中南大學(xué)《公共關(guān)系學(xué)》公共關(guān)系案例分析一、公共關(guān)系案例分析2016年4月17日下午，一名順豐快遞員騎著三輪車派送快件，與一輛轎車發(fā)生輕微碰撞，轎車車主對快遞小哥辱罵、毆打。其過程被路人用手機(jī)錄下放到網(wǎng)上，引起軒然大波。順豐公司對此在媒體上快速回應(yīng)。請從公共關(guān)系公眾的分析和把握角度分析順豐公司對該事件的處理。二、考查要求（復(fù)習(xí)課程中有詳細(xì)的舉例說明）：1.案例簡介（15分）上網(wǎng)收集該案例資料，從公關(guān)角度梳理案例事件并概要介紹公共關(guān)系案例中公關(guān)事件，所涉公關(guān)事件時間、地點(diǎn)、過程簡潔、清晰。2.案例所涉及的公共關(guān)系學(xué)理論知識（20分）（1）列出案例分析所運(yùn)用的相關(guān)公關(guān)知識、理論要點(diǎn)（一定是本課程教學(xué)中學(xué)習(xí)過的內(nèi)容，可以利用教學(xué)資源中的word講稿重點(diǎn)學(xué)習(xí)。）（10分）（2）結(jié)合案例分析的需要對公關(guān)知識進(jìn)行闡釋（10分）3.案例分析（65分）分析：運(yùn)用2所列理論知識及其闡釋對案例進(jìn)行全面、深入、詳細(xì)地分析。要求：條理清晰，觀點(diǎn)論證充分。佐證觀點(diǎn)的案例事實(shí)資料、數(shù)據(jù)（可通過網(wǎng)絡(luò)收集）一定要翔實(shí)充分，足以支撐和論證觀點(diǎn)。公共關(guān)系案例分析2016年4月17日，\t"/item/%E9%A1%BA%E4%B8%B0%E5%BF%AB%E9%80%92%E5%91%98%E8%A2%AB%E6%89%93%E4%BA%8B%E4%BB%B6/_blank"北京市東城區(qū)富貴園一區(qū)內(nèi)，一名騎三輪送貨車的快遞小哥，在派送過程中與一輛黑色京B牌照小轎車發(fā)生輕微碰撞。沒想到，小轎車駕駛員（中年男子）下車后不由分說，連抽快遞小哥耳光，并破口大罵。在隨后的相關(guān)視頻中，中年男子至少5次擊打快遞員面部，快遞員已被嚇得不敢吭聲，而周圍人幾次拉開中年男子，但其有幾次上前繼續(xù)扇耳光，甚是猖狂。事件經(jīng)過：2016年4月17日，東城公安分局東花市派出所接事主報警稱與人發(fā)生糾紛并被掌摑。警方迅速開展工作，將與事主發(fā)生糾紛并動手打人的李某（男，57歲，北京市人）傳喚到派出所。經(jīng)審查，當(dāng)日上午，李某駕駛的機(jī)動車與事主駕駛的電動三輪車在東城區(qū)某小區(qū)外發(fā)生剮蹭，李某遂借故辱罵、毆打事主。目前，李某因?qū)め呑淌乱驯粬|城警方依法處以行政拘留十日的處罰。

事件結(jié)果截至4月18日，與快遞員發(fā)生糾紛并借故辱罵、毆打快遞員的李某（男，57歲，北京市人）已被北京東城警方依法處以行政拘留10日的處罰。各方態(tài)度：打人者18日凌晨，打人司機(jī)李師傅委托家屬通過北京晚報致歉，他的行為屬情緒沖動，現(xiàn)在十分后悔，愿配合警方調(diào)查，服從處置結(jié)果，向受傷快遞員和公眾致歉。順豐公司表示，感謝公眾對被打的快遞小哥的關(guān)心，服務(wù)業(yè)十分辛苦，需要彼此理解和尊重，公司將對員工合法權(quán)益保護(hù)到底，不接受對方調(diào)解訴求。

順豐17日，順豐速運(yùn)(集團(tuán))有限公司官方微博發(fā)文表示，對于快遞小哥被打事件的嚴(yán)正聲明。對于責(zé)任，我們不會因憤怒而拋棄客觀公允；對于尊嚴(yán)，我們也不會因理解而放棄追回！希望一線小哥恪盡職守的同時也要保護(hù)好自己，你們的安危牽動著每一個順豐人的心。

[3]

王衛(wèi)王衛(wèi)表示，自己得知此事是看到有人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，很少發(fā)朋友圈的他即刻發(fā)布朋友圈表明自己的態(tài)度。他表示，公司將堅決依法維權(quán)保證員工權(quán)益，還將聯(lián)合行業(yè)內(nèi)共同制定完善員工安全指引。他還表示，中國在短短二十年間發(fā)展成為全球最大的快遞市場，需要規(guī)范磨合。網(wǎng)友有網(wǎng)友留言稱，“人與人都是平等的”、“都是爹生娘養(yǎng)的孩子，出來掙錢不容易，企業(yè)在這些時候出面力挺，對于員工及他的家庭都是莫大的安慰”、“維權(quán)到底”。