人機協(xié)同人本之年中國營銷趨勢2026CHINAMAR-COMMS

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2026回顧2025年我們的趨勢觀察OMNICOMMEDIA

&TBWA2自2021年起，我們以一年一主題的視角，在開年之際從社會大情緒的視角展望來年的營銷趨勢。去年

DeepSeek的橫空出世，為我們所處的時代留下了一個鮮明注腳：我們正站在機器和技術的躍遷的交叉口，它們正以意想不到的節(jié)奏改變?nèi)藗兊纳睿臀覀兊臓I銷環(huán)境。在越發(fā)強烈的悅己心態(tài)推動下，我們也看到了人們并未一味追求高精尖，同步指向“真切實”。安全可靠，是汽車行業(yè)的年度重要關鍵詞；當生成式

AI

內(nèi)容讓線上內(nèi)容越發(fā)豐沛時

,人們也更熱衷于回到線下，親歷各類文娛活動；和品牌推出技術領先產(chǎn)品同樣打動人心的，是品牌在評論區(qū)真誠地回應消費者的聲音

…這揭示了一個核心洞察：機器與技術的至高境界，正是在讓人們感受不到它存在的前提下，讓生活變得更好。因此，在期待來年新科技的同時，我們更堅定地提出：

2026

，應是人機協(xié)同，人本之年。32026

人機協(xié)同人本之年2022體驗與創(chuàng)新之年前言2023療愈之年2021重啟之年2024化解之年2025韌性時代2026年的營銷舞臺已拉開序幕，行業(yè)進入技術深度賦能與人本主義回歸并行的新階段。這不僅是方法的迭代，更是思維的重構(gòu)——品牌需要同時駕馭技術的力量與人性的共鳴。作為宏盟集團旗下的媒介代理公司和創(chuàng)意公司，宏盟媒體與TBWA

攜手推出《2026中國營銷趨勢》。宏盟媒體卓越技術中心致力于觀察消費者的日常生活、媒介接觸習慣，營銷市場的動態(tài)，以前瞻性的視角預測未來的營銷趨勢；TBWA

致力于在創(chuàng)意舞臺上構(gòu)建文化影響力，深耕文化洞察，預測前沿的文化趨勢。此次，我們匯集雙方在媒介營銷、策略洞察、創(chuàng)意方面的專家，通過跨界、多層次的協(xié)作，提供立體且有深度的趨勢觀察。原創(chuàng)，結(jié)合宏盟媒體和TBWA雙方優(yōu)勢及資源的趨勢研究方法：?基于過去一年累積的對消費者文化、價值觀、消費行為、媒介習慣的動態(tài)追蹤?綜合宏觀經(jīng)濟環(huán)境及營銷行業(yè)的發(fā)展走勢、技術變革?

積累多年的營銷策略經(jīng)驗?聯(lián)合各行業(yè)、各領域營銷專家的分析協(xié)同交流，共同探索趨勢的發(fā)展方向和落地機會我們認為，2026年的營銷變革將由三層力量共同驅(qū)動，它們構(gòu)成了我們觀察趨勢的立體視角：?第一，媒介應用和發(fā)展趨勢（微觀機會）它回答品牌可以通過哪些新方法、新場景觸達并影響消費者。?

第二，消費者和消費市場趨勢（中觀應用）

它回答消費者如何決策、如何消費、如何生活。?第三，文化趨勢（宏觀洞察）它回答我們正身處怎樣的時代心態(tài)中，并預判最能影響消費者的話題走向，貫穿2026年的文化基調(diào)。研究目的及合作的背景407十大趨勢01030908

「長期主義「足球大年從粉絲到文化她主場」06「全域無縫零售多元具體正向情緒價值」「場景觸發(fā)式媒介年齡悖論」增強人類」理感雙驅(qū)」「重構(gòu)搜索050402102026各類搜索平臺正在利用AI進化、升級。AI從搜索方式、結(jié)果呈現(xiàn)、價值和功能等方面對整個搜索生態(tài)進行著深度重構(gòu)。背后的原因：AI搜索通過自然語言交互讓消費者直接獲取答案，重塑了搜索習慣。它讓搜索不再只是“提供信息”

，而是能生成創(chuàng)意、休閑娛樂、輔助決策等，從而提高了消費者的期待——人們越來越希望搜索能提供從需求理解、方案生成、決策支持到交易完成的“一站式”服務。2026搜索的價值將從流量入口升級為執(zhí)行任務和促進交易轉(zhuǎn)化的樞紐。消費者搜索的需求從獲取信息升級為做出決策和解決問題。搜索行業(yè)的競爭將從“信息準確性”擴展到覆蓋消費者發(fā)現(xiàn)、決策、成交全鏈路的服務。TRENDS重構(gòu)搜索CHINA

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2026DeepSeek豆包騰訊元寶KimiAPP月活2025年10月(萬）19,68614,1753,498942多模態(tài)能力?

