摘要□□由于科技進步極大地催生了社會生產(chǎn)力的革新，消費者的購買力因此得到了飛速提升。社會文明的提升引領(lǐng)了消費文化的變革，人們對美好生活的向往也變得理所當然。隨著時代的推進，人們開始追求高品質(zhì)的生活，強調(diào)品牌需要更加進一步拓展自身的市場，這體現(xiàn)了消費者對品牌理念的理解和接受，形成了品牌與品牌共同創(chuàng)新的新模式。這種模式致力于在探索數(shù)字時代中尋找品牌跨界傳播聯(lián)合的全新理念、全新思維和全新格局。然而，隨著流行文化的快速變遷，這一模式需要不斷適應(yīng)和創(chuàng)新，如果品牌不能在瞬息萬變的注意力中占據(jù)一席之地，那么它就可能面臨業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險。對于大部分公司來說，偶爾的聯(lián)名營銷可能并不困難，但要緊跟消費者需求的快速變化卻是一項挑戰(zhàn)。聯(lián)名活動作為短期的營銷手段，需要與公司的長期戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。公司需要利用自身的優(yōu)勢，深入發(fā)展其主要業(yè)務(wù)和品牌價值，基于品牌策略和用戶需求持續(xù)創(chuàng)新，制定長期戰(zhàn)略，將短期流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的用戶粘性。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名；瑞幸咖啡；消費者；購買意愿AbstractDuetotherapidtechnologicalprogress,whichhasgreatlypromotedtheinnovationofsocialproductivity,consumers'purchasingpowerhasbeenrapidlyimproved.Theimprovementofsocialcivilizationhasledtothechangeofconsumptionculture,andpeople'saspirationforabetterlifehasbecomeinevitable.Withthedevelopmentofthetimes,peoplebegintopursuehigh-qualitylife,emphasizingthatbrandsneedtofurtherexpandtheirmarket,whichreflectsconsumers'understandingandacceptanceofbrandconcepts,andformsanewmodelofbrandandbrandinnovation.Thismodelaimstoexplorenewideas,newthinkingandnewpatternsofbrandcross-bordercommunicationinthedigitalsociety.However,withtherapidchangesinpopculture,ifbrandscannotoccupyaplaceintherapidlychangingattention,theymayfacetheriskofbusinessdecline.Formostcompanies,occasionaljointmarketingmaynotbedifficult,butitisachallengetokeepupwiththerapidchangesinconsumerdemand.Asashort-termmarketingtool,jointactivitiesneedtobecoordinatedwiththecompany'slong-termstrategy.Companiesneedtousetheirownadvantages,deeplydeveloptheirmainbusinessandbrandvalue,continuouslyinnovatebasedonbrandstrategyanduserneeds,formulatelong-termstrategies,andtransformshort-termtrafficintomorestableuserstickiness.Keywords:cobranding;LuckinCoffee;consumer;Purchaseintention目錄TOC\o"1-3"\h\u238971緒論 頁2文獻綜述與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念界定2.1.1品牌聯(lián)名的概念界定品牌聯(lián)名這一概念雖然沒有明確的單個“創(chuàng)始人”，但可以追溯到早期時尚界的跨界合作。第一個被廣泛引用的合作案例是1937年意大利設(shè)計師伊爾莎·斯奇培爾莉（ElsaSchiaparelli）與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利（SalvadorDalí）之間的合作，他們聯(lián)手設(shè)計了一款名為“龍蝦裝”的時裝，這是當時非常具有顛覆性和創(chuàng)新性的聯(lián)名作品。學(xué)者褚萍REF_Ref10794\r\h[13]的《品牌聯(lián)名營銷策略研究》一文提出，目前對品牌聯(lián)名的定義是指兩個或多個品牌合作推出一款聯(lián)名產(chǎn)品或者共同舉辦一項活動。這種合作是一種營銷策略，旨在通過品牌之間的合作，提高品牌知名度和影響力，同時也可以為消費者帶來全新的消費體驗。品牌聯(lián)名的商業(yè)形式多種多樣，大體可分為品牌和品牌的合作，品牌和明星、知名形象等名人IP的合作；品牌和影視、游戲等內(nèi)容IP的合作；品牌和博物館、圖書館等文化IP的合作。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1S-O-R理論模型由于消費者購買行為會因其購買動機、購買方式、消費觀念和購買習(xí)慣的差異而有所不同，同時，這些購買行為又受到內(nèi)部和外部因素的綜合作用REF_Ref11427\r\h[14]。S-O-R（刺激-有機體-反應(yīng)）模型是一種心理學(xué)模型，旨在解釋外部因素對人類行為的影響。它最初起源于行為主義的S-R（刺激-反應(yīng)）模型，并隨著人們對心理過程的認識逐漸演變。這一模型認為，消費者的購買行為受到各種刺激的影響，這些刺激既來自于消費者內(nèi)部的生理和心理因素，也來自于外部環(huán)境。具體而言，S-O-R模型描述了以下過程：刺激（Stimulus）：外部環(huán)境因素，如廣告、產(chǎn)品展示、促銷活動等，對消費者產(chǎn)生影響。有機體（Organism）：個體的心理狀態(tài)變化，包括情感反應(yīng)和認知反應(yīng)。