順豐小哥被打事件是一次不同于以往企業(yè)遭遇的危機(jī)——因?yàn)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶來困擾，導(dǎo)致公眾聲討企業(yè)同情消費(fèi)者。順豐在這場危機(jī)中本身就是受害者——員工的利益受到外部力量的侵犯。在這種情況下，順豐既不需要向公眾承諾改善服務(wù)質(zhì)量；而且，視頻中的順豐快遞小哥始終保持著良好的態(tài)度，順豐也不需要對外承諾加強(qiáng)對員工的教育管理。既然如此，順豐快遞要進(jìn)行哪門子的危機(jī)公關(guān)？我們先來分析一下這場危機(jī)有哪些受眾？哪些人被牽扯進(jìn)來？與此事件的是何種關(guān)系？都有哪些訴求？當(dāng)事人：身體受到侵犯，尊嚴(yán)受到傷害，被曝光后又不可避免地承受來自外界的壓力，原本平靜的生活被打破。當(dāng)事人希望得到企業(yè)的慰問，為其舒張正義，重新找回尊嚴(yán)；順豐所有的員工：他們中的一員在工作中受到外界侵犯，企業(yè)針對此事的做法也會影響著他們對該工作平臺歸屬價值的重新評價，也是企業(yè)是否對員工真正關(guān)愛的一次衡量；同情快遞小哥的社會公眾：同情弱者，如果弱者的正義無法得到聲張，他們的同情心會受到挫敗，無疑他們講會將這種怨恨轉(zhuǎn)嫁給順豐；快遞小哥的相似人群：在身份上與境遇上與快遞小哥有著某些相似的群體，與其說他們在同情快遞小哥，不如說他們是對自己命運(yùn)的一種自憐，他們從快遞小哥身上看到自己的影子，他們希望事件得到完美的解決。由此看來，與其說這次事件是順豐快遞所面臨的一場危機(jī)，還不如說是一次企業(yè)有關(guān)對員工關(guān)愛、對于弱勢群體責(zé)任感的大考。面對這次大考，除了危機(jī)處理的速度、尺度，更為重要的是順豐快遞處理問題的溫度，這溫度用來溫暖所有與該事件相關(guān)的公眾。順豐收到消息后及時做出反應(yīng)，并進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)處理。4月17日19:26，順豐集團(tuán)官方微博對轉(zhuǎn)發(fā)順豐快遞小哥被掌摑視頻的@大眾公社做出回應(yīng)，回應(yīng)有些“反?！薄闹袥]有“高度關(guān)注”、“立刻調(diào)查”這樣的套話，而是通過對快遞員辛苦工作、微笑服務(wù)的描述，博得公眾的進(jìn)一步同情，與大多數(shù)公眾建立起對事件態(tài)度的共同體，而且也表達(dá)了對快遞小哥負(fù)責(zé)任的態(tài)度4月18日08:40，順豐集團(tuán)官方微博正式發(fā)出聲明，在感性加理性的表達(dá)中，除了表明態(tài)度之外，并進(jìn)一步上升到維護(hù)社會公平與正義，也由此使企業(yè)占據(jù)到該事件的正義高地，提升了企業(yè)社會責(zé)任形象。在本次危機(jī)處理中，順豐除了集團(tuán)官方的回應(yīng)與聲明中內(nèi)容的溫度之外，在發(fā)聲渠道的選擇上也頗為用心。在對方咄咄逼人的攻勢前，你的公司是弱者。是示強(qiáng)對抗，還是放低姿態(tài)、示弱退讓都可以視情況而定，但是，最好由創(chuàng)始人發(fā)聲，親自把事情向大眾解釋清楚。在這次的危機(jī)中，順豐公司處理危機(jī)很及時，當(dāng)事件在網(wǎng)上流傳時，順豐沒有選擇置之不理，而是主動站出來發(fā)表官方聲明；而且順豐很好地利用了輿論的力量，由于該視頻從直觀的畫面上看是車主的行為過于粗魯，所以很多人還是站在被打的快遞員這邊的，因此，順豐正好可以利用該快遞員的弱勢地位，由官方發(fā)表聲明被打員工的委屈，之后，順豐的總裁也站出來為自己的員工說話，巧妙地給輿論指引了方向，順豐集團(tuán)通過有溫度的一系列危機(jī)處理方式讓公眾看到了一個關(guān)愛員工、維護(hù)正義、有著強(qiáng)烈的社會責(zé)任感的企業(yè)形象。從順豐處理危機(jī)公關(guān)事件來看，企業(yè)應(yīng)對\t"/item/%E5%8D%B1%E6%9C%BA%E5%85%AC%E5%85%B3/_blank"公關(guān)危機(jī)，必須嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶幚砗妹恳粋€細(xì)節(jié)。我們一起來看一下危機(jī)公關(guān)流程是怎么樣的。（一）組織內(nèi)部對策1、迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。