大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及參考答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）。A.英國(guó)B.美國(guó)C.法國(guó)D.德國(guó)2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來(lái)高舉“環(huán)?！薄敖】怠逼鞄?，紛紛推出無(wú)氟冰箱。它們所奉行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是（）。A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3.某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（）。A.市場(chǎng)集中化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇專業(yè)化D.市場(chǎng)專業(yè)化4.企業(yè)利用消費(fèi)者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價(jià)B.招徠定價(jià)C.聲望定價(jià)D.反向定價(jià)5.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略（）。A.保持B.收割C.發(fā)展增大D.放棄6.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（）。A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒(méi)有共同性7.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長(zhǎng)度C.寬度D.相關(guān)性8.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（）。A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限9.以防御為核心是（）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A.市場(chǎng)領(lǐng)先者B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C.市場(chǎng)跟隨者D.市場(chǎng)補(bǔ)缺者10.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手11.下列情況下的（）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價(jià)低、體積小的日常用品B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品12.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（）。A.配套包裝B.附贈(zèng)品包裝C.分檔包裝D.再使用包裝13.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（）。A.直接渠道B.間接渠道C.專營(yíng)渠道D.都不是14.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn)B.準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值15.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（）。A.信息溝通B.尋找買主C.細(xì)分市場(chǎng)D.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.以下哪些屬于市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境范疇（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.政治環(huán)境D.社會(huì)文化環(huán)境E.競(jìng)爭(zhēng)者2.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可獲利性D.長(zhǎng)期穩(wěn)定性E.全面、綜合性3.企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中（）。A.要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B.要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)4.包裝的作用表現(xiàn)在（）。A.便于識(shí)別商品B.保護(hù)產(chǎn)品C.方便使用D.傳遞產(chǎn)品信息E.增加產(chǎn)品的實(shí)用性5.下列屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（）。A.免費(fèi)商品B.優(yōu)惠券C.贈(zèng)品促銷D.為殘疾人舉行義演E.現(xiàn)場(chǎng)示范三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）2.消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。（）3.市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（）4.產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（）5.企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）6.企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。（）7.對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（）8.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（）9.生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，其區(qū)別在于前者注重產(chǎn)品產(chǎn)量，后者注重產(chǎn)品質(zhì)量。（）10.市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（）四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共20分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。2.簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。五、案例分析題（共25分）案例：小米公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米以其獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中迅速崛起。產(chǎn)品策略小米手機(jī)以高性價(jià)比著稱，配置高端但價(jià)格親民。例如小米10系列，搭載了頂級(jí)的處理器、高像素?cái)z像頭等，但其價(jià)格相比同配置的其他品牌手機(jī)要低很多。同時(shí)，小米還不斷拓展產(chǎn)品線，除了手機(jī)，還推出了智能家居產(chǎn)品、智能穿戴設(shè)備等，形成了一個(gè)龐大的生態(tài)鏈。價(jià)格策略小米采用成本加成定價(jià)法，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和性能的前提下，盡可能降低成本，然后加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方式使得小米產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。渠道策略小米主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售，如小米官網(wǎng)、各大電商平臺(tái)等。線上銷售減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，同時(shí)也便于小米直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和互動(dòng)。