數(shù)字營銷（微課版AIGC版）第3章數(shù)字消費(fèi)者分析導(dǎo)入案例聚焦老年需求，華為“銀發(fā)智能計(jì)劃”

打造智能生活新體驗(yàn)CONTENTS目錄01數(shù)字消費(fèi)者行為分析02數(shù)字消費(fèi)者畫像數(shù)字消費(fèi)者行為分析在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購買行為變得更加復(fù)雜和多樣化。數(shù)字消費(fèi)者行為分析是理解這一群體的關(guān)鍵。營銷者需要深入剖析數(shù)字消費(fèi)者行為的構(gòu)成，探尋影響其行為的多元因素，并剖析其動機(jī)、決策與反饋過程，揭示其背后的邏輯與規(guī)律，從而為數(shù)字營銷實(shí)踐提供有力支持。01.3.1.1數(shù)字消費(fèi)者行為的構(gòu)成1信息搜索行為消費(fèi)者的信息搜索行為主要分為內(nèi)部搜索和外部搜索。內(nèi)部搜索依賴于消費(fèi)者自身的記憶，企業(yè)通過品牌傳播強(qiáng)化消費(fèi)者記憶；外部搜索則依賴于數(shù)字環(huán)境中豐富的信息渠道。2互動參與行為當(dāng)消費(fèi)者接觸到各類數(shù)字營銷內(nèi)容時(shí)，若內(nèi)容契合其需求與興趣點(diǎn)，便會激發(fā)興趣。此時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生一系列互動行為，包括點(diǎn)贊、評論、分享營銷內(nèi)容，關(guān)注品牌官方賬號，參與線上互動活動。3購買決策行為在這一過程中，消費(fèi)者會綜合考量產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、用戶評價(jià)、購買便利性、售后服務(wù)等諸多因素。在數(shù)字環(huán)境下，消費(fèi)者能便捷地獲取大量產(chǎn)品對比信息，這使決策過程更為復(fù)雜但更加理性。4購買支付行為在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的購買與支付行為呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。在購買行為方面，消費(fèi)者可以通過多種方式完成購物；在支付行為方面，消費(fèi)者的選擇同樣豐富多樣。5購后反饋行為在數(shù)字營銷中，消費(fèi)者完成購買后，其消費(fèi)行為并未結(jié)束。消費(fèi)者會對所購產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行使用體驗(yàn)，并通過線上、線下渠道分享自己的體驗(yàn)感受。3.1.2影響數(shù)字消費(fèi)者行為的因素01個(gè)人因素是影響消費(fèi)者行為的核心因素，涵蓋了消費(fèi)者自身多方面的特質(zhì)與能力，其中包括個(gè)人特質(zhì)、消費(fèi)心理及數(shù)字素養(yǎng)等，這些因素直接影響著消費(fèi)者在數(shù)字環(huán)境中的每一個(gè)決策與行動。個(gè)人因素02環(huán)境因素猶如環(huán)繞消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)，從社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、數(shù)字技術(shù)、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺等多個(gè)維度，全方位地滲透進(jìn)消費(fèi)者的決策過程，深刻改變著數(shù)字消費(fèi)者行為的軌跡。環(huán)境因素03在數(shù)字營銷領(lǐng)域，企業(yè)常采用各種各樣的營銷手段影響消費(fèi)者的決策與行為，如數(shù)字廣告、促銷活動及品牌形象等。營銷因素3.1.3數(shù)字消費(fèi)者的動機(jī)內(nèi)在動機(jī)內(nèi)在動機(jī)是驅(qū)動消費(fèi)者采取行動的內(nèi)在力量，它源自個(gè)人的需求滿足、情感驅(qū)動和自我實(shí)現(xiàn)的渴望。這些動機(jī)不僅影響消費(fèi)者的購買決策，還深刻塑造了他們的行為模式和偏好。01外在動機(jī)外在動機(jī)是指消費(fèi)者因外部因素的激勵而采取購買行為。這些因素包括促銷優(yōu)惠、社會影響和品牌聲譽(yù)等。023.1.4數(shù)字消費(fèi)者的決策問題識別隨著數(shù)字時(shí)代生活節(jié)奏加快與場景愈加豐富，消費(fèi)者對自身需求與現(xiàn)狀的感知更加敏銳。當(dāng)需求與現(xiàn)狀出現(xiàn)落差，消費(fèi)者便會產(chǎn)生購買動機(jī)。01信息搜索消費(fèi)者可以通過搜索引擎輸入關(guān)鍵詞快速獲得所需商品的相關(guān)信息；社交媒體也是消費(fèi)者搜索信息的重要平臺。