品牌資產(chǎn)評(píng)估中教暢享科技股份有限公司品牌資產(chǎn)分析品牌價(jià)值評(píng)估0102CONTENTS目錄品牌資產(chǎn)分析品牌資產(chǎn)分析4品牌資產(chǎn)是品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的想法、感受以及行為方式。品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，主要依附于品牌名稱和標(biāo)志，體現(xiàn)在品牌所帶來的價(jià)格、市場份額以及盈利能力上，會(huì)隨著市場環(huán)境、消費(fèi)需求及品牌策略的變化而發(fā)生變化。品牌資產(chǎn)五星模型品牌資產(chǎn)五星模型認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度、其他專屬資產(chǎn)五部分組成。該模型為企業(yè)提供了全面評(píng)估和管理品牌資產(chǎn)的框架。通過深入理解和應(yīng)用這一模型，企業(yè)可以更好地理解其品牌在消費(fèi)者心目中的位置，制定更有效的品牌策略，提升品牌價(jià)值和市場競爭力。品牌資產(chǎn)五星模型五大維度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度其他專屬資產(chǎn)12345指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌的能力，即消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。品牌知名度是衡量品牌在市場中存在感和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)之一，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。也稱品牌感知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。這涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、性能、價(jià)值等方面的感知和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用度、外觀，服務(wù)的質(zhì)量等，都會(huì)影響品牌的認(rèn)知度。指消費(fèi)者通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，包括產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等方面。這些聯(lián)想往往能組合形成某種意義，即品牌形象，有助于實(shí)現(xiàn)品牌的差異化定位。指消費(fèi)者在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌的偏向性行為。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，它反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴程度。也稱其他專有資產(chǎn)，包括品牌所擁有的商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及能帶來經(jīng)濟(jì)利益的相關(guān)資源，如客戶、銷售渠道、生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、管理制度、企業(yè)文化等。品牌資產(chǎn)十要素模型品牌資產(chǎn)十要素模型從消費(fèi)者和市場業(yè)績兩個(gè)維度出發(fā)，將品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素細(xì)化為五個(gè)一級(jí)指標(biāo)和十個(gè)二級(jí)指標(biāo)。在實(shí)際評(píng)估中，企業(yè)需要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)品牌資產(chǎn)的十個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使其更適應(yīng)該行業(yè)的特點(diǎn)。品牌價(jià)值評(píng)估品牌價(jià)值評(píng)估9品牌價(jià)值評(píng)估是對(duì)品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)。品牌雖被視為企業(yè)的無形資產(chǎn)，但通過一系列的評(píng)估方法，可以通過某個(gè)具體數(shù)值的形式（通常是價(jià)格形式）表示?；谪?cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——成本法基于品牌的創(chuàng)造成本和品牌維護(hù)成本來評(píng)估品牌價(jià)值。它認(rèn)為品牌的價(jià)值應(yīng)等于企業(yè)開發(fā)和維護(hù)品牌所需要的成本。雖然成本法具有無法充分考慮品牌的市場表現(xiàn)和影響力的缺點(diǎn)，但評(píng)估的數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定。成本法分類指依據(jù)購置開發(fā)品牌的全部原始價(jià)值進(jìn)行估價(jià)。這種方法直接計(jì)算對(duì)品牌的投資，包括設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等一系列開支，并將這些開支直接相加求和。歷史成本法的優(yōu)勢(shì)是數(shù)據(jù)客觀可查，計(jì)算簡單；劣勢(shì)是會(huì)低估品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，無法反映品牌當(dāng)前及未來的收益能力。在當(dāng)前市場條件下，重新創(chuàng)建或獲取一個(gè)與被評(píng)估品牌相同或相似的品牌，計(jì)算所需成本的方法。這種方法不僅考慮了品牌的直接購置或開發(fā)成本，還考慮了品牌的功能性貶值和經(jīng)濟(jì)性貶值。重置成本法的優(yōu)勢(shì)是考慮了時(shí)間因素和市場變化，更能反映品牌的當(dāng)前價(jià)值；劣勢(shì)是當(dāng)前市場條件的變化可能導(dǎo)致難以精確測量重置成本、品牌的功能性貶值、品牌的經(jīng)濟(jì)性貶值，影響評(píng)估結(jié)果的準(zhǔn)確性。歷史成本法重置成本法基于財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——現(xiàn)行市價(jià)法也稱市場比較法，是根據(jù)目前市場上與被評(píng)估品牌相似的或可比的參照品牌的價(jià)格來評(píng)估品牌的價(jià)值。這種方法在品牌價(jià)值評(píng)估中具有較高的便捷性，能直接反映品牌在市場上的相對(duì)價(jià)值。應(yīng)用現(xiàn)行市價(jià)法，必須具備兩個(gè)前提條件：一是要有一個(gè)活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個(gè)近期、可比的交易對(duì)照物?；谪?cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估——收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法又稱收益還原法、收益資本金法，是指評(píng)估品牌資產(chǎn)的未來預(yù)期收益并折算成現(xiàn)值，以此來評(píng)估品牌價(jià)值。這種方法的核心思想是品牌價(jià)值應(yīng)基于其未來能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，而不僅僅基于過去的投資或當(dāng)前的市場價(jià)格。其理論上的品牌價(jià)值為該品牌資產(chǎn)預(yù)期各年收益折成現(xiàn)值之和。優(yōu)勢(shì)是充分考慮了品牌的市場表現(xiàn)及發(fā)展?jié)摿?，能夠更真?shí)地反映品牌的內(nèi)在價(jià)值；劣勢(shì)是未來收益可能受到多種因素影響，如市場需求變化、技術(shù)進(jìn)步等，因此，預(yù)測結(jié)果具有不確定性，而且該方法難以預(yù)測未來收益不穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)，其適用性較差?；谙M(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估定義衡量因素優(yōu)劣勢(shì)分析把消費(fèi)者看作品牌資產(chǎn)形成和評(píng)估的焦點(diǎn)，主要依據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和感受進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等，評(píng)估結(jié)果反映消費(fèi)者對(duì)品牌的真實(shí)感受。通過衡量消費(fèi)者因品牌而愿意支付的額外費(fèi)用來評(píng)估品牌價(jià)值。在其他條件相同的情況下，如果消費(fèi)者愿意為某一品牌支付更多的額外費(fèi)用，則表明該品牌越有價(jià)值。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，或進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)，都可以確定品牌溢價(jià)。優(yōu)勢(shì)是對(duì)同一品牌產(chǎn)品而言，能夠較好地把溢價(jià)的其他因素剝離出來，準(zhǔn)確衡量品牌造成的價(jià)格差異；劣勢(shì)是只考慮品牌當(dāng)期的獲利能力，而沒有考慮品牌未來長期的獲利能力，存在一定的誤差?；谑袌鲆氐钠放苾r(jià)值評(píng)估15將產(chǎn)品市場和金融市場的指標(biāo)相結(jié)合，通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力，進(jìn)而估算品牌價(jià)值?；谑袌鲆氐钠放苾r(jià)值評(píng)估方法主要是使用英特品牌評(píng)估模型，它被廣泛采用至今。英特品牌評(píng)估模型公式其中，品牌為企業(yè)帶來的年平均利潤是由品牌銷售額、營業(yè)利潤結(jié)合行業(yè)資本產(chǎn)出率、無品牌凈利潤率先算出