2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)題庫(kù)——廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)洞察需求考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋?zhuān)啃☆}5分，共20分）1.消費(fèi)者洞察2.期望需求3.定性研究4.焦點(diǎn)小組二、簡(jiǎn)答題（每小題10分，共40分）1.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)中進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)者需求洞察的重要意義。2.比較深度訪談和焦點(diǎn)小組這兩種定性研究方法的主要區(qū)別。3.簡(jiǎn)述進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察的主要步驟。4.數(shù)據(jù)分析在消費(fèi)者需求洞察中扮演著怎樣的角色？三、論述題（20分）在當(dāng)前數(shù)字化、信息爆炸的時(shí)代，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)如何才能更有效地進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察？請(qǐng)結(jié)合你所學(xué)到的理論和方法進(jìn)行論述。四、案例分析題（20分）請(qǐng)分析這則廣告可能基于了哪些消費(fèi)者需求或期望？運(yùn)用了哪些洞察的思路來(lái)構(gòu)建廣告信息的？五、（可選）方法應(yīng)用題（20分）假設(shè)你需要為一個(gè)新興的植物基食品品牌進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入前的消費(fèi)者需求研究。請(qǐng)選擇兩種你認(rèn)為最合適的研究方法（至少一種定性方法，一種定量方法），簡(jiǎn)要說(shuō)明選擇理由，并分別闡述如何運(yùn)用這兩種方法來(lái)獲取關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者需求的信息。試卷答案一、名詞解釋1.消費(fèi)者洞察：指廣告從業(yè)者通過(guò)系統(tǒng)性的研究方法，深入理解目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求、潛在欲望、行為模式、價(jià)值觀以及影響其購(gòu)買(mǎi)決策的各種因素，從而形成對(duì)消費(fèi)者的深刻、精準(zhǔn)、具有啟發(fā)性認(rèn)識(shí)的過(guò)程。它不僅僅是了解消費(fèi)者“想什么”，更是挖掘他們“為什么想”。**解析思路：*定義需包含主體（廣告從業(yè)者）、對(duì)象（目標(biāo)消費(fèi)者）、內(nèi)容（真實(shí)需求、潛在欲望、行為模式等）、方法（系統(tǒng)性研究）、結(jié)果（深刻、精準(zhǔn)、啟發(fā)性認(rèn)識(shí)）。2.期望需求：指消費(fèi)者對(duì)其擁有的產(chǎn)品或服務(wù)所期待達(dá)到的狀態(tài)或性能水平。當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)未能滿(mǎn)足這些期望時(shí)，消費(fèi)者就可能尋求替代品或改進(jìn)方案。期望需求往往是營(yíng)銷(xiāo)溝通中激發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要切入點(diǎn)。**解析思路：*定義需明確是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)性能的期待、未滿(mǎn)足時(shí)的影響，以及其在營(yíng)銷(xiāo)溝通中的意義。3.定性研究：指通過(guò)非數(shù)字化的方式收集和分析信息，以深入理解現(xiàn)象背后的意義、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和體驗(yàn)的研究方法。它側(cè)重于獲取豐富、詳細(xì)、具有情境性的資料，常用于探索性研究階段，幫助研究者了解復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象，如消費(fèi)者心理和行為。**解析思路：*定義需包含方法特征（非數(shù)字化）、目的（理解意義、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、體驗(yàn)）、特點(diǎn)（深入、詳細(xì)、情境性）、階段（探索性）、應(yīng)用領(lǐng)域（消費(fèi)者心理和行為）。4.焦點(diǎn)小組：指由一位主持人引導(dǎo)，邀請(qǐng)6-10位具有相似背景或特征的被訪者，圍繞特定主題進(jìn)行集體討論的一種定性研究方法。