開信息工作會議，邀請全國各重點公司信息員參加，實質是常德煙廠對重點客戶進行感情聯(lián)絡的公關策略；每年在海某省市舉行“廠商聯(lián)誼會”，廠長親自參與，并對各公司進行評獎；在公共關系上，注重上層溝通，對政府相關部門關鍵人員定期贈送包括極品在內的禮品套裝。政策：對業(yè)務員無極品芙蓉數(shù)量考核指標，但對價格納入考核范圍。品牌文化傳播（一）

品牌文化傳播：以芙蓉心，未作任何極品芙蓉品廣告。具體運作上，力求大手筆、大動作，凸現(xiàn)“范”的一脈理念。2000年以來重大傳播手筆1、2002年，冠名“芙蓉王”國際營銷大師特勞特中國行“告別價格戰(zhàn)——實現(xiàn)品牌差異化的十個方法”專題講壇2、2002年9月冠名在長沙舉行的第17屆全國釣魚比賽3、2000年常德卷煙廠重獎奧運健將

4、2000年12月出資1000萬，“芙蓉王”冠名湖南衛(wèi)視“快樂大本營”

5、2001、2002“芙蓉王”冠名某省市頻道“超級英雄”、“入世中國”經濟專題欄目

品牌文化傳播（二）6、冠名芙蓉”橋牌“千人百團大戰(zhàn)賽”2002全國橋牌“千人百團大戰(zhàn)賽”6月8日—11日在舉行。據(jù)了解，某省市區(qū)，包括香港、澳門都派出名手參戰(zhàn)，這是國內近年來最大規(guī)模的橋牌盛會，規(guī)模宏大，在全國影響頗深。7、設立“芙蓉學子”助學金（從1996年起）2001年8月1日，湖南常德卷煙廠“芙蓉學子世紀人才行動”第四期系列活動正式啟動，并以此拉開了慶祝常煙建廠50列活動的序幕。藉常德50典和標志社會文化文明形象的二題合一的"事件"，展開空前規(guī)模的宣導計劃，以此提升品牌的形象——以社會善舉的方式、滲透的方法推廣品牌。2002年9月，常德卷煙廠出資三十九萬資助高校新生，舉行了2002年度“芙蓉學子世紀人才行動”，專項獎某省市各區(qū)某省市）今年高考文理科狀元，資助本屆高考已錄取的本科特困學子共118名。8、冠名湖南九運體育代表團2001年10月8日，常德卷煙廠斥資300萬元為代表團冠名，以表達對九運健兒某省市體育事業(yè)的支持。九運會湖南體育代表團將以“第九屆全國運動某省市（芙蓉王）代表團”的名稱出現(xiàn)在九運會賽場。第三部分：極品某省市場分布極品芙蓉王（藍蓋）歷年增長情況：1、以下某省市內為實際某省市內2002年截止到11月某省市外為合同量；2、極品芙蓉王（蓋），取得較大突破是在2001年，2002年迅猛增長，從2003年上半年的定貨量看，今年增長勢頭更猛。注：極品某省市是2001年元月，但2000下半年全國會某省市外合同極品芙蓉王（藍蓋）近四年某省市外調入量

