2025年大學(xué)《網(wǎng)絡(luò)與新媒體》專業(yè)題庫(kù)——社交媒體輿情監(jiān)測(cè)與危機(jī)公關(guān)考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.輿情2.社交媒體監(jiān)測(cè)3.危機(jī)公關(guān)4.沉默的螺旋理論5.危機(jī)公關(guān)4R模型二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述社交媒體輿情監(jiān)測(cè)的主要流程。2.在社交媒體輿情分析中，定性與定量分析各自有何作用？3.簡(jiǎn)述危機(jī)公關(guān)的“及時(shí)性”原則及其重要性。4.企業(yè)在選擇社交媒體危機(jī)公關(guān)渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？5.什么是網(wǎng)絡(luò)水軍？其在社交媒體輿情中可能產(chǎn)生哪些負(fù)面影響？三、論述題（每小題10分，共30分）1.結(jié)合一個(gè)你了解的社交媒體危機(jī)事件，分析其爆發(fā)、蔓延的主要因素，并闡述在此類事件中，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循的基本原則。2.論述社交媒體監(jiān)測(cè)工具在輿情預(yù)警中的作用，并分析其局限性。3.在社交媒體環(huán)境下，如何有效進(jìn)行危機(jī)溝通，以降低危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的損害？請(qǐng)結(jié)合具體策略進(jìn)行闡述。四、案例分析題（20分）假設(shè)你是一家知名品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。近日，有用戶在主流社交媒體平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)文，聲稱該品牌的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并配有圖片和視頻作為證據(jù)。該信息發(fā)布后，迅速引發(fā)了一些用戶的關(guān)注和跟風(fēng)評(píng)論，部分評(píng)論帶有攻擊性情緒，開(kāi)始擴(kuò)散至其他社交平臺(tái)。請(qǐng)根據(jù)此情況，設(shè)計(jì)一個(gè)初步的應(yīng)對(duì)方案，包括：1.信息核實(shí)與初步應(yīng)對(duì)措施。2.輿情監(jiān)測(cè)要點(diǎn)與方向。3.初步的危機(jī)溝通策略和口徑。4.簡(jiǎn)述后續(xù)需要關(guān)注的重點(diǎn)及可能采取的進(jìn)一步行動(dòng)。試卷答案一、名詞解釋1.輿情：指公眾對(duì)于特定社會(huì)事件或公共議題，在社交媒體等平臺(tái)上表達(dá)的意見(jiàn)、態(tài)度、情緒和信念的集合，具有傳播性、互動(dòng)性和情緒化等特點(diǎn)。**解析思路：*定義需涵蓋核心要素：公眾、特定對(duì)象、社交媒體平臺(tái)、表達(dá)內(nèi)容（意見(jiàn)、態(tài)度、情緒、信念）、傳播互動(dòng)、情緒化。2.社交媒體監(jiān)測(cè)：指利用技術(shù)手段和人工方法，對(duì)社交媒體平臺(tái)（如微博、微信、抖音、Twitter、Facebook等）上的用戶生成內(nèi)容、話題討論、品牌聲譽(yù)等進(jìn)行系統(tǒng)性、持續(xù)性的收集、監(jiān)測(cè)、分析和報(bào)告的過(guò)程。**解析思路：*定義需包含方法（技術(shù)、人工）、對(duì)象（社交媒體平臺(tái)、用戶生成內(nèi)容等）、過(guò)程（收集、監(jiān)測(cè)、分析、報(bào)告）、目的（了解動(dòng)態(tài)、分析趨勢(shì)、管理聲譽(yù)）。3.危機(jī)公關(guān)：指組織在面臨可能對(duì)其聲譽(yù)、運(yùn)營(yíng)或生存造成重大負(fù)面影響的事件（危機(jī)）時(shí)，為保護(hù)組織及其相關(guān)利益者的利益，通過(guò)一系列有計(jì)劃、有策略的溝通和管理活動(dòng)，來(lái)應(yīng)對(duì)、控制和化解危機(jī)，并修復(fù)、維護(hù)組織聲譽(yù)的過(guò)程。**解析思路：*定義需點(diǎn)明核心要素：特定情境（危機(jī)）、主體（組織）、目標(biāo)（保護(hù)利益、應(yīng)對(duì)控制化解、修復(fù)聲譽(yù)）、手段（溝通管理活動(dòng)）。4.沉默的螺旋理論：由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出，該理論認(rèn)為，人們?cè)诒磉_(dá)觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)感受到社會(huì)輿論的氛圍。