通過(guò)觀察互動(dòng)和引導(dǎo)深入，收集參與者對(duì)產(chǎn)品、廣告、品牌等的看法、意見(jiàn)和建議。**解析思路：*定義需包含形式（主持人引導(dǎo)、6-10人集體討論）、核心（圍繞特定主題）、目的（收集看法、建議）、特點(diǎn)（觀察互動(dòng)、引導(dǎo)深入）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)中進(jìn)行市場(chǎng)與消費(fèi)者需求洞察的重要意義。*洞察需求是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，有助于準(zhǔn)確識(shí)別目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效溝通。*洞察需求能夠指導(dǎo)品牌定位，確立品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔。*洞察需求是提煉廣告創(chuàng)意的源泉，能夠幫助創(chuàng)作出與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴、引發(fā)情感共鳴的廣告內(nèi)容。*洞察需求有助于優(yōu)化媒介策略，選擇更能觸達(dá)目標(biāo)受眾的傳播渠道。*洞察需求是衡量廣告效果的重要參照，有助于評(píng)估廣告活動(dòng)是否真正滿(mǎn)足了消費(fèi)者的潛在需求。*洞察需求有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從“生產(chǎn)導(dǎo)向”到“市場(chǎng)導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。*洞察需求有助于提升廣告投資回報(bào)率，避免資源浪費(fèi)在無(wú)效的傳播上。**解析思路：*從廣告活動(dòng)全流程（目標(biāo)受眾、定位、創(chuàng)意、媒介、效果、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、ROI）多個(gè)角度闡述洞察需求的價(jià)值和作用。2.比較深度訪談和焦點(diǎn)小組這兩種定性研究方法的主要區(qū)別。*互動(dòng)性：深度訪談是研究者與單個(gè)被訪者的一對(duì)一深度交流，互動(dòng)性強(qiáng)，信息深入；焦點(diǎn)小組是研究者主持多位被訪者的集體討論，互動(dòng)在參與者之間以及參與者與主持人之間進(jìn)行，信息來(lái)源于集體互動(dòng)。*信息來(lái)源：深度訪談信息主要來(lái)自單個(gè)被訪者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)；焦點(diǎn)小組信息來(lái)自多位被訪者的觀點(diǎn)碰撞、相互啟發(fā)和確認(rèn)。*樣本規(guī)模：深度訪談通常針對(duì)少數(shù)（如10-20個(gè)）被訪者；焦點(diǎn)小組通常針對(duì)6-10個(gè)被訪者。*研究目的：深度訪談適用于探索個(gè)人深層動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感受，獲取詳細(xì)個(gè)人故事；焦點(diǎn)小組適用于探索群體觀點(diǎn)、普遍看法、測(cè)試假設(shè)、激發(fā)新觀點(diǎn)、了解社會(huì)規(guī)范和群體壓力影響。*成本與效率：深度訪談可能耗時(shí)較長(zhǎng)，分析單個(gè)訪談需要花費(fèi)較多時(shí)間；焦點(diǎn)小組在較短時(shí)間內(nèi)可以從多個(gè)角度獲取信息，但分析較復(fù)雜，且可能受到群體動(dòng)態(tài)影響。**解析思路：*從互動(dòng)方式、信息來(lái)源、樣本規(guī)模、研究目的、成本效率等關(guān)鍵維度進(jìn)行對(duì)比。3.簡(jiǎn)述進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察的主要步驟。*界定研究問(wèn)題與目標(biāo)：明確需要洞察的具體問(wèn)題是什么？希望獲得哪些方面的信息？例如，是了解新需求的產(chǎn)生，還是現(xiàn)有產(chǎn)品使用中的痛點(diǎn)？*確定目標(biāo)受眾：明確洞察的對(duì)象是誰(shuí)？不同受眾的需求可能存在顯著差異。*選擇研究方法：根據(jù)研究目標(biāo)和預(yù)算，選擇合適的定性（如深度訪談、焦點(diǎn)小組、觀察法）和/或定量（如問(wèn)卷調(diào)查）研究方法，或采用多種方法結(jié)合（混合研究方法）。*設(shè)計(jì)研究工具與方案：制定詳細(xì)的研究計(jì)劃，包括問(wèn)卷設(shè)計(jì)、訪談提綱、焦點(diǎn)小組議程等。*收集信息：按照研究計(jì)劃執(zhí)行，通過(guò)訪談、問(wèn)卷、觀察等方式收集數(shù)據(jù)。