文本?

文件?

圖像?

語音?

視頻?

文本?

文件?

圖像?

文本?

文件?

圖像?

文本?

文件?

圖像常見應用場景?內(nèi)容創(chuàng)作?

文案生成?

社交媒體內(nèi)容優(yōu)化?

虛擬角色對話?

編程輔助?

文檔處理學習輔導?

商業(yè)數(shù)據(jù)分析、方案策劃?

編程輔助?

創(chuàng)意寫作?

辦公輔助、文檔處理?

學習輔導?

知識庫問答：可上傳文檔，基于知識庫進行問答?

創(chuàng)意寫作?

語言翻譯，多種語言互譯搜索方式結(jié)果呈現(xiàn)價值和功能從“輸入關鍵詞”到“自然語言提問”和“多模態(tài)交互”（可輸入文本、文件、圖片、語音、視頻等）從“提供信息”到“輔助決策”和“任務執(zhí)行”1.1

AI原生應用崛起，成為新的搜索入口，讓消費者搜索的需求發(fā)生質(zhì)的改變不只是提供信息、創(chuàng)意生成，AI原生應用開始直接在答案中提供購物鏈接【豆包】在雙十一期間開始在AI回答中提供購物鏈接，為抖音商城引流從“提供網(wǎng)站鏈接、社交發(fā)帖”到“提供結(jié)構(gòu)化答案、創(chuàng)意內(nèi)容、購物鏈接”我們的觀察藍色鏈接跳轉(zhuǎn)至抖音APP商品推薦頁面數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心《生成式人工智能應用發(fā)展報告（2025）》；Questmobile點擊商品卡可完成購買7CHINA

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2026電商搜索平臺：將AI功能作為個性化購物伙伴，促進交易2025年雙十一，電商平臺均在應用內(nèi)推出多款“AI購物”的功能。涵蓋AI搜索

、AI個性化推薦、AI試穿等8社交搜索平臺：用AI改變平臺內(nèi)搜索功能，融入自身內(nèi)容、電商、服務的生態(tài)微信搜一搜，將“AI搜索”升級為一級入口，AI搜索的結(jié)果深度整合公眾號、小程序、視頻號等微信生態(tài)的內(nèi)容和服務抖音APP搜索功能中增加“AI搜索”頁

面，AI會整合抖音生態(tài)內(nèi)容回答問題

,并推薦相關的短視頻超

3

億抖音

AI搜索日均

PV

1.2各類搜索平臺開始利用AI重構(gòu)，升級傳統(tǒng)搜索引擎：用AI將搜索升級為綜合智能體，接入多方生態(tài)的服務百度將搜索框升級為“智能框”，支持超千字文本輸入，同時強化了多模態(tài)輸入能力64%百度移動搜索結(jié)果頁面中AI生成內(nèi)容的占比（截至2025年7月）我們的觀察數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開信息；《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》#1

布局生成式引擎優(yōu)化（GEO），提高品牌在AI答案中的可見性、準確度和

推薦度針對不同的AI平臺打造品牌內(nèi)容矩陣。內(nèi)容中不僅提供產(chǎn)品介紹，更要布局產(chǎn)品對比、用戶評價

、購買指南、案例研究等高信息密度的決策支持內(nèi)容。融合圖文、視頻、音頻等多種形式，來適配AI多模態(tài)理解與生成的需求。增強內(nèi)容的權(quán)威性，引用行業(yè)數(shù)據(jù)、專家觀點、權(quán)威背書等，讓品牌內(nèi)容被AI正確地理解與推薦，影響消費者心智。#2優(yōu)化在各類搜索平臺內(nèi)的電商功能，確保消費者在任一平臺被品牌信息吸

引后，都能完成轉(zhuǎn)化AI對各類平臺的重構(gòu)打破了傳統(tǒng)搜索營銷中的“觸達-種草-轉(zhuǎn)化”的線性漏斗，讓每類搜索平臺都具備了直接促成決策和轉(zhuǎn)化的能力。面對這種格局，品牌的搜索營銷策略需要確保消費者在任一平臺被品牌信息吸引后，都能無縫完成轉(zhuǎn)化，需要優(yōu)化在各類平臺內(nèi)的電商資源，確保在AI對話中能夠提供商品鏈接或留資的渠道。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻TRENDS

20262026場景觸發(fā)式媒介將快速落地。它強調(diào)從“人找信息”轉(zhuǎn)向“信息找人”