如果他們傾向于支持的看法占主流，就會(huì)傾向于公開(kāi)表達(dá)；如果他們感覺(jué)自己的觀點(diǎn)是少數(shù)，則會(huì)選擇沉默。這種沉默現(xiàn)象會(huì)使得主流意見(jiàn)更加突出，非主流意見(jiàn)更加邊緣化。**解析思路：*定義需包含提出者、核心觀點(diǎn)（表達(dá)與沉默受社會(huì)氛圍影響）、原因（感知主流/少數(shù)）、結(jié)果（主流強(qiáng)化、少數(shù)邊緣化）。5.危機(jī)公關(guān)4R模型：指由美國(guó)學(xué)者湯姆·彼德斯和威廉·H·史密斯提出的危機(jī)管理理論模型，包含四個(gè)核心階段：①準(zhǔn)備（Readiness），強(qiáng)調(diào)預(yù)防為主，建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急預(yù)案；②響應(yīng)（Response），強(qiáng)調(diào)快速反應(yīng)，控制信息傳播，采取補(bǔ)救措施；③恢復(fù)（Recovery），強(qiáng)調(diào)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，修復(fù)受損關(guān)系；④重組（Reaction/Reconstruction），強(qiáng)調(diào)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)組織管理和形象。**解析思路：*定義需包含提出者、核心概念（4R）、各階段名稱及其簡(jiǎn)要含義（準(zhǔn)備、響應(yīng)、恢復(fù)、重組）。二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述社交媒體輿情監(jiān)測(cè)的主要流程。關(guān)鍵流程包括：確定監(jiān)測(cè)目標(biāo)與范圍（明確監(jiān)測(cè)對(duì)象、議題、平臺(tái)）；選擇監(jiān)測(cè)工具與方法（技術(shù)平臺(tái)、人工搜索、關(guān)鍵詞設(shè)置）；信息搜集與匯聚（從各社交平臺(tái)抓取相關(guān)數(shù)據(jù)）；信息處理與清洗（去重、去噪、結(jié)構(gòu)化）；數(shù)據(jù)分析與挖掘（情感分析、主題聚類、趨勢(shì)分析）；生成監(jiān)測(cè)報(bào)告（匯總分析結(jié)果、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、提出建議）。**解析思路：*要求概述核心步驟，從目標(biāo)設(shè)定到最終報(bào)告，體現(xiàn)流程的完整性。要點(diǎn)需涵蓋目標(biāo)、工具、搜集、處理、分析、報(bào)告等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2.在社交媒體輿情分析中，定性與定量分析各自有何作用？定性分析側(cè)重于深入理解輿情的性質(zhì)、內(nèi)涵、背景和傳播特征，揭示用戶觀點(diǎn)背后的深層原因、情感傾向和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，適用于理解復(fù)雜議題、挖掘潛在動(dòng)機(jī)、形成深度洞察。定量分析側(cè)重于通過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)揭示輿情的廣度、強(qiáng)度、結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)，如發(fā)帖量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊數(shù)、情感比例等，適用于評(píng)估影響范圍、衡量態(tài)度傾向、發(fā)現(xiàn)普遍規(guī)律、進(jìn)行效果評(píng)估。**解析思路：*需分別闡述定性和定量分析的功能側(cè)重點(diǎn)。定性強(qiáng)調(diào)深度、內(nèi)涵、原因；定量強(qiáng)調(diào)廣度、強(qiáng)度、數(shù)據(jù)、規(guī)律。點(diǎn)明各自適用的場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)。3.簡(jiǎn)述危機(jī)公關(guān)的“及時(shí)性”原則及其重要性。及時(shí)性原則要求在危機(jī)發(fā)生初期迅速做出反應(yīng)，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，控制謠言傳播，主動(dòng)溝通，積極應(yīng)對(duì)。其重要性在于：能搶占信息傳播的制高點(diǎn)，掌握輿論主動(dòng)權(quán)；能夠有效遏制事態(tài)擴(kuò)大，降低危機(jī)損害程度；能體現(xiàn)組織對(duì)危機(jī)的重視和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，爭(zhēng)取公眾理解和信任；為后續(xù)應(yīng)對(duì)贏得寶貴時(shí)間。