廣播廣告文案寫作第八章本章重點(diǎn)1.廣播廣告文案的構(gòu)成2.廣播廣告文案的寫作要求3.廣播廣告文案的寫作技巧學(xué)習(xí)要求1.掌握廣播廣告文案的構(gòu)成2.掌握廣播廣告文案的寫作要求3.掌握并熟練運(yùn)用廣播廣告文案的

寫作技巧進(jìn)行寫作廣播廣告文案概述廣播廣告文案的寫作要求廣播廣告文案的寫作技巧123目錄CONTENTS廣播廣告文案概

述第一節(jié)一、廣播廣告概述(一)廣播廣告的定義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介,以語言和音響作為訴求符號(hào),訴諸受眾的聽覺系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由語言、音樂、音響三個(gè)要素構(gòu)成。語言語言是廣播廣告的核心部分,產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語言傳播給受眾。音樂廣播廣告音樂將廣告主題和內(nèi)容用音樂或歌詞來表達(dá),以喚起受眾的注意與聯(lián)想,是廣播廣告最有效的訴求符號(hào)。音響音響是除了語言和音樂以外的所有聲響,是廣播廣告的主要表現(xiàn)手段之一,音響主要分為以下幾種：自然音響、動(dòng)作音響、機(jī)械音響、背景音響。文案如瀘州大曲酒廣播廣告:(《祝酒歌》由強(qiáng)漸弱……)瀘州大曲,中國名酒,濃香,醇和,酒中泰斗。(斟酒聲)為老山英雄慶功,為革命先輩祝壽——請干了這杯瀘州大曲酒!(碰杯聲)巴拿馬榮獲金獎(jiǎng),馳名中外歷史悠久。(斟酒聲)慶賀女排凱旋,歡迎各國朋友——請干了這杯瀘州大曲酒!(碰杯聲)瀘州大曲,陳年老窖,祝您節(jié)日快樂,祝您事業(yè)成就,祝您新婚美滿,祝您健康長壽——請干了這杯瀘州大曲酒!(忙亂的碰杯聲,音樂混入)瀘州大曲酒,您的好朋友!一、廣播廣告概述(二)廣播廣告的類型插播廣告：一般由電臺(tái)按照常規(guī)在固定的廣告時(shí)間或各類節(jié)目之間進(jìn)行插播。專題廣告：在專題節(jié)目時(shí)間或以專題節(jié)目的方式播出的一類廣告。贊助廣告：指由廣告客戶出錢或出物贊助電臺(tái)舉辦某些節(jié)目或組織一些有意義的社會(huì)活動(dòng),從中插播他們的產(chǎn)品廣告或廣播贊助單位名稱。標(biāo)版廣告：指媒體在固定時(shí)間、固定位置,以固定方式播出的廣告。特約廣告：為滿足廣告客戶的特殊要求或特別約請而安排播出的一類廣告。一、廣播廣告概述(三)廣播廣告的規(guī)格廣播廣告是時(shí)間性的媒體,時(shí)長是廣播廣告收費(fèi)的主要依據(jù),此外還需結(jié)合廣告播出時(shí)段和位置等因素。廣播廣告常規(guī)時(shí)長廣播廣告非常規(guī)時(shí)長AB插播廣告和標(biāo)版廣告一般有固定時(shí)長,其中插播廣告常見時(shí)長有30秒、20秒、15秒、10秒、5秒;標(biāo)版廣告時(shí)長較短,一般為5秒。除了插播廣告和標(biāo)版廣告外,其他廣播廣告時(shí)間長度較為靈活。如由播音員或主持人現(xiàn)場播音的贊助廣告,時(shí)間限制不那么嚴(yán)格;專題廣告的時(shí)長大多從20分鐘到60分鐘不等。1.廣播廣告的時(shí)長一、廣播廣告概述(三)廣播廣告的規(guī)格廣播廣告的內(nèi)容和創(chuàng)意由時(shí)長決定。在特定時(shí)間內(nèi)廣播廣告的容量是有限的,為了保證廣告的傳播效果,廣播廣告的語速不能過快,且要保持一定的節(jié)奏。