這些心理過程會被刺激所激發(fā)。反應(yīng)（Response）：個體的態(tài)度或行為的結(jié)果，通常表現(xiàn)為購買商品或規(guī)避購買。這是刺激和有機體之間相互作用的結(jié)果。簡而言之，S-O-R模型揭示了消費者購買行為的復(fù)雜心理過程，從刺激到購買決策再到實際行為。這一模型在研究消費者行為、用戶持續(xù)使用行為和信息行為等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，如下圖所示。圖2.1：S-O-R模型2.2.2品牌聯(lián)合理論品牌態(tài)度在品牌聯(lián)想的構(gòu)建中占據(jù)著舉足輕重的地位，它被視為母品牌與消費者之間一種獨特的條件反應(yīng)機制。每當母品牌的名稱作為條件刺激出現(xiàn)時，它都會觸發(fā)消費者對品牌的深入思考，喚醒與品牌相關(guān)的知識記憶、個人體驗以及各類情感反應(yīng)。這些情感反應(yīng)既可能積極也可能消極，它們共同構(gòu)成了消費者對品牌的整體情緒評價。這種現(xiàn)象在品牌延伸研究中被稱為情感遷移模型，是一個廣為人知的理論框架。值得一提的是，這一理論模型同樣適用于品牌聯(lián)合的情境。由于延伸品牌和母品牌共享著相同的品牌名稱，當進行品牌聯(lián)名活動時，消費者對延伸品牌的認知和情感體驗往往會受到對母品牌體驗的深刻影響。他們往往會將對母品牌的積極印象和情感遷移到延伸品牌上，從而形成相似的認知和情感態(tài)度。因此，在品牌聯(lián)名策略的制定和執(zhí)行過程中，充分理解和利用情感遷移模型，將有助于更有效地塑造和強化消費者對聯(lián)名品牌的積極認知和情感連接REF_Ref12452\r\h[15]。2.2.3顧客價值理論消費者感知價值（CustomerValue）理論是由西方學(xué)者ZaiithamlREF_Ref12433\r\h[16]于1988年首次提出的。本理論聚焦于企業(yè)與顧客關(guān)系構(gòu)建過程中，顧客所體驗到的情感與認知上的滿足感。在深入剖析消費者行為時，我們常將顧客價值解讀為顧客感知價值，這是一個涵蓋了顧客對產(chǎn)品和服務(wù)認知、情感傾向及整體態(tài)度的綜合性概念。這一感知價值不僅映射出企業(yè)在激烈市場競爭中所展現(xiàn)的品牌與服務(wù)質(zhì)量水準，更體現(xiàn)了企業(yè)自身的形象與信譽。如今，顧客感知價值已被廣泛視作衡量顧客是否愿意再次選擇該品牌或服務(wù)的重要指標。品牌或公司的品牌形象、服務(wù)品質(zhì)等因素均會對顧客的品牌理解產(chǎn)生深遠影響，進而通過顧客感知價值來左右其購買決策?；诂F(xiàn)有的理論研究，本文進一步提出了一個包含聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度等自變量的研究框架，并引入了相應(yīng)的因變量作為支撐，以期更全面地探討這些變量如何共同作用于顧客感知價值及購買意向。2.3研究假設(shè)在第一章節(jié)的文獻綜述中，本文深入剖析了咖啡產(chǎn)品的購買特點，并對瑞幸咖啡在舉辦聯(lián)名活動時的線下商店進行了實地考察?；谶@些細致的研究和實地觀察，再結(jié)合S-O-R模型的理論框架，本文提出了四個關(guān)鍵變量。其中，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度被確定為自變量，它們共同影響著消費者的認知和情感反應(yīng)。而購買意愿則作為因變量，是這些自變量共同作用下的結(jié)果。通過這樣的變量設(shè)定，本文旨在深入探究瑞幸咖啡聯(lián)名活動對消費者購買意愿的影響機制。2.3.1聯(lián)名品牌知名度對購買意愿的影響郭國慶等人的研究表明，品牌的美譽度是社會組織對其評價滿意度的反映，它是衡量社會組織運營成果的關(guān)鍵指標。因此，提升品牌美譽度是社會組織品牌建設(shè)的主要目標，對影響社會組織品牌美譽度的因素（包括前置因素）進行研究具有極其重要的意義。REF_Ref5208\r\h[17]。S-O-R模型深刻地揭示了外部刺激如何在個體內(nèi)部機制中引發(fā)特定的刺激反應(yīng)。值得注意的是，這種反應(yīng)在不同的消費場景下呈現(xiàn)出顯著的差異。舉例來說，當消費者購買咖啡時，他們的選擇并非僅僅基于個人口味偏好，而是受到了諸如品牌知名度、品牌形象等多種因素的影響。因此，品牌認知和品牌偏好在消費者決策過程中扮演著舉足輕重的角色。對于那些對某一產(chǎn)品領(lǐng)域了解不多的消費者而言，只要對某個品牌有了一定的認識和印象，他們往往更傾向于選擇這個品牌。而在需要從眾多品牌中作出抉擇的情況下，如果某個品牌在消費者心目中被認為擁有強烈的品牌認知度，消費者就更可能傾向于選擇這個品牌?；谝陨仙钊氲难芯颗c分析，本研究進一步提出了相應(yīng)的假設(shè)：H1：聯(lián)名品牌知名度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響。2.3.2聯(lián)名匹配度對購買意愿的影響品牌匹配度指的是消費者對不同品牌形象的統(tǒng)一性和品牌聯(lián)想的凝聚力的理解程度，這種認知是在消費者的共同作用下形成的。當品牌之間的匹配度較高時，消費者更可能對其產(chǎn)生好感并接受，進而為品牌帶來更可觀的收益。反之，如果品牌之間的匹配度較低，消費者可能會持保留態(tài)度，對品牌聯(lián)合的消費行為產(chǎn)生抵觸。學(xué)者寧昌會曾明確指出，匹配度是品牌聯(lián)合成功的關(guān)鍵因素。匹配度的提升能夠積極影響消費者對品牌聯(lián)合的態(tài)度評價，從而更有可能實現(xiàn)預(yù)期的聯(lián)合效果，并激發(fā)消費者的購買欲望REF_Ref5518\r\h[18]。基于以上深入的研究與分析，本研究進一步提出了相應(yīng)的假設(shè)：H2：聯(lián)名匹配度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響。2.3.3聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度對購買意愿的影響聯(lián)名品牌的稀缺性是由品牌的可獲得性所限制的，這不僅增強了消費者的購買欲望，也被視為一種有效的市場營銷策略，這在咖啡品牌的聯(lián)名限量版中尤為明顯。本文將運用心理學(xué)的理論來闡釋這一現(xiàn)象，并深入研究品牌稀缺性如何影響消費者的購買決策過程。金立?。?005）學(xué)者還發(fā)現(xiàn)相比限時稀缺性，限量稀缺性能夠更有效地刺激消費者對商品的感知價值和感知競爭性REF_Ref5564\r\h[19]?；谝陨仙钊氲难芯颗c分析，本研究進一步提出了相應(yīng)的假設(shè)：H3：聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響。