機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)●了解保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)?！窳私獗ｋU(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式?！袷煜けｋU(xiǎn)銷售的流程和準(zhǔn)備。任務(wù)引入小陳三年前拿到駕照后，由于剛畢業(yè)不久，沒有積蓄，未曾購(gòu)買汽車。今年年初，小陳拿到了一筆可觀的獎(jiǎng)金，于是決定購(gòu)買一輛新車獎(jiǎng)勵(lì)自己。購(gòu)車時(shí)銷售人員要求小陳在4S店直接購(gòu)買機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)；而辦公室同事卻提醒小陳，在4S店購(gòu)買保險(xiǎn)貴，建議找熟人購(gòu)買，有折扣。小陳聽后犯難了，不知道該怎么購(gòu)買機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)。作為一名機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)銷售人員，請(qǐng)幫小陳解開疑惑，并完成這單機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)營(yíng)銷。任務(wù)分析近年來，隨著我國(guó)汽車保有量的不斷增加，機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)業(yè)績(jī)已經(jīng)占保險(xiǎn)公司業(yè)績(jī)總量的70%以上，顯然機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)成為保險(xiǎn)公司盈利的中心，各大保險(xiǎn)公司競(jìng)相爭(zhēng)搶機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。除此之外，保險(xiǎn)中介、保險(xiǎn)咨詢公司、保險(xiǎn)索賠公司等如雨后春筍般出現(xiàn)。這些保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，不僅維護(hù)了被保險(xiǎn)人的合法權(quán)益，同時(shí)也促進(jìn)了保險(xiǎn)市場(chǎng)朝著健康、公平和平衡的方向發(fā)展。面對(duì)像小陳這樣第一次購(gòu)買機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的新客戶，需要保險(xiǎn)銷售人員提供專業(yè)的講解和分析，進(jìn)而產(chǎn)生信任，發(fā)生購(gòu)買行為，即完成機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)銷售的前提是投保人對(duì)于銷售人員的信任。一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.保險(xiǎn)需求保險(xiǎn)需求與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求類似，是指一定時(shí)期內(nèi)投保人愿意且能夠購(gòu)買的保險(xiǎn)商品量。保險(xiǎn)營(yíng)銷把投保人的保險(xiǎn)需求作為保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。2.保險(xiǎn)商品保險(xiǎn)商品是指由保險(xiǎn)人提供給保險(xiǎn)市場(chǎng)的，能夠引起人們注意、購(gòu)買，從而滿足人們減少風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，必要時(shí)能得到一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)某兄Z性服務(wù)組合。3.交換交換是保險(xiǎn)營(yíng)銷的前提性概念，因?yàn)橹挥薪粨Q才會(huì)產(chǎn)生保險(xiǎn)營(yíng)銷，同時(shí)也是一種互利的交換。其中，利益是交換的核心，保險(xiǎn)銷售人員在銷售活動(dòng)中必須清楚為投保人提供的保險(xiǎn)商品的功能，以及投保人希望得到的利益。二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.主動(dòng)性主動(dòng)性是保險(xiǎn)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，營(yíng)銷不是推銷，但注重推銷。營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的行為。推銷是使自己的意圖和觀念獲得對(duì)方認(rèn)可的行為，即獲得他人理解的行為。2.以人為本保險(xiǎn)營(yíng)銷是以滿足投保人的需要為目的的交換活動(dòng)，這要求保險(xiǎn)銷售人員必須設(shè)身處地地為客戶著想，明確客戶真正的需求，以人為本進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，處理好保險(xiǎn)人與投保人之間的關(guān)系。3.注重關(guān)系營(yíng)銷保險(xiǎn)營(yíng)銷不是一次性交易，為客戶提供保險(xiǎn)服務(wù)是一個(gè)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的過程，而且存在較多的重復(fù)購(gòu)買行為，因此保險(xiǎn)營(yíng)銷特別注意吸引客戶，維持和增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。在營(yíng)銷過程中通過充分的溝通合作，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提高客戶滿意度，培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度。4.誠(chéng)信性最大誠(chéng)信原則是保險(xiǎn)活動(dòng)的基本原則之一。該原則不僅是對(duì)保險(xiǎn)人的約束，也是對(duì)投保人的約束。