11月高級營銷員模擬試題含參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個目標(biāo)市場分別制定營銷組合策略，這種目標(biāo)市場策略是（）。A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷策略參考答案：B。差異性營銷策略是企業(yè)針對不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案，以滿足各個細(xì)分市場的需求。無差異營銷策略是企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種營銷組合；集中性營銷策略是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場；不存在分散性營銷策略這種說法。2.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價格比較敏感，且市場上有眾多的替代品，該企業(yè)宜采用（）。A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.心理定價策略參考答案：B。滲透定價策略是企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。當(dāng)消費(fèi)者對價格敏感且市場有眾多替代品時，低價格能吸引更多消費(fèi)者購買。撇脂定價策略是在新產(chǎn)品上市初期把價格定得很高；滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略；心理定價策略是根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)來定價，如尾數(shù)定價、整數(shù)定價等。3.以下不屬于營業(yè)推廣方式的是（）。A.廣告B.優(yōu)惠券C.抽獎D.買一送一參考答案：A。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率而采取的一系列短期誘因措施，優(yōu)惠券、抽獎、買一送一都屬于營業(yè)推廣方式。廣告是一種通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的促銷手段，不屬于營業(yè)推廣。4.市場定位的實(shí)質(zhì)是（）。A.塑造企業(yè)形象B.尋找市場機(jī)會C.確定目標(biāo)市場D.使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來參考答案：D。市場定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的、與競爭對手有明顯差異的形象，也就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來。塑造企業(yè)形象是市場定位的一個結(jié)果；尋找市場機(jī)會是市場調(diào)研等工作的目的；確定目標(biāo)市場是市場細(xì)分后的一個步驟。5.關(guān)系營銷的核心是（）。A.顧客忠誠B.與顧客建立和發(fā)展良好的關(guān)系C.提高市場占有率D.提高企業(yè)利潤參考答案：B。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立和發(fā)展長期、穩(wěn)定、互利的關(guān)系，其核心就是與顧客建立和發(fā)展良好的關(guān)系。顧客忠誠是關(guān)系營銷追求的一個目標(biāo)；提高市場占有率和企業(yè)利潤是企業(yè)營銷的最終目標(biāo)，但不是關(guān)系營銷的核心。6.產(chǎn)品組合的寬度是指（）。A.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量B.每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量C.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的總數(shù)D.產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的質(zhì)量差異參考答案：A。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量；每條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量是產(chǎn)品組合的長度；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品的總數(shù)與產(chǎn)品組合的寬度和長度等都有關(guān)；產(chǎn)品組合中不同產(chǎn)品的質(zhì)量差異與產(chǎn)品組合的寬度概念無關(guān)。7.企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計時，應(yīng)首先考慮的因素是（）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性D.企業(yè)特性參考答案：A。顧客特性是企業(yè)進(jìn)行渠道設(shè)計時首先要考慮的因素，因?yàn)榍赖脑O(shè)計最終是為了更好地滿足顧客的需求，方便顧客購買產(chǎn)品。產(chǎn)品特性、競爭特性和企業(yè)特性也會影響渠道設(shè)計，但顧客是渠道服務(wù)的對象，所以應(yīng)優(yōu)先考慮。8.某企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化，這種戰(zhàn)略屬于（）。A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.多元化參考答案：A。后向一體化是指企業(yè)通過收購或兼并上游企業(yè)（如原材料供應(yīng)商），擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。前向一體化是企業(yè)收購或兼并下游企業(yè)（如經(jīng)銷商）；水平一體化是企業(yè)收購或兼并同行業(yè)的其他企業(yè)；多元化是企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)不相關(guān)的領(lǐng)域。9.市場調(diào)研的第一步是（）。A.確定調(diào)研目標(biāo)B.制定調(diào)研計劃C.收集調(diào)研資料D.分析調(diào)研資料參考答案：A。市場調(diào)研的第一步是確定調(diào)研目標(biāo)，明確要解決的問題和要獲取的信息。只有確定了目標(biāo)，才能制定合適的調(diào)研計劃，然后進(jìn)行資料收集和分析等后續(xù)工作。10.品牌最持久的含義是（）。A.利益B.價值C.文化D.個性參考答案：B。品牌最持久的含義包括價值、文化和個性，其中價值是最核心的，它代表了品牌為消費(fèi)者提供的長期利益和滿足感。利益是品牌能給消費(fèi)者帶來的短期好處；文化和個性是品牌的外在表現(xiàn)和特色。11.