此外，小米也逐漸開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店，如小米之家，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)和購(gòu)買產(chǎn)品的場(chǎng)所。促銷策略小米經(jīng)常舉辦線上搶購(gòu)活動(dòng)，營(yíng)造出一種供不應(yīng)求的氛圍，吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)，小米還通過(guò)社交媒體、論壇等渠道進(jìn)行宣傳推廣，利用粉絲的力量進(jìn)行口碑傳播。例如，小米社區(qū)成為了小米粉絲交流和分享的平臺(tái)，粉絲們會(huì)自發(fā)地為小米產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。問(wèn)題：1.分析小米公司產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)。（10分）2.結(jié)合案例，闡述小米公司促銷策略的特點(diǎn)和效果。（15分）大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題參考答案一、單項(xiàng)選擇題1.B。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)需要科學(xué)的方法來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，這促使了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。2.D。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)整體利益。冰箱生產(chǎn)廠家推出無(wú)氟冰箱，既滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保產(chǎn)品的需求，又考慮了社會(huì)的環(huán)保利益，符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。3.D。市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門為某一特定的顧客群體提供各種產(chǎn)品。某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品，是針對(duì)老年人這一特定市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品，屬于市場(chǎng)專業(yè)化。4.C。聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對(duì)質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價(jià)格。對(duì)于一些質(zhì)量不易鑒別的商品，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為價(jià)格高的產(chǎn)品質(zhì)量更好，因此采用聲望定價(jià)法可以提高產(chǎn)品的吸引力。5.C。對(duì)于問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，若企業(yè)希望使其轉(zhuǎn)入明星類單位，需要加大投資，發(fā)展增大其市場(chǎng)份額，提高其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使其成為具有較高市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率的明星業(yè)務(wù)。6.B。同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場(chǎng)，因此同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客在某些方面具有較多的共同需求。7.C。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。例如，一家企業(yè)生產(chǎn)手機(jī)、電腦、電視等不同類型的產(chǎn)品，這些不同類型的產(chǎn)品就構(gòu)成了不同的產(chǎn)品線，產(chǎn)品線的數(shù)量就是產(chǎn)品組合的寬度。8.D。人員推銷需要銷售人員與顧客進(jìn)行面對(duì)面的溝通和交流，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，因此成本較高。而且人員推銷的范圍有限，每次只能與有限的顧客進(jìn)行接觸，所以顧客有限。9.A。市場(chǎng)領(lǐng)先者通常占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，為了維護(hù)其領(lǐng)先地位，往往以防御為核心，采取各種措施來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。10.B。市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)定位，確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的形象和地位，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。11.C。技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往需要更多的技術(shù)支持和售后服務(wù)，而且這類產(chǎn)品的購(gòu)買者相對(duì)較少且集中。采用最短的分銷渠道可以減少中間環(huán)節(jié)，便于企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通，提供更好的服務(wù)，同時(shí)也能更好地控制產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。12.D。再使用包裝是指包裝在產(chǎn)品使用完后，還可以作為其他用途使用。用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略符合再使用包裝的特點(diǎn)。13.B。當(dāng)生產(chǎn)量大且超過(guò)了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，企業(yè)需要借助中間商來(lái)銷售產(chǎn)品，采用間接渠道可以擴(kuò)大銷售范圍，提高銷售效率，降低銷售成本。14.D。理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定價(jià)格。運(yùn)用這種方法的關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值，即了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知和評(píng)價(jià)，然后根據(jù)這個(gè)理解價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。15.A。企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。企業(yè)通過(guò)各種促銷手段，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，引起他們的注意和興趣，促進(jìn)購(gòu)買行為的發(fā)生。二、多項(xiàng)選擇題1.ABCD。市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。這些環(huán)境因素是企業(yè)無(wú)法控制的，但會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生重要影響。競(jìng)爭(zhēng)者屬于微觀環(huán)境范疇。2.ABC。市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括可衡量性、可進(jìn)入性和可獲利性。可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等特征可以被衡量；可進(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)；可獲利性是指細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。3.ABC。