最大誠(chéng)信原則的基本含義是：保險(xiǎn)當(dāng)事人雙方在簽訂和履行保險(xiǎn)合同時(shí)，必須以最大的誠(chéng)意履行自己的義務(wù)，不得有欺騙和隱瞞的行為，恪守保險(xiǎn)合同的約定與承諾，否則保險(xiǎn)合同無效。三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式1.保險(xiǎn)市場(chǎng)1.1保險(xiǎn)市場(chǎng)的含義保險(xiǎn)市場(chǎng)是指保險(xiǎn)商品交換關(guān)系的總和?，F(xiàn)代保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的有形市場(chǎng)的概念，即保險(xiǎn)市場(chǎng)核心內(nèi)容的交換關(guān)系可以通過確定的地理場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)，也可以通過各種現(xiàn)代媒介如電話、互聯(lián)網(wǎng)等實(shí)現(xiàn)。1.保險(xiǎn)市場(chǎng)1.2保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的主體是指保險(xiǎn)商品的“生產(chǎn)”者和推銷者，包括各類保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，見表1。表1保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷主體的分類及特點(diǎn)1.保險(xiǎn)市場(chǎng)1.3保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的客體即保險(xiǎn)商品，保險(xiǎn)商品具有以下特性。1.3.1不可感知性。保險(xiǎn)商品是保險(xiǎn)公司提供的一種無形服務(wù)，是一種以風(fēng)險(xiǎn)賠償責(zé)任為對(duì)象的特殊商品。保險(xiǎn)商品在形式上是一份約定保險(xiǎn)人對(duì)被保險(xiǎn)人賠償責(zé)任的合同。保險(xiǎn)商品看不見、摸不著，投保人購(gòu)買保險(xiǎn)商品時(shí)不能用感官感覺到，它只是保險(xiǎn)公司對(duì)被保險(xiǎn)人的一種承諾，且這種承諾只有在保險(xiǎn)合同約定的事件發(fā)生時(shí)或約定期限屆滿時(shí)保險(xiǎn)公司才會(huì)履行。1.3.2不可分離性。因?yàn)橥侗Ｈ藢?duì)保險(xiǎn)商品無法感知，所以投保人很難對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出單獨(dú)判斷。投保人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)，通常與對(duì)營(yíng)銷人員的印象、公司的品牌形象結(jié)合在一起，即所謂“不可分離性”。1.3.3不穩(wěn)定性。不穩(wěn)定性是指服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定性。保險(xiǎn)服務(wù)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，保險(xiǎn)服務(wù)發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)和方式等各不相同，因此被保險(xiǎn)人接受保險(xiǎn)服務(wù)也會(huì)有所不同。即使是同一保險(xiǎn)公司的同一個(gè)銷售人員所提供的同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品，由于時(shí)間、地點(diǎn)、保險(xiǎn)事故發(fā)生的具體情況不同，投保人的感受也會(huì)不一樣。1.3.4不可儲(chǔ)存性。保險(xiǎn)商品通常都有約定的保險(xiǎn)期間，對(duì)于財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保險(xiǎn)人只在保險(xiǎn)期間內(nèi)履行保險(xiǎn)責(zé)任，只有在保險(xiǎn)期間內(nèi)發(fā)生的保險(xiǎn)事故才負(fù)責(zé)賠償。因此保險(xiǎn)商品不能被存儲(chǔ)，過了一定的時(shí)間就會(huì)失效。1.3.5價(jià)格固定性。保險(xiǎn)商品的價(jià)格在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是不變的。以人壽保險(xiǎn)為例，保險(xiǎn)費(fèi)率是根據(jù)生命表中的生存率、死亡率、收益率和保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用來制定的，其變動(dòng)的可能性較小。一般情況下，保險(xiǎn)公司不與投保人在購(gòu)買保險(xiǎn)商品時(shí)討價(jià)還價(jià)，投保人只能選擇買或不買。1.保險(xiǎn)市場(chǎng)1.4保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是指所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的保險(xiǎn)商品的購(gòu)買者，即投保人。投保人是保險(xiǎn)營(yíng)銷的核心，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足投保人的需求為中心。只有通過滿足客戶的需求，獲得客戶的最大滿意度，企業(yè)才能留得住客戶，從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1.保險(xiǎn)市場(chǎng)1.5機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)市場(chǎng)的地位1）由被保險(xiǎn)人的廣泛性決定，機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)不再是以企業(yè)和單位為主要對(duì)象的業(yè)務(wù)，而是逐漸發(fā)展成為以個(gè)人為主要對(duì)象的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2）機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)尤其是交強(qiáng)險(xiǎn)在穩(wěn)定社會(huì)關(guān)系和維護(hù)社會(huì)公共秩序方面的特殊作用，已經(jīng)使其從合同雙方的單一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸上升成為社會(huì)法制體系的重要組成部分。