假如企業(yè)已成立危機(jī)管理小組，可在該小組的基礎(chǔ)上增加部分人員。這個專門小組的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)由企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任。行政部公關(guān)事務(wù)人員必須參加這一機(jī)構(gòu)，匯同各有關(guān)職能部門的人員組成一個有權(quán)威性、有效率的工作班子。2、了解情況，進(jìn)行診斷。成立專門機(jī)構(gòu)，應(yīng)迅速而準(zhǔn)確地把握事態(tài)的發(fā)展，判明情況。確定危機(jī)事件的類型、特點(diǎn)，確認(rèn)有關(guān)的公眾對象。3、制定處理危機(jī)事件的基本原則、方針、具體的程序與對策。4、急需援助的部門，共同參加急救。5、將制定的處理危機(jī)事件的基本原則、方針、程序和對策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一思想認(rèn)識，協(xié)同行動。6、向傳媒人士、社區(qū)意見領(lǐng)袖等公布危機(jī)事件的真相，表示企業(yè)對該事件的態(tài)度和通報將要采取的措施。7、危機(jī)事件若造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作或進(jìn)行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知受害者家屬，并盡可能提供一切備件，滿足其受害者家屬的探視或要求。8、如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜代價立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊伍，對不合格產(chǎn)品逐個檢驗(yàn)。通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn)品。9、調(diào)查引發(fā)危機(jī)事件的原因，并對處理工作進(jìn)行評估。10、獎勵處理危機(jī)事件的有功人員；處罰事件的責(zé)任者，并通告有關(guān)各方。（二）受害者對策1、認(rèn)真了解受害者情況后，誠懇地向他們廈其家屬道歉，并實(shí)事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。2、耐心而冷靜地聽取受害者的意見，包括他們要求賠償損失的意見。3、了解、確認(rèn)和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。4、避免與受害者廈受害者家屬發(fā)生爭辯與糾紛。即使受害者有一定責(zé)任，也不要在現(xiàn)場追究。5、企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。6、向受害者及受害者家屬補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。7、應(yīng)由專人負(fù)責(zé)與受害者及受害者家屬謹(jǐn)慎地接觸。8、給受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大努力做好善后處理工作。9、在處理危機(jī)事件的過程中，如果沒有特殊情況，不可隨便更換負(fù)責(zé)處理工作的人員。（三）新聞媒介對策1、向新聞界公布危機(jī)事件，公布時如何措辭，采用什么形式，有關(guān)信息怎樣有計劃地披露等，應(yīng)事先達(dá)成共識。針對新聞媒體公布企業(yè)需要通過權(quán)威媒體渠道發(fā)布企業(yè)最新的信息，知名企業(yè)新聞策劃轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)通常的處理流程是第一時間通過通過“新聞”的方式，多角度多層次地為企業(yè)、產(chǎn)品或人物進(jìn)行正面宣傳，吸引公眾的注意，澄清企業(yè)信任危機(jī)。消除公關(guān)危機(jī)對企業(yè)形象的影響。精準(zhǔn)企業(yè)新聞聯(lián)播，能讓信息從“焦點(diǎn)”變?yōu)椤坝洃淈c(diǎn)”，進(jìn)而產(chǎn)生“賣點(diǎn)”，無論是短期還是長期都能為企業(yè)帶來積極的效應(yīng)和價值。