2025年大學(xué)廣告學(xué)（廣告研究）中期測(cè)試卷

（考試時(shí)間：90分鐘滿分100分）班級(jí)______姓名______一、單項(xiàng)選擇題（總共10題，每題3分，每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案填入括號(hào)內(nèi)）1.以下哪種廣告理論強(qiáng)調(diào)廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的直接影響？（）A.獨(dú)特銷售主張理論B.品牌形象理論C.行為主義理論D.定位理論2.廣告研究中，用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廣告品牌態(tài)度的常用方法是（）。A.問(wèn)卷調(diào)查B.焦點(diǎn)小組C.實(shí)驗(yàn)法D.觀察法3.最早提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”這一觀點(diǎn)的是（）。A.克勞德·霍普金斯B.大衛(wèi)·奧格威C.約翰·肯尼迪D.李?yuàn)W·貝納4.下列不屬于廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估指標(biāo)的是（）。A.收視率B.點(diǎn)擊率C.美譽(yù)度D.轉(zhuǎn)化率5.廣告創(chuàng)意的核心是（）。A.新穎性B.吸引力C.獨(dú)特性D.傳達(dá)信息6.以下哪個(gè)理論認(rèn)為廣告應(yīng)塑造品牌個(gè)性，使品牌具有獨(dú)特的形象？（）A.USP理論B.品牌形象理論C.定位理論D.整合營(yíng)銷傳播理論7.在廣告研究中，研究消費(fèi)者如何處理廣告信息的理論是（）。A.認(rèn)知心理學(xué)理論B.社會(huì)學(xué)習(xí)理論C.行為主義理論D.情感理論8.廣告策劃的首要步驟是（）。A.市場(chǎng)調(diào)研B.廣告定位C.制定廣告策略D.廣告創(chuàng)意9.以下哪種廣告形式不屬于傳統(tǒng)廣告媒體？（）A.電視廣告B.報(bào)紙廣告C.網(wǎng)絡(luò)廣告D.廣播廣告10.廣告效果評(píng)估的長(zhǎng)期目標(biāo)是（）。A.提高銷售額B.增加品牌知名度C.塑造品牌形象D.培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度二、多項(xiàng)選擇題（總共5題，每題4分，每題至少有兩個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案填入括號(hào)內(nèi)）1.廣告研究的主要內(nèi)容包括（）。A.廣告理論B.廣告策劃C.廣告創(chuàng)意D.廣告效果評(píng)估E.廣告媒體2.下列屬于廣告定位理論的要點(diǎn)有（）。A.創(chuàng)造心理位置B.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異C.滿足消費(fèi)者需求D.塑造品牌形象E.占據(jù)有利地位3.廣告創(chuàng)意的原則包括（）。A.真實(shí)性B.獨(dú)特性C.關(guān)聯(lián)性D.震撼性E.簡(jiǎn)潔性4.廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估指標(biāo)有（）。A.到達(dá)率B.暴露頻次C.千人成本D.品牌知名度E.美譽(yù)度5.以下屬于現(xiàn)代廣告媒體的有（）。A.社交媒體B.搜索引擎廣告C.移動(dòng)廣告D.戶外廣告E.電視購(gòu)物廣告三、判斷題（總共10題，每題2分，請(qǐng)判斷下列說(shuō)法的對(duì)錯(cuò)，對(duì)的打“√”，錯(cuò)的打“×”）1.廣告研究只關(guān)注廣告的傳播效果，不涉及廣告對(duì)社會(huì)文化的影響。（）2.品牌形象理論強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)突出產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。（）3.廣告創(chuàng)意必須完全脫離產(chǎn)品實(shí)際，追求極致的新奇。（）4.市場(chǎng)調(diào)研是廣告策劃的基礎(chǔ)，調(diào)研結(jié)果直接決定廣告策略。（）5.廣告效果評(píng)估只能在廣告投放結(jié)束后進(jìn)行。（）6.整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)各種營(yíng)銷傳播工具的協(xié)同作用。（）7.網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)完全取代了傳統(tǒng)廣告媒體。（）8.廣告定位就是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格定位。