第2章2.1明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī)2.2擬訂社群的名稱、口號(hào)和Logo2.3目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析

2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.5選擇適宜的社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)2.6打造社群的共同價(jià)值觀2.7制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則2.8搭建多維度的立體化傳播體系構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)的社群社群價(jià)值體系包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：價(jià)值輸出內(nèi)容和價(jià)值輸出源?；诖?，在構(gòu)建社群價(jià)值體系時(shí)需要思考以下3個(gè)問題。（1）社群能給社群成員帶來哪些價(jià)值？（2）用什么方式能讓社群成員感受到這些價(jià)值？（3）這些價(jià)值從何處來？這些問題對(duì)應(yīng)著社群價(jià)值體系中的3個(gè)層面的內(nèi)容——社群成員的價(jià)值需求、社群價(jià)值輸出和社群價(jià)值源。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.1理解社群價(jià)值體系的內(nèi)容價(jià)值需求價(jià)值輸出價(jià)值源1．社群成員的價(jià)值需求社群成員的價(jià)值需求，概括來說，就是指社群成員的入群動(dòng)機(jī)和留群理由。如果社群能夠滿足他們的價(jià)值需求，他們可能就會(huì)愿意加入社群并留在社群。但需要注意的是，社群成員具體的價(jià)值需求并不是一成不變的。當(dāng)某個(gè)最迫切的價(jià)值需求得到滿足以后，他們可能就會(huì)產(chǎn)生新的價(jià)值需求。如果社群無法滿足新的價(jià)值需求，他們可能就會(huì)“潛水”或退出。

2．社群價(jià)值輸出社群價(jià)值輸出主要是指社群能輸出的價(jià)值內(nèi)容。它可以是具體的產(chǎn)品、明確的服務(wù)，也可以是知識(shí)，還可以是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者三者皆有。只有持續(xù)地輸出對(duì)社群成員有價(jià)值的內(nèi)容，社群才能保持其對(duì)社群成員的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.1理解社群價(jià)值體系的內(nèi)容3．社群價(jià)值源社群價(jià)值源在運(yùn)營(yíng)前期主要是指社群KOL。這意味著，社群KOL的知識(shí)體系直接決定了社群價(jià)值輸出的品質(zhì)。由此可見，社群的KOL是運(yùn)營(yíng)前期整個(gè)社群價(jià)值體系的支柱。社群價(jià)值源決定了社群價(jià)值輸出，社群價(jià)值輸出決定了社群成員的價(jià)值需求能否得到滿足，進(jìn)而決定了社群成員是加入社群還是離開社群。基于這樣的邏輯，社群運(yùn)營(yíng)者需要用逆向思維來構(gòu)建社群的價(jià)值體系。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.1理解社群價(jià)值體系的內(nèi)容用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系，即先考慮目標(biāo)人群的需求，再根據(jù)需求構(gòu)思社群的價(jià)值輸出，最后根據(jù)社群的價(jià)值輸出尋找社群的價(jià)值源。按照這樣的邏輯構(gòu)建的社群價(jià)值體系，能夠讓社群運(yùn)營(yíng)更符合社群成員的需求。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系價(jià)值需求價(jià)值輸出價(jià)值源1．把需求具體化深入分析目標(biāo)人群的行為特點(diǎn)，把目標(biāo)人群的需求具體化，是構(gòu)建價(jià)值體系的第一步。一般而言，社群運(yùn)營(yíng)者需要分析目標(biāo)人群的行為，尤其是他們的消費(fèi)行為。因?yàn)槿藗兺ǔ?huì)把錢花在滿足自己的需求上。分析目標(biāo)人群的消費(fèi)行為，社群運(yùn)營(yíng)者就能知道他們是用什么方法來滿足自己的需求的。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價(jià)值輸出的方式社群運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)目標(biāo)人群的具體需求來選擇社群價(jià)值輸出的方式。一般而言，社群價(jià)值輸出的方式主要分為內(nèi)容輸出、話題輸出、資源輸出、項(xiàng)目輸出、成就輸出5類。