，在消費者當下需求涌現(xiàn)的時刻完成品牌溝通。以人為中心，在對的時間、對的地點，通過對的媒介，把對的內(nèi)容/服務發(fā)給對的人。場景觸發(fā)式媒介是指通過識別用戶所處的特定場景，自動觸發(fā)相匹配的媒介渠道與內(nèi)容，實現(xiàn)精準觸達。2025年，出行、家居、購物等生活場景中的設備、平臺越來越能夠精細捕捉消費者在特定場景下的動作、行為，并觸發(fā)與之相關的服務或信息。背后的原因：消費者經(jīng)常多任務并行，頻繁切換于工作、社交等場景，同時與多個屏幕互動，其需求常在動態(tài)場景中被即時激發(fā)，能夠即時響應動態(tài)需求并提供當下有用信息的媒介，越來越適應消費者的需求。場景觸發(fā)式媒介CHINA

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TRENDS2026家居生活場景：AI智能家居

-人來燈亮，無感控燈感知層面，毫米波雷達，生物傳感器，環(huán)境傳感器等技術更加成熟，精準識別人體移動軌跡。分析層面，AI大模型大規(guī)模商用，能夠基于感知到的數(shù)據(jù)進行分析，理解復雜的語言指令和語義，準確識別用戶的需求。我們的觀察購物場景：顧客拿起商品，貨架屏幕自動展示產(chǎn)品信息線下零售店鋪越來越多采用智慧感應貨架，在柜臺，當顧客拿起一款產(chǎn)品，屏幕上自動感應，開始播放產(chǎn)品相關的詳細介紹，展示特性和賣點。出行場景：車輛接近小區(qū)，自動觸發(fā)“回家模式”以小米、華為鴻蒙、比亞迪、中國移動、中國聯(lián)通、為代表的企業(yè)，正全力推動“人-車-家”全場景智慧生活從概念走向現(xiàn)實。11#1挖掘產(chǎn)品可滿足哪些消費者臨時的、突發(fā)性需求，將廣告轉(zhuǎn)化為當下時刻有用的“服務”品牌可從強調(diào)產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)向挖掘消費者在不同場景下的臨時或突發(fā)性需求，思考在消費者的生活中，產(chǎn)品可以解決哪個具體時刻的什么需求。例如，美妝品牌可與智能手表合作，當監(jiān)測到消費者睡眠質(zhì)量不佳時，在早晨同步睡眠數(shù)據(jù)的同時，提醒消費者“睡眠不足可能導致皮膚暗沉，建議使用我們的產(chǎn)品來改善”等。#2考慮與成熟的生態(tài)型平臺合作，利用其跨設備跨場景協(xié)同觸達的能力，實現(xiàn)精準且高效的場景觸發(fā)式營銷生態(tài)型平臺往往能夠覆蓋消費者全場景的生態(tài)，包括手機、平板、智慧屏、車機等，實現(xiàn)跨終端的協(xié)同觸達。數(shù)據(jù)方面，可以整合系統(tǒng)級、設備級與應用級數(shù)據(jù)，構(gòu)建統(tǒng)一的用戶畫像和用戶全場景行為分析。通過多終端協(xié)同、精準用戶洞察、高效內(nèi)容分發(fā)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的持續(xù)優(yōu)化，生態(tài)型平臺能夠有效實現(xiàn)場景觸發(fā)式營銷，為品牌帶來更高的用戶觸達率與轉(zhuǎn)化率。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻12無縫銜接的購物體驗。2026零售行業(yè)將向“全域無縫零售”進化。從“渠道思維”轉(zhuǎn)向“以消費者為中心的無縫體驗思維”

，融合線上線下、公域私域的新型零售模式。消費者在不同渠道之間的切換更加無感、絲滑，購物不再是一個需要在特定渠道完成的“任務”

，而是一種隨時隨地、隨心所欲獲得商品與服務的“狀態(tài)”。20262025年，在消費者全渠道購物成為常態(tài)的背景下，零售行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。即時零售蓬勃發(fā)展，走向“全品類滲透”

，打通并激活了線下實體零售網(wǎng)絡。另一方面，電商平臺正積極突破線上與線下的邊界，加速推進全域零售的戰(zhàn)略布局。背后的原因：消費者購物路徑日益多元化、碎片化，2025年消費者平均每月使用的APP個數(shù)增長到28.7個，平均每年在7個以上渠道購買快消品

,

這樣的媒介行為促使零售平臺加速整合線上線下、公域私域渠道，以提供TRENDS全域無縫零售CHINA

MAR-COMMS13即時零售迅速發(fā)展，提高了供應鏈效率，為全域零售的發(fā)展提供基礎預計2025年中國即時零售市場規(guī)模達9714億元2026年預計超過1萬億元2026山姆超市全域運營，在零售行業(yè)深度調(diào)整的環(huán)境下逆勢增長山姆中國門店總數(shù)達60家（含未落地）

截至2025年11月中旬，山姆中國銷售額超過1200億元會員分層運營：向普通會員推送升級邀約和體驗權(quán)益，引導會員升級卓越會員的積分返現(xiàn)提升忠誠度和續(xù)費率淘寶打造大消費平臺：淘寶全新升級為“購物·外賣·旅行”大消費平臺，推出全新的淘寶大會員體系，整合餓了么、飛豬、盒馬等阿里系平臺資源，覆蓋購物、外賣、旅行

