1、第十三章 公共關(guān)系的價(jià)值取向,前言： 傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播把公共關(guān)系看作是促銷組合中與廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷并行的四個(gè)基本要素之一，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系所具有的營(yíng)銷傳播功能。 從整合營(yíng)銷傳播角度看，營(yíng)銷和傳播的整合很大程度上是一種關(guān)系營(yíng)銷，而公共關(guān)系中對(duì)關(guān)系價(jià)值的強(qiáng)調(diào)無(wú)疑在這里顯示出了前所未有的魅力。,本章目錄,第一節(jié) 整合價(jià)值與公關(guān)的崛起 第二節(jié) 營(yíng)銷公共關(guān)系及其應(yīng)用 第三節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃操作過(guò)程,第一節(jié) 整合價(jià)值與公關(guān)的崛起,一、對(duì)公共關(guān)系概念和性質(zhì)的寬泛理解 二、公共關(guān)系的目標(biāo)指向 三、公共關(guān)系的傳播屬性及其特征 四、公共關(guān)系的分類及其在實(shí)踐中的應(yīng)用 五、公共關(guān)系的聲譽(yù)塑造與整合傳播中的品 牌價(jià)值追求

2、,一、對(duì)公共關(guān)系概念和性質(zhì)的寬泛理解,公共關(guān)系是一個(gè)涵蓋廣闊最容易出現(xiàn)不同理解的概念。 1976年美國(guó)哈羅德博士查閱了各種公關(guān)書籍和雜志，并向83位公共關(guān)系領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)人征詢看法后，發(fā)現(xiàn)至少有472條解釋公共關(guān)系的定義。由此可見(jiàn)公共關(guān)系所涉及到的各個(gè)方面，以及對(duì)于公共關(guān)系的理解是多層次多角度的。,美國(guó)公共關(guān)系新聞的定義,評(píng)估公眾態(tài)度、為組織建立符合公眾利益的政策和程序并采取行動(dòng)和進(jìn)行溝通，以獲得公眾的理解與接受的管理職能。 公共關(guān)系是一項(xiàng)管理職能，即它不限于商業(yè)機(jī)構(gòu)，還包含了其它非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)。 這個(gè)定義包含幾個(gè)層次的涵義： （1）判斷與評(píng)估公眾態(tài)度； （2）制訂符合公眾利益的組織策略與程序； （

3、3）推出與實(shí)施旨在獲得公眾理解和接受的溝通活動(dòng)。,“公眾”包括消費(fèi)者、雇員、股票持有人、貿(mào)易伙伴、供應(yīng)商、政府官員和整個(gè)社會(huì)，即“利益相關(guān)者”。 公共關(guān)系可能涉及到其它的促銷要素。比如公共關(guān)系活動(dòng)中可以利用新聞報(bào)道來(lái)宣布新產(chǎn)品上市，也可以策劃特別事件來(lái)樹(shù)立公眾形象，還可以運(yùn)用廣告來(lái)明確表示企業(yè)對(duì)于某種爭(zhēng)端的立場(chǎng)。 但公共關(guān)系最終必須落實(shí)到“公眾理解和接受的溝通活動(dòng)”之中，因此公共關(guān)系在本質(zhì)上就是為促成各種理解和接受的一種溝通活動(dòng)。在這一點(diǎn)上它明顯地具有傳播屬性。,公共關(guān)系最主要的功能,公共宣傳功能。公共宣傳是把公共關(guān)系的相關(guān)職能引入營(yíng)銷溝通中，用以促銷企業(yè)及其產(chǎn)品。公共宣傳作為一種有別于廣告的