*整理與分析數(shù)據(jù)：對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、統(tǒng)計(jì)分析（定量）或主題分析（定性），提煉關(guān)鍵信息和模式。*形成洞察：對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行解讀，總結(jié)出關(guān)于消費(fèi)者需求的深刻、清晰、可行動(dòng)的見(jiàn)解。好的洞察通常具有啟發(fā)性、簡(jiǎn)潔性、可驗(yàn)證性。*驗(yàn)證與應(yīng)用洞察：將形成的洞察應(yīng)用于廣告策略制定、創(chuàng)意發(fā)想等環(huán)節(jié)，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)其有效性，必要時(shí)進(jìn)行調(diào)整。**解析思路：*按照典型研究流程，梳理出從問(wèn)題定義到洞察應(yīng)用的完整步驟。4.數(shù)據(jù)分析在消費(fèi)者需求洞察中扮演著怎樣的角色？*數(shù)據(jù)分析為消費(fèi)者需求洞察提供了客觀、量化的依據(jù)，有助于驗(yàn)證直覺(jué)，發(fā)現(xiàn)隱藏的規(guī)律和趨勢(shì)。*通過(guò)分析大規(guī)模消費(fèi)者數(shù)據(jù)（如購(gòu)買(mǎi)記錄、瀏覽行為、社交媒體言論），可以更精準(zhǔn)地描繪目標(biāo)受眾畫(huà)像，理解其行為模式和偏好。*數(shù)據(jù)分析有助于識(shí)別不同消費(fèi)者群體之間的需求差異，為市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。*對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、廣告效果數(shù)據(jù)的分析，可以反過(guò)來(lái)印證洞察的有效性，并指導(dǎo)后續(xù)策略的優(yōu)化。*結(jié)合定性洞察，數(shù)據(jù)分析可以使對(duì)消費(fèi)者的理解更加全面和立體，避免單一方法的局限性。*在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，數(shù)據(jù)分析能力能夠幫助廣告從業(yè)者更快速、更深入地挖掘消費(fèi)者需求。**解析思路：*從提供客觀依據(jù)、描繪畫(huà)像、市場(chǎng)細(xì)分、效果驗(yàn)證、結(jié)合定性、技術(shù)賦能等多個(gè)角度說(shuō)明數(shù)據(jù)分析的作用。三、論述題在當(dāng)前數(shù)字化、信息爆炸的時(shí)代，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)如何才能更有效地進(jìn)行消費(fèi)者需求洞察？請(qǐng)結(jié)合你所學(xué)到的理論和方法進(jìn)行論述。*擁抱數(shù)字化數(shù)據(jù)資源：充分利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，如社交媒體聆聽(tīng)數(shù)據(jù)、電商平臺(tái)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、應(yīng)用使用數(shù)據(jù)、在線評(píng)論等，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘消費(fèi)者的顯性及潛在需求、興趣點(diǎn)和情緒變化。這要求廣告從業(yè)者掌握基本的數(shù)據(jù)分析技能或與數(shù)據(jù)科學(xué)家合作。*強(qiáng)化隱私保護(hù)意識(shí)下的洞察：在數(shù)據(jù)隱私法規(guī)日益嚴(yán)格的背景下，洞察需更加注重合規(guī)性。應(yīng)轉(zhuǎn)向使用匿名化數(shù)據(jù)、聚合數(shù)據(jù)、以及基于消費(fèi)者自愿參與的數(shù)據(jù)收集方式（如會(huì)員調(diào)研、品牌互動(dòng)活動(dòng)）。同時(shí)，探索無(wú)需大規(guī)模數(shù)據(jù)收集的定性洞察方法。*融合線上線下多觸點(diǎn)洞察：利用數(shù)字技術(shù)打通線上線下數(shù)據(jù)，形成完整的消費(fèi)者行為軌跡視圖。結(jié)合線上搜索行為、社交媒體互動(dòng)與線下門(mén)店客流量、購(gòu)買(mǎi)記錄、門(mén)店觀察等，更全面地理解消費(fèi)者決策過(guò)程和真實(shí)需求。*深化定性研究，挖掘深層需求：在信息爆炸的環(huán)境下，消費(fèi)者更容易獲取信息并形成初步判斷。因此，更需要通過(guò)深度訪談、民族志研究等定性方法，深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)、未被滿(mǎn)足的期望、情感連接和生活方式，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)難以呈現(xiàn)的細(xì)微之處。