（）9.廣告研究中，定性研究方法比定量研究方法更科學(xué)。（）10.廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為影響是單向的，消費(fèi)者不會(huì)影響廣告。（）四、簡(jiǎn)答題（總共3題，每題10分，請(qǐng)簡(jiǎn)要回答下列問(wèn)題）1.簡(jiǎn)述USP理論的主要內(nèi)容及對(duì)廣告實(shí)踐的意義。2.廣告創(chuàng)意過(guò)程中如何確保創(chuàng)意的獨(dú)特性與關(guān)聯(lián)性的平衡？3.舉例說(shuō)明廣告效果評(píng)估的不同層面及相應(yīng)評(píng)估指標(biāo)。五、案例分析題（總共1題，20分，請(qǐng)閱讀以下案例并回答問(wèn)題）某飲料品牌推出一款新口味飲料，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特的口味，給你前所未有的味覺(jué)沖擊”，并通過(guò)電視廣告、社交媒體廣告等多種渠道進(jìn)行投放。廣告投放后，市場(chǎng)反饋不一，部分消費(fèi)者認(rèn)為廣告很有吸引力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣；但也有部分消費(fèi)者覺(jué)得廣告過(guò)于夸張，產(chǎn)品實(shí)際口味并沒(méi)有達(dá)到宣傳效果。1.從廣告理論角度分析該品牌廣告宣傳的特點(diǎn)及可能存在的問(wèn)題。2.如果你來(lái)改進(jìn)該品牌的廣告策略，你會(huì)采取哪些措施？答案：一、單項(xiàng)選擇題1.C2.A3.C4.C5.D6.B7.A8.A9.C10.D二、多項(xiàng)選擇題1.ABCDE2.ACE3.ABCDE4.ABC5.ABCE三、判斷題1.×2.×3.×4.√5.×6.√7.×8.×9.×10.×四、簡(jiǎn)答題答案要點(diǎn)：1.USP理論主要內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買產(chǎn)品能獲得什么具體利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須具有獨(dú)特性；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，能打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)廣告實(shí)踐意義：幫助廣告突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)廣告說(shuō)服力和競(jìng)爭(zhēng)力。舉例：如某牙膏強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的防蛀配方，能有效保護(hù)牙齒健康，這就是USP體現(xiàn)。2.確保平衡方法：深入了解產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品中挖掘獨(dú)特元素，同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者興趣點(diǎn)和生活場(chǎng)景，使創(chuàng)意既獨(dú)特又能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在創(chuàng)意構(gòu)思階段，廣泛收集靈感，突破常規(guī)思維，但不斷用關(guān)聯(lián)性標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)，看是否能與產(chǎn)品契合、與消費(fèi)者溝通。比如某運(yùn)動(dòng)品牌廣告，以獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)傳遞運(yùn)動(dòng)精神，就是平衡的體現(xiàn)。3.廣告效果評(píng)估層面及指標(biāo)：傳播效果層面，有到達(dá)率、暴露頻次、千人成本等；銷售效果層面，有銷售額、銷售量、市場(chǎng)占有率等；心理效果層面，有品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、態(tài)度改變等。例如評(píng)估某洗發(fā)水廣告，看多少人看到（到達(dá)率），看到幾次（暴露頻次），花多少成本觸達(dá)千人（千人成本）；看銷售額是否因廣告提升，品牌知名度是否提高等。五、案例分析題答案要點(diǎn)：1.特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特口味，突出賣點(diǎn)，通過(guò)多種渠道廣泛傳播，吸引消費(fèi)者注意力。問(wèn)題：部分消費(fèi)者認(rèn)為廣告夸張，實(shí)際口味未達(dá)宣傳效果，可能存在廣告