4、促銷工具，是以不付費(fèi)形式在媒體版面上安排有關(guān)公司商業(yè)方面的信息和新聞，或者通過(guò)其它形式使公司或者產(chǎn)品獲得有利的展示，以達(dá)到與公司顧客或者潛在顧客的溝通，進(jìn)而幫助實(shí)現(xiàn)特定營(yíng)銷目標(biāo)。,公共宣傳對(duì)促銷方案的特殊貢獻(xiàn),具有較高的新聞價(jià)值，有利于引起社會(huì)關(guān)注和塑造形象； 可以刺激銷售隊(duì)伍和中間商，幫助激發(fā)其熱情； 以新聞報(bào)道的形式，相對(duì)于廣告和促銷具有明顯的可信度； 由于不需要支付媒體版面和時(shí)段費(fèi)用，其成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告和銷售促進(jìn)。,公共關(guān)系與事件營(yíng)銷: IBM的拿手好戲,1997年5月，IBM公司出資110萬(wàn)美元舉行了一場(chǎng)國(guó)際象棋的“人機(jī)大戰(zhàn)”。對(duì)戰(zhàn)雙方是IBM公司設(shè)計(jì)的超級(jí)計(jì)算機(jī)“深藍(lán)”和杰出的國(guó)際象

5、棋特級(jí)大師卡斯帕羅夫。該賽事頓時(shí)成為世界媒體的焦點(diǎn)。 最終的比賽結(jié)果正如大家所知，“深藍(lán)”以3.52.5的比分取得勝利。然而，人們的熱情卻并未隨著比賽的結(jié)束而褪去，一場(chǎng)關(guān)于人腦與電腦究竟孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論在全球蔓延開(kāi)來(lái)。有人說(shuō)“深藍(lán)”的勝利表明機(jī)器總有一天會(huì)統(tǒng)治人類；有人說(shuō)不管比賽結(jié)果如何，最終的勝利者仍然是人類，因?yàn)椤吧钏{(lán)”畢竟是人類研制的。,實(shí)際上，對(duì)于IBM而言，是“深藍(lán)”或是卡斯帕羅夫取得比賽的勝利都并不太重要，人腦與電腦孰優(yōu)孰劣也無(wú)須爭(zhēng)論，真正令I(lǐng)BM感到興奮的是如下的幾項(xiàng)收獲： （1）“人機(jī)大戰(zhàn)”期間，全世界每天有1000萬(wàn)人次通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)IBM公司的網(wǎng)站，關(guān)注棋局的發(fā)展； （2

6、）飆升的“人氣”和媒體的關(guān)注使IBM公司的股票大幅度上揚(yáng)，其收益凈增2億美元； （3）“深藍(lán)”的出色表現(xiàn)證明了IBM公司的強(qiáng)大實(shí)力，再次證實(shí)了它在IT界的領(lǐng)軍地位。 這些即使是幾千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用也未嘗能達(dá)到的宣傳效果，卻讓IBM公司憑借幾局棋賽輕松實(shí)現(xiàn)，不動(dòng)聲色地成為“人機(jī)大戰(zhàn)”的最終贏家。,IBM公司的收獲絕非意外，“人機(jī)大戰(zhàn)”乃是它多年來(lái)精心策劃的一個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)。對(duì)于IBM公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)“人機(jī)大戰(zhàn)”引發(fā)媒體的炒作，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)效應(yīng)才是最終目的。公共關(guān)系的力量在這場(chǎng)IBM公司的商業(yè)游戲當(dāng)中得到了充分的體現(xiàn)。作為與廣告并列的一種重要營(yíng)銷傳播工具，公共關(guān)系常常被市場(chǎng)營(yíng)銷人員所忽略。它的

7、職責(zé)包括為公司建立良好的形象，消除不利于公司的流言和傳聞，以及使公眾對(duì)公司產(chǎn)生好感等。與廣告相比，公共關(guān)系能夠以低廉的成本讓公眾增進(jìn)對(duì)公司及其產(chǎn)品的了解。以綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷以及人員促銷等多種營(yíng)銷傳播工具的整合營(yíng)銷傳播方式，勢(shì)必在當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用,案例：因世博榮耀披身，伊利全面大贏,體育盛事歷來(lái)是企業(yè)營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)，奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)就更不例外。在奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)中，伊利一枝獨(dú)秀，成為國(guó)內(nèi)唯一一家先后服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大國(guó)際盛事的乳品企業(yè)，并載譽(yù)而歸。 作為中國(guó)乳品企業(yè)的龍頭，伊利借助上海世博會(huì)的契機(jī)，全面啟動(dòng)線下電視、報(bào)紙、雜志以及線上硬廣、口碑、微博、新聞等地全

