妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品市場營銷策略研究摘要黨的十九大報告明確提出，我國社會主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣駥γ篮蒙畹男枰筒黄胶獠怀浞值陌l(fā)展之間的矛盾。奶酪制品具有豐富的營養(yǎng)，奶酪制品行業(yè)的發(fā)展不僅可以帶動廣大農(nóng)牧民增收致富，并且可以為人們提供更安全優(yōu)質(zhì)的食品，在一定程度上滿足人們對美好生活的需要。伴隨著國內(nèi)人均收入水平的提高，食品消費不斷升級，帶動了乳品市場向營養(yǎng)、新鮮、便利化方向發(fā)展。本研究將從營銷策略的角度出發(fā)，分析妙可藍(lán)多食品技術(shù)有限公司現(xiàn)有的營銷策略及其存在的問題，根據(jù)4P理論，最后對妙可藍(lán)多食品技術(shù)有限公司營銷策略優(yōu)化提出切實可行的方案。關(guān)鍵詞奶酪棒，營銷策略，競爭環(huán)境目錄TOC\o"1-3"\h\u228781緒論 124901.1研究背景 1161121.2研究意義 1318351.3研究目的 2238401.4研究方法 279872相關(guān)概念與理論基礎(chǔ) 3239432.1相關(guān)概念 3163382.1.1乳酪制品 3782.1.1營銷策略 328642.2相關(guān)理論及工具 3159292.2.1STP理論 3163912.2.24Cs營銷理論 4266392.2.3PEST分析法 4115353妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀 557513.1妙可藍(lán)多公司概況 586953.1.1妙可藍(lán)多公司的組織結(jié)構(gòu) 555003.1.2妙可藍(lán)多公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 5290123.2妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀 644263.2.1廣告投入方面 6212123.2.2品牌及價格方面 7138143.2.3妙可藍(lán)多與消費者的溝通方面 7124564奶酪棒產(chǎn)品營銷策略存在的主要問題 8169624.1營銷策略未滿足消費者的差異化需求 8325944.2貨幣成本居高不下 8199004.3線上渠道的覆蓋面不足 9344.4線下渠道的地區(qū)發(fā)展不均衡 9344.5營銷人員的素質(zhì)問題 9175845妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品營銷策略的制定 1114645.1加快產(chǎn)品推陳出新的速度 11288605.2增大針對性廣告投放 11222145.3建設(shè)專業(yè)營銷團(tuán)隊 11233165.4提高線上線下購買便利性 12265855.5創(chuàng)新績效管理模式 1232170結(jié)論 138921參考文獻(xiàn) 151緒論1.1研究背景新中國建立后，奶業(yè)逐步發(fā)展，近年來，奶業(yè)生產(chǎn)一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，并逐步步入成熟期。從整體上來分析，隨著城市化進(jìn)程的深入，在今后的數(shù)年里，城市居民比重將會更大，意味著如果能夠更大程度地發(fā)揮出更大的購買力；以推動消費產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。同時，在今后，隨著我國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，城鄉(xiāng)居民的可自由支配收入水平也會繼續(xù)提高。以往由于經(jīng)濟(jì)增長而受到抑制的奶類消費需求將逐漸釋放，從而保證整個行業(yè)的平穩(wěn)和持續(xù)增長。2020年度，由于受到新一輪的疫情沖擊，我國奶業(yè)生產(chǎn)總量為2780.40億噸，比上年同期增加2.24%。妙可藍(lán)多食品技術(shù)有限公司是A股的一家上市公司，主要從事奶酪制品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，同時也是國內(nèi)奶酪的領(lǐng)軍企業(yè)，其前身是吉林省廣澤奶酪制品有限公司，于2001年成立，自2008年起，進(jìn)入奶酪市場，2018年，公司的經(jīng)營成績?nèi)〉昧吮ㄐ缘陌l(fā)展。公司2021年度業(yè)績預(yù)告，公司2021年營業(yè)收入44.8億元，其中干酪業(yè)務(wù)收入33.4個億，占公司總收入的74.6%，其中，干酪棒制品約占公司總收入的50%，奶酪棒產(chǎn)品已成為公司產(chǎn)品中最重要的品類。2021年，公司由內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)全資擁有，并在將來向蒙牛集團(tuán)進(jìn)軍乳品行業(yè)，公司將擁有更多的優(yōu)勢。