2.4研究模型構(gòu)建瑞幸咖啡在舉辦聯(lián)名活動時，消費者所表現(xiàn)出的購買意愿，可以通過S-O-R模型得到深入解析。本研究以S-O-R模型的三個核心環(huán)節(jié)——刺激、個體生理與心理反應(yīng)為基礎(chǔ)，構(gòu)建了理論模型。通過對咖啡消費者的深入研究，采用文獻研究法，我們提煉出了聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這三個關(guān)鍵影響因子，并將它們作為本研究模型中的自變量。同時，我們將購買意愿提取為因變量。簡言之，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度構(gòu)成了外界的刺激因素，而購買意愿則是這些刺激因素所引發(fā)的反應(yīng)變量?；谝陨戏治?，我們最終創(chuàng)建了反映瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿影響的模型。模型如圖2.2所示。圖2.2：理論模型圖

3瑞幸咖啡消費者購買意愿影響因素研究設(shè)計3.1研究目的與研究對象3.1.1研究目的本研究以品牌聯(lián)名對咖啡品牌購買意愿為本文的研究對象，以瑞幸咖啡品牌聯(lián)名為例。瑞幸咖啡品牌在中國咖啡市場份額占比較大，在國內(nèi)咖啡市場發(fā)展善為成熟之際，以一個新興國產(chǎn)品牌身份入局，并迅速獲得消費者的認可，成為國內(nèi)主要咖啡品牌之一，同時該品牌也進行了多場聯(lián)名營銷活動，以該品牌為例，對于進行聯(lián)名營銷對消費者購買意愿研究具有較高的代表性。3.1.2研究對象依據(jù)郭洪REF_Ref5891\r\h[20]在《品牌營銷學(xué)》所提到的，品牌聯(lián)名策略的作用是吸引潛在用戶及穩(wěn)固當前主要消費群體。根據(jù)《即飲咖啡的國內(nèi)外市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》REF_Ref7442\r\h[21]中所提及的我國咖啡市場主要消費群體為青年群體、中產(chǎn)階級，這與本文調(diào)查問卷中所收集的數(shù)據(jù)基本吻合。可見，喜歡喝咖啡，又愿意購買咖啡的，大都是年輕人，瑞幸咖啡的客戶群體同樣如此。因此，本次研究選擇調(diào)查對象是：在校大學(xué)生、都市年輕白領(lǐng)等群體。3.2問卷設(shè)計本研究的調(diào)查問卷旨在深入了解瑞幸咖啡消費者對于品牌聯(lián)名活動時的購買意愿。問卷基于我們構(gòu)建的瑞幸咖啡消費者購買意愿影響模型設(shè)計，確保研究的針對性和有效性。問卷的第一部分主要聚焦于基礎(chǔ)信息的收集，包括受訪者的身份、性別、年級、收入情況，以及他們是否品嘗過瑞幸咖啡、了解該品牌的渠道等。這些信息有助于我們了解受訪者的基本情況，進而確保樣本數(shù)據(jù)的準確性和代表性。接下來，問卷的第二、三、四部分分別針對聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這三個關(guān)鍵變量進行深入調(diào)查。我們采用李克特五級評分法，設(shè)計了共計11個變量測量項目，以量化受訪者對于瑞幸咖啡品牌的態(tài)度和認知。這些部分旨在探究外界刺激因素對消費者購買意愿的影響。最后，問卷的第五部分關(guān)注購買意愿的測量。我們設(shè)計了7個變量項目，旨在揭示購買意愿如何影響消費者的購買行為。同樣地，這部分也采用李克特五級評分法，以確保測量結(jié)果的客觀性和可比性。整個問卷的設(shè)計遵循了五個級別的同意程度劃分，以全面反映受訪者對各個題項的態(tài)度。我們將基于這些實證數(shù)據(jù)，借助Spss軟件進行數(shù)據(jù)的整理與統(tǒng)計分析，從而得出科學(xué)、可靠的研究結(jié)論。。3.3變量測量為確保量表具備出色的信度，每個變量至少需要包含三個題目，而在本研究中，部分變量則是包含了四個或更多的測量項目，從而有效保障了量表的可靠性。前期通過實地考察，本研究結(jié)合相關(guān)文獻資料和S-O-R模型理論，進行了深入的分析和梳理，從中提取出了一系列關(guān)鍵的影響因素。這些因素的篩選和提取不僅基于實證數(shù)據(jù)的支持，還結(jié)合了理論模型的指導(dǎo)，旨在更全面地揭示影響機制，為后續(xù)研究提供扎實的基礎(chǔ)。現(xiàn)對自變量與因變量的測量題目進行梳理，表3.1為自變量題目表、表3.2為因變量題目表。表3.1：自變量題目表變量名稱題目編號變量測量項目來源聯(lián)名品牌知名度A1我對于聯(lián)名活動的IP或品牌很熟悉張冉REF_Ref9891\r\h[22]（2019）A2當提到瑞幸咖啡時，我能很快想到它的聯(lián)名活動A3我認為瑞幸咖啡聯(lián)名活動具有很高的辨識度唐卓飛（2021）A4我能記住瑞幸咖啡聯(lián)名活動的一些特點董平（2014）聯(lián)名匹配度B1瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌的產(chǎn)品搭配在一起效果更好覃中儀REF_Ref11641\r\h[23]（2020）B2瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌雙方的品牌風(fēng)格和個性是匹配的B3瑞幸咖啡和聯(lián)名品牌雙方的消費者群體是相似的B4相較于瑞幸咖啡自身，瑞幸咖啡與其他品牌進行聯(lián)名更好聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度C1在了解咖啡品牌聯(lián)名后跟其他品牌相比，瑞幸咖啡品牌聯(lián)名的產(chǎn)品對我的吸引力更大金立印（2007）C2在看到聯(lián)名活動的宣傳后，我要在別人之前買到瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品C3在購買了瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品后，我更希望瑞幸咖啡此次聯(lián)名是推出限量款表3.2：因變量題目表變量名稱題目編號變量測量項目來源購買意愿D1我會因瑞幸咖啡聯(lián)名活動火熱而想購買它張冉（2019）D2我會因購買瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品便利程度高而想購買它金立?。?007）D3我會因瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品口味好而想購買它唐卓飛（2021）D4我會因瑞幸咖啡服務(wù)質(zhì)量佳而想購買它寧昌會（2016）D5我會因瑞幸聯(lián)名咖啡產(chǎn)品價格低或性價比高而想購買它覃中儀（2020）D6我在遇到其他咖啡品牌也有聯(lián)名活動時，會優(yōu)先選擇瑞幸咖啡常琬笛（2022）D7我會主動向同學(xué)朋友等推薦聯(lián)名產(chǎn)品3.4問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集本文利用社群、朋友圈等線上渠道發(fā)放了問卷，總計發(fā)放了315份。