表8-2是一些時(shí)長的最大容量,以及相應(yīng)容量下的廣告呈現(xiàn)。2.廣播廣告的容量表8-2常規(guī)廣播廣告時(shí)長、容量及廣告呈現(xiàn)二、廣播廣告文案概述(一)廣播廣告文案的定義廣播廣告文案就是廣播廣告的腳本,它是制作廣播廣告的依據(jù),規(guī)定了廣播廣告的人物、情景、對話、音樂、音響等內(nèi)容。(二)廣播廣告文案的基本構(gòu)成廣播廣告文案是錄制廣播廣告的腳本和依據(jù),雖然不直接面向聽眾,卻是決定廣播廣告作品最終形態(tài),以及廣告能否吸引聽眾、能否有效傳遞廣告信息的關(guān)鍵。完整的廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、口號(hào)和附文四部分構(gòu)成。二、廣播廣告文案概述(二)廣播廣告文案的基本構(gòu)成主要的功能是對廣播廣告的產(chǎn)品、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容等進(jìn)行提煉和總結(jié)。正文是廣播廣告的主體,根據(jù)不同的產(chǎn)品和主題以及不同的題材與體裁有不同的寫法。廣告口號(hào)放在結(jié)尾處,用醇厚悅耳的聲音播出,富有鼓動(dòng)性和感染力,有激情,能感動(dòng)聽眾。要交代聽眾與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的方式方法,因此寫作時(shí)一定要簡明清楚。標(biāo)題正文廣告口號(hào)附文二、廣播廣告文案概述(三)廣播廣告文案的特點(diǎn)文本簡單僅需要把人物語言、人物語氣、其他聲音闡述清楚即可,在格式上也較為靈活,以實(shí)用為宜。用文字表現(xiàn)聲音廣播廣告文案需要通過文字對聲音進(jìn)行描述,使后續(xù)錄制有章可依,并且通過聽覺化思維寫作,呈現(xiàn)廣告作品整體的風(fēng)格、情境和氛圍。文案隱沒化文案隱沒化是指文案并不直接面向受眾,而是隱藏在面向受眾的廣告作品之中。廣播廣告文案的寫作要求第二節(jié)一、角色和情景具體化(一)角色具體化廣播廣告只聞其聲,不見其人,為了讓聽眾在有限時(shí)間內(nèi)快速理解廣告的內(nèi)容,需要有意識(shí)地對角色及其聲音進(jìn)行安排、介紹和引入。如東潤楓景地產(chǎn)的廣播廣告由兩人來進(jìn)行演繹,廣播廣告文案對作品中兩個(gè)角色的性別、聲音的質(zhì)感、敘述的停頓進(jìn)行了說明。東潤楓景地產(chǎn)廣播廣告30秒(悠揚(yáng)的薩克斯曲《歸家》旋律,咖啡店里輕微的說話聲)男聲(厚實(shí)、低緩):我不在家,就在咖啡館(略停頓),不在咖啡館,就在去咖啡館的路上。女聲(感性、優(yōu)雅):在東潤楓景,咖啡館不是一步一家。不過,這兒的生活氛圍卻咖啡般閑淡寫意。男聲(厚實(shí)、低緩):燕莎以東2500米的東潤楓景,一個(gè)純?nèi)环潘傻谋泵朗缴钌鐓^(qū),為CBD白領(lǐng)而誕生。東潤楓景,發(fā)現(xiàn)居住的真意。女聲(感性、優(yōu)雅):售樓熱線:64316262,64316363文案醒目·夏令營篇:學(xué)生:爸爸,我要參加“醒目晨光夏令營”了。爸爸:好樣的,兒子,希望你成為運(yùn)動(dòng)場上最閃亮的醒目仔。眾學(xué)生:醒目仔,加油!醒目仔,加油!學(xué)生:我就是冠軍,我就要醒目!旁白:醒目——充滿美妙氣泡的蘋果口味,

帶給你新鮮充滿活力的感覺;