公司是一家以奶酪產(chǎn)品為主的A公司，憑借著奶酪棒產(chǎn)品、渠道、品牌等優(yōu)勢和優(yōu)勢，近年來在國內(nèi)奶酪行業(yè)的市占率快速提升，成長為我國奶酪市場的龍頭企業(yè)。然而，目前我國乳酪棒類制品存在著同質(zhì)的特點，使得進(jìn)入市場的初期比較容易，2018年，妙可藍(lán)多公司在奶酪制品上市后，很快占領(lǐng)了我國奶酪制品的銷售，目前已占據(jù)了全國第一的市場。隨著越來越多的公司開始關(guān)注中國的市場，除了國外的奶酪品牌之外，國內(nèi)的幾家大型的奶制品公司和新的公司也開始了新的業(yè)務(wù)，供應(yīng)的快速增長，讓整個產(chǎn)業(yè)的競爭變得更加激烈。價格競爭是不可避免的，由于下游需求的周期性減緩，企業(yè)的利潤將受到擠壓，而市場環(huán)境的改變也使得企業(yè)對產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略的要求也隨之提高。1.2研究意義對妙可藍(lán)多乳酪棒的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入探討，其實踐的價值在于：隨著國家的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人民的物質(zhì)生活質(zhì)量不斷改善，人們的健康食品觀念不斷增強(qiáng)，然而工作的節(jié)奏越來越緊，工作的壓力也越來越大；使得消費者在面對新行業(yè)的新品牌時，缺乏足夠的時間和精神，從而在進(jìn)行購買時，往往只能挑選一到兩個具有較高品質(zhì)和較高品質(zhì)的商品。妙可藍(lán)多已經(jīng)是乳酪棒業(yè)的龍頭企業(yè)，今后要思考的問題是，要保持公司的龍頭地位，提高企業(yè)的競爭力。本論文主要是針對妙可藍(lán)多公司的乳酪制品所面臨的問題進(jìn)行了深入的分析和探討，從而在保證目前的市場占有率基礎(chǔ)上，不斷地進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化營銷策略；公司開發(fā)和執(zhí)行多種市場推廣計劃，讓客戶能夠更好的了解公司的乳酪棒，提高他們對乳酪的認(rèn)識，并成為他們的忠誠客戶，從而在乳酪產(chǎn)業(yè)中保持領(lǐng)先的地位。1.3研究目的妙可藍(lán)多公司是我國乳酪棒藍(lán)海的開拓者和乳酪棒業(yè)的領(lǐng)軍人物，盡管目前的產(chǎn)業(yè)還處于高速發(fā)展階段，但是由于眾多的競爭者涌入，乳酪產(chǎn)業(yè)的競爭也是愈演愈烈。為了在競爭激烈的競爭中保持領(lǐng)先地位，妙可藍(lán)多必須在持續(xù)改變的市場條件下，通過不斷地更新營銷方式來提高公司的銷售實力。本論文旨在通過對妙可藍(lán)多公司的乳酪棒類的市場推廣進(jìn)行深入的探討，以期為其在業(yè)內(nèi)的市場占有率、銷售業(yè)績和盈利水平的提高以及在我國的銷售中的推廣應(yīng)用開辟新的途徑。1.4研究方法本文把市場營銷學(xué)理論作為基礎(chǔ)理論，主要應(yīng)用的研究方法包括:文獻(xiàn)研究法。筆者根據(jù)STP理論、4Cs理論，認(rèn)真參考國內(nèi)外有關(guān)奶酪制品營銷、奶酪棒銷售的文獻(xiàn)，并根據(jù)4CS營銷理論，從理論和實際出發(fā)，對妙可藍(lán)多奶酪棒的市場營銷狀況進(jìn)行了分析和探討，對上海妙可藍(lán)多乳酪棒目前市場營銷環(huán)境和目前市場營銷戰(zhàn)略所遇到的問題進(jìn)行了理論與實證研究。比較研究法。本文在文獻(xiàn)歸納法的基礎(chǔ)上。通過妙可藍(lán)多公司和其他奶酪制品企業(yè)進(jìn)行了財務(wù)數(shù)據(jù)和奶酪棒產(chǎn)品的比較，分析妙可藍(lán)多公司在營銷過程中存在的問題，為改善營銷問題、制定營銷策略提供了參考依據(jù)。實地調(diào)研法。實地調(diào)查研究奶酪棒的銷售情況和營銷方式，通過收集、分析并對比產(chǎn)品的情況，為優(yōu)化妙可藍(lán)多公司的奶酪棒產(chǎn)品的營銷模式提供了有效的依據(jù)。本文立足營銷學(xué)理論，引用了上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品銷售情況和市場調(diào)研情況，創(chuàng)新性地把STP、4Cs理論應(yīng)用于奶酪棒產(chǎn)品分析中，對這一領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究，對于理論在實踐中的應(yīng)用具有一定的價值。2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)概念2.1.1乳酪制品乳酪制品是將自然奶酪加熱、攪拌、乳化加工而成的一類制品，其外形與棒棒糖相似，富含蛋白質(zhì)、脂肪、維生素及微量成份，是一種高品質(zhì)的奶酪制品。要實現(xiàn)干酪棒的銷售，必須進(jìn)行市場調(diào)查，全面地理解和掌握顧客的需要，制定一套行之有效的銷售戰(zhàn)略；為了實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目的，需要消費者對其進(jìn)行消費，從而實現(xiàn)其消費的目的。