隨后，我們對問卷進行了嚴格的篩選，主要依據(jù)身份題目和篩選題目的回答情況，以排除那些可能由消費者隨意填寫的無效問卷。經(jīng)過這一系列的篩選工作，我們成功剔除了7份無效問卷，確保了數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。最終，我們獲得了308份有效問卷，這些有效問卷占到了總發(fā)放問卷的97.78%。4瑞幸咖啡消費者購買意愿影響因素模型檢驗4.1描述性分析4.1.1受訪者基本情況的描述性統(tǒng)計表4.1：受訪者基本情況類別特征樣本數(shù)（個）百分比（%）性別男15950.48%女15649.52%年齡18歲以下299.21%18-22歲10533.33%23-35歲13342.22%36-55歲319.84%56歲以上175.4%收入（生活費）1000及以下299.13%1001-2000（含）8433.33%2001-3000（含）10026.03%3001及以上10231.51%從表4.1中數(shù)據(jù)可以得出，本研究在樣本對象的性別和年齡分布上均保持了相對均衡的狀態(tài)。在樣本中，消費者的收入（生活費）主要集中在1001-2000元（含）這一區(qū)間，該區(qū)間的樣本占據(jù)了總樣本的33.33%。從整體上看，樣本的收入分布呈現(xiàn)出正態(tài)分布的特點，具有較高的代表性和廣泛性。。4.1.2瑞幸咖啡消費者的描述性統(tǒng)計表4.2：瑞幸咖啡消費者情況類別特征樣本數(shù)（個）百分比（%）是否喝過瑞幸咖啡喝過瑞幸咖啡30897.78%沒喝過瑞幸咖啡72.22%了解瑞幸咖啡的渠道親人朋友等推薦15248.25%博主種草（小紅書、微博等）17254.6%門店宣傳18859.68%微信公眾號15850.16%抖音、快手等視頻平臺13542.86%其他10.32%樣本中，喝過瑞幸咖啡的占總樣本的97.78%，說明瑞幸咖啡的目標消費群體中，超過一半的消費者喝過瑞幸咖啡的咖啡。樣本對象了解瑞幸咖啡的渠道以門店宣傳、博主種草（小紅書、微博等）和親人朋友推薦三個渠道為主。4.1.3問卷量表的描述性統(tǒng)計分析本研究采用Spss27.0軟件對調(diào)查問卷中收集的數(shù)據(jù)進行總體性、描述性的統(tǒng)計與分析。經(jīng)過細致的處理，所得結(jié)果已整理成下表。表4.3：問卷量表分析指標樣本數(shù)均值標準差A(yù)13082.581.366A23082.551.412A33082.511.378A43082.461.399B13082.451.382B23082.491.394B33082.531.392B43082.481.404C13082.501.371C23082.551.426C33082.541.420D13082.551.377D23082.441.428D33082.431.404D43082.411.442D53082.521.378D63082.461.419D73082.521.427理論上來說，如果測量項目的均值過于偏向極端值1或5，這可能意味著該測試項目未能準確反映其意圖或內(nèi)容，可能存在表達不當?shù)葐栴}。這會導(dǎo)致我們難以清晰地區(qū)分測量項目的好壞，因此通常需要對這些項目進行重新描述或調(diào)整。然而，在本次問卷調(diào)查中，我們所使用的22個測量項目的均值主要集中在2.41~2.61這一范圍，接近中間值。這表明本研究中的問卷問題設(shè)置得當，數(shù)據(jù)分布合理，基本上滿足了調(diào)查的需求。4.2信度分析本研究采用Spss27.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行Cronbachα系數(shù)檢驗，以評估其信度。檢驗結(jié)果顯示，問卷整體的Cronbachα系數(shù)高達0.985，這一數(shù)值遠超過0.8的標準，從而證明問卷具有極高的信度，如表4.4所示。此外，五個測量項目的標準化Cronbachα系數(shù)分別為0.970、0.976、0.963、0.969和0.985，均顯著超過0.7的閾值，如表4.5所示。這一結(jié)果進一步說明本研究的數(shù)據(jù)信度質(zhì)量非常優(yōu)秀，為后續(xù)的分析提供了堅實的基礎(chǔ)。表4.4：可靠性統(tǒng)計量1Cronbach'sAlpha基于標準化項的CronbachsAlpha項數(shù)0.9850.97923表4.5：可靠性統(tǒng)計量2變量Cronbachα系數(shù)標準化Cronbachα系數(shù)項數(shù)聯(lián)名品牌知名度0.9700.9704聯(lián)名匹配度0.9760.9764聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度0.9620.9633購買意愿0.9850.98574.3效度分析本研究采用Spss27.0軟件，運用KMO和Bartlett球形度檢驗的方法，對問卷的效度進行了深入分析。其中，KMO值作為衡量變量間共同因素數(shù)量的重要指標，能夠反映變量之間的相關(guān)性和偏相關(guān)性。具體來說，當KMO統(tǒng)計量的值越接近于1時，意味著變量間的相關(guān)性越強，偏相關(guān)性則相對較弱，此時進行因子分析的效果也會更加理想。表4.6：效度檢驗結(jié)果表KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)0.976巴特利特球形度檢驗近似卡方11596.482自由度153顯著性0.000由表4.6可知，KMO的數(shù)值為0.976，數(shù)值大于0.7并且越靠近1，說明該問卷的效度越好，顯著性水平為0.000，低于0.01的臨界值，因此成功通過了顯著性檢驗。根據(jù)信效度檢驗的結(jié)果進行深入分析，我們得出結(jié)論：該問卷適宜進行因子分析。隨后，在Spss27.0軟件中，我們采用了主成分提取法來開展探索性因子分析。