、出行等全場景消費需求立體觸點：APP+微信生態(tài)+京東+線下門店深度融合先倉后店：門店+云倉，實現(xiàn)小時達我們的觀察14

數(shù)據(jù)來源：凱度消費者指數(shù)；商務部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2025）》；網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)電商平臺加碼全域零售MAR-COMMSTRENDSCHINA#1

以“一體化體驗”為核心，打通不同的媒介渠道，構(gòu)建統(tǒng)一的品牌體驗場打通全域渠道，連接線下門店、電商、社交媒體、小程序與直播平臺，實現(xiàn)用戶身份、權(quán)益與體驗的一致流轉(zhuǎn)。媒介方面，貫穿媒介鏈路，在用戶從認知到購買的全旅程中，確?？缙?、跨場景的信息與體驗連貫，累積品牌認知?；跀?shù)據(jù)在關鍵節(jié)點進行個性化重復觸達，深化用戶關系，將單次

互動轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻15消費者正借助生成式AI、智能可穿戴設備等科技產(chǎn)品，有意識地拓展自身能力邊界，逐步實現(xiàn)過去難以企及的個人效能與生活品質(zhì)提升。背后的原因：面對一個人工智能加速發(fā)展、日益復雜的世界，人們渴望借助技術，將自己“升級”為與時代節(jié)奏同步、甚至領先的“增強型個體”

，從而提高“自我效能感”

，獲得對生活的掌控感。2026消費者的購物驅(qū)動力將從“使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“成為更強的自己”，主動利用各種技術（如人工智能、可穿戴設備、生物技術等）來提升自己的身體機能、感官功能、健康狀況、認知能力、創(chuàng)造力等，突破生理、心理的邊界，擴展自身潛能。TRENDS

2026增強人類CHINA

MAR-COMMS16202617身體機能優(yōu)化：技術輔助肢體與行動，突破體力的生物學限制【外骨骼】相關討論在社交平臺的聲量增速（2025.1.1-2025.12.24vs

去年同期）+17S%2025年，第八屆進博會上的外骨骼AI智能鞋，可以為使用者提供動力，提高2.5到3倍的行走速度TRENDSCHINA

MAR-COMMS我們的觀察認知躍遷：AI變成“第二大腦”擴展思考與創(chuàng)造邊界AI原生APP月活躍用戶數(shù)（2025年10月）3.04億AI原生APP月活躍用戶數(shù)增速（2025年10月

vs去年同期）+190%感知增強：利用技術延申人類的眼、耳感官，獲得超乎常人的感知能力2025年雙十一期間京東平臺AI眼鏡銷量同比增幅+346%202320242025e我的AI裝備已經(jīng)next

level

，我開始用上了智能戒指。輕松一戴，無感無痕。心率/血氧/體溫24小時監(jiān)測，APP直接生成健康報告，太適合不喜歡戴手表星人——小紅書用戶@空心磚了戴了三天，決定讓它當我的“全天生活助理”早上通勤，導航路線就浮在眼前，不用低頭看手機，過馬路安全感倍增。看到想記錄的瞬間，動動嘴它就幫我拍好了，第一視角特別真實。它還像個隨時待命的助理。開會時遇到外文資料，視線停留一下，翻譯就出來了；甚至買東西

，看著付款碼說句話就搞定。——小紅書用戶@ZENGHY健康預防性監(jiān)測：將健康狀況從模糊的感知變?yōu)闊o感、精準的預測全球智能戒指出貨量（萬臺）數(shù)據(jù)來源：Omni

Social

；Questmobile

；Omdia數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡公開信息；40018085#1突出“增強”的價值點，將產(chǎn)品定位為“個性化成長伙伴”營銷的核心從“說服購買”轉(zhuǎn)向“賦能成長”

。與消費者溝通時，清晰定義我們的產(chǎn)品主要增強用戶的哪一方面，突出“增強”前后的場景對比，利用數(shù)據(jù)量化“增強”的效果，例如“讓你每天多出1小時陪伴家人”“讓你提早兩天知道免疫力下降”等。#2強調(diào)人性化敘事避免冷冰冰的強調(diào)技術，回歸到“以人為本”的價值觀，強調(diào)技術是服務于人的工具，其終極目標是增強人的體驗、情感與幸福感，而非替代人性。具體而言，可以打造“活人感”的品牌人格，用故事代替參數(shù)，講述產(chǎn)品的先進技術如何融入生活，如何給普通人帶來微小而真實的改變。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻182026左手拼好飯，右手LABUBU。消費者購物時理性和感性并存，理性是消費的底色，體現(xiàn)在對預算的把控、對性價比的極致追求，感性是消費的高光時刻，為熱愛的食物買單。背后的原因：在經(jīng)濟發(fā)展趨于平穩(wěn)的背景下，消費者形成了一種高度精明且自洽的生活策略：在日常高頻消費中“精打細算”