2、成立記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。3、為了避免報道失實(shí)，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采用書面形式。介紹危機(jī)事件的資料簡明扼要，避免使用技術(shù)術(shù)語或難懂的詞匯。4、主動向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明企業(yè)的立場和態(tài)度，以減少新聞界的猜測，幫助新聞界做出正確的報道。5、必須謹(jǐn)慎傳播。在事情未完全明了之前，不要對事故的原因、損失以度其他方面的任何可能性進(jìn)行推測性的報道，不輕易地表示贊成或反對的態(tài)度。6、對新聞界表示出合作、主動和自信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、時抗的態(tài)度。對確實(shí)不便發(fā)表的消息，亦不要簡單地“無可奉告”，而應(yīng)說明理由，求得記者的同情和理解。7、不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強(qiáng)調(diào)不要記錄。這種習(xí)慣很不好。8、注意以公眾的立場和觀點(diǎn)來進(jìn)行報道，不斷向公眾提供他們所關(guān)心的消息。9、除新聞報道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報刊上發(fā)歉意廣告，向公說明事實(shí)真相，并向公眾袁示道敷度承擔(dān)責(zé)任。10、當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報道時，應(yīng)盡快向該報刊提出更正要求并指明失實(shí)的地方，同時，向該刊提供全部與事實(shí)有關(guān)的資料，派重要發(fā)言人接受采訪，表明立場，要求套平處理。特別應(yīng)注意避免產(chǎn)生敵意。（四）上級領(lǐng)導(dǎo)部門對策1、危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè)的直屬上級部門實(shí)事求是地報告，爭取他們的援助、支持與關(guān)注。2、在危機(jī)事件的處理過程中，應(yīng)定期匯報事態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。3、危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級領(lǐng)導(dǎo)部門詳細(xì)地報告處理的經(jīng)過、解決方法、事件發(fā)生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計劃和措施。（五）客戶對策1、危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)盡快如實(shí)地向有關(guān)客戶傳達(dá)事故發(fā)生的消息，并表明企業(yè)對該事件的坦誠態(tài)度。2、以書面的形式通報正在或?qū)⒁扇〉母鞣N對策和措施。3、如有必要，還可派人直接與重點(diǎn)大客戶面對面的進(jìn)行溝通、解釋。4、在事故處理的過程中，定期向各界公眾傳達(dá)處理經(jīng)過。5、事故處理完畢，應(yīng)用書面形式表示歉意，并向理解和援助的單位表示誠摯的謝意。（六）消費(fèi)者對策1、迅速查明和判斷消費(fèi)者的類型、特征、數(shù)量、分布等。2、通過不同的傳播渠道向消費(fèi)者頒發(fā)說明事故概況的書面材料。3、聽取受到不同程度影響的消費(fèi)者時事故處理的意見和愿望。4、通過不同的渠道公布事故的經(jīng)過、處理方法和今后的預(yù)防措施。（七）消費(fèi)者團(tuán)體時策1、所有的對策、措施，都應(yīng)以尊重消費(fèi)者權(quán)益為前提。2、熱情地接待消費(fèi)者團(tuán)體的代表，回答他們的詢問、質(zhì)詢。3、不隱瞞事故的真相。4、及時與消費(fèi)者團(tuán)體中的領(lǐng)導(dǎo)以及意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通、磋商。5、通過新聞媒介向外界公布與消費(fèi)者團(tuán)體迭成的一致意見或處理辦法。（八）社區(qū)居民對策1、社區(qū)是企業(yè)生存和發(fā)展的基地，如果