2.1.1營銷策略在此過程中，公司要通過對營銷戰(zhàn)略的研究與實踐，逐步建立起一種行之有效、行之有效的行銷方式；從體驗中獲取顧客的需要和購買能力，并有系統(tǒng)地安排各種業(yè)務(wù)，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略，為顧客帶來滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況以及對公司本身所能掌控的各種要素，將它們結(jié)合起來，利用它們來實現(xiàn)公司的目標(biāo)和使命。競爭環(huán)境是一個公司的生存和發(fā)展的外在條件，它反映了一個公司的市場價格和進(jìn)入障礙。行銷情境是所有行銷及限制行銷決定與執(zhí)行之內(nèi)在與外在環(huán)境之總合。這些行為體都是由供應(yīng)商、消費者、文化和法律等構(gòu)成的，這些都是由公司參與并受到影響和影響的。企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境是企業(yè)自身、供應(yīng)商、消費者、競爭者等諸多要素的綜合作用。宏觀經(jīng)濟(jì)是一種由人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律等構(gòu)成的龐大的社會力量，它們對微觀環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、社會文化、自然環(huán)境、以及其他方面產(chǎn)生了一定的影響。商品定位是為了滿足消費者對于特定商品的特定特征的關(guān)注，以形成其獨特的性格或特征，在市場中建立其品牌的形象，以便于客戶在特定的市場中對其進(jìn)行認(rèn)知和認(rèn)知。2.2相關(guān)理論及工具2.2.1STP理論美國學(xué)者溫德爾·史密斯于1956首次引入了“市場細(xì)分”的理念，并以不同的顧客需要為不同的商品和服務(wù)劃分了不同的市場。在這以后，美國學(xué)者尤金·麥卡錫在60年代就提出了目標(biāo)市場的理念，該理念是以目標(biāo)市場為目標(biāo)市場，運用可控制的要素進(jìn)行市場營銷，而美國的菲利浦·科特勒則從市場細(xì)分的角度，將溫德爾·史密斯等人的市場細(xì)分理念加以發(fā)展和改進(jìn)，并在細(xì)分市場、目標(biāo)市場中添加了新的內(nèi)涵，并引入STF的市場細(xì)分、市場細(xì)分（MarketSegmentation）、目標(biāo)市場（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）。而在市場劃分之外，則是將目標(biāo)市場劃分為細(xì)化后，對所占領(lǐng)的區(qū)域進(jìn)行一套目標(biāo)計劃的流程。市場定位是在市場中對某一特定區(qū)域的商品或提供的服務(wù)進(jìn)行定位，從而在特定的區(qū)域內(nèi)建立起強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢；以這一點為依據(jù)，清楚自己的目標(biāo)市場，在完成了這兩個項目后，再將產(chǎn)品的定位和服務(wù)導(dǎo)向放在了目標(biāo)市場。2.2.24Cs營銷理論美國學(xué)者羅伯特·勞特朋(RobertLauterbom)在1990年于其《4P退休4C登場》中提出了4Cs營銷理論(TheMarketingTheoryof4Cs)，也稱“4C營銷理論”，以顧客為中心，以顧客的需求為導(dǎo)向，對營銷組合的四大要素進(jìn)行了重新設(shè)計：顧客、成本、便利、交流。其次，要盡量減少顧客的花費，對商品或服務(wù)進(jìn)行更靈活的定價：其次，要充分考慮顧客在購物時的便利程度，而非單純從商家的角度來制定營銷戰(zhàn)略：第三，要做到以顧客為中心進(jìn)行有效的雙向交流，以實現(xiàn)信息的有效傳達(dá)和有效的反饋，避免單方面的單一營銷。本文對市場需求進(jìn)行分析，熟悉顧客的需求，優(yōu)化營銷流程，以此積累客戶口碑和客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。2.2.3PEST分析法PEST分析理論是對企業(yè)所處宏觀環(huán)境進(jìn)行的分析，能夠為企業(yè)提供對趨勢、機(jī)會和挑戰(zhàn)的判斷依據(jù)，PEST分析理論包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四大因素。盡管公司不能對大環(huán)境進(jìn)行有效的調(diào)控，但是，可以從四個方面對公司的經(jīng)營情況進(jìn)行分析，從而對公司的經(jīng)營情況做出正確的判斷，并對其進(jìn)行預(yù)測，從而掌握公司發(fā)展所面對的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢；制訂公司經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展策略。在目前的策略研究中，PEST環(huán)境分析是目前最行之有效的一種分析方式。

3妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀3.1妙可藍(lán)多公司概況3.1.1妙可藍(lán)多公司的組織結(jié)構(gòu)妙可藍(lán)多公司以前擁有低溫，常溫，餐飲；電子商務(wù)五大業(yè)務(wù)板塊，為迎接2020年的常規(guī)新品上市，以及針對目前市場上的低溫常溫商品銷售渠道存在一定程度的交叉，公司進(jìn)行了部門結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；到2022年形成南區(qū)，北區(qū)，餐飲，電子商務(wù)與商貿(mào)五大板塊。各部門負(fù)責(zé)乳酪的銷量評價，并與地區(qū)間的分銷商進(jìn)行合作，加強(qiáng)對產(chǎn)品的銷售的控制。截止到2020年末，共有3052名職工，擁有本科以上文化程度的職工1377人，技術(shù)和科研人才223人；公司擁有7.31%的員工，651位，占21.33%，近年來公司持續(xù)加大對產(chǎn)品開發(fā)和營銷的投資，拓展了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝。加大科研經(jīng)費，建立了全國領(lǐng)先的乳酪研究機(jī)構(gòu)，開展基礎(chǔ)研究，應(yīng)用研究，產(chǎn)品檢測，對外合作。營銷上，公司不斷拓展業(yè)務(wù)團(tuán)隊，強(qiáng)化專業(yè)人員培訓(xùn)，提高營銷實力，建立起全方位、縱深發(fā)展的營銷體系。公司擁有擁有多年奶類產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運營十余年的優(yōu)秀企業(yè)，近年來不斷引進(jìn)各類專業(yè)人才，結(jié)合自身發(fā)展，建立在行業(yè)中有較強(qiáng)競爭力的團(tuán)隊，為企業(yè)發(fā)展奠定良好的人才基礎(chǔ)。圖3.1妙可藍(lán)多公司的事業(yè)部架構(gòu)3.1.2妙可藍(lán)多公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)為迎接2020年的常規(guī)熱銷，和妙可藍(lán)多公司公司的合作重點是乳酪。自2017年起，公司乳品業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，其中乳酪業(yè)務(wù)的銷售收入達(dá)33.35億元，其中，產(chǎn)品銷售額占比74.62%。同時，公司還持有液體牛奶，為了不與蒙牛集團(tuán)發(fā)生競爭，公司打算在今后3年內(nèi)以資產(chǎn)處理的形式從液體牛奶行業(yè)中撤出，并以奶酪制品為主。公司還積極拓展了原料的來源，積極投身于奶品行業(yè)，以穩(wěn)定原料的價格。妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品包括乳酪棒產(chǎn)品，馬蘇里拉乳酪和其它乳酪，從能力上講，主要是乳酪棒。芝士是該公司的主要業(yè)務(wù)之一。目前妙可藍(lán)多公司位于上海，天津，吉林；長春四大城市共有5家生產(chǎn)基地，到2021年的生產(chǎn)能力將達(dá)到228780公噸，其中干酪的生產(chǎn)能力78400公噸。公司在上海設(shè)有兩家分廠，以供應(yīng)速食性食品為原料，如牛奶棒類及其它食品營養(yǎng)類食品，天津及長春地區(qū)則以食品類為主打。2020年末，公司通過非公開募集資金到蒙牛，并在吉林、上海啟動了三個乳酪生產(chǎn)基地，而最具規(guī)模的乳酪棒材仍是最具競爭力的；上海金山廠區(qū)于2021年4月初竣工并投入生產(chǎn)。從產(chǎn)線上來看，目前公司生產(chǎn)的低溫生產(chǎn)線處于優(yōu)勢地位，常溫產(chǎn)線也在逐步擴(kuò)大，公司的乳酪棒材產(chǎn)量有望得到進(jìn)一步提高。表3-1妙可藍(lán)多業(yè)務(wù)收入構(gòu)成產(chǎn)品類別業(yè)務(wù)收入（億元）占比奶酪33.3574.63%液態(tài)奶4.39.62%貿(mào)易7.0415.75%合計44.69100%3.2妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀3.2.1廣告投入方面2018年以來，妙可藍(lán)多公司率先推出奶酪棒產(chǎn)品。鑒于乳酪棒是一個新興產(chǎn)品類別，公司在品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度降低的狀況下，公司不但要樹立品牌知名度，還要讓消費者逐漸認(rèn)識奶酪棒產(chǎn)品，不斷的渠道投入和品牌建設(shè)使公司進(jìn)行品牌提升和產(chǎn)品認(rèn)知度提升的實施，這導(dǎo)致妙可藍(lán)多公司的廣告促銷費持續(xù)增加；公司的目標(biāo)是兒童市場。由于乳酪產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，目前的消費者對乳酪的認(rèn)識逐步提高，因此，在市場推廣中，廣告推廣的作用已逐步到達(dá)了一個瓶頸。與伊利集團(tuán)的國產(chǎn)奶業(yè)巨頭比較，妙可藍(lán)多公司的廣告宣傳支出在公司收入中所占據(jù)的比例很大。