，進行理性選擇；而在能觸發(fā)深層情感共鳴的領域，則愿意為“投資更好的生活體驗”與“表達真實的自我”而支付“情緒溢價”。2026精打細算的“理性”

，與為熱愛買單的“任性”將成為消費潮流。消費者在日常高頻消費中愈發(fā)精明，追求極致性價比，但當面對高品質(zhì)、能觸動情感共鳴的產(chǎn)品或體驗時，他們將毫不猶豫地為熱愛的事物“一擲千金”。TRENDS理感雙驅(qū)CHINA

MAR-COMMS19TRENDS2026日常高頻的消費，通過精打細算獲得掌控感2025年前三季度限額以上社會消費品零售總額增速低于5%的品類?

汽車?

飲料?

煙酒?服裝、鞋帽、針紡織品?

化妝品拼好飯日訂單量超3500萬單（2025年7月）快消市場中，折扣店銷售額增長率92%（2025年前三季度）數(shù)據(jù)來源：Omni

Social；國家統(tǒng)計局；《2025年中國購物者報告，系列二》另一方面，通過情感消費緩解焦慮，自我寵愛

蘇超2025年前三季度限額以上社會消費品零售總額增速高于15%的品類?

通訊器材類?

文化辦公用品類?

家具類?體育、娛樂用品類從5月到11月，85場比賽吸引了243.3萬現(xiàn)場觀眾，場均近2.86萬人多巴胺購物，填滿幸福感老鳳祥推出的《崩壞：星穹鐵道》聯(lián)名款金鈔，一經(jīng)發(fā)售便迅速斷貨。這款金鈔克重為1克，原價899元一張，在二手平臺上被炒至近1600元。我們的觀察以多巴胺風格設計為核心的生活方式品牌【Tagi】獲得年輕人的追捧為“痛金”一擲千金MAR-COMMSCHINA20#1讓產(chǎn)品成為實用、品質(zhì)與情緒價值的結(jié)合體，構(gòu)建從功能信任到情感依賴的

價值閉環(huán)首先，產(chǎn)品扎實地解決消費者地具體痛點，并以高品質(zhì)建立信任。在此基礎上，通過可感知的長期價值（如耐用性、服務承諾）讓消費者覺得“值”

。最終，針對不同的情緒問題提供情緒價值：針對日常的疲憊，用多巴胺設計或懷舊元素帶來小確幸；針對精神壓力，用梗文化提供輕解壓；

針對孤獨，則通過萌寵或“搭子”概念營造陪伴感。#2以某種樂享生活的精神為內(nèi)核，將品牌主張融入一種生活方式將抽象的樂享生活轉(zhuǎn)化為品牌獨有的生活方式，例如健康食品品牌，可以提出“每日輕滋養(yǎng)”的理念，每天用五分鐘的健康補給，重啟一天的能量。家居用品可以提出“有序呼吸”的理念，通過家庭物理空間的布置，獲得內(nèi)心的秩序感。設計低門檻的活動，讓產(chǎn)品的使用具有儀式感，成為踐

行生活方式的行為，讓品牌超越產(chǎn)品本身，成為消費者追求某種理想生活的“向?qū)А焙汀盎锇椤?。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻21TRENDS

2026女性消費者更加積極地參加路跑、網(wǎng)球等大眾體育賽事，在運動場上展現(xiàn)活力、挑戰(zhàn)自我、享受成長。這不僅是女性體育消費的快速增長，更是一種生活態(tài)度與價值主張的深刻演變。背后的原因：女性對運動的需求已超越健康與纖體，更追求通過運動實現(xiàn)“自我賦能”

，提升自信、增強對身體的掌控力，并將其視為個人成長的證明

。完成賽事、掌握新技能等“可見的進步”

，不僅為她們提供即時反饋，也契合了其“終身成長”的心理訴求，成為應對生活挑戰(zhàn)的一種方式。2026一股以“主動參與、深度體驗、自我實現(xiàn)”為核心的“體育女子力”浪潮將持續(xù)深化。女性將從大眾體育賽事的參與者，日益轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾亩x者與推動者

。運動，對她們而言早已超越單純的身體鍛煉，而是成為表達自我、連接社群、彰顯態(tài)度的新時尚語言。她主場CHINA

MAR-COMMS22TRENDS2018

2021

2024人生首個全馬，三十而立啦42.2km

，人生第一個全程馬拉松

,

我真的做到了，這是我送給自己三十而立的生日禮物。從此是更堅強，更無所畏懼，更熱愛生活的自己！——小紅書用戶@fifi薛肥鵝，女，上?！?025上海女子半程馬拉松】跑者數(shù)量從2024年的5800人增長到7000人，吸引了超3萬人報名數(shù)據(jù)來源：《中國公路跑步賽事白皮書2025》；Mintel《運動和戶外消費者

