醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.交換B.需求C.產(chǎn)品D.服務(wù)答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷也不例外，其核心是交換，企業(yè)通過提供醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者進(jìn)行交換，以實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。2.下列哪項(xiàng)不屬于醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境因素（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.供應(yīng)商D.技術(shù)環(huán)境答案：C解析：宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境等。供應(yīng)商屬于微觀環(huán)境因素，與企業(yè)有著密切的聯(lián)系，直接影響企業(yè)的供應(yīng)能力。3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)不包括（）A.需求的多樣性B.購(gòu)買的專業(yè)性C.需求的彈性小D.購(gòu)買的主動(dòng)性強(qiáng)答案：D解析：醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)具有需求的多樣性、購(gòu)買的專業(yè)性、需求的彈性小等特點(diǎn)。但由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者往往缺乏專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，在購(gòu)買時(shí)更多地依賴醫(yī)生的建議，購(gòu)買的主動(dòng)性相對(duì)較弱。4.市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（）A.消費(fèi)者需求的差異性B.企業(yè)資源的有限性C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性D.企業(yè)目標(biāo)的多樣性答案：A解析：消費(fèi)者需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、文化、生活方式等因素的影響，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求和偏好存在著差異。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，能夠更好地了解消費(fèi)者的需求，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。5.某制藥企業(yè)選擇兒童感冒藥市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，這種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（）A.市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化答案：A解析：市場(chǎng)集中化是指企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。該制藥企業(yè)選擇兒童感冒藥市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只專注于這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，屬于市場(chǎng)集中化策略。6.醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念中，最基本的層次是（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：A解析：醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或利益，是產(chǎn)品最基本的層次，也是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買的東西。7.某制藥企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥，其品牌名稱為“感冒靈”，這種品牌命名策略是（）A.功效命名法B.成分命名法C.產(chǎn)地命名法D.人物命名法答案：A解析：功效命名法是根據(jù)產(chǎn)品的主要功效來命名，使消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品的作用。“感冒靈”這個(gè)品牌名稱明確地表明了該產(chǎn)品對(duì)感冒有治療作用，屬于功效命名法。8.醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期中，銷售量增長(zhǎng)最快的階段是（）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期答案：B解析：在醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期中，成長(zhǎng)期是產(chǎn)品銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品已經(jīng)被市場(chǎng)接受，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不斷增加，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，成本降低，利潤(rùn)增加。9.下列哪種定價(jià)方法屬于成本導(dǎo)向定價(jià)法（）A.需求導(dǎo)向定價(jià)法B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法C.成本加成定價(jià)法D.密封投標(biāo)定價(jià)法答案：C解析：成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)來制定價(jià)格的方法，包括成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法等。成本加成定價(jià)法是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的加成率來確定價(jià)格。10.某制藥企業(yè)將其生產(chǎn)的藥品以較低的價(jià)格銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再以較高的價(jià)格銷售給零售商，零售商最后以更高的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，這種渠道模式屬于（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道答案：C解析：二級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者經(jīng)過批發(fā)商和零售商，再到消費(fèi)者的渠道模式。在這種渠道模式中，存在兩個(gè)中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。11.醫(yī)藥企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售藥品，這種渠道類型屬于（）A.傳統(tǒng)渠道B.新興渠道C.寬渠道D.長(zhǎng)渠道答案：B解析：新興渠道是指隨著信息技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的銷售渠道，如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、移動(dòng)應(yīng)用等。醫(yī)藥企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售藥品，屬于新興渠道。12.下列哪種促銷方式屬于營(yíng)業(yè)推廣（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.贈(zèng)送樣品答案：D解析：營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商的銷售而采取的各種短期的促銷措施，包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、折扣等。贈(zèng)送樣品是一種常見的營(yíng)業(yè)推廣方式，可以讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。13.醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須遵守的法律法規(guī)是（）A.《中華人民共和國(guó)廣告法》B.《中華人民共和國(guó)藥品管理法》C.