2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫——網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)者行為的塑造考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每小題2分，共20分。請將正確選項(xiàng)的代表字母填在答題紙上。）1.下列哪項(xiàng)不是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的核心特性？A.互動性B.傳播單向性C.信息海量性D.用戶生成內(nèi)容2.消費(fèi)者通過搜索引擎查找產(chǎn)品信息、比較價(jià)格和閱讀用戶評論，這主要體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)者行為中的哪一階段的作用？A.感知階段B.情感階段C.決策階段D.購后階段3.網(wǎng)紅（KOL）在社交媒體上分享使用體驗(yàn)、推薦產(chǎn)品，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。這種現(xiàn)象主要體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的哪種作用？A.信息中介作用B.情感連接作用C.交易撮合作用D.品牌塑造作用4.“點(diǎn)贊”、“評論”、“分享”等行為是社交媒體用戶常用的互動方式，這些互動行為如何影響網(wǎng)絡(luò)媒體的效果？A.僅增加信息傳播范圍B.僅增強(qiáng)用戶參與感C.有助于建立信任和社群歸屬感D.對消費(fèi)者行為無直接影響5.算法根據(jù)用戶的瀏覽歷史和偏好推薦商品或內(nèi)容，這種現(xiàn)象被稱為：A.社交比較B.個性化推薦C.病毒式傳播D.信息過載6.消費(fèi)者在電商平臺上看中一款產(chǎn)品，但發(fā)現(xiàn)其他平臺價(jià)格更低或有更多優(yōu)惠活動，從而選擇在其他平臺購買。這主要體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買決策中的：A.品牌忠誠度高B.注重價(jià)格敏感度C.信息搜集充分D.購買決策被動7.企業(yè)通過在社交媒體上發(fā)起話題討論、組織線上活動來增強(qiáng)用戶粘性，這屬于哪種網(wǎng)絡(luò)營銷策略？A.搜索引擎營銷B.社交媒體營銷C.內(nèi)容營銷D.網(wǎng)絡(luò)廣告8.消費(fèi)者在線上發(fā)布對產(chǎn)品或服務(wù)的差評，可能會影響其他潛在消費(fèi)者的購買意愿。這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的：A.傳播速度快B.影響范圍廣C.口碑效應(yīng)D.互動性強(qiáng)9.用戶在觀看直播時被主播的熱情講解和限時優(yōu)惠吸引而當(dāng)場下單購買，這主要刺激了消費(fèi)者的：A.購買動機(jī)B.信息搜集C.方案評估D.購后評價(jià)10.由于算法只推薦用戶可能感興趣的信息，導(dǎo)致用戶視野狹隘，這被稱為：A.信息爆炸B.算法偏見C.信息繭房D.社交隔離二、填空題（每空2分，共20分。請將答案填在答題紙上。）1.網(wǎng)絡(luò)媒體的__________特性使用戶能夠主動參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。2.消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解品牌歷史、價(jià)值觀和用戶故事，有助于建立品牌__________。3.在線評論和評分是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的__________作用。4.企業(yè)通過創(chuàng)建和運(yùn)營自己的社交媒體賬號，與用戶直接互動，這屬于__________營銷。5.網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的購買決策過程更加__________和__________。6.“害怕錯過”心理在網(wǎng)絡(luò)媒體中體現(xiàn)為__________現(xiàn)象，常被用于促銷活動。7.利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和個性化服務(wù)，是__________在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用。8.過度依賴算法推薦可能導(dǎo)致用戶陷入__________，限制信息獲取的多樣性。9.保護(hù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個人隱私是網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須遵守的__________原則。10.網(wǎng)絡(luò)媒體使得消費(fèi)者可以隨時隨地發(fā)起__________，形成強(qiáng)大的口碑傳播力量。三、名詞解釋（每題4分，共20分。請將答案填在答題紙上。）1.信息過載2.意見領(lǐng)袖（KOL）3.社交電商4.病毒式傳播5.虛假信息四、簡答題（每題6分，共30分。請將答案填在答題紙上。）1.