02評估選擇大部分消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，會研究產(chǎn)品規(guī)格；價(jià)格也是消費(fèi)者的關(guān)鍵考量因素；還有部分消費(fèi)者會查閱用戶評價(jià)，了解已購買用戶的反饋情況。03購買行為數(shù)字渠道提供了多樣、便捷的購買方式。電商平臺成為多數(shù)消費(fèi)者的首選；部分消費(fèi)者也會選擇其他渠道，如品牌官網(wǎng)、線下實(shí)體店。04購后行為如今，很多消費(fèi)者使用產(chǎn)品后會進(jìn)行評價(jià)；消費(fèi)者反饋還會涉及數(shù)字營銷過程。企業(yè)和平臺要善于收集并分析反饋信息，及時(shí)調(diào)整策略、改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)。053.1.5數(shù)字消費(fèi)者的反饋隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者反饋的渠道日益多樣化，主要包括在線評論、社交媒體和客服反饋。反饋的渠道消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息對企業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的影響，它不僅會影響品牌的聲譽(yù)，更直接關(guān)系到產(chǎn)品的改進(jìn)和營銷策略的調(diào)整。反饋的影響有效的反饋管理是品牌通過提升用戶體驗(yàn)來增強(qiáng)市場競爭力的關(guān)鍵。企業(yè)需要建立完善的反饋監(jiān)測、響應(yīng)和利用機(jī)制，以充分發(fā)揮消費(fèi)者反饋的價(jià)值。反饋的管理3.1.5數(shù)字消費(fèi)者的反饋面對當(dāng)下很多商家“種收”鏈路斷裂影響生意增長的共同難題，巨量引擎打造了首個(gè)“種收”一體的產(chǎn)品鏈路解決方案“星推搜直”（達(dá)人種草—內(nèi)容加熱—搜索優(yōu)化—直播轉(zhuǎn)化），打通覆蓋星圖達(dá)人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局鏈路，促進(jìn)“種收”的正循環(huán)。霸王茶姬與巨量引擎合作，也構(gòu)建了“星推搜直”全鏈路，具體體現(xiàn)如下。1．達(dá)人“種草”和內(nèi)容加熱霸王茶姬在抖音上精心挑選了多元化的達(dá)人矩陣，涵蓋美食、生活、時(shí)尚、文化等多個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人，根據(jù)不同達(dá)人的特點(diǎn)和受眾群體為其定制專屬內(nèi)容。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某個(gè)達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容成為爆款后，霸王茶姬迅速進(jìn)行追投，加大曝光力度，讓該內(nèi)容能夠觸達(dá)更廣泛的受眾。2．搜索優(yōu)化霸王茶姬對品牌熱門關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)內(nèi)容進(jìn)行了全面優(yōu)化：分析消費(fèi)者在抖音上的搜索習(xí)慣和常見關(guān)鍵詞，將品牌名稱、產(chǎn)品名稱、特色口味等相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)布局；同時(shí)，優(yōu)化視頻標(biāo)題、文案描述等，確保在用戶搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)能夠展示出最相關(guān)、最有吸引力的內(nèi)容，提高搜索結(jié)果的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。3．直播轉(zhuǎn)化霸王茶姬抓住中法建交60周年和2024年巴黎奧運(yùn)會的熱度，打造了首個(gè)走出國門的巴黎現(xiàn)場直播。直播選址在埃菲爾鐵塔下，同時(shí)還與新疆進(jìn)行雙城連線，將東方茶文化與異域風(fēng)情相融合。霸王茶姬在直播過程中設(shè)置了豐富的互動環(huán)節(jié)，如抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等，吸引觀眾參與。直播期間，霸王茶姬的產(chǎn)品銷量直接沖破新紀(jì)錄。通過“星推搜直”全鏈路營銷，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了“種草”成本降低61%，看后搜索率提升64%的良好效果，在競爭激烈的茶飲市場中脫穎而出，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。