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價參考答案：C。聲望定價是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。尾數(shù)定價是給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格；招徠定價是企業(yè)將某幾種商品的價格定得非常低，以吸引顧客購買其他商品；反向定價是根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。12.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭參考答案：C。對抗策略是指企業(yè)通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，試圖消除環(huán)境威脅。轉(zhuǎn)移策略是將面臨威脅的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場或領(lǐng)域；減輕策略是通過調(diào)整市場營銷組合等手段來降低環(huán)境威脅的程度；競爭策略主要是針對競爭對手而言的。13.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）。A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限參考答案：D。人員推銷需要投入大量的人力、物力和財力，成本較高，而且人員推銷的范圍相對有限，能夠接觸到的顧客數(shù)量有限。所以人員推銷的缺點(diǎn)是成本高，顧客有限。14.企業(yè)為將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價，這種定價方法稱為（）。A.撇脂定價B.價格戰(zhàn)C.掠奪性定價D.滲透定價參考答案：C。掠奪性定價是企業(yè)為了將對手?jǐn)D出或嚇退意欲進(jìn)入該市場的潛在對手，將價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價。撇脂定價是新產(chǎn)品上市初期定高價；價格戰(zhàn)是企業(yè)之間通過降低價格來競爭，但不一定是將價格降至成本以下；滲透定價是新產(chǎn)品以低價吸引顧客提高市場占有率。15.企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（）的需要。A.消費(fèi)者B.顧客C.社會D.目標(biāo)市場參考答案：D。企業(yè)在制定營銷組合策略時，首先要確定目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的需求來生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品。消費(fèi)者和顧客是比較寬泛的概念；社會的需要是一個宏觀層面的概念，企業(yè)主要是滿足目標(biāo)市場的具體需求。16.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性參考答案：C。如前面所述，產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、款式等產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量；長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。17.企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營銷活動要主動地去（）。A.控制環(huán)境B.征服環(huán)境C.改造環(huán)境D.適應(yīng)環(huán)境參考答案：D。企業(yè)的營銷活動受到周圍環(huán)境的影響和制約，企業(yè)無法完全控制、征服或改造環(huán)境，只能主動地去適應(yīng)環(huán)境，根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整營銷策略。18.對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A.等級包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝參考答案：B。類似包裝策略是企業(yè)對其生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩等，體現(xiàn)共同的特征。對于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，采用類似包裝可以利用企業(yè)的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品的整體形象。等級包裝是根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量等級采用不同的包裝；分類包裝是根據(jù)產(chǎn)品的不同類別進(jìn)行包裝；配套包裝是將相關(guān)的產(chǎn)品組合在一個包裝內(nèi)。19.市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了（）的觀念。A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心C.市場營銷組合D.網(wǎng)絡(luò)營銷參考答案：A。市場營銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是從以生產(chǎn)者為中心的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的觀念。以生產(chǎn)者為中心是傳統(tǒng)的營銷觀念；市場營銷組合是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的工具；網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而出現(xiàn)的一種營銷方式。20.企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（）。A.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位參考答案：A。品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌轉(zhuǎn)移是將品牌的所有權(quán)或使用權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移；品牌更新是對品牌的形象、內(nèi)涵等進(jìn)行更新；品牌再定位是對品牌在市場中的位置進(jìn)行重新確定。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.企業(yè)的微觀環(huán)境包括（）。A.企業(yè)本身B.市場營銷渠道企業(yè)C.顧客D.競爭者E.社會公眾參考答案：ABCDE。