-

中國

-2025年》;千瓜；#跑山女孩聲量655萬同比+110%（2025.1.1-2025.12.24vs

去年同期）#生命力穿搭

瀏覽量超8600萬（截至2025.12.26）2026女性更加積極參與大眾體育運動賽事中國公路跑步賽事參賽跑者性別分布趨勢

男性

女性25.6%

30.2%35.4%74.4%

69.8%64.6%挑戰(zhàn)“柔軟”

，更多參與追求力量感的運動，帶動新的審美趨勢?

搏擊運動（如拳擊、柔道）：2025年女性消費者參與率從2024年的5%增長至10%?

游泳：

2025年女性消費者參與率從2024年的23%增長至30%女性體育明星成為頂級商業(yè)代言人越來越多的品牌洞察到“她力量”的巨大潛力

,

選擇優(yōu)秀的女性運動員作為代言人，通過她們的影響力，以更加真實、有力且富有生命力的方式觸達女性消費者，傳遞獨立、

自信、堅韌的品牌精神我們的觀察MAR-COMMS全紅嬋鄭欽文23CHINA#1從女性視角出發(fā)，產(chǎn)品設計方面滿足運動女性被忽視的需求對于運動鞋服、時尚類品牌而言，在產(chǎn)品功能性方面，深入研究女性在經(jīng)期、產(chǎn)后等特殊生理周期的運動需求，開發(fā)具有特殊關懷功能的產(chǎn)品。場景方面，產(chǎn)品需支持從運動場景到生活場景的

無縫切換。設計外觀時尚、性能專業(yè)、穿著無痕的系列，滿足女性消費者“隨時可動、隨處可美”

的復合需求。#2利用專屬社群長期建立連接，結(jié)合線上互動和線下賽事，構(gòu)建具有品牌歸

屬感的“能量場”在女性消費者越來越多參與運動和賽事的背景下，多元的社群是她們連接同好、追逐榜樣的重要

渠道，也是重要的媒介觸點。品牌可以構(gòu)建和運營社群，例如，線上為“跑山女孩”等創(chuàng)建專屬社區(qū)，定期輸出專業(yè)內(nèi)容（如訓練指導、裝備測評），由社群KOC主導話題討論。線下，舉辦專屬于社群的精品賽事，將品牌理念與賽道美學、獎牌設計和賽事穿搭深度融合。通過精心設計的賽

事體驗，增強品牌的歸屬感。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻24情緒價值，是品牌與消費者建立連接的基礎，卻因2025年被更多消費者

關注并成為他們的語言后逐漸變成一個無效的營銷標簽

-

當品牌都將它作為籠統(tǒng)的口號貼在所有事物上時，這個詞便失去了具體意義，也再難觸動任何人。2026接下來，比拼的不再是“有無情緒價值”

，而是情緒的精準度與獨占性。供應鏈的高度成熟讓產(chǎn)品基礎體驗趨同，情緒將成為破局的關鍵差異點。成功的品牌不會再籠統(tǒng)地談論情緒，而是會錨定一種具體、獨特、可沉浸的情緒（例如“解壓”

、“篤定”或“微妙共鳴”），并圍繞它打造差異化。2026多元具體正向情緒價值CHINA

MAR-COMMSTRENDS252025

全年主要社交媒體聲量7,238,280被無差別的偏愛品牌打破常規(guī)，不計代價地幫助困境中的用戶，使其感受到計劃外的驚喜與獨特眷顧。案例

-好利來“蛋糕急診室”該服務三十年來免費修復所有品牌蛋糕，并非短期營銷，而是長期承諾，讓品牌從甜品商轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸匾獣r刻的守護者”。CHINA

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2026本地驕傲品牌發(fā)掘并重塑地方獨特的文化符號，通過現(xiàn)代表達喚起當?shù)厝说奈幕院琅c認同，使用戶感受到被重視的驕傲和文化參與感。案例-

TBWA

×

揚州文旅“敲背”該項目成功將民間技藝“敲背”提升為城市文化符號，把日常服務轉(zhuǎn)化為藝術，為其賦予了高級審美和現(xiàn)代價值?！白鹬亍笔瞧放频膽B(tài)度輸入品牌以真誠的態(tài)度，珍視每位普通個體的價值，從而深化與用戶的情感聯(lián)結(jié)

。案例

-

NIKE一位網(wǎng)友的母親手工制作了帶有NIKE標志的背包。耐克并未追究版權(quán)，而是尊重這份源于母愛的創(chuàng)作，并將其價值提升到與品牌自身相當?shù)母叨龋瑐鬟f出“你賦予它的意義同樣珍貴”的態(tài)度。+S7%