3）與其他保險(xiǎn)不同，機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的出險(xiǎn)率高，保險(xiǎn)人的理賠技術(shù)和服務(wù)成為一個(gè)十分突出的問題，將直接影響保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。4）機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)所占的比例已經(jīng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到了“舉足輕重”的作用，無論是從保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理角度，還是從保險(xiǎn)監(jiān)管部門對(duì)于市場(chǎng)的監(jiān)督與管理角度，機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)均具有突出的地位。三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式2.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式（1）直接業(yè)務(wù)模式直接業(yè)務(wù)模式是指保險(xiǎn)公司利用自己的工作人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷獲得業(yè)務(wù)的模式。2.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式（2）代理業(yè)務(wù)模式代理業(yè)務(wù)模式是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)代理人，包括專業(yè)代理人、兼業(yè)代理人和個(gè)人代理人等渠道獲得業(yè)務(wù)的模式。（3）經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)模式經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)模式是指保險(xiǎn)公司通過保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的渠道獲得業(yè)務(wù)的模式。四、保險(xiǎn)銷售的流程和準(zhǔn)備1.保險(xiǎn)銷售流程保險(xiǎn)銷售流程如圖1所示。圖1保險(xiǎn)銷售流程四、保險(xiǎn)銷售的流程和準(zhǔn)備2.保險(xiǎn)銷售準(zhǔn)備2.1保險(xiǎn)銷售人員的工具準(zhǔn)備在銷售之前應(yīng)準(zhǔn)備各種銷售工具，主要包括筆、名片、計(jì)算器、公司簡(jiǎn)介、宣傳廣告資料、保險(xiǎn)單證、保險(xiǎn)條款等。2.保險(xiǎn)銷售準(zhǔn)備2.2保險(xiǎn)銷售人員的心理準(zhǔn)備1）正確的營(yíng)銷心態(tài)。保險(xiǎn)銷售人員必須具備積極向上的人生觀，熱愛保險(xiǎn)營(yíng)銷事業(yè)。在銷售過程中即使遇到客戶約談失敗或者拒單后仍能激勵(lì)自己，調(diào)整到正確的心態(tài)。2.2保險(xiǎn)銷售人員的心理準(zhǔn)備2）團(tuán)隊(duì)精神。保險(xiǎn)銷售人員要善于利用團(tuán)隊(duì)中各方面的資源，與團(tuán)隊(duì)成員精誠(chéng)合作，以團(tuán)隊(duì)的力量來規(guī)劃個(gè)人的職業(yè)生涯，以團(tuán)隊(duì)的力量幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。3）遵守職業(yè)道德。保險(xiǎn)銷售人員無論是在與客戶的日常交往中，還是在講解保險(xiǎn)的工作中，都要恪守誠(chéng)實(shí)守信、不欺騙、不隱瞞的職業(yè)道德，向客戶如實(shí)講解其應(yīng)知的各項(xiàng)內(nèi)容，也不誹謗、貶低同行。四、保險(xiǎn)銷售的流程和準(zhǔn)備2.保險(xiǎn)銷售準(zhǔn)備2.3保險(xiǎn)銷售人員的形象準(zhǔn)備保險(xiǎn)銷售人員必須塑造專業(yè)的形象，主要包括儀容儀表、行為舉止、語(yǔ)言談吐、社交禮儀等,見表2。表2保險(xiǎn)銷售人員形象要求五、機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)展業(yè)宣傳機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)展業(yè)宣傳應(yīng)包含以下內(nèi)容：1.宣傳機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的作用和必要性。只有讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)的作用及必要性，才能拓展機(jī)動(dòng)車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。2.宣傳保險(xiǎn)公司車險(xiǎn)中的特色險(xiǎn)種，以及經(jīng)營(yíng)能力、償付能力、機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)人才、服務(wù)理念等方面的優(yōu)勢(shì)。3.宣傳購(gòu)買保險(xiǎn)的條件，投保、索賠手續(xù)以及保險(xiǎn)條款、費(fèi)率規(guī)定等。重點(diǎn)介紹保險(xiǎn)責(zé)任，責(zé)任免除，投保人、被保險(xiǎn)人義務(wù)，保險(xiǎn)人義務(wù)以及主險(xiǎn)與附加險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)保障上的互補(bǔ)作用。不得