*應(yīng)用人工智能與機(jī)器學(xué)習(xí)：利用AI技術(shù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的動(dòng)態(tài)更新、需求預(yù)測(cè)、個(gè)性化內(nèi)容推薦、廣告效果的實(shí)時(shí)優(yōu)化等。AI能夠處理更復(fù)雜的模式，提升洞察的效率和精準(zhǔn)度。*關(guān)注情境化與實(shí)時(shí)洞察：數(shù)字化使得消費(fèi)者行為更加場(chǎng)景化和即時(shí)化。需要利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)技術(shù)（如地理位置信息、傳感器數(shù)據(jù)）洞察消費(fèi)者在特定情境下的即時(shí)需求和反應(yīng)，為即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。*培養(yǎng)跨學(xué)科合作能力：洞察需求需要整合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等多學(xué)科知識(shí)。廣告從業(yè)者需要具備跨界學(xué)習(xí)能力，或積極與不同領(lǐng)域的專(zhuān)家合作，以獲得更全面、獨(dú)特的視角。*持續(xù)學(xué)習(xí)與適應(yīng)變化：數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)者行為不斷變化，廣告從業(yè)者需要保持持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度，關(guān)注行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)和新工具的應(yīng)用，不斷迭代自己的洞察方法和思維模型。**解析思路：*圍繞數(shù)字化、隱私、線上線下、定性、AI、情境、跨學(xué)科、持續(xù)學(xué)習(xí)等關(guān)鍵詞，結(jié)合具體方法和理論，論述在數(shù)字化時(shí)代提升洞察有效性的策略和途徑。四、案例分析題以下是一則手機(jī)品牌的廣告簡(jiǎn)述：“該廣告描繪了一個(gè)年輕職場(chǎng)人士在通勤路上，利用手機(jī)的高清攝像功能記錄下街頭藝術(shù)家的精彩瞬間，并在社交媒體上分享，獲得了眾多點(diǎn)贊和評(píng)論。廣告語(yǔ)為‘捕捉生活每一刻，與世界分享’?！闭?qǐng)分析這則廣告可能基于了哪些消費(fèi)者需求或期望？運(yùn)用了哪些洞察的思路來(lái)構(gòu)建廣告信息的？*可能基于的消費(fèi)者需求/期望：*記錄與珍藏價(jià)值：消費(fèi)者期望通過(guò)技術(shù)手段（如手機(jī)攝像）捕捉生活中有意義、美好的瞬間，留下回憶。*自我表達(dá)與展示：年輕職場(chǎng)人士可能希望通過(guò)分享生活中的有趣發(fā)現(xiàn)（街頭藝術(shù)）來(lái)展現(xiàn)自己的品味、觀察力或生活態(tài)度。*社交連接與認(rèn)同：在社交媒體上分享并獲得點(diǎn)贊，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的社交需求和獲得他人認(rèn)可、歸屬感的需求。*審美與體驗(yàn)需求：對(duì)高質(zhì)量影像體驗(yàn)的追求，以及欣賞和參與城市文化生活的需求。*便捷性與易用性：期望手機(jī)操作簡(jiǎn)單，功能強(qiáng)大，能夠輕松完成記錄和分享的任務(wù)。*歸屬感與時(shí)代認(rèn)同：通過(guò)分享符合某種潮流或群體（如欣賞街頭藝術(shù)、活躍于社交媒體）的行為，獲得身份認(rèn)同。**解析思路：*從廣告描繪的場(chǎng)景、人物、行為和廣告語(yǔ)出發(fā)，結(jié)合馬斯洛需求層次理論（歸屬與愛(ài)的需求、尊重的需求）、自我決定理論（自主、勝任、歸屬）、使用與滿(mǎn)足理論（使用手機(jī)滿(mǎn)足記錄、分享、社交等需求）等，分析廣告觸達(dá)的深層心理需求。*運(yùn)用的洞察思路：*情境洞察：洞察到年輕職場(chǎng)人士在通勤等碎片化時(shí)間存在記錄生活、分享興趣的可能性。*目標(biāo)受眾洞察：洞察到年輕職場(chǎng)群體是社交媒體的活躍用戶(hù)，關(guān)注城市文化生活（如街頭藝術(shù)），追求一定的審美體驗(yàn)，并樂(lè)于通過(guò)分享建立連接。*功能與需求的匹配洞察：洞察到手機(jī)的高清攝像功能不僅能滿(mǎn)足基本的記錄需求，更能滿(mǎn)足記錄高質(zhì)量、有分享價(jià)值內(nèi)容（如藝術(shù)瞬間）的需求。*社會(huì)文化洞察：洞察到“記錄生活、分享體驗(yàn)”已成為一種普遍的社會(huì)文化現(xiàn)象和