企業(yè)的微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商等）、顧客、競爭者和社會公眾。2.市場細(xì)分的有效條件是（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性參考答案：ABCD。市場細(xì)分的有效條件包括可衡量性（細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等能夠被衡量）、可進(jìn)入性（企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場并開展?fàn)I銷活動）、可盈利性（細(xì)分市場有足夠的規(guī)模和潛力，能使企業(yè)獲利）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場之間有明顯的差異）?？刹僮餍圆皇鞘袌黾?xì)分的有效條件的標(biāo)準(zhǔn)表述。3.產(chǎn)品整體概念包括（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品參考答案：ABCDE。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品最基本的效用和利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、包裝等）、期望產(chǎn)品（顧客購買產(chǎn)品時期望得到的一系列屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品提供的附加服務(wù)和利益）、潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品未來可能的發(fā)展和演變）。4.影響企業(yè)定價的主要因素有（）。A.定價目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.競爭者的產(chǎn)品和價格E.國家政策參考答案：ABCDE。影響企業(yè)定價的主要因素包括定價目標(biāo)（如利潤最大化、市場占有率最大化等）、產(chǎn)品成本（是定價的基礎(chǔ)）、市場需求（需求的彈性等影響價格）、競爭者的產(chǎn)品和價格（企業(yè)需要參考競爭對手的價格來定價）、國家政策（如價格管制等政策會影響企業(yè)定價）。5.促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)D.營業(yè)推廣E.直銷參考答案：ABCD。促銷組合是企業(yè)將廣告、人員推銷、公關(guān)和營業(yè)推廣等促銷手段進(jìn)行綜合運(yùn)用，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。直銷是一種銷售渠道，不屬于促銷組合的手段。6.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略參考答案：ABCDE。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮企業(yè)資源（資源有限時可能選擇集中性營銷策略）、產(chǎn)品同質(zhì)性（同質(zhì)性高可采用無差異營銷策略）、市場同質(zhì)性（市場需求相似可采用無差異營銷策略）、產(chǎn)品生命周期階段（不同階段適合不同策略）、競爭對手的策略（根據(jù)對手策略調(diào)整自己的策略）。7.品牌統(tǒng)分策略包括（）。A.統(tǒng)一品牌策略B.個別品牌策略C.分類品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略E.更換品牌策略參考答案：ABCD。品牌統(tǒng)分策略包括統(tǒng)一品牌策略（企業(yè)所有產(chǎn)品使用同一品牌）、個別品牌策略（每種產(chǎn)品使用不同品牌）、分類品牌策略（對不同類別的產(chǎn)品使用不同品牌）、企業(yè)名稱加個別品牌策略（在個別品牌前加上企業(yè)名稱）。更換品牌策略不屬于品牌統(tǒng)分策略。8.企業(yè)的市場營銷渠道包括（）。A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商E.消費(fèi)者參考答案：ABCD。企業(yè)的市場營銷渠道包括供應(yīng)商（提供原材料等）、商人中間商（如批發(fā)商、零售商等）、代理中間商（如代理商、經(jīng)紀(jì)人等）、輔助商（如運(yùn)輸公司、倉儲公司等）。消費(fèi)者是企業(yè)營銷的對象，不是市場營銷渠道的組成部分。9.市場定位的主要方式有（）。A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位D.產(chǎn)品定位E.形象定位參考答案：ABC。市場定位的主要方式有避強(qiáng)定位（避開強(qiáng)有力的競爭對手，尋找新的市場位置）、迎頭定位（與競爭對手正面競爭，爭奪相同的目標(biāo)市場）、重新定位（對產(chǎn)品或品牌的原有定位進(jìn)行調(diào)整）。產(chǎn)品定位和形象定位是市場定位的具體內(nèi)容，不是定位方式。10.企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略包括（）。A.同心多角化B.水平多角化C.集團(tuán)多角化D.垂直多角化E.綜合多角化參考答案：ABC。企業(yè)多角化增長戰(zhàn)略包括同心多角化（利用原有的技術(shù)、特長等開發(fā)新產(chǎn)品）、水平多角化（針對現(xiàn)有市場和顧客，開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品）、集團(tuán)多角化（企業(yè)進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的領(lǐng)域）。垂直多角化一般指垂直一體化，不屬于多角化增長戰(zhàn)略；綜合多角化與集團(tuán)多角化類似，通常不單獨(dú)作為一種分類。三、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。參考答案：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。（2）產(chǎn)品觀念：該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（3）推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念：形成于20世紀(jì)50年代，該觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（5）社會市場營銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，該觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。