社群運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)目標(biāo)人群的需求，有針對(duì)地選擇價(jià)值輸出方式。（1）內(nèi)容輸出，即社群為社群成員分享有價(jià)值的內(nèi)容。在建群之初，內(nèi)容輸出主要依靠社群運(yùn)營(yíng)者、社群KOL或“大咖”嘉賓分享一些干貨，如一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、技巧總結(jié)等，讓社群成員覺得能在社群內(nèi)學(xué)到東西；而在社群進(jìn)入穩(wěn)定階段后，每個(gè)社群成員都可以進(jìn)行內(nèi)容輸出。需要注意的是，前期的價(jià)值源是社群運(yùn)營(yíng)者、社群KOL或“大咖”嘉賓；而后期的價(jià)值源則是社群成員。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價(jià)值輸出的方式（2）話題輸出，即社群通過話題交流實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出。這是社群成員都比較感興趣的活動(dòng)。社群運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)熱門話題和能夠滿足社群成員具體需求的話題，在相互融合、相互帶入的前提下定期進(jìn)行話題討論，并把討論結(jié)果整理成冊(cè)，變成社群的內(nèi)部資料。這樣既能滿足社群成員具體的解決問題的需求，又能增強(qiáng)社群成員參與討論的氛圍，從而增強(qiáng)社群的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價(jià)值輸出的方式（3）資源輸出，即社群運(yùn)營(yíng)者在社群內(nèi)進(jìn)行資源整合。充分借助社群成員所擁有的資源，如人脈資源、學(xué)習(xí)資源、產(chǎn)品資源、就業(yè)創(chuàng)業(yè)資源等，實(shí)現(xiàn)資源的整合和利用，并在資源整合利用的過程中，不斷地促成社群成員與社群、社群成員與社群成員之間的關(guān)系穩(wěn)定，從而增強(qiáng)社群成員對(duì)社群的依賴感和歸屬感。資源輸出由于能滿足社群成員的直接利益需求，解決社群成員的利益痛點(diǎn)，被視為最有效的增強(qiáng)社群吸引力的社群價(jià)值輸出方式之一。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價(jià)值輸出的方式（4）項(xiàng)目輸出，即社群運(yùn)營(yíng)者帶領(lǐng)社群成員參與某個(gè)項(xiàng)目的研發(fā)或營(yíng)銷推廣，從而讓所有人都能獲得項(xiàng)目收益。當(dāng)社群發(fā)展到一定階段，社群成員之間已經(jīng)建立了信任基礎(chǔ)，且對(duì)彼此的特長(zhǎng)都比較認(rèn)可的時(shí)候，社群運(yùn)營(yíng)者就可以集眾人所長(zhǎng)、合眾人之力，共同研發(fā)或營(yíng)銷推廣某個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束后，所有參與的社群成員都能分得項(xiàng)目收益。這種模式能為社群成員帶來明顯的、可見的收益，能明顯提升社群成員對(duì)社群的價(jià)值認(rèn)可度。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系2．根據(jù)具體需求選擇社群價(jià)值輸出的方式（5）成就輸出，即社群運(yùn)營(yíng)者通過在社群內(nèi)和社群關(guān)聯(lián)新媒體平臺(tái)宣傳社群成員因加入社群而取得的個(gè)人成就，來增強(qiáng)社群成員對(duì)社群的集體榮譽(yù)感和價(jià)值認(rèn)同感。例如，秋葉寫書私房課的社群成員所著圖書上市后常會(huì)占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書排行榜前列，這樣的成就會(huì)及時(shí)被社群運(yùn)營(yíng)者制作成海報(bào)在社群內(nèi)、微信朋友圈內(nèi)及社群關(guān)聯(lián)新媒體平臺(tái)上展示。其他社群成員看到社群運(yùn)營(yíng)者展示的這些成就，就會(huì)更加認(rèn)可社群的價(jià)值。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系3．根據(jù)價(jià)值內(nèi)容尋找合適的價(jià)值源社群運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)價(jià)值內(nèi)容尋找合適的價(jià)值源，而不是隨便地讓價(jià)值源來輸出價(jià)值。一般來說，社群創(chuàng)建初期的價(jià)值源在于有號(hào)召力的社群運(yùn)營(yíng)者。如果社群運(yùn)營(yíng)者的知識(shí)體系能夠保證既定價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出，那么社群運(yùn)營(yíng)者只需要在策劃階段好好規(guī)劃內(nèi)容輸出的節(jié)奏即可，即在什么時(shí)間輸出什么內(nèi)容、討論什么話題。