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位并不是絕對(duì)的，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇與競(jìng)爭(zhēng)者差異化或相似的定位。充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)只是市場(chǎng)定位的一個(gè)方面，還可以從其他方面進(jìn)行定位。4.ABCD。包裝的作用主要表現(xiàn)在便于識(shí)別商品、保護(hù)產(chǎn)品、方便使用和傳遞產(chǎn)品信息等方面。包裝可以通過(guò)外觀設(shè)計(jì)、標(biāo)識(shí)等方式幫助消費(fèi)者識(shí)別商品，保護(hù)產(chǎn)品不受損壞，提供方便的使用方式，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能等信息。包裝本身并不增加產(chǎn)品的實(shí)用性。5.ABCE。營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售而采取的各種短期促銷措施。免費(fèi)商品、優(yōu)惠券、贈(zèng)品促銷、現(xiàn)場(chǎng)示范等都屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式。為殘疾人舉行義演屬于公益活動(dòng)，不屬于營(yíng)業(yè)推廣。三、判斷題1.錯(cuò)誤。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的概念，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，其核心是滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.錯(cuò)誤。消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是多樣性。消費(fèi)者的需求受到多種因素的影響，如年齡、性別、職業(yè)、文化程度等，因此消費(fèi)者市場(chǎng)的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。3.正確。市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。4.正確。產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)。獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其需求的價(jià)格敏感度較低，需求彈性較??；反之，需求彈性較大。5.正確。企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。年度計(jì)劃控制主要是檢查企業(yè)年度計(jì)劃的執(zhí)行情況；盈利能力控制主要是分析企業(yè)的盈利狀況；效率控制主要是評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)效率；戰(zhàn)略控制主要是確保企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。6.錯(cuò)誤。企業(yè)無(wú)法按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)外部的各種因素的總和，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，這些環(huán)境因素是客觀存在的，企業(yè)只能適應(yīng)和利用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不能改變它。7.正確。對(duì)于價(jià)格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品，廣告可以通過(guò)各種媒體廣泛傳播信息，吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注；而對(duì)于價(jià)格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，人員推銷可以與客戶進(jìn)行面對(duì)面的溝通，提供專業(yè)的技術(shù)支持和解決方案，更適合這類產(chǎn)品的銷售。8.錯(cuò)誤。尾數(shù)定價(jià)的目的是給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜、定價(jià)精確的感覺(jué)，而不是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。例如，將產(chǎn)品價(jià)格定為9.9元而不是10元，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得價(jià)格更便宜。9.正確。生產(chǎn)觀念注重產(chǎn)品產(chǎn)量，認(rèn)為企業(yè)的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁銷路。兩者都屬于以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)思想。10.錯(cuò)誤。市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是防御。市場(chǎng)領(lǐng)先者通常占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，為了維護(hù)其領(lǐng)先地位，需要采取各種防御措施來(lái)保護(hù)自己的市場(chǎng)份額，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。四、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。-宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，主要包括：-人口環(huán)境：包括人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、人口分布等因素。人口數(shù)量的多少直接影響市場(chǎng)的規(guī)模；人口結(jié)構(gòu)的變化，如年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等，會(huì)影響消費(fèi)者的需求和消費(fèi)行為；人口分布的不同會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的差異。-經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)需求；消費(fèi)者收入水平的變化會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買能力；消費(fèi)者支出模式的改變會(huì)影響不同產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。-政治法律環(huán)境：包括政治體制、政治局勢(shì)、法律法規(guī)等。政治體制和政治局勢(shì)的穩(wěn)定與否會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)；法律法規(guī)的制定和執(zhí)行會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范和約束。-社會(huì)文化環(huán)境：包括文化、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)行為，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷決策。-自然環(huán)境：包括自然資源、生態(tài)環(huán)境等。自然資源的短缺和生態(tài)環(huán)境的惡化會(huì)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，促使企業(yè)尋找可持續(xù)發(fā)展的途徑。-科學(xué)技術(shù)環(huán)境：包括科技發(fā)展水平、科技創(chuàng)新能力等?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求。-微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，主要包括：-企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：包括企業(yè)的各職能部門，如研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門等。