**解析思路：*首先解釋原則的核心含義（快速反應(yīng)、首發(fā)、控制、溝通）。然后闡述其重要性，從控制輿論、降低損害、展現(xiàn)態(tài)度、爭(zhēng)取時(shí)間等多個(gè)維度說(shuō)明。4.企業(yè)在選擇社交媒體危機(jī)公關(guān)渠道時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？應(yīng)考慮：①危機(jī)性質(zhì)與影響范圍（是小范圍還是大范圍？是產(chǎn)品問(wèn)題還是品牌形象問(wèn)題？）；②受影響受眾的特征與聚集平臺(tái)（目標(biāo)用戶主要在哪幾個(gè)社交平臺(tái)？）；③信息擴(kuò)散速度與廣度（不同平臺(tái)傳播特性）；④品牌自身形象與發(fā)聲習(xí)慣（品牌調(diào)性適合哪些渠道？）；⑤渠道覆蓋面與互動(dòng)性（覆蓋目標(biāo)受眾的程度如何？是否便于互動(dòng)溝通？）；⑥應(yīng)急處理能力（是否有能力在所選渠道有效管理評(píng)論和互動(dòng)？）。**解析思路：*要求列舉選擇渠道時(shí)的考量因素，應(yīng)涵蓋受眾、平臺(tái)特性、品牌、效果、管理能力等多個(gè)維度，體現(xiàn)全面性。5.什么是網(wǎng)絡(luò)水軍？其在社交媒體輿情中可能產(chǎn)生哪些負(fù)面影響？網(wǎng)絡(luò)水軍是指受雇或自愿參與，通過(guò)在社交媒體上大量發(fā)布虛假信息、惡意評(píng)論、刷屏點(diǎn)贊等方式，人為制造或引導(dǎo)輿論、操縱網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)的組織或個(gè)人。其負(fù)面影響包括：①污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，制造虛假繁榮或惡意攻擊；②扭曲事實(shí)真相，誤導(dǎo)公眾認(rèn)知；③破壞公平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)正常商業(yè)秩序造成干擾；④侵蝕公眾信任，降低社交媒體信息可信度；⑤增加企業(yè)輿情管理成本和難度。**解析思路：*首先明確定義（主體、行為、目的）。然后重點(diǎn)闡述其負(fù)面作用，從環(huán)境、認(rèn)知、競(jìng)爭(zhēng)、信任、管理等多個(gè)方面說(shuō)明。三、論述題1.結(jié)合一個(gè)你了解的社交媒體危機(jī)事件，分析其爆發(fā)、蔓延的主要因素，并闡述在此類事件中，企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)遵循的基本原則。**（假設(shè)選取某品牌產(chǎn)品在社交媒體被曝質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)危機(jī)）**爆發(fā)與蔓延因素分析：該事件可能因消費(fèi)者在社交媒體（如微博、抖音）發(fā)布帶有圖片/視頻的負(fù)面評(píng)價(jià)而爆發(fā)。其主要蔓延因素可能包括：①事件本身的“可視性”和“共鳴性”（問(wèn)題直觀、引發(fā)同類消費(fèi)者共鳴）；②社交媒體的快速傳播和放大效應(yīng)（轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@好友，形成病毒式傳播）；③媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入（媒體報(bào)道、大V轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，加速擴(kuò)散）；④企業(yè)初期反應(yīng)遲緩或處理不當(dāng)（未能及時(shí)回應(yīng)、信息不透明，引發(fā)公眾不滿，加劇危機(jī)）；⑤公眾對(duì)品牌信任度的前科（若品牌有既往負(fù)面記錄）。*危機(jī)公關(guān)應(yīng)遵循的基本原則：①及時(shí)性原則：第一時(shí)間發(fā)布官方聲明，說(shuō)明情況，表明態(tài)度，啟動(dòng)調(diào)查。②坦誠(chéng)性原則：對(duì)事件不回避、不掩飾，承認(rèn)問(wèn)題所在，展現(xiàn)誠(chéng)意。③負(fù)責(zé)性原則：明確責(zé)任歸屬，提出解決方案（如召回、賠償），承擔(dān)相應(yīng)后果。④一致性原則：確保所有渠道（社交媒體、官網(wǎng)、媒體等）發(fā)布的信息口徑一致。⑤人性化管理原則：關(guān)心受影響消費(fèi)者，提供幫助，體現(xiàn)人文關(guān)懷。**解析思路：*此題要求結(jié)合實(shí)例（可虛構(gòu)或真實(shí)）進(jìn)行分析和論述。分析部分要抓住事件特性，從信息源、傳播機(jī)制（社交特性、媒體作用）、企業(yè)應(yīng)對(duì)失誤等多角度剖析原因。