《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》D.以上都是答案：D解析：醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)藥品管理法》以及《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》等相關(guān)法律法規(guī)。這些法律法規(guī)對(duì)藥品廣告的內(nèi)容、形式、審批等方面都做出了嚴(yán)格的規(guī)定，以保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。14.醫(yī)藥公共關(guān)系的主要對(duì)象不包括（）A.消費(fèi)者B.供應(yīng)商C.政府部門D.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：D解析：醫(yī)藥公共關(guān)系的主要對(duì)象包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府部門、媒體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不屬于公共關(guān)系的對(duì)象，而是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的對(duì)手。15.醫(yī)藥銷售人員在與客戶溝通時(shí)，要注意傾聽客戶的意見和需求，這體現(xiàn)了銷售溝通的（）原則。A.尊重原則B.互動(dòng)原則C.針對(duì)性原則D.真實(shí)性原則答案：A解析：尊重原則是指在銷售溝通中，要尊重客戶的意見、需求和感受。傾聽客戶的意見和需求是尊重客戶的表現(xiàn)，能夠讓客戶感受到被重視，從而建立良好的客戶關(guān)系。16.醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，最基本的子系統(tǒng)是（）A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)答案：A解析：醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)四個(gè)子系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)是最基本的子系統(tǒng)，它主要提供企業(yè)內(nèi)部的銷售、庫(kù)存、成本等方面的信息，為企業(yè)的決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。17.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的第一步是（）A.確定調(diào)研問題和目標(biāo)B.制定調(diào)研計(jì)劃C.收集調(diào)研資料D.分析調(diào)研資料答案：A解析：醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的步驟包括確定調(diào)研問題和目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、收集調(diào)研資料、分析調(diào)研資料和撰寫調(diào)研報(bào)告等。確定調(diào)研問題和目標(biāo)是調(diào)研的第一步，只有明確了調(diào)研的問題和目標(biāo)，才能有針對(duì)性地開展調(diào)研工作。18.下列哪種抽樣方法屬于概率抽樣（）A.方便抽樣B.判斷抽樣C.簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣D.配額抽樣答案：C解析：概率抽樣是指按照隨機(jī)原則從總體中抽取樣本的抽樣方法，包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣和整群抽樣等。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法，它是從總體中隨機(jī)地抽取樣本，每個(gè)樣本被抽取的概率相等。19.醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷控制中，年度計(jì)劃控制的核心是（）A.銷售分析B.市場(chǎng)占有率分析C.營(yíng)銷費(fèi)用率分析D.目標(biāo)管理答案：D解析：年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。年度計(jì)劃控制的核心是目標(biāo)管理，即通過設(shè)定具體的目標(biāo)，并將實(shí)際績(jī)效與目標(biāo)進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取措施加以解決。20.醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷組織形式中，產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)是（）A.能適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)B.能對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)C.能協(xié)調(diào)各產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)D.能提高營(yíng)銷效率答案：B解析：產(chǎn)品管理型組織是指企業(yè)按照產(chǎn)品或產(chǎn)品系列來設(shè)立管理部門，每個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品系列都有專人負(fù)責(zé)。這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速反應(yīng)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都專注于自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，能夠及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，調(diào)整營(yíng)銷策略。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容包括（）A.醫(yī)藥市場(chǎng)分析B.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇C.醫(yī)藥營(yíng)銷策略制定D.醫(yī)藥營(yíng)銷管理E.醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析答案：ABCDE解析：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的研究?jī)?nèi)容涵蓋了醫(yī)藥市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略制定、營(yíng)銷管理以及營(yíng)銷環(huán)境分析等多個(gè)方面。市場(chǎng)分析有助于了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況；目標(biāo)市場(chǎng)選擇是確定企業(yè)的服務(wù)對(duì)象；營(yíng)銷策略制定包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的策略；營(yíng)銷管理涉及營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制；營(yíng)銷環(huán)境分析則關(guān)注宏觀和微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。2.醫(yī)藥市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括（）A.人口B.購(gòu)買力C.購(gòu)買欲望D.產(chǎn)品E.價(jià)格答案：ABC解析：醫(yī)藥市場(chǎng)的構(gòu)成要素包括人口、購(gòu)買力和購(gòu)買欲望。人口是市場(chǎng)的基礎(chǔ)，有了一定數(shù)量的人口才可能形成市場(chǎng)；購(gòu)買力是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的能力；購(gòu)買欲望則是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。只有同時(shí)具備這三個(gè)要素，才能形成有效的市場(chǎng)。3.影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有（）A.文化因素B.社會(huì)因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.政治因素答案：ABCD解析：影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素和心理因素。