各部門之間的協(xié)調(diào)配合程度會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。-供應(yīng)商：是向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商的供應(yīng)能力、供應(yīng)價(jià)格、供應(yīng)質(zhì)量等會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)。-營(yíng)銷中介：包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等。營(yíng)銷中介可以幫助企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品，提高營(yíng)銷效率。-顧客：是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象，包括消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等。不同類型的顧客有不同的需求和購(gòu)買行為，企業(yè)需要根據(jù)顧客的需求來(lái)制定營(yíng)銷策略。-競(jìng)爭(zhēng)者：包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的情況，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。-公眾：包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾等。公眾的態(tài)度和意見(jiàn)會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)和形象，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2.影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素主要有以下幾個(gè)方面：-企業(yè)資源：如果企業(yè)資源雄厚，如資金充足、技術(shù)先進(jìn)、人才豐富等，可以考慮采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，降低成本；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以滿足不同消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)資源有限，則適宜采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中力量滿足某一特定細(xì)分市場(chǎng)的需求。-產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似程度。如果產(chǎn)品同質(zhì)性高，如大米、食鹽等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異較小，可以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果產(chǎn)品同質(zhì)性低，如汽車、服裝等，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異較大，則適宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。-市場(chǎng)同質(zhì)性：市場(chǎng)同質(zhì)性是指市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求、偏好等方面的相似程度。如果市場(chǎng)同質(zhì)性高，消費(fèi)者的需求和偏好相似，可以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。如果市場(chǎng)同質(zhì)性低，消費(fèi)者的需求和偏好差異較大，則適宜采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。-產(chǎn)品生命周期階段：在產(chǎn)品投入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解，需求差異較小，企業(yè)可以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，快速打開(kāi)市場(chǎng)。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的需求差異逐漸增大，企業(yè)可以采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在產(chǎn)品衰退期，企業(yè)可以采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，集中力量滿足少數(shù)忠實(shí)消費(fèi)者的需求。-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)可以采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)可以進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，采用更具針對(duì)性的差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略。五、案例分析題1.小米公司產(chǎn)品策略的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：-高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)以高性價(jià)比著稱，配置高端但價(jià)格親民。例如小米10系列，搭載了頂級(jí)的處理器、高像素?cái)z像頭等，但其價(jià)格相比同配置的其他品牌手機(jī)要低很多。這種高性價(jià)比策略能夠吸引對(duì)價(jià)格敏感但又追求高性能產(chǎn)品的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)中，消費(fèi)者往往希望以較低的價(jià)格獲得較好的產(chǎn)品性能，小米的高性價(jià)比產(chǎn)品正好滿足了這一需求。-產(chǎn)品線拓展優(yōu)勢(shì)：小米不斷拓展產(chǎn)品線，除了手機(jī)，還推出了智能家居產(chǎn)品、智能穿戴設(shè)備等，形成了一個(gè)龐大的生態(tài)鏈。這種產(chǎn)品線拓展策略具有多方面的好處。一方面，可以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，消費(fèi)者可以在小米的生態(tài)鏈中購(gòu)買到多種相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品之間的互聯(lián)互通和協(xié)同使用，提高了用戶體驗(yàn)。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品線的拓展，小米可以增加用戶的粘性和忠誠(chéng)度，用戶一旦使用了小米的多種產(chǎn)品，就會(huì)更傾向于繼續(xù)選擇小米的其他產(chǎn)品。此外，產(chǎn)品線的拓展還可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)某一產(chǎn)品市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)，其他產(chǎn)品可以彌補(bǔ)損失。-品牌協(xié)同優(yōu)勢(shì)：小米的不同產(chǎn)品線之間可以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)同。消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)的認(rèn)可和信任會(huì)延伸到其他產(chǎn)品線，提高其他產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。例如，消費(fèi)者因?yàn)槭褂昧诵∶资謾C(jī)，覺(jué)得小米產(chǎn)品質(zhì)量可靠、性價(jià)比高，就會(huì)更愿意嘗試小米的智能家居產(chǎn)品和智能穿戴設(shè)備。同時(shí)，其他產(chǎn)品線的良好表現(xiàn)也