案例分析霸王茶姬+巨量引擎，“星推搜直”打破“種收”鏈路困境【AI賦能】使用AI工具進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)收集企業(yè)使用AI工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。社交媒體監(jiān)測在線問卷調(diào)查客服對話分析01數(shù)據(jù)分析企業(yè)使用AI工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。文本分析圖像與視頻分析聚類分析02洞察生成與預(yù)測企業(yè)使用AI工具進(jìn)行洞察生成與預(yù)測，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘預(yù)測分析可視化呈現(xiàn)03數(shù)字消費(fèi)者畫像在數(shù)字化營銷時(shí)代，企業(yè)要想精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶、制訂行之有效的營銷策略，深度了解數(shù)字消費(fèi)者是關(guān)鍵。數(shù)字消費(fèi)者畫像如同一把鑰匙，能夠開啟洞察消費(fèi)者的大門。企業(yè)通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)收集與處理，巧妙地構(gòu)建畫像標(biāo)簽，可以精心繪制出立體精準(zhǔn)的用戶畫像。借助這一強(qiáng)大工具，營銷者能夠清晰把握消費(fèi)者特征與需求，為后續(xù)營銷決策提供強(qiáng)有力的支撐。02.3.2.1數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集與處理1數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集收集數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)的渠道主要有以下幾種。網(wǎng)站數(shù)據(jù)追蹤交易數(shù)據(jù)收集問卷調(diào)查與反饋數(shù)據(jù)收集2數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)往往來自不同的渠道，格式多樣且可能存在錯誤或重復(fù)等問題，企業(yè)要將這些數(shù)據(jù)有效利用，需要經(jīng)過數(shù)據(jù)處理過程。數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理過程具有系統(tǒng)性，主要包括數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化。數(shù)字消費(fèi)者數(shù)據(jù)處理過程3.2.2數(shù)字消費(fèi)者畫像標(biāo)簽體系的建立Step1明確目標(biāo)在構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)者畫像標(biāo)簽體系前，營銷者必須明確目標(biāo)。不同的業(yè)務(wù)場景和營銷目的，決定了標(biāo)簽體系的不同側(cè)重點(diǎn)。Step2數(shù)據(jù)收集與整理企業(yè)要整合來自多個(gè)渠道的數(shù)據(jù)，涵蓋消費(fèi)者的線上行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查與反饋數(shù)據(jù)等，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理。Step3標(biāo)簽選取與分類數(shù)字消費(fèi)者畫像標(biāo)簽體系主要涵蓋4類標(biāo)簽，即基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽、行為特征標(biāo)簽、興趣愛好標(biāo)簽及消費(fèi)心理與價(jià)值觀標(biāo)簽。Step5標(biāo)簽體系的更新企業(yè)要定期收集新數(shù)據(jù)，根據(jù)消費(fèi)者行為的變化及時(shí)調(diào)整標(biāo)簽。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析和市場反饋，對標(biāo)簽體系進(jìn)行評估，不斷完善。Step4標(biāo)簽權(quán)重的設(shè)定為了更準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者的特征和行為，需要為每個(gè)標(biāo)簽設(shè)定權(quán)重。