同比增長社媒聲量級

1M

小眾

崛起

主流

10M我們的觀察情緒價值趨勢相關話題26數(shù)據(jù)來源：Omni

Social#1帶來積極和平靜的情緒：2026的溝通基調(diào)走出疫情后，大眾消費心理歷經(jīng)起伏——從短暫釋放轉(zhuǎn)向?qū)徤饔^望。但我們注意到，一種面向積極情緒的集體渴望正在浮現(xiàn)。正如中國男籃在逆境中贏得的掌聲所揭示：人們愈發(fā)珍視鼓舞、希

望與正向敘事。品牌溝通應當與之同頻：傳遞溫暖、篤定、向前看的力量-在不確定的環(huán)境中，

品牌可以成為一盞燈。#2真誠意外感：情感溝通的破圈時刻提供情緒價值，除了積極正向，更需要“意料之外的真誠”

。當品牌在恰當時機、以超越身份預期的方式表達共鳴，便能瞬間擊穿心防。例如保時捷在老人與婚車照片下的留言：“何其有幸，與愛

同行”——高貴品牌忽然流露平凡溫度，反而讓人真正感到親近。這種不刻意不浮夸的真誠意外，正是當代品牌建立情感連結(jié)的高光方式。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻27TRENDS長期主義起初，面對經(jīng)濟環(huán)境的不確定性，“長期主義”側(cè)重的是物質(zhì)上的精簡：買東西“少而精”

，購買高品質(zhì)、不易過時的經(jīng)典款，延長物品的使用年限。它的含義不斷深化，成為了一種生活哲學：強調(diào)“專注地做一件事，勝過敷衍地做很多事”

，靜下心來，在一個領域深耕細作，追求深度和質(zhì)量，建立穩(wěn)定的自我秩序。2026流行文化中，趨勢總是成對出現(xiàn)、此消彼長，正如“長期主義”和“平替”就是其中有趣的一對。當“長期主義”成為共識，推經(jīng)典款，或更多人認同的款式也面臨新的挑戰(zhàn)：當越來越多人擁有同一件經(jīng)典，“個性主張”該如何彰顯？CHINA

MAR-COMMS28不僅好用，更值得你長期擁有消費者越發(fā)注重品質(zhì)，傾向于精選更有長期陪伴感的產(chǎn)品。品牌一方面要凸顯產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如獨特科技、健康益處，讓消費者感覺到這是值得投資的高價值感產(chǎn)品；另一方面，強化身份認同，讓消費者從功能層面和情感層面都感覺“越用越喜歡”?！拔夷軒偷侥愕纳硇男腋！毕M者越發(fā)關注自己的內(nèi)核穩(wěn)定、身心平衡，品牌的價值感體現(xiàn)在能為消費者的身心幸福感和自我成長提供助力。以Lululemon為例，品牌通過運動體驗、嘉賓對話、展覽、播客等形式，持續(xù)深化“一起好狀態(tài)”理念，幫助消費者提升身體

、心理與社交維度的幸福感。2025

全年主要社交媒體聲量2,006,5932026我們的觀察數(shù)據(jù)來源：Omni

Social+172%

同比增長崛起

主流

10M趨勢相關話題社媒聲量級長期主義1M

小眾MAR-COMMSTRENDS29CHINA#1為經(jīng)典款，創(chuàng)造個性表達的空間出疫情后，大眾消費心理歷經(jīng)起伏——從短暫釋放轉(zhuǎn)向?qū)徤饔^望。但我們注意到，一種面向積極情緒的集體渴望正在浮現(xiàn)。正如中國男籃在逆境中贏得的掌聲所揭示：人們愈發(fā)珍視鼓

舞、希望與正向敘事。品牌溝通應當與之同頻：傳遞溫暖、篤定、向前看的力量-在不確定的環(huán)境中，品牌可以成為一盞燈。#2

以長期價值，展開品牌和產(chǎn)品敘事消費者對價值的判斷正變得深入而耐心。品牌需要提供令人信服的“長期理由”。對長青品牌而言，時間是最寶貴的資產(chǎn)。那些歷經(jīng)沉淀的技術細節(jié)、未曾在中國被講述的淵源故事、甚至一代代傳承的工藝經(jīng)驗，都是產(chǎn)品“為何經(jīng)得起時間”的深層背書。挖掘并分享這些時光遺產(chǎn)，是將歷史厚度轉(zhuǎn)化為當下信任的關鍵。對新銳品牌而言，則需要清晰描繪“未來的路徑”

。不僅要販售你所相信的未來，更要展現(xiàn)通往那個未來的具體腳步——持續(xù)的創(chuàng)新、可見的迭代、始終如一的理念踐行。讓消費者看見并認同這條長期道路，驅(qū)動他們一同前