參考答案：（1）導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛投入市場，銷售量增長緩慢，生產(chǎn)批量小，成本高，利潤低甚至虧損，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，競爭較少。營銷策略：快速撇脂策略（高價格、高促銷費(fèi)用），以盡快收回成本并獲取利潤；緩慢撇脂策略（高價格低促銷費(fèi)用）；快速滲透策略（低價格、高促銷費(fèi)用），迅速占領(lǐng)市場；緩慢滲透策略（低價格、低促銷費(fèi)用）。（2）成長期：特點(diǎn)：銷售量迅速增長，利潤增加，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，市場競爭開始加劇。營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和款式；加強(qiáng)促銷，樹立產(chǎn)品形象；拓展新市場；適時降價以吸引更多消費(fèi)者。（3）成熟期：特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯，利潤達(dá)到頂峰后開始下降，競爭激烈。營銷策略：市場改良（開發(fā)新市場、尋找新用戶、增加產(chǎn)品使用頻率等）；產(chǎn)品改良（改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀等）；營銷組合改良（調(diào)整價格、渠道、促銷等策略）。（4）衰退期：特點(diǎn)：銷售量急劇下降，利潤微薄甚至虧損，消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，競爭減弱。營銷策略：維持策略（繼續(xù)沿用過去的策略，直到產(chǎn)品完全退出市場）；集中策略（把資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上）；收縮策略（大幅度降低促銷水平，減少銷售費(fèi)用）；放棄策略（停止生產(chǎn)經(jīng)營該產(chǎn)品）。3.簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。參考答案：（1）顧客特性：包括顧客的人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量等。如果顧客人數(shù)多且分散，可能需要較長的分銷渠道；購買頻率高、數(shù)量小的產(chǎn)品適合采用廣泛的分銷渠道。（2）產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的體積、重量、易腐性、單價、技術(shù)含量等。體積大、重量重的產(chǎn)品宜采用短渠道；易腐產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，渠道應(yīng)短；單價高的產(chǎn)品渠道可短些；技術(shù)含量高的產(chǎn)品可能需要直接銷售或通過專業(yè)渠道銷售。（3）中間商特性：不同中間商在銷售能力、服務(wù)水平、信譽(yù)等方面存在差異。企業(yè)需要選擇與自身產(chǎn)品和目標(biāo)市場相匹配的中間商。（4）競爭特性：企業(yè)需要考慮競爭對手的渠道策略。如果競爭對手采用廣泛的分銷渠道，企業(yè)可能需要另辟蹊徑，采用差異化的渠道策略。（5）企業(yè)特性：企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、管理能力、營銷經(jīng)驗(yàn)等會影響渠道設(shè)計。規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)可以建立自己的銷售渠道；管理能力和營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)可以更好地控制和管理渠道。（6）環(huán)境特性：包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等。在經(jīng)濟(jì)不景氣時，企業(yè)可能會選擇更短、更經(jīng)濟(jì)的渠道；政策法規(guī)可能會對某些產(chǎn)品的分銷渠道有特定要求。四、案例分析題（每題15分，共30分）1.案例：蘋果公司的iPhone系列手機(jī)自推出以來，一直備受消費(fèi)者青睞。蘋果公司在產(chǎn)品設(shè)計上注重創(chuàng)新和品質(zhì)，外觀簡潔時尚，操作界面流暢，功能強(qiáng)大。在營銷方面，蘋果公司采用了饑餓營銷的策略，每次新產(chǎn)品發(fā)布前都會進(jìn)行大量的宣傳和炒作，引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈期待，但產(chǎn)品上市初期供應(yīng)量有限，導(dǎo)致市場供不應(yīng)求。同時，蘋果公司還通過開設(shè)專賣店、與運(yùn)營商合作等方式拓展銷售渠道，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。此外，蘋果公司注重品牌建設(shè)，通過各種廣告、公關(guān)活動等提升品牌形象，使消費(fèi)者對蘋果品牌產(chǎn)生了高度的認(rèn)同感和忠誠度。問題：（1）請分析蘋果公司iPhone系列手機(jī)成功的原因。（2）蘋果公司采用的饑餓營銷策略有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？參考答案：（1）蘋果公司iPhone系列手機(jī)成功的原因：產(chǎn)品方面：注重創(chuàng)新和品質(zhì)，外觀設(shè)計簡潔時尚，操作界面流暢，功能強(qiáng)大，能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、高性能手機(jī)的需求。營銷方面：饑餓營銷策略引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈期待和購買欲望，造成供不應(yīng)求的市場局面；通過多種銷售渠道拓展市場，包括專賣店和與運(yùn)營商合作，方便消費(fèi)者購買；提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)，提升了消費(fèi)者的滿意度。品牌方面：注重品牌建設(shè)，通過廣告、公關(guān)活動等提升品牌形象，使消費(fèi)者對蘋果品牌產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和忠誠度。（2）饑餓營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：提升產(chǎn)品的關(guān)注度和吸引力，引發(fā)消費(fèi)者的搶購熱潮，增加產(chǎn)品的話題性和曝光度。營造產(chǎn)品稀缺的氛圍，提高產(chǎn)品的附加值和消費(fèi)者的購買欲望，有利于維持較高的價格水平，獲取更多利潤。可以根據(jù)市場需求和生產(chǎn)能力合理安排生產(chǎn)和供應(yīng)，避免庫存積壓。缺點(diǎn)：如果控制不當(dāng)，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和失望，降低消費(fèi)者的忠誠度。長時間的供不