否則，社群運(yùn)營(yíng)者就需要去找能夠輸出既定價(jià)值內(nèi)容的“大咖”或?qū)I(yè)人士來助陣，并根據(jù)他們的時(shí)間安排來規(guī)劃內(nèi)容輸出的節(jié)奏。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.2用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系構(gòu)建價(jià)值體系時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)者需要注意以下幾點(diǎn)：1．不要把需求不同的人放在同一個(gè)社群內(nèi)有時(shí)，社群的目標(biāo)人群可能會(huì)有不同的需求。對(duì)于需求不同的人，社群運(yùn)營(yíng)者需要把他們引入不同的社群，輸出他們真正需要的價(jià)值內(nèi)容。例如，科技產(chǎn)品類社群的目標(biāo)人群是科技產(chǎn)品的用戶，但其實(shí)這個(gè)用戶群體是可以細(xì)分的——“發(fā)燒友”“小白”等?？萍籍a(chǎn)品的知識(shí)儲(chǔ)備已經(jīng)達(dá)到專家級(jí)的“發(fā)燒友”更需要的是垂直類內(nèi)容。同樣地，對(duì)“小白”來說，他們是科技產(chǎn)品的消費(fèi)者，但可能對(duì)“發(fā)燒友”熱衷的垂直類內(nèi)容毫無興趣。如果這兩類用戶在同一個(gè)社群內(nèi)，那么，“小白”一旦得到建議，就可能會(huì)選擇屏蔽社群或退群；而“發(fā)燒友”也可能因?yàn)樯缛旱膬r(jià)值體系不太符合自己的高需求，而選擇長(zhǎng)期“潛水”。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.3構(gòu)建價(jià)值體系的注意事項(xiàng)2．價(jià)值內(nèi)容設(shè)計(jì)要盡可能抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)價(jià)值內(nèi)容設(shè)計(jì)要抓住目標(biāo)人群的痛點(diǎn)，要有效解決目標(biāo)人群遇到的問題。例如，在由職場(chǎng)人士組成的社群中，從表面上看，各位職場(chǎng)人士加入該社群是為了交流行業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上卻是為了解決工作中遇到的問題，順利完成工作，實(shí)現(xiàn)升職、加薪等目標(biāo)。因此，由職場(chǎng)人士組成的社群的價(jià)值體系除了要有社群成員希望獲得的行業(yè)知識(shí)、工作經(jīng)驗(yàn)外，還可以加上人才對(duì)接、項(xiàng)目對(duì)接、個(gè)人兼職任務(wù)對(duì)接等內(nèi)容。價(jià)值內(nèi)容設(shè)計(jì)抓住了痛點(diǎn)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)之路自然會(huì)暢行無阻。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.3構(gòu)建價(jià)值體系的注意事項(xiàng)3．價(jià)值表述要具體有的社群運(yùn)營(yíng)者說：“我們聚集了一群小伙伴，我們想在一起共同成長(zhǎng)?！惫餐砷L(zhǎng)可以作為社群價(jià)值嗎？不可以，因?yàn)樗翱辗骸绷恕Ｉ缛嚎梢允褂谩肮餐砷L(zhǎng)”作為社群價(jià)值，但表述要具體。以“共同成長(zhǎng)”為例，社群運(yùn)營(yíng)者可以通過以下3個(gè)方面的內(nèi)容來介紹社群的價(jià)值：（1）社群運(yùn)營(yíng)者會(huì)以什么頻率邀請(qǐng)哪些行業(yè)的“大咖”。（2）“大咖”會(huì)在社群內(nèi)分享自己的人生經(jīng)驗(yàn)、工作方法、資源和獨(dú)家信息。（3）社群成員可以和“大咖”在線交流，了解他們的思維，學(xué)習(xí)他們的方法，使用他們的資源。只有這種具體的價(jià)值表述才能體現(xiàn)出社群的吸引力。2.4構(gòu)建社群的價(jià)值體系2.4.3構(gòu)建價(jià)值體系的注意事項(xiàng)4．設(shè)計(jì)互助共贏的價(jià)值模式當(dāng)今商業(yè)模式明顯在向互聯(lián)互通、合作共贏發(fā)展。在這樣的時(shí)代主旋律和趨勢(shì)下，一個(gè)社群可能會(huì)更注重社群成員間的協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)型的價(jià)值模式。通過分析很多社群的成長(zhǎng)歷程就能發(fā)現(xiàn)，真正能長(zhǎng)久發(fā)展的、不用特別維護(hù)還能保持活躍的社群的一個(gè)典型特征是社群成員之間逐步建立了互助共贏的關(guān)系。這其實(shí)相當(dāng)于一種弱中心化甚至是去中心化的價(jià)值模式，這種價(jià)值模式更強(qiáng)調(diào)的是社群成員的高信任度、強(qiáng)自覺性、高參與度及高合作度。這種模式需要社群運(yùn)營(yíng)者漸漸地減少甚至放棄命令控制式的社群管理，以身作則，促進(jìn)協(xié)