第7章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

7.1章節(jié)概括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)

7.2第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

27.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定

3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略制定

5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃

6費(fèi)用預(yù)算

7第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)知識(shí)目標(biāo)掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的程序；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析工具；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷STP戰(zhàn)略制定過程；了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的基本內(nèi)容。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)技能目標(biāo)能夠分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏觀和微觀環(huán)境；能夠分析并理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略定位；能夠分析并理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃目標(biāo)；能夠分析并理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略；能夠制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案并撰寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃是以對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)和威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略動(dòng)向和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，制定出一定時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案。它是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和指南。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

1）外部環(huán)境分析根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境可以分為直接環(huán)境（微觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境）和間接環(huán)境（宏觀環(huán)境）。

外部環(huán)境分析在順序上，應(yīng)當(dāng)從大到小，即先宏觀環(huán)境再微觀環(huán)境，但從關(guān)注的程度和花費(fèi)的精力上，則應(yīng)該重小輕大。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

2）企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件是指企業(yè)內(nèi)部所有對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接營(yíng)銷的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)任務(wù)、企業(yè)整體戰(zhàn)略、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門在企業(yè)的地位、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷渠道、產(chǎn)品價(jià)格等。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

3）SWOT分析

SWOT分析又稱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析方法，通過企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）、企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Threats）四個(gè)維度對(duì)企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，最終得出一系列決策性結(jié)論。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略：增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，創(chuàng)建最佳業(yè)務(wù)狀態(tài)）WO戰(zhàn)略：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢(shì)，機(jī)不可失）威脅（T）ST戰(zhàn)略：多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（改善內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，回避外部威脅，果斷迎戰(zhàn)）WT戰(zhàn)略：防御性戰(zhàn)略（減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部威脅，修養(yǎng)生息）SWOT戰(zhàn)略矩陣

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定

一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案中的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面：任務(wù)（需要完成什么）、可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少）、時(shí)間限制（什么時(shí)候完成）。目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可操作（Available）、可實(shí)現(xiàn)（Realistic）和時(shí)效性（Timed）。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)志將網(wǎng)上現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干消費(fèi)者群落，稱為細(xì)分市場(chǎng)。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

1）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分就是對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)志將網(wǎng)上現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者群分成在需求和欲望方面有明顯差異的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果是形成若干消費(fèi)者群落，稱為細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，營(yíng)銷人員一般考慮四個(gè)要素，即地理位置、人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征和行為特征。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

2）網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（1）無差異網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（2）差異性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）集中性網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（4）個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

3）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位（1）分析網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀（2）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位戰(zhàn)略第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略制定

圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位，制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等組合策略。具體來說，就是企業(yè)針對(duì)自己所選目標(biāo)市場(chǎng)的需求，綜合運(yùn)用可以利用的各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，開展有針對(duì)性的、行之有效的、總體效果最優(yōu)的營(yíng)銷活動(dòng)，以更好地實(shí)現(xiàn)自己的各種營(yíng)銷目標(biāo)，最終通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)6．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃

項(xiàng)目名稱負(fù)責(zé)人地點(diǎn)開始日期計(jì)劃結(jié)束日期實(shí)際結(jié)束日期預(yù)算費(fèi)用實(shí)際費(fèi)用備注項(xiàng)目1

項(xiàng)目2

…….

行動(dòng)方案表

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)7．費(fèi)用預(yù)算

序號(hào)項(xiàng)目時(shí)間單位單價(jià)數(shù)量金額備注

合計(jì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用方案費(fèi)用預(yù)算表

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的流程

27.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及工具

3第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)知識(shí)目標(biāo)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)含義、作用及流程；掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)類型及含義；掌握常見網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)獲取渠道及分析工具用法。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)技能目標(biāo)能夠較熟練建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；能夠較為熟練跟蹤、搜集各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)；能分析、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)。第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

1）含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)，即通過科學(xué)的原理、方法，采取定性或定量指標(biāo)來衡量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)狀態(tài)，并對(duì)照給定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期效果。它既是對(duì)某一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的總結(jié)，也是制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)、策略的前提和基礎(chǔ)，需要貫穿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)始終。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

2）類型從評(píng)價(jià)活動(dòng)開展的時(shí)間階段來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過程控制及事后評(píng)價(jià)兩種形式。

從評(píng)價(jià)活動(dòng)開展的對(duì)象來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)包括宏觀層面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施效果評(píng)價(jià)和微觀層面的某一具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

3）作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中十分重要。通過評(píng)價(jià)，一方面可以最終了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成果，另一方面也可以檢查網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行狀況與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)之間的差異，以便隨時(shí)進(jìn)行糾正，以確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)基礎(chǔ)

4）可行性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果相對(duì)易于監(jiān)測(cè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)工作日常開展提供了可行性。

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)2．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的流程

1）確定評(píng)價(jià)周期2）構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)3）數(shù)據(jù)收集與對(duì)比分析4）撰寫評(píng)價(jià)報(bào)告

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)價(jià)3．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)及工具

1）平衡記分卡（BSC）客戶視角內(nèi)部管理視角學(xué)習(xí)和創(chuàng)新視角財(cái)務(wù)視角目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)目標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)

平衡記分卡的四個(gè)視角

第7章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與效果評(píng)