8、方位地整合營(yíng)銷，憑借世博效應(yīng)的強(qiáng)勁拉動(dòng)和持續(xù)釋放，大獲全勝：正式入主世界乳業(yè)20強(qiáng);品牌價(jià)值逼近300億，連續(xù)7年名列中國(guó)乳品企業(yè)榜首;在為營(yíng)銷實(shí)效而設(shè)的中國(guó)艾菲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，伊利世博營(yíng)銷抱得兩項(xiàng)大獎(jiǎng);而在2010年三季報(bào)中，伊利前三季度入賬235億，“世博牛奶”9個(gè)月銷量超奧運(yùn)全年,案例：王老吉，亞運(yùn)營(yíng)銷的另類解讀,2010年11月，帶有濃郁中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的亞運(yùn)主火炬點(diǎn)燃儀式宣告了廣州亞運(yùn)會(huì)精彩開(kāi)幕，對(duì)于王老吉而言，為期一個(gè)月的亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開(kāi)罐贏亞運(yùn)”到“點(diǎn)燃吉情，傳遞精彩”，王老吉的亞運(yùn)營(yíng)銷迎來(lái)了精彩的收官之戰(zhàn)。 王老吉擅長(zhǎng)以大事件作為

9、營(yíng)銷推廣的背景舞臺(tái)，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對(duì)于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從CSR戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會(huì)作為體育營(yíng)銷的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會(huì)洞悉王老吉亞運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)：國(guó)際化展示契機(jī)，“民族品牌”強(qiáng)化契機(jī)，“活力、激情、自信”等核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。,案例：金六福 “春節(jié)回家互助聯(lián)盟”,金六福的定位很準(zhǔn)確，主打禮品市場(chǎng)。2011年1月，金六福發(fā)起了中國(guó)民間自發(fā)的“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”，該活動(dòng)可謂是“給力”的春節(jié)營(yíng)銷，活動(dòng)20天140萬(wàn)人次參與，熱捧程度使容納十

10、萬(wàn)人在線的官網(wǎng)崩潰，百度相關(guān)鏈接篇。管理學(xué)家主任鐘鳴表示，令人激動(dòng)的策劃，難的是與品牌訴求高度結(jié)合。 “傳”福不如“造”福。品牌價(jià)值與消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的契合度，是事件營(yíng)銷重要因素。春運(yùn)期間，“回家”正是民心所向的議題?！按汗?jié)回家互助聯(lián)盟”是對(duì)社會(huì)的主旋律的積極響應(yīng)，也是金六福品牌價(jià)值的延伸?；?dòng)公益平臺(tái)引發(fā)社會(huì)叫好，有效激發(fā)自媒體傳播效應(yīng)。“春節(jié)回家互助聯(lián)盟”突破單一企業(yè)提供幫助模式，把具有社會(huì)化媒體特質(zhì)的個(gè)體收到其中，并促成其進(jìn)行自主傳播。,二、公共關(guān)系的目標(biāo)指向,1.公共關(guān)系在傳播中與其它促銷工具的不同 它作為個(gè)體或團(tuán)體與其它群體（一般稱為公眾）達(dá)成溝通和建立好感。 這種不同具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面

11、： （1）關(guān)聯(lián)群體的不同 （2）實(shí)現(xiàn)形式的不同,（1）關(guān)聯(lián)群體的不同,關(guān)聯(lián)群體是就公共關(guān)系的直接對(duì)象而言。 營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)：利益相關(guān)者每一個(gè)企業(yè)、團(tuán)體或者政府機(jī)構(gòu)，都與一定的社會(huì)群體保持關(guān)系，這些群體可能是員工、顧客、持股人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、立法機(jī)構(gòu)，也可能是普通的消費(fèi)者。 公共關(guān)系術(shù)語(yǔ)：公眾（publics）與公眾中的大多數(shù)建立并保持良好關(guān)系。,（2）實(shí)現(xiàn)形式的不同,由于公共關(guān)系的覆蓋面非常廣，因此實(shí)現(xiàn)這種良好關(guān)系的方法與途徑也各不相同。 如組織傳播，人際接觸，傳媒影響或者是其它組織性形象表現(xiàn)形式等。 各種實(shí)現(xiàn)形式都是為了改善公眾輿論、創(chuàng)造美譽(yù)、為組織建立和保持令人滿意的聲望。,2.公共關(guān)系的目