極品芙蓉王（某省市外市場分布（一）極品芙蓉市外某省市場依次為廣東、深圳、寧夏、廣西、浙江、山西、內蒙等地區(qū)，與普通芙蓉市場基本重合。因此，可以看出，極品芙蓉的是芙蓉市場基礎和品牌效應。極品芙蓉王（某省市外市場分布（二）來是極品芙蓉市場，但由于政策的影響，已逐某省市場。極品芙蓉王（某省市內市場分布省內極品芙蓉王（藍蓋）分布某省市場是常德、長沙、益陽、岳陽、衡陽和邵陽，與地區(qū)經濟發(fā)展水平基本成正相關，但湘潭、株洲銷量卻相對某省市內2002年藍蓋極品芙蓉量比2001年增長了2倍。極品芙蓉王（某省市內價格走勢省內極品芙蓉從2001、2某省市場反饋情況看，批價穩(wěn)定在280元以上。2002下半年公司價位三次調整，從280元/條至290元/條再調至300元/條；有些縣級公司的批價甚至到了320元/條。外渠道貨源（為不帶標或外地標）可以整件進，現(xiàn)在批價295-297元/條，差距在5-10元/條之間。但外渠道少批量貨源價位卻高于公司5-20元/條。由于貨源緊俏，零售價隨著公司價位也有所上升。零售價逐步從300元/條——305元/條，再走高至310元/條；縣地級經銷商零售價已高至350元/條。2003上半年芙蓉王（某省市外合同分布春節(jié)前夕，為滿足廣大消費者的需求和節(jié)日高檔禮某省市場的需要，常德廠于近日（2003年1月8日）在全某省市場推出“三高一低”的藍軟。第四部分：芙蓉王（藍某省市策略（一）推出時機：

1、從常德廠分別在2000、2001、2003年春節(jié)前夕依次推出藍塑芙蓉王、藍蓋芙蓉軟芙蓉程來看，常德廠對芙蓉展有長遠的品牌規(guī)劃和產品儲備；2、某省市場都反映近期（2002年下半年以來）軟中華貨源緊俏或斷檔，常德廠善于抓某省市場機遇；3、選擇新春佳節(jié)來臨的時機，旨在滿足廣大消費者的需求和節(jié)日高檔禮某省市場的需要。鋪貨控制：某省市鋪貨基本是二級公司2件，三級公司1件；大商場，每點2條；公司估計年前和元宵前各會投放一次。

芙蓉王（藍某省市策略（二）產品策略“三高一低”的特點：一是高品位，二是高科技，三是高毛利，四是低危害（焦油含量低10mg，煙氣煙堿量1.0mg）價格策略出廠價批發(fā)價零售價240元/條（與軟中華出廠價一樣）400元/條（嚴格按此價執(zhí)行）建議500元/條（不低于此價）

備注：倡導消費者、商家、廠家“三贏”渠道策略1、貨源50%投放在機場、商場、賓館、某省市、高檔娛樂場所等高檔消費與購買比較集中的場所，零售終端一次性對外銷售不超過1條；2、另外50%留由公司支配。主要供公司領導批條和集團消費，但一次性供貨不超過5條。品牌傳播1某省市前已對政府相關人員贈送藍軟，通過他們的口碑造某省市場上產品卻姍姍來遲，營造了產品稀有、神秘、高貴的形象和懸念；某省市期間，以控量穩(wěn)價、突出芙蓉王（藍軟）的品牌形象為要旨；3、建議對芙蓉王（藍軟）目標消費群體適度宣傳推介；4、品牌傳播語為“三特”：特醇、特有勁、特安全；5、口頭傳播名稱為“軟包吉品芙蓉王”。第五部分：某省市場對高端品牌運作的反饋和建議公司建議不要反復在價格、包裝和口味做調整，因為任何產品都不可能滿足所有消費者的偏好，而應該保持穩(wěn)定，做好長久經營的規(guī)劃；獎懲措施要恰當。主要基于兩點：激勵措施有部分沒兌現(xiàn)；同時建議只獎勵，而不通報批評，這樣才不至于公司反感；渠道獎勵上最好不是有價值的東西，否則公司會利用不正當手段銷售；部分經銷戶反映公司在蓋/咀白沙嚴重缺貨情況下，將金世紀搭售，頗有怨言；這樣不利于提升品牌形象和穩(wěn)定價格。附錄：常德品牌戰(zhàn)略的調整鑒于“芙蓉王”向下延伸的“亞金芙蓉王”、“紅芙蓉王”并不成功，考慮到品牌延伸過快會導致的品牌淡化效應，尤其是向下延伸