往。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻30TRENDS年齡悖論在過往的認知中，年齡似乎與特定行為模式高度綁定。不管是“三十而立”

、

“四十不惑”

，還是“三十而已”

、“35歲職場危機”

、“退休生活”…但我們看到，長大似乎成為了一個悖論：年齡不再定義“幾歲該做什么”

，消費者正在跨越所謂代際邊界，“代溝”被共同的興趣圈層消融…從心理，到興趣和態(tài)度。2026隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，一個顯著的趨勢是：人們正在主動拉長自己的人生階段，拒絕被“幾歲該做什么”的傳統(tǒng)時鐘所束縛。“大小孩”并非不務正業(yè)，而是一種深層信號——它代表著個體更加關注自我需求與內(nèi)心愉悅，將“成人”與“孩童”的體驗自由融合，形成一種持續(xù)探索、自我獎賞的生活新常態(tài)。CHINA

MAR-COMMS31成年人的樂趣在于：成長的節(jié)奏自己說了算如今，“8+/16+”的年齡標簽，重點已從“歲”轉(zhuǎn)向了“+”。成年人重新定義了它的含義——這代表著自主與延

展的樂趣。泡泡瑪特30-40歲客群中，75%為高頻復購用戶。

《原神》30歲以上玩家占41%

，

《王者

榮耀》更達75.5%

。這類“孩子氣”的消費，正成為新生活方式。銀發(fā)族的“游戲人生

”“小學生隊友”已成過去，如今與你對線的，可能是位爺爺或奶奶。年齡不再是游戲的界限。電競椅成了他們的新?lián)u椅，機械鍵盤敲出“賽博養(yǎng)老金”。數(shù)據(jù)顯示，50歲以上人群電競外設消費激增超240%

。對于銀發(fā)玩家而言，二十年的游戲時長才算老手——他們的電競?cè)松?，其實才剛剛開始。CHINA2025

全年主要社交媒體聲量1,411,055還是小時候的東西好玩懷舊成為新一代消費語言。對正處消費主力的80/90后而言，童年符號是開啟回憶的“鑰匙”，他們愿為記憶付費。2023年懷舊經(jīng)濟規(guī)模超4800億元

,

30-45歲人群貢獻61%

，其中74%愿為情懷溢價。我們

的觀察

小眾

崛起主流

+乙0%

同比增長趨勢相關話題社媒聲量級年齡悖論MAR-COMMS10M2026TRENDS1M32數(shù)據(jù)來源：Omni

Social#1在兒童節(jié)以外，喚醒玩心出當各大品牌紛紛在兒童節(jié)向成年人喊話，一種新的營銷范式也已悄然形成。真正的洞察在于：

童年記憶由無數(shù)具體瞬間構(gòu)成——第一次探險、某個夏夜的發(fā)現(xiàn)、獲得珍視之物的狂喜。品牌需要問自己：我們的產(chǎn)品與故事，能與哪一個獨特童年時刻產(chǎn)生化學反應？我們建議：選對那個屬于你的“時刻”

，每一天都可以喚醒童心。這不止于節(jié)日營銷，而是建立一種持續(xù)的情感聯(lián)結(jié)。#2新潮銀發(fā)族：不可忽視的“早鳥”人群2025年，養(yǎng)老院里的電競戰(zhàn)隊讓我們重新認識了可愛的“銀發(fā)族”

。更好的生活保障與上網(wǎng)沖浪普及，正在快速消弭代際間的價值觀與生活方式代溝。在一些流行趨勢中，銀發(fā)族反而可能是最早擁抱的“早鳥”

——

“有錢有閑”支撐了他們的投入，“持續(xù)好奇”驅(qū)動了他們的活力。品牌若在社群中觀察到這些可愛的消費者，應思考如何真誠擁抱并放大他們的示范效應？他們不僅是新人群，更是品牌活化敘事中最具說服力的見證者。CHINA

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2026聽聽專家的獨家分析與趨勢解讀點擊下方圖片觀看視頻33TRENDS

202620262026世界杯年，足球在中國市場將完成一場深刻的“身份擴容”：足球受眾不再只是頂級賽事的觀眾，將變得更加多元。從因家鄉(xiāng)驕傲而搖旗吶喊，到被“BLOKECORE”驅(qū)動的時尚粉絲，再到被足球背景下的真實故事觸動。個性至上，和集體主義，并非二元對立的概念

-

人們在小集體中積極尋找歸屬感與價值共鳴。足球，作為全球第一運動，天然承載著凝聚集體情感，同時彰顯個體特色的雙重魅力。品牌不僅需要思考如何深化與老球迷的情感聯(lián)結(jié)，更應積極探索如何讓更多不熟悉足球的人愛上這項運動。足球大年從粉絲到文化CHINA

MAR-COMMS342025

全年主要社交媒體聲量146,100CHINA

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