以下是詳細的分析結(jié)果：表4.7：探索性因子總方差解釋表成分初始特征值提取載荷平方和旋轉(zhuǎn)載荷平方和總計方差百分比累計%總計方差百分比累計%總計方差百分比累計%116.22690.14590.14516.22690.14590.1457.36590.13390.13328.2721.51491.6598.2721.51491.6596.59489.64191.37837.5951.08192.7407.5951.08192.7406.01288.89692.74046.3690.94093.6806.3690.94093.6515.63488.03593.43750.1480.82394.50360.1410.78295.28570.1220.68095.96580.1170.65196.61690.1060.58797.203100.0880.49097.693110.0740.41298.105120.0640.35798.463130.0570.31898.780140.0560.31399.093150.0450.25199.344160.0440.24399.587170.0420.23699.823180.0320.177100.0000提取方法:主成分分析法。觀察表中的相關(guān)數(shù)據(jù)可以推出，一共有4個初始特征值大于1的因子，在提取過后可以得知，這4個因子分別為聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度以及購買意愿，累計的解釋程度分別為90.133%、91.378%、92.740%、93.437%，最后累計超過70%，說明提取4個因子是合適的。4.4相關(guān)性分析在Spss27.0軟件中運用Pearson相關(guān)系數(shù)對問卷數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析。通過分析可知，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度與瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿的顯著性P值為0.000＜0.05，三個影響因子與消費者購買意愿存在顯著性差異。通過表4.6數(shù)據(jù)可知，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿的影響研究中，我們計算得出的相關(guān)系數(shù)分別為0.960、0.974和0.972?；谶@些高相關(guān)系數(shù)的結(jié)果，我們可以確信地認為，上述三個因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動對消費者購買意愿的影響之間存在顯著的相關(guān)性。表4.8：相關(guān)性分析聯(lián)名品牌知名度聯(lián)名匹配度聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度購買意愿聯(lián)名品牌知名度1聯(lián)名匹配度0.9651聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度0.9580.9731購買意愿0.9600.9740.97214.5回歸分析在Spss27.0軟件中運用Pearson相關(guān)系數(shù)對問卷數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析。本文將聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度三個影響因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動消費者的購買意愿分別進行回歸分析，并構(gòu)建了相應(yīng)的3個回歸模型。表4.9：回歸模型分析結(jié)果回歸模型標準化系數(shù)方差分析結(jié)果判定系數(shù)自變量因變量βtPFPR2聯(lián)名品牌知名度購買意愿0.54523.6730.000267.9960.000a0.923聯(lián)名匹配度購買意愿0.72328.3300.000543.0810.000a0.954聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度購買意愿0.63428.2450.000578.3150.000a0.950從表4.9中可以看出聯(lián)名品牌知名度的回歸系數(shù)為0.545，其t值為23.675，且P值為0.000，遠低于0.01的顯著性水平。這一結(jié)果明確表明，聯(lián)名品牌知名度對購買意愿具有顯著的正向影響，從而驗證了本文的假設(shè)H1是成立的。同樣地，聯(lián)名匹配度的回歸系數(shù)為0.721，其t值為28.330，P值同樣為0.000，遠低于0.01的顯著性水平。這顯示出聯(lián)名匹配度同樣能夠顯著正向影響購買意愿，進而證實了假設(shè)H2的正確性。此外，聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度的回歸系數(shù)為0.634，其t值為28.245，P值依然為0.000，遠低于0.01的顯著性水平，這意味著聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度也對購買意愿有顯著的正向影響，從而驗證了假設(shè)H3的成立性。在1%的顯著性水平下，這三個影響因子對購買意愿的影響程度介于0.823至0.954之間，顯示出它們對購買意愿的強烈影響。4.6假設(shè)檢驗匯總根據(jù)上述分析，將本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果進行匯總，如表4.11所示表4.11：假設(shè)研究匯總表編號假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果H1聯(lián)名品牌知名度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響成立H2聯(lián)名匹配度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響成立H3聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響成立5研究結(jié)果討論與對策建議5.1研究結(jié)果通過本研究做的相關(guān)性檢驗得出因子聯(lián)名品牌知名度和購買意愿相關(guān)系數(shù)達到了0.960，說明二者之間存在強烈的相關(guān)性。這進一步證實了聯(lián)名品牌知名度對購買意愿具有顯著影響，具體體現(xiàn)在當瑞幸咖啡與高知名度品牌或人物進行聯(lián)名的時候，所能帶來的流量及銷售額增量更為顯著，例如瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名時，推出的相關(guān)產(chǎn)品便屢次登上多個社交平臺的熱搜榜單。