本文對上海妙可藍(lán)多食品技術(shù)有限公司的季度、半年報、年度報告進(jìn)行了梳理，并對妙可藍(lán)多的營收結(jié)構(gòu)進(jìn)行了統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)自2020年第一季度以來，營收同比增加，此后的四個季度均出現(xiàn)了顯著的增幅；到了2020年第一季度的收入下降之后，明年第三季度的收入將會再次下降。與此同時，從明年第一季度起，該公司的運營營收增長已經(jīng)連續(xù)兩個季度下降。經(jīng)營業(yè)績與年增長速度均呈現(xiàn)問題，說明妙可藍(lán)多在市場推廣方面遭遇了一個“瓶頸”。從公司的財報來看，公司主要的產(chǎn)品干酪棒類的銷售業(yè)績已經(jīng)呈現(xiàn)出了一定的下滑趨勢。妙可藍(lán)多公司目前還處于較為完善的營銷渠道和全面的營銷體系中。但是，公司與伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭相比，其營銷渠道依然存在一定差距。目前公司廣告推廣成本較高，但收入增長速度已經(jīng)開始減緩，說明妙可藍(lán)多公司的乳酪棒類在目前廣告投放、品牌推廣上已經(jīng)遇到了一個瓶頸，必須進(jìn)行廣告推廣。表3-2妙可藍(lán)多公司廣告促銷費投入情況年份廣告費用（億元）營業(yè)收入（億元）妙可藍(lán)多的廣告促銷費用營收比重伊利的廣告促銷費用營收比重2020年7.128.4724.94%11.30%2021年9.0644.7820.23%11.45%3.2.2品牌及價格方面以線下市場調(diào)查為基礎(chǔ)，對線下超市進(jìn)行實地調(diào)查，對普通乳酪棒的品牌及產(chǎn)品進(jìn)行了統(tǒng)計，并在代言人方面進(jìn)行了篩選；由親和力強(qiáng)、深受兒童家長喜愛、沒有負(fù)面新聞的藝人來做廣告，提高了產(chǎn)品的知名度：IP的運用與品味的設(shè)計都很像。妙可藍(lán)多在內(nèi)涵形象賦予、品牌建設(shè)、口味等方面與其它品牌有很大相似之處，缺乏鮮明的特色。這就造成了顧客購買商品的時間和精力。目前我國奶酪制品制造廠家數(shù)量稀少，多數(shù)公司采用國外奶酪制品制造，且成本偏高，因此自推出奶酪制品后，其零售價始終居高不下。根據(jù)對線上渠道的現(xiàn)場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)每根干酪的售價在2.00到5.55元不等。妙可藍(lán)多公司的干酪產(chǎn)品售價為3.2元，4.06元，5.55元，按照國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2020年我國居民人均可支配收入35128元，可知當(dāng)前干酪棒產(chǎn)品價格對消費者來講；依然屬于高消費的高價位，抑制了消費者的消費欲望。目前市面上有十余種普通的干酪棒類和眾多的干酪棒類，它們的外型與動漫IP基本相同，在購買時要耗費很多的精力去比較；浪費了大量的時間與精力，對妙可藍(lán)多公司的乳酪制品的選擇有很大影響。3.2.3妙可藍(lán)多與消費者的溝通方面積極、高效的雙向交流，不但是顧客與商家之間的交流，也是企業(yè)透過資訊的流動，對顧客進(jìn)行有效的回饋；讓妙可藍(lán)多公司能夠及時地掌握行業(yè)的變化趨勢，消費者的需求狀況，同時也讓消費者對公司動態(tài)、新產(chǎn)品的認(rèn)識，構(gòu)建起一種新的、有共同的利益的新的合作伙伴。從目前妙可藍(lán)多公司的乳酪棒類產(chǎn)品的交流模式來看，目前尚處在廠商投入巨大的廣告宣傳、促銷活動中，增加顧客對其認(rèn)識的程度，表現(xiàn)為單方向顧客傳遞資訊，廠商與顧客之間尚未進(jìn)行及時、高效的交流，目前表現(xiàn)在妙可藍(lán)多公司是單邊促銷和說服顧客。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，新的網(wǎng)絡(luò)廣告通過大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和定位，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供精準(zhǔn)的廣告服務(wù)，但目前，妙可藍(lán)多公司仍然處以傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告為主要的廣告形式。

4奶酪棒產(chǎn)品營銷策略存在的主要問題4.1營銷策略未滿足消費者的差異化需求由于我國人民生活水平不斷改善，消費者對乳品產(chǎn)業(yè)的需求也出現(xiàn)了一定程度的提升，由常規(guī)的液體牛奶向巴氏殺菌牛奶、酸奶轉(zhuǎn)變，并逐步向高品質(zhì)乳品如奶酪、奶油等進(jìn)行消費，各種乳品的消費量也不斷增加。干酪是世界上品質(zhì)最好的奶類，它的營養(yǎng)和口味都很好。由于人們對乳酪制品的認(rèn)知程度不斷提高，消費人群也在不斷地改變，目前，乳酪棒的顧客不再限于孩子；另一批認(rèn)同其營養(yǎng)價值、休閑零食屬性、口味豐富的成人人群，妙可藍(lán)多的乳酪棒類市場仍然以兒童為重點，無法完全適應(yīng)成人市場的需要。由于乳酪的市場不斷發(fā)展，消費群體不斷增長，因此，人們對乳酪的要求也越來越高。