文化因素如價(jià)值觀、信仰等會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買觀念；社會(huì)因素如家庭、社會(huì)階層、參照群體等會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響；個(gè)人因素如年齡、性別、職業(yè)、收入等會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好；心理因素如動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度等也會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。政治因素主要影響宏觀的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體購(gòu)買行為的直接影響較小。4.醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略有（）A.市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.市場(chǎng)專業(yè)化D.選擇性專業(yè)化E.全面覆蓋答案：ABCDE解析：醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略包括市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化和全面覆蓋。市場(chǎng)集中化是專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；產(chǎn)品專業(yè)化是專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售；市場(chǎng)專業(yè)化是針對(duì)某一特定市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品；選擇性專業(yè)化是選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；全面覆蓋則是企業(yè)為所有細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)。5.醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略包括（）A.品牌有無策略B.品牌歸屬策略C.品牌統(tǒng)分策略D.品牌延伸策略E.多品牌策略答案：ABCDE解析：醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略包括品牌有無策略（決定是否使用品牌）、品牌歸屬策略（品牌歸屬于生產(chǎn)者還是中間商）、品牌統(tǒng)分策略（統(tǒng)一品牌或個(gè)別品牌）、品牌延伸策略（利用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品）和多品牌策略（在同一產(chǎn)品類別中使用多個(gè)品牌）。6.醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)有（）A.利潤(rùn)最大化B.提高市場(chǎng)占有率C.應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)D.穩(wěn)定價(jià)格E.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先答案：ABCDE解析：醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)包括利潤(rùn)最大化，即追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化；提高市場(chǎng)占有率，通過合理定價(jià)吸引更多的消費(fèi)者；應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略來制定價(jià)格；穩(wěn)定價(jià)格，維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，通過高價(jià)格來體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)。7.醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道類型有（）A.零級(jí)渠道B.一級(jí)渠道C.二級(jí)渠道D.三級(jí)渠道E.多級(jí)渠道答案：ABCD解析：醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道類型包括零級(jí)渠道（生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者）、一級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過一個(gè)中間環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者，如零售商）、二級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過批發(fā)商和零售商銷售給消費(fèi)者）和三級(jí)渠道（生產(chǎn)者通過代理商、批發(fā)商和零售商銷售給消費(fèi)者）。多級(jí)渠道不是常見的標(biāo)準(zhǔn)分類方式。8.醫(yī)藥促銷組合的方式包括（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.營(yíng)業(yè)推廣E.直復(fù)營(yíng)銷答案：ABCDE解析：醫(yī)藥促銷組合的方式包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和直復(fù)營(yíng)銷。廣告可以廣泛傳播產(chǎn)品信息；人員推銷能夠與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通；公共關(guān)系有助于樹立企業(yè)良好的形象；營(yíng)業(yè)推廣可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望；直復(fù)營(yíng)銷則通過直接的溝通方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。9.醫(yī)藥營(yíng)銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)有（）A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷分析系統(tǒng)E.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)答案：ABCD解析：醫(yī)藥營(yíng)銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)信息；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)收集外部市場(chǎng)的情報(bào)；營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)針對(duì)特定問題進(jìn)行調(diào)研；營(yíng)銷分析系統(tǒng)對(duì)收集到的信息進(jìn)行分析和處理?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)主要用于管理客戶關(guān)系，不屬于營(yíng)銷信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。10.醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的方法有（）A.觀察法B.詢問法C.實(shí)驗(yàn)法D.文案調(diào)查法E.抽樣調(diào)查法答案：ABCDE解析：醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的方法包括觀察法，通過直接觀察來收集信息；詢問法，通過問卷、訪談等方式獲取信息；實(shí)驗(yàn)法，通過控制變量來研究因果關(guān)系；文案調(diào)查法，收集已有的文獻(xiàn)資料；抽樣調(diào)查法，從總體中抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。答：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）專業(yè)性強(qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到人們的健康和生命安全，其研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都需要專業(yè)的知識(shí)和技能。營(yíng)銷人員需要具備一定的醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，才能更好地向客戶介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效和使用方法。