論述部分要系統(tǒng)闡述危機(jī)公關(guān)的核心原則，并結(jié)合情境說(shuō)明為何重要，體現(xiàn)理論聯(lián)系實(shí)際。2.論述社交媒體監(jiān)測(cè)工具在輿情預(yù)警中的作用，并分析其局限性。社交媒體監(jiān)測(cè)工具在輿情預(yù)警中扮演著關(guān)鍵角色。其作用主要體現(xiàn)在：①擴(kuò)大監(jiān)測(cè)范圍與效率：自動(dòng)化抓取海量社交媒體數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)超人工能力，覆蓋更廣泛的網(wǎng)絡(luò)空間。②實(shí)時(shí)捕捉異常信號(hào)：通過(guò)設(shè)定的關(guān)鍵詞、情感分析等技術(shù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可能預(yù)示危機(jī)的負(fù)面信息、熱度異常飆升的討論、對(duì)品牌的攻擊性言論等早期預(yù)警信號(hào)。③量化趨勢(shì)變化：提供數(shù)據(jù)可視化報(bào)告，直觀展示輿情熱度、情感傾向、傳播路徑等變化趨勢(shì)，幫助判斷風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。④輔助風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和模型算法，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的烈度和影響范圍進(jìn)行初步評(píng)估，為決策提供依據(jù)。⑤提供決策支持：基于監(jiān)測(cè)結(jié)果，為危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的選擇、溝通口徑的制定、資源投入的分配提供數(shù)據(jù)支持。然而，社交媒體監(jiān)測(cè)工具也存在局限性：①數(shù)據(jù)偏差與覆蓋不全：可能存在算法無(wú)法識(shí)別的隱晦表達(dá)、部分平臺(tái)數(shù)據(jù)無(wú)法接入、過(guò)度依賴關(guān)鍵詞導(dǎo)致遺漏等問(wèn)題。②信息過(guò)載與噪音干擾：工具可能無(wú)法有效區(qū)分有效信息與無(wú)效噪音（如機(jī)器人刷屏、水軍評(píng)論），導(dǎo)致分析結(jié)果失真。③情感分析的局限性：計(jì)算機(jī)對(duì)復(fù)雜語(yǔ)境、諷刺、反語(yǔ)等的理解能力有限，可能導(dǎo)致情感判斷失誤。④缺乏深度洞察：工具多提供表面數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，難以深入挖掘事件背后的深層原因、公眾真實(shí)心態(tài)和社會(huì)文化因素。⑤過(guò)度依賴可能導(dǎo)致的決策僵化：過(guò)度依賴工具生成的報(bào)告，可能忽視人工經(jīng)驗(yàn)和對(duì)情境的靈活判斷。**解析思路：*此題要求辯證分析工具的作用和局限。作用部分需強(qiáng)調(diào)其在廣度、效率、實(shí)時(shí)性、量化、輔助決策等方面的優(yōu)勢(shì)。局限性部分需指出其在數(shù)據(jù)獲取、信息處理（噪音、偏差）、智能分析（情感理解）、洞察深度、人機(jī)結(jié)合等方面的不足，體現(xiàn)全面性和批判性思維。3.在社交媒體環(huán)境下，如何有效進(jìn)行危機(jī)溝通，以降低危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的損害？請(qǐng)結(jié)合具體策略進(jìn)行闡述。在社交媒體環(huán)境下進(jìn)行有效危機(jī)溝通，需采取綜合策略以降低對(duì)企業(yè)形象的損害：①建立統(tǒng)一的危機(jī)溝通指揮中心：成立專門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌信息發(fā)布、內(nèi)外溝通、輿情監(jiān)控，確保反應(yīng)迅速、口徑統(tǒng)一。②快速響應(yīng)與首發(fā)聲明：在確認(rèn)危機(jī)后，第一時(shí)間通過(guò)官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布初步聲明，表明知曉情況、正在調(diào)查、重視此事的態(tài)度，搶占信息發(fā)布先機(jī)。③保持信息透明與持續(xù)更新：在調(diào)查過(guò)程中，適時(shí)發(fā)布階段性進(jìn)展和結(jié)果（在不泄露商業(yè)秘密和調(diào)查需要的前提下），回應(yīng)公眾關(guān)切，避免信息真空導(dǎo)致謠言滋生。④選擇多元化溝通渠道：除了官方社交媒體，還應(yīng)根據(jù)需要利用官網(wǎng)、新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、客服熱線等多種渠道，確保信息有效觸達(dá)目標(biāo)受眾。