醒目——點(diǎn)燃你想象與勇敢的激情。學(xué)生:夠爽,夠醒目!一、角色和情景具體化(二)情景具體化情景指對話或故事發(fā)生的具體場合和情形,通常在廣播廣告的開頭,通過人物語言和音響來點(diǎn)明。如三立漆的廣播廣告,開頭第一句帶出了接下來的對話發(fā)生地——“我們的新家”。三立漆·新家篇爸爸:寶貝,快來看看我們的新家!小女兒:哇……這房子真漂亮,空氣好清新呀。媽媽:老公,咱家不是剛油漆完,怎么一點(diǎn)油漆味都沒有?爸爸:因?yàn)槲覀冇玫氖翘厥獠牧?三立牌有氧動(dòng)態(tài)墻面漆。小女兒:是環(huán)保型的嗎?爸爸:寶貝真聰明。這三立漆,采用創(chuàng)新的微孔凈化科技,能去除有害氣體,殺滅致病細(xì)菌,凈化室內(nèi)甲醛,環(huán)保又健康。小女兒:為家人健康,我要最環(huán)保的油漆,我選三立漆!媽媽:為經(jīng)濟(jì)實(shí)用,我要能增加空間感的油漆,我選三立漆!爸爸:為經(jīng)久耐用,我要永不褪色的油漆,我選三立漆!話外音(渾厚的男聲):三立漆,中國的,我的選擇!文案萬和熱水器·隨心所浴篇啪,(熱水器點(diǎn)火的聲音,花灑放水的聲音,歌聲起——)(《我愛洗澡》曲目為背景音樂)女:萬和洗澡心情好好,

嗷嗷嗷嗷,

帶上浴帽唱唱跳跳,

嗷嗷嗷嗷,

熱水器是萬和——(漸弱)時(shí)尚女聲旁白:超高熱效,均衡水溫,洗浴輕松自在。(背景音樂漸強(qiáng):上沖沖下洗洗,左搓搓右揉揉)

我家的萬和好好用~~~(敲門聲打斷)男:老婆,用萬和,也不用洗兩個(gè)鐘頭吧?(靜1秒,啪,熱水器點(diǎn)火的聲音,花灑放水的聲音)男(唱):萬和洗澡心情好好,

嗷嗷嗷嗷,

帶上浴帽唱唱跳跳,

嗷嗷嗷嗷……(漸弱)女:萬和熱水器,讓你隨心所浴!(混響)二、內(nèi)容集中精練,重點(diǎn)明確廣播的稍縱即逝性要求廣告文案能夠一次性傳達(dá)信息,并且能讓聽眾立即理解并形成印象,因而廣播廣告不宜傳達(dá)復(fù)雜的解說性信息。這要求文案集中于重要信息,選擇簡單明確的信息,突出品牌或產(chǎn)品的單一鮮明特性或明確利益。廣播廣告文案寫作中,羅列的信息越多,給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。因?yàn)閺V播廣告是在短時(shí)間內(nèi)一句接一句地播出的,受眾無法重聽前面所播出的內(nèi)容,而且人的瞬間記憶是相當(dāng)有限的,文案越長,內(nèi)容越復(fù)雜,聽眾能記住的東西就會(huì)越少。因此,廣播廣告文案的寫作要求內(nèi)容集中,重點(diǎn)明確。如蘇州寒山寺的廣播廣告腳本緊緊圍繞寒山寺的歷史文化底蘊(yùn)展開,開篇朗誦廣為人知的《楓橋夜泊》,并輔以情景聲,喚起聽眾對寒山寺的詩歌記憶,使聽眾仿佛與詩人同游,引人遐想,最后點(diǎn)明寒山寺的千年歷史文化,起到了很好的宣傳效果。文案蘇州寒山寺廣播廣告(音樂、飛鳥聲……)(吟誦古詩)月落烏啼霜滿天(劃船聲……),江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺(敲鐘聲……),夜半鐘聲到客船。到蘇州的人都希望看看寒山寺。男:千年古寺千年詩,暢游蘇州寒山寺。三、語言親切形象,通俗易懂廣播廣告的信息交流常常是在電臺(tái)與聽眾兩者之間進(jìn)行的,似乎每一個(gè)節(jié)目都是為某一個(gè)特定的聽眾播出的。廣播廣告文案應(yīng)充分利用這一點(diǎn),使用親切的話語,營造播音員與聽眾之間的對話氛圍,拉近品牌和聽眾之間的距離,進(jìn)而建立情感聯(lián)系。如參參口服液廣播廣告文案,廣告一開始,播音員首先用一句“朋友,我給你講個(gè)故事”拉近了與聽眾的距離,然后又用生動(dòng)的語言講述了參參口服液的成分特點(diǎn)和產(chǎn)品淵源,整個(gè)廣告親切自然,猶如朋友之間拉家常,使廣告信息平添真實(shí)感。文案參參口服液廣播廣告