（2）政策性強(qiáng)：醫(yī)藥行業(yè)受到嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)管，從藥品的審批、生產(chǎn)、流通到銷售，都有一系列的法律法規(guī)和政策要求。企業(yè)必須遵守這些規(guī)定，否則將面臨嚴(yán)重的法律后果。（3）需求的特殊性：醫(yī)藥產(chǎn)品的需求往往是剛性的，消費(fèi)者在患病時(shí)需要及時(shí)購(gòu)買藥品進(jìn)行治療，需求彈性相對(duì)較小。同時(shí)，醫(yī)藥需求還具有緊迫性和隨機(jī)性的特點(diǎn)。（4）信息不對(duì)稱性：在醫(yī)藥市場(chǎng)中，消費(fèi)者通常缺乏專業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，對(duì)藥品的了解遠(yuǎn)不如醫(yī)生和醫(yī)藥企業(yè)。這種信息不對(duì)稱使得消費(fèi)者在購(gòu)買藥品時(shí)往往依賴醫(yī)生的建議。（5）品牌忠誠(chéng)度較高：由于醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性至關(guān)重要，消費(fèi)者一旦對(duì)某個(gè)品牌的藥品產(chǎn)生信任，就會(huì)在后續(xù)的購(gòu)買中傾向于選擇該品牌，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高。（6）營(yíng)銷渠道復(fù)雜：醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，包括藥品生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商、零售商、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等。不同的渠道環(huán)節(jié)有不同的特點(diǎn)和要求，企業(yè)需要合理選擇和管理營(yíng)銷渠道。2.簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。答：醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，各階段的營(yíng)銷策略如下：（1）導(dǎo)入期：-快速撇脂策略：高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速收回成本并獲取利潤(rùn)。適用于有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、需求彈性小、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。-緩慢撇脂策略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以獲取最大利潤(rùn)。適用于市場(chǎng)規(guī)模有限、競(jìng)爭(zhēng)威脅不大、需求彈性較小的產(chǎn)品。-快速滲透策略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)品。-緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、潛在競(jìng)爭(zhēng)不大的產(chǎn)品。（2）成長(zhǎng)期：-產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和特色，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。-價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。-渠道策略：增加銷售渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面。-促銷策略：加強(qiáng)促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立品牌形象。（3）成熟期：-市場(chǎng)改良：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)新的用途，擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)群體。-產(chǎn)品改良：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如改進(jìn)包裝、提高質(zhì)量、增加功能等，以滿足消費(fèi)者的需求。-營(yíng)銷組合改良：調(diào)整價(jià)格、渠道和促銷策略，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）衰退期：-維持策略：繼續(xù)保持原有的營(yíng)銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)。-集中策略：將資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷售渠道上，以獲取盡可能多的利潤(rùn)。-收縮策略：減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持較低的利潤(rùn)水平。-放棄策略：果斷放棄衰退產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上。3.簡(jiǎn)述醫(yī)藥促銷組合的含義及各促銷方式的特點(diǎn)。答：醫(yī)藥促銷組合是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，將廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和直復(fù)營(yíng)銷等促銷方式進(jìn)行有機(jī)組合，綜合運(yùn)用的一種營(yíng)銷策略。各促銷方式的特點(diǎn)如下：（1）廣告：-傳播范圍廣：可以通過各種媒體將信息傳遞給大量的消費(fèi)者。-表現(xiàn)力強(qiáng)：能夠以生動(dòng)、形象的方式展示產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。-信息傳播速度快：可以在短時(shí)間內(nèi)將信息傳遞給目標(biāo)受眾。-單向溝通：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者單向傳遞信息，消費(fèi)者無法及時(shí)反饋意見。-成本較高：制作和發(fā)布廣告需要一定的費(fèi)用。（2）人員推銷：-直接溝通：營(yíng)銷人員與客戶進(jìn)行面對(duì)面的交流，能夠及時(shí)了解客戶的需求和意見，進(jìn)行針對(duì)性的推銷。-靈活性強(qiáng)：可以根據(jù)客戶的不同情況和反應(yīng)，靈活調(diào)整推銷策略。-建立長(zhǎng)期關(guān)系：通過與客戶的多次接觸，能夠建立起良好的客戶關(guān)系，提高客戶的忠誠(chéng)度。-成本較高：需要支付營(yíng)銷人員的工資、差旅費(fèi)等費(fèi)用，而且推銷效率相對(duì)較低。（3）公共關(guān)系：-可信度高：通過新聞報(bào)道、公益活動(dòng)等方式傳播信息，容易獲得消費(fèi)者的信任。-樹立形象：有助于樹立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。-長(zhǎng)期效果：公共關(guān)系活動(dòng)的效果通常是長(zhǎng)期的，能夠?qū)ζ髽I(yè)的品牌形象產(chǎn)生持續(xù)的影響。-間接促銷：公共關(guān)系不是直接推銷產(chǎn)品，而是通過營(yíng)造良好的企業(yè)形象來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（4）營(yíng)業(yè)推廣：-短期效果明顯：能夠在短期內(nèi)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品的銷售量。-形式多樣：包括贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、折扣等多種形式，可以根據(jù)不同的目標(biāo)和市場(chǎng)情況選擇合適的方式。-針對(duì)性強(qiáng)：可以針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體進(jìn)行促銷活動(dòng)。-容易引起消費(fèi)者的注意：通過各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)措施，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。（5）直復(fù)營(yíng)銷：-直接溝通：企業(yè)直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋。-個(gè)性化營(yíng)銷：可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和偏好，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。-可衡量性：能夠準(zhǔn)確地衡量營(yíng)銷活動(dòng)的效果，便于企業(yè)進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整。-成本效益高：通過直接營(yíng)銷，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷成本。四、論述題（每題15分，共30分）1.論述醫(yī)藥企業(yè)如何制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：醫(yī)藥企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要綜合考慮多個(gè)方面，以下是具體的步驟和要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)分析：-宏觀環(huán)境分析：研究政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀因素對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響。例如，政府的醫(yī)藥政策調(diào)整可能會(huì)影響藥品的審批、定價(jià)和銷售；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力；社會(huì)文化因素如健康意識(shí)的提高會(huì)增加對(duì)保健品和預(yù)防藥品的需求；技術(shù)進(jìn)步則可能推動(dòng)新藥的研發(fā)和生產(chǎn)。-微觀環(huán)境分析：分析企業(yè)自身的資源和能力，以及供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、顧客和公眾等微觀環(huán)境因素。了解供應(yīng)商的供應(yīng)能力和穩(wěn)定性，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略和市場(chǎng)份額，評(píng)估營(yíng)銷中介的服務(wù)質(zhì)量和覆蓋范圍，明確顧客的需求和購(gòu)買行為，關(guān)注公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)。-市場(chǎng)需求分析：通過市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求狀況，包括需求的數(shù)量、種類、質(zhì)量、價(jià)格敏感度等。分析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，為目標(biāo)市場(chǎng)選擇提供依據(jù)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇：-市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為、地理區(qū)域等因素，將醫(yī)藥市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。例如，可以按照年齡、性別、疾病類型、用藥習(xí)慣等進(jìn)行細(xì)分。-目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估：對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)程度、企業(yè)的資源和能力等進(jìn)行評(píng)估，選擇具有吸引力和可行性的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。-目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇：根據(jù)企業(yè)的資源和市場(chǎng)情況，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)策略，如市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化或全面覆蓋。（3）營(yíng)銷策略制定：-產(chǎn)品策略：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開發(fā)和設(shè)計(jì)合適的醫(yī)藥產(chǎn)品。注重產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性和有效性，同時(shí)考慮產(chǎn)品的包裝、品牌等因素。不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進(jìn)，以滿足市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。-價(jià)格策略：綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，制定合理的價(jià)格策略?？梢圆捎贸杀炯映啥▋r(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等方法。同時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期和市場(chǎng)情況，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。-渠道策略：選擇合適的營(yíng)銷渠道，確保產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。可以采用直接渠道或間接渠道，合理布局批發(fā)商、零售商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等渠道環(huán)節(jié)。加強(qiáng)渠道管理，與渠道成員建立良好的合作關(guān)系。-促銷策略：組合運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式，提高產(chǎn)品的知名度和銷售量。廣告要選擇合適的媒體和傳播方式，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；人員推銷要加強(qiáng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，提高推銷技巧；公共關(guān)系要積極開展公益活動(dòng)，樹立企業(yè)的良好形象；營(yíng)業(yè)推廣要根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的促銷方式。（4）營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制：-制定詳細(xì)的營(yíng)銷計(jì)劃，明確各部門的職責(zé)和任務(wù)，確保營(yíng)銷策略的順利執(zhí)行。-建立有效的營(yíng)銷控制體系，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估和分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取措施進(jìn)行調(diào)整?？刂浦笜?biāo)包括銷售額、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷費(fèi)用率等?？傊t(yī)藥企業(yè)制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略需要全面了解市場(chǎng)情況，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，合理制定營(yíng)銷策略，并加強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。2.論述醫(yī)藥營(yíng)銷道德的重要性及企業(yè)如何遵守醫(yī)藥營(yíng)銷道德。答：醫(yī)藥營(yíng)銷道德的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保障消費(fèi)者權(quán)益：醫(yī)藥產(chǎn)品直接關(guān)系到消費(fèi)者的健康和生命安全。遵守營(yíng)銷道德可以確保企業(yè)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，避免虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者，從而保障消費(fèi)者能夠做出正確的購(gòu)買決策，使用到安全有效的醫(yī)藥產(chǎn)品。（2）樹立企業(yè)形象：具有良好營(yíng)銷道德的企業(yè)能夠贏得消費(fèi)者的信任和尊重，樹立起良好的企業(yè)形象。這有助于提高企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（3）維護(hù)市場(chǎng)秩序：醫(yī)藥市場(chǎng)的健康發(fā)展需要良好的市場(chǎng)秩序。