這一點在問卷中也有所體現(xiàn)；同時通過對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗得出：因子聯(lián)名品牌知名度對購買意愿的回歸系數(shù)達到0.923，表明聯(lián)名品牌知名度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響，所以H1的假設(shè)檢驗是成立。通過本研究做的相關(guān)性檢驗得出因子聯(lián)名匹配度和購買意愿相關(guān)系數(shù)達到了0.974，說明二者之間存在強烈的相關(guān)性。這進一步證實了聯(lián)名匹配度對購買意愿具有顯著影響，具體體現(xiàn)在瑞幸咖啡更傾向于與自身相關(guān)消費群體更熟知的品牌或IP聯(lián)名，例如“貓和老鼠”、“線條小狗”等更受年輕人喜愛的動畫IP等，而消費者也往往更熱衷于參與這類聯(lián)名的活動當中；同時通過對回歸系數(shù)進行顯著性檢驗得出：因子聯(lián)名匹配度對購買意愿的回歸系數(shù)達到0.954，表明聯(lián)名匹配度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響，所以H2的假設(shè)檢驗是成立。通過本研究的相關(guān)性檢驗表明因子聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度和購買意愿有較強的相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)達到0.972，說明二者之間存在強烈的相關(guān)性。這進一步證實了聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對購買意愿具有顯著影響，例如瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，在初期由于產(chǎn)能因素，曾一度出現(xiàn)缺貨、斷貨的場景，這反而引起了消費者的爭相購買；同時對回歸系數(shù)進行了顯著性檢驗得出因子聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對購買意愿的回歸系數(shù)是0.950，表明聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這一因素對瑞幸咖啡聯(lián)名活動中對消費者購買意愿起到了積極影響，因此H3的假設(shè)檢驗是成立。小結(jié)：基于問卷數(shù)據(jù)分析，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這三個因子與瑞幸咖啡聯(lián)名活動對消費者購買意愿的相關(guān)系數(shù)和回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出正值。這一結(jié)果明確表明，聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度對瑞幸咖啡聯(lián)名活動影響消費者購買意愿的效應(yīng)均為正相關(guān)。根據(jù)實證分析印證，本文研究理論模型構(gòu)建正確，如圖5.1所示。圖5.1：理論模型5.2對策建議年輕消費者群體的數(shù)量眾多，消費能力強，購買力大，這為商家?guī)砹素S厚的利潤。此外，年輕消費者在消費決策上具有一定的持久性，他們對品牌有著極其深厚的認同感和忠誠度，這種情感并非輕易能夠動搖。而這種消費習(xí)慣的形成，也將對品牌產(chǎn)生長期而深遠的影響。他們的每一次選擇，每一次推薦，都在為品牌積累著積極的口碑效應(yīng)。在他們的帶動下，品牌的影響力將不斷擴大，口碑將越來越好，從而形成一種良性循環(huán)。因此，年輕消費者對于許多企業(yè)來說，都是非常重要的市場目標。隨著年輕消費者的數(shù)量逐年增加，引導(dǎo)年輕人消費潮流的能力也在逐步增強，現(xiàn)磨咖啡企業(yè)也紛紛加入其中，其中的瑞幸咖啡也在積極尋找更有效的方式來開發(fā)年輕消費市場。經(jīng)本文實證研究分析，結(jié)果可知消費意愿對于瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿有著正向影響，且顯著相關(guān)，瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿也受聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度、聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度三個因子的影響，因此為幫助瑞幸咖啡更好地開拓年輕消費市場，提出以下建議。5.2.1選擇合適的聯(lián)名對象，定位消費群體匹配不恰當?shù)穆?lián)名合作或過度的同質(zhì)化可能導(dǎo)致品牌定位變得模糊不清，進而損害品牌聲譽。因此，品牌方在策劃聯(lián)名營銷活動時，必須慎重選擇合作對象，確保合作品牌與自身品牌間存在明顯的差異化和互補性，從而避免同質(zhì)化問題。同時，聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗也是至關(guān)重要的，品牌方必須確保產(chǎn)品能夠滿足消費者的期待，避免因質(zhì)量問題而對品牌形象造成負面影響。在追求聯(lián)名產(chǎn)品多樣化的同時，品牌方也要注重產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗的把控，做到寧缺毋濫。此外，品牌方還應(yīng)保持品牌的獨立性和特點，在聯(lián)名營銷活動中凸顯自身品牌的核心價值和特色，以確保品牌定位的清晰和準確，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。實證研究中，聯(lián)名匹配度對瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿有正向影響，建議瑞幸咖啡在后續(xù)聯(lián)名活動中認真考察聯(lián)名對象品牌的消費受眾群體與自身消費群體是否匹配，如此才能使得聯(lián)名活動長久穩(wěn)定發(fā)展，并且能實現(xiàn)“1+1>2”的效果。5.2.2加強產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)品是一個公司中最重要，最值得重視的東西。而如何持久運營、發(fā)展品牌聯(lián)名產(chǎn)品對于瑞幸咖啡這樣的餐飲品牌更是直接與其銷量和利潤掛鉤。品牌聯(lián)名所對一個品牌的意義并不只是一次性活動。如何在聯(lián)名過程中提供持續(xù)的價值，如何讓自身品牌實現(xiàn)破圈并吸引消費者長期留存，這些都是品牌聯(lián)名中值得一個公司多加思考的議題。