權(quán)重的設(shè)定應(yīng)基于標(biāo)簽與業(yè)務(wù)目標(biāo)的相關(guān)性及數(shù)據(jù)的可靠性。3.2.3數(shù)字消費(fèi)者畫像的繪制01基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)通過一手資料（調(diào)研和訪談）和二手資料（研究報(bào)告和文獻(xiàn)）獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。這些資料和數(shù)據(jù)從產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺、問卷調(diào)研、消費(fèi)者訪談等方面來獲取。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)涉及的維度較多，營銷者可以從不同層次進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選?；A(chǔ)數(shù)據(jù)采集一級維度二級維度數(shù)據(jù)舉例數(shù)據(jù)來源宏觀層行業(yè)數(shù)據(jù)消費(fèi)者群體的社交行為、網(wǎng)絡(luò)喜好、行為洞察、生活形態(tài)調(diào)研等行業(yè)研究報(bào)告消費(fèi)者總體數(shù)據(jù)消費(fèi)者總量、不同級別消費(fèi)者分布、消費(fèi)者活躍情況、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等總體瀏覽數(shù)據(jù)頁面瀏覽量、獨(dú)立訪客量、訪問頁面數(shù)等總體內(nèi)容數(shù)據(jù)社區(qū)產(chǎn)品的消費(fèi)者發(fā)帖量（包含主題數(shù)、回復(fù)數(shù)、樓中樓等數(shù)據(jù)）不同級別消費(fèi)者發(fā)帖數(shù)據(jù)等中觀層消費(fèi)者屬性數(shù)據(jù)消費(fèi)者終端設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等前臺、后臺、第三方數(shù)據(jù)平臺研發(fā)導(dǎo)出消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)消費(fèi)者的黏性數(shù)據(jù)、訪問頻率、訪問時(shí)間間隔、訪問時(shí)段，消費(fèi)者的活躍數(shù)據(jù)、登錄次數(shù)、平均停留時(shí)間、平均訪問頁面數(shù)等消費(fèi)者成長數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、產(chǎn)品使用習(xí)慣、新老消費(fèi)者數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的生命周期、消費(fèi)者的等級成長等訪問深度跳出率、訪問頁面數(shù)、訪問路徑等模塊數(shù)據(jù)產(chǎn)品各個(gè)功能模塊數(shù)據(jù)等問卷調(diào)研問卷調(diào)研過程中各個(gè)問題的情況反饋等調(diào)研與訪談消費(fèi)者訪談訪談消費(fèi)者的問題和需求反饋等微觀層消費(fèi)者參與數(shù)據(jù)消費(fèi)者資料修改情況、消費(fèi)者新手任務(wù)欄完成情況、消費(fèi)者活動參與情況等數(shù)據(jù)后臺、第三方數(shù)據(jù)平臺研發(fā)導(dǎo)出消費(fèi)者點(diǎn)擊數(shù)據(jù)消費(fèi)者各個(gè)功能模塊和按鈕的訪問和點(diǎn)擊情況等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)建模維度與內(nèi)容3.2.3數(shù)字消費(fèi)者畫像的繪制01基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)通過一手資料（調(diào)研和訪談）和二手資料（研究報(bào)告和文獻(xiàn)）獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。這些資料和數(shù)據(jù)從產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺、問卷調(diào)研、消費(fèi)者訪談等方面來獲取?；A(chǔ)數(shù)據(jù)涉及的維度較多，營銷者可以從不同層次進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選?；A(chǔ)數(shù)據(jù)采集02當(dāng)構(gòu)建消費(fèi)者畫像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，接下來需要對這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。