12、標(biāo)指向,所謂公共關(guān)系的目標(biāo)指向，就是指由公共關(guān)系職能所發(fā)展的公共關(guān)系的綜合價(jià)值趨向。 從兩個(gè)層面理解： （1）指廣泛意義上的公共關(guān)系的目標(biāo)功能，即幫助組織協(xié)調(diào)不同層面和不同方向的關(guān)系，形成最為有利的組織發(fā)展環(huán)境； （2）指具體公共關(guān)系活動(dòng)中所確定的工作目標(biāo)，這種目標(biāo)可以稱之為公關(guān)操作目標(biāo)，是公共關(guān)系策劃和實(shí)施中的一個(gè)重要元素。,三、公共關(guān)系的傳播屬性及其特征,公共關(guān)系的傳播屬性主要表現(xiàn)在它所具有的溝通價(jià)值之上。公共關(guān)系過(guò)程就是一個(gè)傳播過(guò)程。 公共關(guān)系的特征主要在于它與其它營(yíng)銷傳播形式相比有很大的不同。體現(xiàn)在三個(gè)方面： 1.影響對(duì)象不同 2.影響途徑不同 3.投資成本不同,1.影響對(duì)象不同,相對(duì)

13、于廣告及銷售促進(jìn)等形式，公關(guān)的對(duì)象要寬泛得多，不僅有一般促銷所面對(duì)的受眾，而且還包括了營(yíng)銷目標(biāo)之外的其它關(guān)聯(lián)群體。 企業(yè)與政府或者社會(huì)調(diào)節(jié)部門的關(guān)系，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)具有一定的影響； 企業(yè)與其內(nèi)部的員工關(guān)系，并不構(gòu)成直接交易，但是對(duì)組織形象等方面產(chǎn)生影響進(jìn)而可以間接影響產(chǎn)品和品牌； 企業(yè)與媒體的關(guān)系，直接涉及到大眾傳播手段的合作問(wèn)題。 一般促銷形式在營(yíng)銷傳播中注重對(duì)目標(biāo)受眾的直接作用，公共關(guān)系是通過(guò)形象建設(shè)或者輿論影響間接實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的促動(dòng)。,2.影響途徑不同,作為商業(yè)手段的各種營(yíng)銷溝通形式，在運(yùn)作過(guò)程中往往表現(xiàn)得比較直接，不論采取何種形式（優(yōu)惠、短程刺激或媒體、非媒體），其利益和目的性都十分

14、清楚，在營(yíng)銷溝通中信息發(fā)送方的角色特征表現(xiàn)很突出。 公共關(guān)系表現(xiàn)得比較隱蔽，它通常采用人際關(guān)系處理方式或者利用媒體宣傳達(dá)到影響效果。在這些宣傳和溝通中，雖然有很多明顯的形式，如形象廣告、公益贊助等，但很多情況下資助人卻是處在隱秘的不公開(kāi)狀態(tài)之中，以媒體報(bào)道形式傳遞有關(guān)信息，這些信息經(jīng)過(guò)編輯加工，看上去頗具新聞價(jià)值。,3.投資成本不同,在媒體運(yùn)作方面，通常是公關(guān)宣傳經(jīng)過(guò)精心策劃之后，運(yùn)用不付費(fèi)形式在媒體版面上安排有關(guān)商業(yè)新聞，或是通過(guò)其它傳播形式使公司或者產(chǎn)品、品牌獲得有利展示，以達(dá)到公司與顧客或者公眾的溝通。 商業(yè)促銷模式明確建立在媒體購(gòu)買和促銷投資形式之上，包含明確的投資傾向。例如廣告通過(guò)購(gòu)