誠然，品牌可以定期推出新的聯(lián)名產(chǎn)品，或者在聯(lián)名產(chǎn)品中加入一些長期的優(yōu)惠活動等。但當聯(lián)名產(chǎn)品獲得了知名度后，品牌仍需要共同進行研發(fā)，并根據(jù)消費者不斷變化的需求，持續(xù)進行產(chǎn)品迭代，這樣才能保持穩(wěn)定的營收和吸引到足夠的流量。實證研究中，聯(lián)名產(chǎn)品的稀缺度對瑞幸咖啡聯(lián)名活動對其消費者購買意愿有正向影響，建議瑞幸咖啡在后續(xù)的聯(lián)名活動中更加注重聯(lián)名飲品的質(zhì)量，做好優(yōu)化工作，打造SPU（系列新品）以及周邊產(chǎn)品，以此豐富產(chǎn)品矩陣。對待聯(lián)名周邊產(chǎn)品也需要做到保質(zhì)保量。要做到以產(chǎn)品為標準，對產(chǎn)品的質(zhì)量和傳達的信息負責。5.2.3利用新媒體社交平臺，加強宣傳力度研究顯示，當消費者面對不熟悉的領(lǐng)域時，他們更傾向于選擇那些給他們留下深刻印象的品牌。在本研究中，筆者也觀察到聯(lián)名品牌的知名度對瑞幸咖啡的聯(lián)名活動產(chǎn)生了明顯的正面效應(yīng)。這意味著，通過聯(lián)名活動，瑞幸咖啡不僅成功吸引了新消費者的目光，還進一步影響了他們的購買傾向，使他們更加傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品。瑞幸咖啡作為中國本土連鎖現(xiàn)磨咖啡品牌，不僅以精品平價咖啡為媒介，還通過與不同領(lǐng)域的企業(yè)或個人進行聯(lián)名合作，不斷提高品牌的知名度和美譽度。例如，瑞幸咖啡與茅臺合作推出的“醬香拿鐵”咖啡，吸引了茅臺酒的粉絲，同時也讓咖啡愛好者對瑞幸品牌產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，咖啡品牌的聯(lián)名活動不僅能夠吸引新的消費者，還能夠影響他們的購買意愿，成為一個非常重要的因素。經(jīng)過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)門店宣傳、小紅書和微博等平臺的博主推薦以及親友間的口碑傳播，是消費者了解瑞幸咖啡的主要途徑。因此，筆者建議瑞幸咖啡在持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品品質(zhì)的同時，積極加強在微博、小紅書、抖音等社交媒體的宣傳力度，以進一步擴大品牌知名度和影響力，與此同時品牌也需要謹慎選擇與自身品牌或聯(lián)名產(chǎn)品風(fēng)格相匹配的KOL或KOC，以便于達到1+1>2的效果，不僅有助于提升產(chǎn)品口碑，增加產(chǎn)品的曝光率，同時也能提高聯(lián)名產(chǎn)品推送到主要消費群體的概率，進而消費者對品牌和聯(lián)名產(chǎn)品的喜愛程度，在這樣的一套組合拳下，品牌口碑也能得到相應(yīng)的提升。5.2.4提供個性化客戶體驗，注重員工培養(yǎng)在競爭激烈的市場環(huán)境中，客戶是企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。對于咖啡行業(yè)而言，提高顧客滿意度是衡量企業(yè)成功的重要尺度。而在這一過程中，提供個性化的客戶體驗顯得尤為重要。員工作為服務(wù)過程中的第一接觸點，其周到、熱情的服務(wù)能夠讓顧客感受到家的溫暖與舒適。因此，員工管理對于咖啡店的運營至關(guān)重要。通過優(yōu)化員工管理，提升服務(wù)質(zhì)量，可以有效增強消費者對瑞幸咖啡的認可度和整體形象。為了進一步提升服務(wù)質(zhì)量，瑞幸咖啡可以從以下兩方面著手：首先，瑞幸咖啡應(yīng)關(guān)注員工的工作體驗，關(guān)心員工的身心健康與工作狀況，合理安排工作時間，減少員工的負面情緒，確保他們能夠以飽滿的熱情和精力為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其次，瑞幸咖啡應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)管理，包括培養(yǎng)服務(wù)文化、提升溝通技巧和專業(yè)技能。通過培養(yǎng)員工的服務(wù)意識、優(yōu)化服務(wù)態(tài)度以及提高專業(yè)能力，可以為消費者帶來更加愉悅的消費體驗。除此之外，在舉行聯(lián)名活動時，應(yīng)該推出對待客戶不同的服務(wù)，比如茶百道茶飲在與網(wǎng)游“未定事件簿”聯(lián)名時，員工會稱呼前來購買飲品的客戶為“律師小姐”（游戲中玩家的稱號），以此使得消費者獲得個性化的客戶體驗，大大增加了聯(lián)名活動的客戶滿意度以及談?wù)摱?，借此完成此次?lián)名活動的目標。5.2.5注重未來發(fā)展趨勢，提升聯(lián)名價值隨著咖啡市場競爭的加劇，各種聯(lián)名活動層出不窮，瑞幸咖啡品牌自身也應(yīng)該考慮到，品牌聯(lián)名對品牌宣傳固然有許多優(yōu)勢，但是也仍然存在一些問題。從長遠發(fā)展的角度來看，品牌聯(lián)名所能給品牌帶來的增益仍然是有力的，但如何掌握這一工具，使其發(fā)揮出最大價值，依然值得深思。尤其是如今快時尚的風(fēng)氣逐漸褪去，新的消費觀念逐漸在消費者群體中醞釀。人們的消費觀念從追求物質(zhì)轉(zhuǎn)向追求價值，聯(lián)名活動所能提供的價值和意義成為了人們關(guān)注的重點。而不同品牌對于品牌聯(lián)名的期待將從簡單地追求短平快的商業(yè)運營節(jié)奏，轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注聯(lián)名活動是否能為品牌的長期發(fā)展提供動力。從產(chǎn)品內(nèi)部來看，品牌聯(lián)名應(yīng)更加重視聯(lián)名設(shè)計風(fēng)格是否能夠相融合并迸發(fā)出新的活動，同時確保聯(lián)名產(chǎn)品的質(zhì)量符合消費群體的期望；從產(chǎn)品外部來看，品牌在制定聯(lián)名活動的時候應(yīng)更加重視能否建立、講好自身的品牌語言以及對品牌固有設(shè)計風(fēng)格的延續(xù)和創(chuàng)新，同時利用好聯(lián)名雙方品牌的優(yōu)勢，在營銷中根據(jù)具體情形制定合適的營銷策略。