朋友,我給你講個(gè)故事。(音樂起,壓混)

在美麗的西子湖畔,有一對好夫妻。男的叫生曬參,體格健壯,是個(gè)東北大漢;女的叫西洋參,身材苗條,來自遙遠(yuǎn)的美國。那么是誰做的大媒,使這對國籍不同的夫妻和睦相處、心心相印呢?原來是杭州胡慶余堂制藥廠的古一先生。

后來他們生了孩子,取名叫參參。小參參取了父母的優(yōu)點(diǎn),而且愛打抱不平,很快成了人類健康的摯友、病魔的克星。

朋友,聽了我的故事,相信你一定會(huì)喜歡這清火滋補(bǔ)的參參口服液的。四、適應(yīng)收聽要求,避免誤解中文中存在大量的同音字詞和近音字詞,這些詞語之間有的意思接近,而有的則相去甚遠(yuǎn)。廣播廣告里,聽眾只聽其音不見其形,對同音、近音字詞難以分辨,容易造成誤解。如“石油”與“食油”、“意義”與“異議”、“致癌”與“治癌”,以及“神奇”“神器”“神氣”等。在文案中用到這些詞語時(shí)可以通過鮮明的上下文語境來減少誤解,但考慮到廣播的伴隨性,仍建議在廣告文案寫作中仔細(xì)斟酌,避免使用容易聽混的字詞。廣播廣告文案的寫作技巧第三節(jié)廣播廣告文案的寫作技巧一、重視開頭廣播廣告的受眾大多處于一種伴隨性收聽狀態(tài),如果開頭能夠吸引聽眾,這則廣告就成功了一半。廣播廣告文案需要格外重視開頭,在開頭上下足功夫,以吸引聽眾。如《譚魚頭·私家偵探篇》的開頭先用一段神秘的音樂引起人們的好奇,緊接著是偵探和客戶之間的對話,一個(gè)男人以偵探的口吻說“黃太太,你讓我們調(diào)查的情況,報(bào)告已經(jīng)出來,請過目”,進(jìn)一步激起聽眾的好奇,使聽眾從無心收聽進(jìn)入有意關(guān)注狀態(tài),此時(shí)廣告快速進(jìn)入主題——譚魚頭餐廳,保證了廣告的效果。文案譚魚頭·私家偵探篇(神秘的背景音樂——)

男(偵探口吻):黃太太,你讓我們調(diào)查的情況,報(bào)告已經(jīng)出來,請過目。

女(高傲地):哼,還有必要看嗎?我不信憑我的廚藝管不住他的胃。(翻閱報(bào)告的聲音)深南中路2038號(hào)?

男:黃太太,準(zhǔn)確地說,你的廚藝確實(shí)十分精湛,但你丈夫也確實(shí)每周四次去了深南中路2038號(hào),譚魚頭愛華店。(餐館的嘈雜場景墊底最后一句)

女:嗯?譚魚頭?深南中路2038號(hào)是譚魚頭愛華店?(驚訝)

男:是的,譚魚頭——辣而不燥、鮮而不腥、入口竄香、回味悠長。嘖嘖——啊~~(男子表現(xiàn)滋味無窮、自我陶醉的狀態(tài),最后加搞怪的特效)。

男(誘惑地):譚魚頭,讓你管不住的味(胃)!(混響)文案奇瑞A3廣播廣告

甲(驚魂未定):嘿!哥們,昨天可真是驚心動(dòng)魄啊!乙(詫異不解):怎么啦?甲:昨晚我開著我的奇瑞A3在路上走,突然…… (繞口令式語速)打左邊來了一輛大卡,上邊裝著一車鹽。