目前，眾多的乳品公司在技術(shù)層面競爭不存在明顯差別的情況下，其營銷戰(zhàn)略大致相同，無論是在渠道建設(shè)，還是使用熱門P、廣告宣傳、聘請明星代言人等，都沒有明顯的差別。在新的市場上，妙可藍(lán)多公司在2021年開始生產(chǎn)了一款恒溫干酪，此后，其它的乳酪品牌也紛紛效仿，并于2021年陸續(xù)發(fā)布了一款常溫乳酪。這使得當(dāng)前的乳酪棒類商品出現(xiàn)了很大的同質(zhì)性，在營銷方式比較單一的情況下，妙可藍(lán)多公司盡管具有一些領(lǐng)先的優(yōu)勢，但在味道方面卻是比較多樣化；并在國內(nèi)尚屬首位，但由于產(chǎn)品同質(zhì)發(fā)展，在滿足不同客戶的不同需要上尚有欠缺。目前，妙可藍(lán)多公司在進(jìn)行產(chǎn)品銷售的時候仍然采用的是傳統(tǒng)的銷售模式，這種銷售模式也很好的契合了乳制品產(chǎn)品的特點。乳制品市場的競爭能夠使產(chǎn)品的價格降到一個較低的程度，但是如果添加了更多的中間環(huán)節(jié)就會使產(chǎn)品失去了價格優(yōu)勢。所以少量的代理商能夠讓經(jīng)銷商更好的進(jìn)行利潤分配，與代理商的良好關(guān)系有利于及時掌握市場動態(tài)，并可以根據(jù)市場變化及時進(jìn)行調(diào)整。隨著外部競環(huán)境的變化和行業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)有渠道主要集中于產(chǎn)品的銷售和交付，這對于市場信息的收集和傳遞、建立和維護(hù)品牌形象等起著至關(guān)重要的作用。目前，這些功能還沒有完全意識到它們的重要性。隨著利潤的減少、競爭的加劇，目前的分銷商將無法滿足目前的盈利水平。所以，妙可藍(lán)多公司正在與分銷商建立利益聯(lián)盟，但分銷商始終追求利益最大化，一般不會顧慮太多，而企業(yè)不僅要追求直接利益，還應(yīng)該追求品牌經(jīng)營形象，信譽(yù)，等等。因此廣告和價格定位的選擇存在很大差異，這將導(dǎo)致經(jīng)銷商對妙可藍(lán)多公司的忠誠度下降。因為經(jīng)銷商經(jīng)常與多個企業(yè)合作，并且當(dāng)價格出現(xiàn)時在促進(jìn)銷售，容易擾亂市場。再因為公司制度不完善，對經(jīng)銷商的選擇和控制非常廣泛，激勵機(jī)制不準(zhǔn)確、不恰當(dāng)，甚至一些經(jīng)銷商會將過期的乳制品放在架子上以獲取利潤，這將在很大程度上損害公司的形象。因此，當(dāng)務(wù)之急是我們需要盡快形成更適合企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。4.2貨幣成本居高不下目前市面上有十余種普通的乳酪棒類和眾多的乳酪棒類，每只乳酪棒的售價為2.00至5.55元，根據(jù)乳酪棒的成本計算，每一條干酪棒的原料和添加劑的成本是0.4元，而包裝成本是0.25元，處理成本是0.2元，一只干酪棒的成本是0.85元，干酪棒的出廠價格一般是12元，而分銷商到岸的價格1.8元左右，可藍(lán)多公司多個品類的奶酪產(chǎn)品單支的終端售價分別為3.20元、4.06元、5.55元，可以看到，奶酪棒的生產(chǎn)成本中原材料和包裝成本占比較高，其出廠價格相對終端銷售價格來講較低；目前乳酪棒類商品的零售價偏高，使得消費者在商品上支付更高的金錢費用。為了迎合顧客的需求，所有的乳酪品牌都在不斷地開發(fā)新的產(chǎn)品，以滿足顧客的需求，同時也在不斷地增加產(chǎn)品的外觀和口感。在產(chǎn)品的內(nèi)涵與品牌建設(shè)上，品牌選擇了最受歡迎的動漫IP，選擇了優(yōu)質(zhì)的、有吸引力的品牌作為代言人。因為市場營銷的大同小異，導(dǎo)致了產(chǎn)品的品牌形象、外形和味道相似，導(dǎo)致了產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)知程度不高；這就造成了顧客在選購妙可藍(lán)多的時候，不但要花費大量的金錢，還要花費大量的時間和精力，才能在十余種普通乳酪棒類的近百種商品中挑選一種。因為購買妙可藍(lán)多干酪所需的金錢，以及購買時間、體力、精力等費用的不斷增長，使得消費者購買妙可藍(lán)多干酪的費用有所上升，這將會阻礙妙可藍(lán)多公司與消費者之間的合作，從而降低妙可藍(lán)多公司的市場銷售指標(biāo)。4.3線上渠道的覆蓋面不足廣告，對線上營銷起著非常重要的作用。它是塑造品牌形象品牌價值的重要手段，是實現(xiàn)商品銷售的重要手段，也是降低營銷成本的一種手段。妙可藍(lán)多公司線上其廣告投入量不足，也沒有代言，推廣手段較為狹窄。在現(xiàn)實生活中幾乎也沒有看見妙可藍(lán)多做廣告。最常見的也只是街邊或海報推廣，并無其他較有影響力的推廣方式。在其他大型乳制品企業(yè)中可以看到，他們對于推廣是非常重視的，推廣效果好，熟知的消費者也會多起來，利潤也會隨之增長。廣告作為一種消費者了解企業(yè)的渠道，必須要多花時間在上面下功夫。品牌效應(yīng)的建立有利于更好的推銷產(chǎn)品，加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的印象，從而激起消費者的購買欲望，如果產(chǎn)品質(zhì)量好，消費者們口口相傳更加能起到宣傳的作用。因此，推廣力度不夠強(qiáng)大是非常重要的問題。