分析建模“90后”職場女性消費(fèi)者畫像3.2.3數(shù)字消費(fèi)者畫像的繪制01基礎(chǔ)資料和數(shù)據(jù)收集環(huán)節(jié)通過一手資料（調(diào)研和訪談）和二手資料（研究報(bào)告和文獻(xiàn)）獲取相應(yīng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。這些資料和數(shù)據(jù)從產(chǎn)品數(shù)據(jù)后臺、問卷調(diào)研、消費(fèi)者訪談等方面來獲取?；A(chǔ)數(shù)據(jù)涉及的維度較多，營銷者可以從不同層次進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集02當(dāng)構(gòu)建消費(fèi)者畫像所需要的資料和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集完畢后，接下來需要對這些資料進(jìn)行分析和加工，提煉關(guān)鍵要素，構(gòu)建可視化模型。分析建模03構(gòu)建好的消費(fèi)者畫像需以直觀、易懂的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，才能讓企業(yè)各部門充分利用。結(jié)果呈現(xiàn)部分通過可視化圖表展示、詳細(xì)報(bào)告輸出以及與應(yīng)用場景對接，將消費(fèi)者畫像的價(jià)值最大化，幫助企業(yè)在市場競爭中精準(zhǔn)發(fā)力。結(jié)果呈現(xiàn)3.2.3數(shù)字消費(fèi)者畫像的繪制在競爭激烈的茶飲市場中，香飄飄作為知名品牌，不斷探尋契合消費(fèi)者需求的營銷策略。通過深入分析消費(fèi)者畫像，香飄飄發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者，尤其是女性，在冬季休閑時(shí)刻渴望與朋友相聚，享受溫暖、舒適時(shí)光，對具有溫暖屬性的飲品需求頗高?；诖?，香飄飄圍繞冬季休閑場景，展開了一系列行之有效的營銷行動。1．洞察需求，推出即飲奶茶傳統(tǒng)的沖泡奶茶雖有一定的受眾，但在外出聚會等場景下稍顯不便。為了更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者在冬季休閑場景中的需求，香飄飄適時(shí)推出即飲奶茶。這種即飲奶茶保留了香飄飄一貫的濃郁口感與優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，消費(fèi)者無須進(jìn)行煩瑣的沖泡步驟，隨時(shí)隨地都能享受到一杯溫暖的奶茶。2．多管齊下，深度綁定冬季休閑場景香飄飄在廣告投放上精準(zhǔn)發(fā)力，精心制作一系列緊扣冬季休閑、閨蜜相聚主題的廣告。社交媒體平臺是年輕消費(fèi)者聚集的重要陣地，香飄飄充分利用這一特性，開展多樣化營銷活動：在微博上，發(fā)起“#冬日閨蜜香約#”話題，眾多用戶積極響應(yīng)，增加了品牌話題熱度；在抖音上，香飄飄邀請多位美食、生活類網(wǎng)絡(luò)達(dá)人拍攝創(chuàng)意短視頻，這些短視頻憑借有趣的創(chuàng)意和生動的演繹吸引大量用戶點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，使香飄飄的品牌形象更加深入人心；在小紅書上，香飄飄發(fā)布大量冬季奶茶搭配攻略、打卡推薦等筆記，為消費(fèi)者提供更多冬季休閑場景下與香飄飄奶茶相關(guān)的消費(fèi)靈感，吸引更多潛在消費(fèi)者關(guān)注品牌。香飄飄的成功案例為眾多品牌提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在消費(fèi)需求日益多樣化、個(gè)性化的今天，品牌只有深入了解消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者在不同場景下的需求，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化營銷策略，才能在市場中贏得一席之地，實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。案例分析香飄飄——綁定冬季休閑場景，打造冬日溫暖記憶課堂實(shí)訓(xùn)分析李寧數(shù)字消費(fèi)者行為學(xué)生通過分析李寧的數(shù)字消費(fèi)者行為，能深入理解數(shù)字消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵環(huán)節(jié)與價(jià)值，掌握數(shù)據(jù)收集、整理、分析及營銷策略動態(tài)調(diào)整的方法；提升學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實(shí)踐的能力，培