打右邊來了一輛皮卡,上邊拖著一車面。

裝鹽的大卡想搶在拖面的皮卡前,

拖面的皮卡偏偏不讓裝鹽的大卡搶在先。乙(迫切):結(jié)果呢?甲(賣關(guān)子):結(jié)果我沒剎住車—— (繞口令式語速)裝鹽的大卡撞上我的左邊,

拖面的皮卡撞上我的右邊,

大卡上的鹽嘩啦啦翻到皮卡上,

皮卡上的面撲哧哧翻到大卡上。乙(擔(dān)心):那你呢?甲(悠然):我!?這不好好的!!旁白:前排、前側(cè)雙氣囊,C-NCAP碰撞成績榮獲5星,

奇瑞A3,打造安全新境界!二、巧用各種聲音及聲音藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告廣播廣告要充分展示聲音的魅力,善用有聲語言、音樂、音響等各種聲音形式,來吸引聽眾的注意力,增加廣告的趣味性,激發(fā)聽眾的想象力。在廣播廣告中巧用各種聲音,可以事半而功倍。用沉穩(wěn)渾厚的男中音來樹立信譽(yù)可靠、資金雄厚、實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)形象;用充滿朝氣、瀟灑有力的聲音,來象征充滿活力、奮發(fā)向上、不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象;稚嫩的童聲更容易引起聽眾的注意;用與目標(biāo)消費(fèi)者類似的聲音來推薦產(chǎn)品,會(huì)使目標(biāo)受眾產(chǎn)生天然的親近感,使廣告更有說服力。要注重音響和音樂的使用,創(chuàng)造想象的空間。(一)巧用各種聲音二、巧用各種聲音及聲音藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告此外還可以借鑒優(yōu)秀的聲音藝術(shù)形式,進(jìn)行廣告創(chuàng)作,如朗誦、歌曲、相聲、快板、評書等。廣告文案撰寫人在日常生活中也應(yīng)積累關(guān)于各種聲音藝術(shù)形式的知識(shí),使廣播廣告文案更加豐富多彩。如飛利浦電吹風(fēng)廣播廣告文案:(二)巧用各種聲音藝術(shù)形式飛利浦電吹風(fēng)甲:哎我說,喜歡“吹”嗎?乙:您才喜歡吹呢!甲:說對了,我的名氣就是“吹”出來的!我能橫著吹,豎著吹,正著吹,反著吹,能把直的吹成彎的,能把丑的吹成美的,能把老頭吹成小伙,能把老太太吹成大姑娘!乙:嚯,真夠能吹的!甲:我吹過大江南北,吹遍長城內(nèi)外,我還要吹出亞洲,吹向世界!乙:呵!這么能吹,大家煩不煩哪?甲:不但不煩,還都特別喜歡我呢!乙:是嗎!?瞧不出你還是個(gè)大眾情人啊,敢問尊姓大名啊?甲:我呀,飛利浦電吹風(fēng)!乙:嗨——甲:飛利浦電吹風(fēng),愛美你就吹!三、營造輕松氛圍,感性訴求為主通過遣詞造句、聲音描述、場景呈現(xiàn)、故事敘事等,營造輕松愉快的氛圍并激起聽眾的感性訴求,是廣播廣告文案寫作的重要技巧。輕松愉快的廣告,能激起人們的欣賞興趣,提升人們對廣告的接受度和記憶度。輕松愉快的氛圍可以通過輕快、溫暖、親和的語言和語氣來實(shí)現(xiàn),同時(shí)語速可以適當(dāng)放緩,讓廣告更加流暢和富有韻律感。僅通過聲音來傳遞理性的說明或論述,容易讓人感覺疲累,失去興趣,也難以對廣告信息理解到位。廣播廣告的內(nèi)容要與聽眾的生活經(jīng)驗(yàn)和情感需求產(chǎn)生連接。例如,真實(shí)的生活故事或是日