目前國內(nèi)一些基于社交、短視頻和內(nèi)容運營的APP，已經(jīng)逐步發(fā)展成為一種新的商業(yè)模式，正在興起；在陸續(xù)推出網(wǎng)上購買或網(wǎng)上導(dǎo)購等新的服務(wù)后，可以讓他們更好地認(rèn)識公司的商品，并獲取便捷的新的消費渠道。而這個新興的電子商務(wù)平臺，其使用者具有年輕化、接受能力強(qiáng)、消費能力強(qiáng)等特點，是未來可能的消費市場。雖然妙可藍(lán)多已經(jīng)將抖音、小紅書、叮咚買菜等業(yè)務(wù)拓展到了其他渠道，但在網(wǎng)絡(luò)銷售上的投資并不多，目前的銷售渠道還是以天貓和京東為主導(dǎo)，這就導(dǎo)致了妙可藍(lán)多公司在天貓和京東的銷售渠道中存在著一定的缺陷。4.4線下渠道的地區(qū)發(fā)展不均衡目前，公司已經(jīng)初步建立起了遍布國內(nèi)的線下營銷體系。在地域上，雖然妙可藍(lán)多公司的干酪棒材銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本遍布國內(nèi)，但是各地區(qū)之間存在著顯著的差別，其中華北東北部的市場份額占到了總營收的一半；其它區(qū)域雖然已基本實現(xiàn)了，但對農(nóng)村的發(fā)展還沒有深入：從城市層面來看，目前的妙可藍(lán)多公司主要是以一線和二線城市為主，一線城市的居民人均可支配收入高，相應(yīng)的也是高消費水平。在中國進(jìn)入小康社會后，三四線城市的居民收入增加，使他們的購買力得到提高。妙可藍(lán)多公司的干酪棒銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)遍布了國內(nèi)大部分的地級市和縣級市，但是地級市、縣級市的銷售網(wǎng)點和銷售規(guī)模，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一線城市。目前的形勢是，網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅速，而線下銷售市場卻出現(xiàn)了區(qū)域發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，主要集中在一二線城市，這就造成了國內(nèi)各大城市和省會城市的消費者，在妙可藍(lán)多公司的干酪棒類商品中，選擇的方便程度會降低。4.5營銷人員的素質(zhì)問題營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。然而在妙可藍(lán)多的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任?；蛘呖偸菍咎岢龈鞣N各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費、加班費等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2)不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。（3）不夠堅持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢，造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。

5妙可藍(lán)多公司奶酪棒產(chǎn)品營銷策略的制定5.1加快產(chǎn)品推陳出新的速度隨著乳品生產(chǎn)廠商不斷涌入奶酪棒材，其中不乏伊利、蒙牛等本土乳業(yè)巨頭，以及新組建的妙飛奶酪、認(rèn)養(yǎng)奶牛、奶酪博士等，奶酪產(chǎn)業(yè)一度陷入了水深火熱之中。隨著公司數(shù)目的迅速增長，各類風(fēng)味的商品不斷涌現(xiàn)，各大超市冰箱里的乳酪棒類商品種類繁多，令人眼花繚亂。要在眾多品牌和口味相同的乳酪中突出。短期內(nèi)，要想吸引顧客的眼球，中期則要有更豐富的口味，更好的味道，不斷地超越競爭者，這樣就能贏得顧客的心，讓更多的顧客滿意。妙可藍(lán)多公司要不斷開發(fā)新的口味，不斷地開發(fā)新的口味和新的口味，以適應(yīng)新時代的口味，從而滿足年輕消費者對休閑食品的需要，提高市場競爭力，提高市場推廣效率。5.2增大針對性廣告投放顧客的培養(yǎng)才是最重要的，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的觀點來考慮，這是一個行業(yè)龍頭必須要做出的事情。而在市場上的投資，也是不可或缺的。作為世界上最快速發(fā)展的餐飲公司，妙可藍(lán)多公司要始終密切注意著市場變化，不斷地維持自己的品牌形象，不斷地?fù)屨碱櫩偷男睦怼Ｍㄟ^體育明星、知名喜劇演員的代言，提高企業(yè)的品牌形象，提高年輕人消費的消費能力；通過用戶的交流與合作銷售。提升大眾對干酪的認(rèn)識：在電商營銷，電視廣告，辦公大樓廣告，高鐵機(jī)場廣告等領(lǐng)域投資，重點發(fā)展新媒介的渠道，加強(qiáng)內(nèi)容的宣傳如抖音、快手、小紅書、愛奇藝、喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)媒體的新媒體也在不斷向大眾傳遞著自己的產(chǎn)品理念，并在廣大用戶心目中不斷地打上“妙可藍(lán)多”的烙印，并且繼續(xù)占據(jù)中青年群體消費者心智。