15、買媒體時(shí)間和空間來(lái)傳達(dá)企業(yè)信息。 因?yàn)橥顿Y形式的不同，廣告及其它促銷形式在促銷信息的傳達(dá)方面，比公關(guān)更精確與及時(shí)，適合于建立知名度和控制力。而公共關(guān)系則可以產(chǎn)生更多的信用。,四、公共關(guān)系的分類及其在實(shí)踐中的應(yīng)用,根據(jù)公共關(guān)系在實(shí)踐中的具體應(yīng)用方向，可以將公共關(guān)系分為： 1.媒介公共關(guān)系 2.內(nèi)部公共關(guān)系 3.外部公共關(guān)系,1.媒介公共關(guān)系,媒介公共關(guān)系就是指組織與媒介之間建立良好的協(xié)調(diào)機(jī)制，以形成有利的媒介環(huán)境和可以利用的媒介資源，適時(shí)運(yùn)用媒介傳播各種有利于組織形象的公眾信息。 圖10-1表明了公共關(guān)系與媒介之間的關(guān)系，其中公共關(guān)系擔(dān)任總體的戰(zhàn)略性角色，而新聞宣傳以及媒介公共關(guān)系是執(zhí)行總體戰(zhàn)略

16、的策略性角色。,圖10-1 媒介公共關(guān)系的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián),2.內(nèi)部公共關(guān)系,內(nèi)部公共關(guān)系主要是指公司對(duì)員工和組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部協(xié)調(diào)關(guān)系，其目的是激勵(lì)員工理解公司目標(biāo)并對(duì)工作產(chǎn)生更多興趣。通常人們更愿意為聲譽(yù)良好的公司工作，并且也喜歡把自己融入到整個(gè)組織的認(rèn)同之中。 典型的內(nèi)部公共關(guān)系工具有公司內(nèi)部通報(bào)、公司網(wǎng)站、員工會(huì)議以及各種簡(jiǎn)報(bào)等。,表10-1 公司提高員工感知力的任務(wù),3.外部公共關(guān)系,幾乎所有公司與社會(huì)各層級(jí)的公共關(guān)系都可以歸為外部公共關(guān)系。這些公共關(guān)系對(duì)象包括股東、政府部門、各種社會(huì)團(tuán)體、社區(qū)以及社會(huì)公眾。新聞媒體和行業(yè)伙伴也可以說(shuō)是外部公共關(guān)系。 在外部公共關(guān)系中，公司應(yīng)該采取主動(dòng)行為處理好

17、這些關(guān)系，盡量化解各種不利因素。當(dāng)與壓力集團(tuán)形成正面沖突時(shí)，要努力采取關(guān)系轉(zhuǎn)化方式使不利因素向有利的方向轉(zhuǎn)化，以求塑造和保持公司的良好聲譽(yù)。,五、公共關(guān)系的聲譽(yù)塑造與整合傳播 中的品牌價(jià)值追求,艾爾里斯公關(guān)第一，廣告第二，2004：廣告更加適合于做品牌維護(hù)，而公共關(guān)系則具有塑造品牌的優(yōu)勢(shì)，并有利于打造一個(gè)新品牌。 例：微軟公司。根據(jù)美國(guó)Carmr媒體公司調(diào)查，微軟是全世界受到媒體報(bào)道最多的公司。而30多年來(lái)微軟的廣告卻很少，在大眾媒體上幾乎沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，但其品牌價(jià)值卻很高。（2010年排名第三）。許多人都關(guān)注微軟的事跡和比爾蓋茨的動(dòng)向，對(duì)微軟的產(chǎn)品如數(shù)家珍，但是所有這些信息幾乎沒(méi)有一個(gè)是從廣告中

18、得來(lái)的。正是大量的公共關(guān)系塑造了微軟這個(gè)品牌。而這個(gè)品牌的聲譽(yù)以及公眾對(duì)它的認(rèn)同也證明了公共關(guān)系在品牌塑造方面獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。,1.優(yōu)勢(shì),（1）公共關(guān)系的操作方式 公共關(guān)系運(yùn)作中對(duì)產(chǎn)品或品牌直接的營(yíng)銷訴求下降到了更低層次，而通過(guò)建立有利的社會(huì)關(guān)系為公司或品牌創(chuàng)造良好的形象，則成為公共關(guān)系活動(dòng)的核心追求。 許多公共關(guān)系形式都具有明顯的社會(huì)公益性質(zhì)，如贊助、環(huán)境保護(hù)等。因此在公眾看來(lái)公共關(guān)系比其它營(yíng)銷傳播形式更能體現(xiàn)公司或品牌的社會(huì)責(zé)任，其所傳遞的信息似乎也更加嚴(yán)肅。,（2）公共關(guān)系的公信力 公共關(guān)系活動(dòng)主要是借助媒體或者其它具有公信力的社會(huì)機(jī)構(gòu)，以貌似客觀的姿態(tài)向大眾推薦品牌，公共關(guān)系宣傳也經(jīng)常利用