6結(jié)論6.1結(jié)論本文經(jīng)過對瑞幸咖啡消費者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的聯(lián)名活動成功吸引了超過半數(shù)的消費者，其購買行為恰好印證了本文基于S-O-R消費者行為模型提出的理論框架。消費者的購買行為受到其購買意愿的直接影響，而這種購買意愿又受到聯(lián)名品牌知名度、聯(lián)名匹配度以及聯(lián)名產(chǎn)品稀缺度這三個關(guān)鍵因素的共同作用。此次研究不僅深化了我們對影響消費者購買咖啡主要因素的理解，填補了國內(nèi)關(guān)于大學(xué)生咖啡消費行為的研究空白，同時也進一步豐富了消費者購買行為的理論體系。本文通過實證研究結(jié)果，為瑞幸咖啡公司提出了選擇合適的聯(lián)名對象，定位消費群體匹配、加強產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化設(shè)計聯(lián)名產(chǎn)品、利用新媒體社交平臺，加強宣傳力度、提供個性化客戶體驗，注重員工培養(yǎng)、注重未來發(fā)展趨勢，提升聯(lián)名價值五個優(yōu)化建議，希望不僅能夠幫助瑞幸咖啡公司更深入地理解年輕消費群體的需求與偏好，從而有效開拓年輕群體消費市場，同時也為那些希望進入年輕群體消費市場的現(xiàn)磨咖啡行業(yè)企業(yè)提供了寶貴的啟示與借鑒。6.2展望在本次研究過程中，由于個人知識和能力的限制，筆者未能對消費者的重復(fù)購買行為進行深入的調(diào)查，這導(dǎo)致本文對瑞幸咖啡聯(lián)名活動對消費者購買意愿及購買行為的研究尚存不足之處。此外，本研究在收集樣本時所采用的手段和渠道相對有限，這可能導(dǎo)致調(diào)查研究結(jié)果與實際情況存在一定的偏差。如果未來有機會，筆者將努力改進研究方法，拓寬樣本收集渠道，以便對瑞幸咖啡聯(lián)名活動對消費者購買意愿和購買行為進行更為全面和深入的研究，從而更準確地揭示其影響機制。參考文獻智研咨詢.2020—2026年中國咖啡行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報告[R].北京：智研咨詢集團，2019：1-47.俞璐.看不懂的新消費———2020新消費洞察報告[R].第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020.WASHNURNJH，TILLBD，PRILUCKR，2000.Co‐branding：Brandequityandtrialeffects［J］.JournalofConsumerMarketing，17（7）：591‐604.WANDL，ZHAIYJ，2021.ResearchonbrandIPshapingintheeraofbrandpersonification——TakingDisney’sculturalindustryasanexample［C］//ProceedingsofSecondInternationalConferenceonManagement，EconomicsandLaw.Paris：AtlantisPress：327‐333.XIAOX，2021.Analysisofbrandcrossovermarketingstrategy：TakingMACandHonorofKingsasanexample［C］//Proceedingsofthe1stInternationalSymposiumonInnovativeManagementandEconomics（ISIME2021）.Paris：AtlantisPress：468‐474.BAGS，TIWARIMK，CHANFTS，2019.Predictingtheconsumer’spurchaseintentionofdurablegoods：Anattribute‐levelanalysis［J］.JournalofBusinessResearch，94：408‐419.WASHNURNJH，TILLBD，PRILUCKR，2000.Co‐branding：Brandequityandtrialeffects［J］.JournalofConsumerMarketing，17（7）：591‐604.常琬笛，2022.品牌聯(lián)名產(chǎn)品的符號消費行為研究[J].老字號品牌營銷，（5）：12‐14.曾惠瑩，陶孟笛，詹云，2021.基于品牌符號的品牌IP聯(lián)名策略研究[J].湖南包裝，36（6）：67‐69，147.張鶴冰，李春玲，魏勝，2020.在線顧客感知質(zhì)量、感知價值對購買意愿的影響——基于消費者異質(zhì)性視角[J].企業(yè)經(jīng)濟，（5）：113‐121.唐卓飛，李安生，曾貞，2021.消費者對新式無糖茶甜品的購買意愿影響研究——基于感知價值的中介效應(yīng)[J].廣東茶業(yè)，（6）：23‐29.董平，2014.有機食品標識和品牌知名度對消費者行為的影響[J].商業(yè)時代，（22）：18‐20.褚萍.品牌聯(lián)名營銷策略[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2021（11：（52-54）.DOI：10.19921/ki.1009-2994.2021-11-0052-018.劉枚蓮，劉滿鳳.電子商務(wù)環(huán)境下的消費者偏好沖突研究[J].當代財經(jīng)，2005（9）：10-13.李楊，劉瑩瑩，丁玲等.消費升級下知識產(chǎn)權(quán)衍生品品牌聯(lián)合動態(tài)管理模型的雙案例研究[J].管理學(xué)報,2020,17(8)：1130-1138.ZeithamlValerieA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:amean-endmodeandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988(7)：2-22郭國慶.市場營銷學(xué)通論[M].6版.北京：中國人民大學(xué)出版社，2014.寧昌會,曹云仙子.成分品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)研究——品牌熟悉度和介入度的調(diào)節(jié)作用[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報,2016(02)：122-129.金立印.產(chǎn)品稀缺信息對消費者購買行為影響之實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2005(08):39-44.郭洪.品牌營銷學(xué)[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社,2006.3.饒建平.即飲咖啡的國內(nèi)外市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢[J].食品工業(yè)科技，2017，38(23):346-351.DOI:10.13386/j.issn1002-0306.2017.23.063.張冉.基于扎根理論的我國社會組織品牌外化理論模型研究[J].管理學(xué)報，2019，16（4）：569-5