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性如何影響消費(fèi)者的信息獲取過程。2.簡述影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下形成品牌態(tài)度的因素。3.簡述社交媒體平臺在促進(jìn)消費(fèi)者購買決策方面發(fā)揮的積極作用。4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷中利用用戶生成內(nèi)容（UGC）的價(jià)值。5.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)者購后行為產(chǎn)生影響的主要方式。五、論述題（12分。請將答案填在答題紙上。）結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)，論述網(wǎng)絡(luò)媒體是如何深刻改變消費(fèi)者的信息獲取方式、購買決策過程以及購后行為的，并分析其對傳統(tǒng)營銷模式帶來的挑戰(zhàn)。試卷答案一、選擇題1.B2.C3.B4.C5.B6.B7.B8.C9.A10.C二、填空題1.互動2.情感3.口碑4.社交媒體5.簡單、快捷6.FOMO(害怕錯過)7.大數(shù)據(jù)8.信息繭房9.法律10.用戶評論三、名詞解釋1.信息過載：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，信息量巨大且更新迅速，導(dǎo)致消費(fèi)者難以有效篩選和處理所需信息的狀態(tài)。**解析思路：*定義核心是“信息量巨大”、“難以篩選和處理”，點(diǎn)明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這一背景。2.意見領(lǐng)袖（KOL）：指在網(wǎng)絡(luò)社會中，因其專業(yè)知識、影響力或人格魅力，能夠?qū)ζ渌W(wǎng)民（特別是潛在消費(fèi)者）的認(rèn)知、態(tài)度和行為產(chǎn)生積極引導(dǎo)作用的個體。**解析思路：*定義核心是“影響力”、“引導(dǎo)作用”，點(diǎn)明其身份特征（專業(yè)知識、魅力等）和在網(wǎng)絡(luò)社會中的角色。3.社交電商：指利用社交媒體平臺及其用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將社交互動與商品交易相結(jié)合的電子商務(wù)模式。**解析思路：*定義核心是“社交平臺”、“用戶關(guān)系”、“結(jié)合交易”，點(diǎn)明其模式特征。4.病毒式傳播：指信息、內(nèi)容或產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)媒體，借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，像病毒一樣迅速、廣泛地?cái)U(kuò)散的現(xiàn)象。**解析思路：*定義核心是“迅速廣泛擴(kuò)散”、“借助社交網(wǎng)絡(luò)”，比喻為“病毒”。5.虛假信息：指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播的、缺乏事實(shí)依據(jù)、具有誤導(dǎo)性或欺騙性的信息內(nèi)容，可能對消費(fèi)者認(rèn)知和行為造成負(fù)面影響。**解析思路：*定義核心是“缺乏依據(jù)”、“誤導(dǎo)性/欺騙性”，點(diǎn)明其性質(zhì)和潛在危害。四、簡答題1.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性如何影響消費(fèi)者的信息獲取過程。*網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性使用戶不再是被動的信息接收者。消費(fèi)者可以主動發(fā)起提問、參與討論、評論內(nèi)容，并即時獲得反饋。這種互動過程使得信息獲取更具針對性，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求篩選和索取信息。同時，互動也催生了用戶生成內(nèi)容（UGC），這些來自真實(shí)用戶的、多元化的信息為其他消費(fèi)者提供了寶貴的參考，豐富了信息來源，但也可能引入信息過載和虛假信息的問題。**解析思路：*抓住“互動性”和“信息獲取過程”兩個核心點(diǎn)，闡述互動帶來的變化（主動性、針對性、UGC），并提及互動性的雙面性（優(yōu)點(diǎn)和潛在問題）。2.簡述影響消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下形成品牌態(tài)度的因素。*影響因素包括：品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量與調(diào)性、用戶生成內(nèi)容（如好評、曬單、負(fù)面評價(jià)）的數(shù)量與性質(zhì)、意見領(lǐng)袖（KOL/KOC）的評價(jià)與推薦、社交媒體上的品牌社區(qū)氛圍與用戶互動體驗(yàn)、品牌在處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)和用戶反饋時的表現(xiàn)、以及網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與呈現(xiàn)方式等。