讓妙可藍(lán)多成為全國知名、消費者耳熟能詳?shù)娜槔移放?，讓品牌價值觀更深入中青年人群消費者的內(nèi)心。5.3建設(shè)專業(yè)營銷團(tuán)隊在產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，好的行銷工作能夠使產(chǎn)品在市場上獲得明顯的競爭優(yōu)勢，從而提高產(chǎn)品的市場份額，達(dá)到公司的銷售目的。同時，與行銷原理相同，行銷工作也會隨著時間的推移而發(fā)生演變，行銷隊伍不但能走在行業(yè)的前列，而且能及時掌握行銷動向；了解行業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場商機(jī)，快速、專業(yè)、有效地進(jìn)行市場推廣，達(dá)到市場銷售目的。經(jīng)過多年的不斷開拓，公司現(xiàn)已形成一批行銷隊伍，并在國內(nèi)形成了一個銷售網(wǎng)點。由于進(jìn)入乳酪產(chǎn)業(yè)的玩家數(shù)量不斷增加，企業(yè)之間的競爭也在不斷加劇，而妙可蘭多公司的乳酪棒也在不斷地面對來自于新的市場環(huán)境下的競爭。在員工選拔上，妙可藍(lán)多公司要制定一個綜合的選拔標(biāo)準(zhǔn)，從大學(xué)生招生階段發(fā)掘市場有很大市場潛力的優(yōu)秀員工，通過社會招聘，以豐厚的薪酬來選拔具備市場競爭力的專業(yè)人士；加強(qiáng)市場推廣人才的甄別。在人才的培養(yǎng)上，要有一個經(jīng)常性的培訓(xùn)制度，乳酪棒業(yè)是一個具有高度專業(yè)化的行業(yè)，必須具備一定的理論基礎(chǔ)；建議每個月進(jìn)行一次市場營銷理論培訓(xùn)，行業(yè)知識培訓(xùn)，市場營銷技能培訓(xùn)；優(yōu)秀的營銷方案分享，營銷場景演練，從營銷的視角來了解當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并進(jìn)行職業(yè)技術(shù)的訓(xùn)練；提高市場營銷者的經(jīng)營管理水平，與業(yè)界一同成長。與此同時，加強(qiáng)各個市場小組之間的交流與合作，提高市場營銷隊伍的凝聚力。5.4提高線上線下購買便利性妙可藍(lán)多公司的干酪棒，主要是在網(wǎng)上和網(wǎng)上進(jìn)行，在網(wǎng)上，天貓和京東，在網(wǎng)上進(jìn)行，在線下，則是在各大超市之間建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司應(yīng)該在天貓和京東兩個主要的電商平臺上，把拼多多、抖音、小紅書等業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)；通過知乎和什么值得買等平臺的運作，可以讓各大電商平臺的消費者更好地認(rèn)識公司的商品，從而獲取便捷和快速的購物渠道。與此同時，企業(yè)也要加強(qiáng)網(wǎng)上購物的便利，與順豐、京東等快件企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，以加快網(wǎng)上發(fā)貨的效率，縮短發(fā)貨周期。以快捷、有效的方式，改善顧客的購物經(jīng)驗，改善顧客的滿意程度，增強(qiáng)顧客的粘性，開拓市場。在銷售網(wǎng)絡(luò)上，公司已經(jīng)通過與其他渠道合作，建立起了多維度協(xié)同、深度發(fā)展的全國性營銷體系。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動的消費升級的背景下，公司持續(xù)深化銷售網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化地級市、縣級區(qū)域性零售終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面和密度，加大終端覆蓋，提高終端密度，保障零售終端網(wǎng)點的增長；為顧客的方便和方便的需要，為他們的產(chǎn)品服務(wù)。當(dāng)顧客需要時，可以快速地對公司的商品進(jìn)行采購。5.5創(chuàng)新績效管理模式企業(yè)的業(yè)績評價模型既可以有效地激發(fā)企業(yè)市場主體的工作熱情、賦能企業(yè)的發(fā)展，又可以實現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)內(nèi)部的共同收益和共同的風(fēng)險分擔(dān)；協(xié)助市場營銷員在短期和長遠(yuǎn)的發(fā)展中找到最佳的切入點，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展提供有力的保障。完善企業(yè)的業(yè)績考核制度，做到“以人為本”。通過對現(xiàn)有的比較單純的以“現(xiàn)金為主”的績效考核制度進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，構(gòu)建以“業(yè)績”為基礎(chǔ)、以長遠(yuǎn)發(fā)展為根本目的、以“股份兌換”為主要手段的“績效考核”機(jī)制；在短期和