⑤采用真誠(chéng)、坦誠(chéng)的溝通基調(diào)：避免使用防御性、推諉性語(yǔ)言，勇于承認(rèn)錯(cuò)誤（若有），表達(dá)歉意，展現(xiàn)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。溝通內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)潔明了，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌。⑥積極傾聽(tīng)與互動(dòng)回應(yīng)：密切關(guān)注社交媒體上的公眾評(píng)論和質(zhì)疑，及時(shí)、專業(yè)地回應(yīng)，對(duì)于不實(shí)信息進(jìn)行澄清，對(duì)于合理訴求給予重視。⑦運(yùn)用故事化和情感化溝通：在合適的時(shí)機(jī)，可以結(jié)合品牌價(jià)值觀或社會(huì)責(zé)任，講述品牌在危機(jī)中的反思與改進(jìn)，嘗試修復(fù)與消費(fèi)者的情感連接。⑧監(jiān)測(cè)溝通效果與調(diào)整策略：持續(xù)跟蹤輿情變化和公眾反饋，評(píng)估溝通效果，根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整溝通策略和口徑。**解析思路：*此題要求闡述社交媒體環(huán)境下的危機(jī)溝通策略。需涵蓋組織準(zhǔn)備、響應(yīng)速度、信息管理、渠道選擇、溝通語(yǔ)氣、互動(dòng)方式、內(nèi)容創(chuàng)新、效果評(píng)估等多個(gè)方面。策略應(yīng)具體、可操作，并強(qiáng)調(diào)社交媒體環(huán)境下的特性（如速度、互動(dòng)、公開(kāi)性）。四、案例分析題假設(shè)你是一家知名品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。近日，有用戶在主流社交媒體平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)文，聲稱該品牌的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，并配有圖片和視頻作為證據(jù)。該信息發(fā)布后，迅速引發(fā)了一些用戶的關(guān)注和跟風(fēng)評(píng)論，部分評(píng)論帶有攻擊性情緒，開(kāi)始擴(kuò)散至其他社交平臺(tái)。請(qǐng)根據(jù)此情況，設(shè)計(jì)一個(gè)初步的應(yīng)對(duì)方案，包括：1.信息核實(shí)與初步應(yīng)對(duì)措施：*立即組織內(nèi)部團(tuán)隊(duì)（客服、技術(shù)、法務(wù)、公關(guān)）核實(shí)用戶投訴的真實(shí)性，查看相關(guān)訂單信息、用戶反饋記錄，評(píng)估產(chǎn)品問(wèn)題的普遍性。*在官方社交媒體賬號(hào)發(fā)布官方聲明：確認(rèn)已注意到相關(guān)討論，正在對(duì)用戶反映的問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)部核實(shí)，暫時(shí)停止該批次產(chǎn)品的銷售（若情況嚴(yán)重且核實(shí)需要），并將持續(xù)關(guān)注，結(jié)果將適時(shí)公布。表明積極處理態(tài)度。2.輿情監(jiān)測(cè)要點(diǎn)與方向：*監(jiān)測(cè)重點(diǎn)：用戶對(duì)原帖及后續(xù)評(píng)論的情感傾向（憤怒、擔(dān)憂、質(zhì)疑、同情等）、討論熱度變化趨勢(shì)、提及的產(chǎn)品型號(hào)/批次、出現(xiàn)的新爆料或證據(jù)、相關(guān)話題標(biāo)簽（#品牌名+質(zhì)量問(wèn)題#等）的使用情況、媒體或KOL的介入情況。*監(jiān)測(cè)方向：分析負(fù)面情緒擴(kuò)散的速度和范圍、是否有更多用戶加入討論、是否有相似問(wèn)題的集中出現(xiàn)、公眾對(duì)品牌處理方式的預(yù)期和反應(yīng)、潛在的次生危機(jī)（如涉及安全問(wèn)題）。*監(jiān)測(cè)工具：?jiǎn)?dòng)社交媒體輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，設(shè)定關(guān)鍵詞組合，增加人工巡查頻次。3.初步的危機(jī)溝通策略和口徑：*溝通原則：真誠(chéng)、透明、負(fù)責(zé)、快速。*核心口徑：承認(rèn)收到用戶反饋并高度重視，正在全力核實(shí)情況，對(duì)可能影響用戶利益的問(wèn)題零容忍，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并同步更新進(jìn)展。*溝通對(duì)象：主要面向發(fā)布長(zhǎng)文的用戶、參與討論的負(fù)面情緒用戶、關(guān)注此事的潛在消費(fèi)者。*溝通內(nèi)容示例（官方聲明）：