這些因素共同塑造了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感和信任度。**解析思路：*從多個角度（內(nèi)容、UGC、KOL、社區(qū)、危機(jī)處理、廣告）列舉影響品牌態(tài)度的因素，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性。3.簡述社交媒體平臺在促進(jìn)消費(fèi)者購買決策方面發(fā)揮的積極作用。*社交媒體平臺通過展示產(chǎn)品使用場景、分享用戶評價(jià)、提供限時優(yōu)惠和互動體驗(yàn)等方式，能夠有效激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣和購買動機(jī)。平臺上的社交互動（如朋友購買、社群推薦）能降低消費(fèi)者的決策風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)購買信心。直播電商更是將內(nèi)容、互動和交易直接結(jié)合，提供實(shí)時答疑和即時購買的可能，加速了決策過程。此外，精準(zhǔn)的廣告投放也能將合適的產(chǎn)品推送給潛在消費(fèi)者。**解析思路：*聚焦“促進(jìn)購買決策”，從激發(fā)動機(jī)、降低風(fēng)險(xiǎn)、加速決策、精準(zhǔn)觸達(dá)等方面說明社交媒體的作用。4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷中利用用戶生成內(nèi)容（UGC）的價(jià)值。*UGC具有高度的真實(shí)性和可信度，能有效提升品牌或產(chǎn)品的信譽(yù)，說服潛在消費(fèi)者。UGC內(nèi)容形式多樣、數(shù)量龐大，極大地豐富了品牌信息傳播，覆蓋更廣泛的受眾。它有助于形成良好的口碑效應(yīng)，增強(qiáng)用戶粘性和社群歸屬感。企業(yè)還可以通過鼓勵和篩選優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容用于營銷，降低內(nèi)容創(chuàng)作成本，并更貼近用戶需求。**解析思路：*從UGC的“真實(shí)性/可信度”、“豐富性/覆蓋面”、“口碑效應(yīng)”、“用戶粘性”、“成本效益”等價(jià)值角度進(jìn)行闡述。5.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)者購后行為產(chǎn)生影響的主要方式。*網(wǎng)絡(luò)媒體是消費(fèi)者發(fā)布產(chǎn)品評價(jià)、曬單、分享使用體驗(yàn)和與其他用戶交流的重要平臺，這些信息直接影響其他潛在消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體方便快捷地向品牌方反饋問題、提出建議或發(fā)起投訴，品牌也能通過網(wǎng)絡(luò)快速響應(yīng)和解決問題，影響消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。此外，品牌通過會員體系、線上社群、專屬福利等方式在網(wǎng)絡(luò)上維護(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系，有助于提升長期忠誠度。**解析思路：*聚焦“購后行為”，圍繞“評價(jià)分享”、“反饋投訴”、“關(guān)系維護(hù)”三個主要方面展開，說明網(wǎng)絡(luò)媒體的作用機(jī)制。五、論述題網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其即時性、互動性、海量信息和全球覆蓋等特性，深刻改變了消費(fèi)者的方方面面。首先，在信息獲取方式上，消費(fèi)者不再受限于傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置，可以隨時隨地通過搜索引擎、社交媒體、新聞聚合平臺等主動獲取、篩選和定制化信息。信息獲取的速度更快、范圍更廣，但也面臨信息過載和虛假信息泛濫的挑戰(zhàn)。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買決策過程更加復(fù)雜和個性化。社交媒體上的意見領(lǐng)袖推薦、用戶評論、社群討論以及直播互動等，都成為影響決策的關(guān)鍵因素。KOL的背書能迅速建立信任，UGC的真實(shí)體驗(yàn)分享能提供決策參考，社交比較心理（FOMO）也可能刺激沖動消費(fèi)。大數(shù)據(jù)分析則使得企業(yè)能更精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者需求，進(jìn)行個性化營銷，進(jìn)一步影響決策。最后，在購后行為方面，網(wǎng)絡(luò)媒體成為消費(fèi)者表達(dá)滿意或不滿、進(jìn)行口碑傳播的主要陣地。線上評價(jià)的可見性和影響力巨大，成為其他消費(fèi)者的重要決策依據(jù)。同時，網(wǎng)絡(luò)也為消費(fèi)者提供了便捷的投訴渠道和與品牌溝通的平臺，品牌的服務(wù)質(zhì)量和危機(jī)處理能力直接影響消費(fèi)者的忠誠度。此外，品牌通過建立線上社群、提供會員權(quán)益等方式，持續(xù)與消費(fèi)者互動，培養(yǎng)長期關(guān)系?？傊?，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅重塑了消費(fèi)者的信