19、一些具有社會(huì)效應(yīng)的事件吸引人們對(duì)于品牌的關(guān)注，并把公司及其品牌與普遍社會(huì)機(jī)制相聯(lián)系，容易激發(fā)人們對(duì)于品牌理念和品牌追求的一致認(rèn)同。,2.整合傳播中的價(jià)值追求,從整合營(yíng)銷傳播觀點(diǎn)來(lái)看，公共關(guān)系的特征體現(xiàn)了整合營(yíng)銷傳播的終極追求價(jià)值，即通過(guò)建立顧客與品牌之間的關(guān)系來(lái)提升品牌價(jià)值。 公共關(guān)系之所以越來(lái)越受到重視，很重要的一點(diǎn)就在于這種有利于品牌關(guān)系建設(shè)的因素，不僅超越了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中信息傳輸?shù)膯我幌蚨龋哺淖兞似浔旧韨?cè)重宣傳，即通過(guò)媒體進(jìn)行灌輸?shù)奶攸c(diǎn)。 在整合營(yíng)銷傳播的多種接觸途徑中，公共關(guān)系可以得到更加充分的表現(xiàn)。同時(shí)，多種營(yíng)銷傳播手段，如直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)等，經(jīng)常是和公共關(guān)系同時(shí)并用的，很難區(qū)分

20、。,第二節(jié) 營(yíng)銷公共關(guān)系及其應(yīng)用,由于公共關(guān)系涵蓋的范圍相當(dāng)廣闊，雖然這些要素在整合營(yíng)銷傳播視野中，尤其是在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷中不無(wú)價(jià)值，但是對(duì)于一般營(yíng)銷傳播來(lái)講由于存在操作上的困難，營(yíng)銷溝通人員通常更加注意公共關(guān)系中相對(duì)比較狹窄的一部分，即與營(yíng)銷問(wèn)題密切相關(guān)的那些方面。這種輻射面相對(duì)比較狹窄的公共關(guān)系，通常被看作是營(yíng)銷傳播的基本工具，它與廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷以及直接營(yíng)銷等形式，是營(yíng)銷組合的基本構(gòu)成因素，這種直接關(guān)乎營(yíng)銷的公共關(guān)系稱為營(yíng)銷公共關(guān)系。,主要內(nèi)容,一、營(yíng)銷公共關(guān)系的作用與目的 二、營(yíng)銷公共關(guān)系的基本運(yùn)作手法 三、主動(dòng)型營(yíng)銷公共關(guān)系 四、被動(dòng)型營(yíng)銷公共關(guān)系 五、營(yíng)銷公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)與局限

21、,一、營(yíng)銷公共關(guān)系的作用與目的,鄧肯在整合營(yíng)銷傳播：利用廣告和促銷建樹(shù)品牌中把營(yíng)銷公共關(guān)系（MPR,marketing public relations）定義為“通過(guò)不需付費(fèi)的媒介積極影響顧客及未來(lái)傳送品牌的積極信息。 營(yíng)銷公關(guān)的基本作用： 幫助企業(yè)或產(chǎn)品及品牌提高知名度； 增進(jìn)消費(fèi)者的了解和信任； 宣傳企業(yè)形象進(jìn)而與受眾建立良好的合作關(guān)系； 有利于化解營(yíng)銷中的各種矛盾和危機(jī)； 營(yíng)造氣氛和提供購(gòu)買理由等。,目的,營(yíng)銷公關(guān)更注重建立形象和信任關(guān)系，除了本身所具有的促銷價(jià)值外，精心策劃和設(shè)計(jì)的營(yíng)銷公共關(guān)系可以通過(guò)許多途徑提升整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的價(jià)值。 這些價(jià)值在公關(guān)實(shí)施過(guò)程中，主要體現(xiàn)在4個(gè)方面：

22、1.在媒體廣告之外激發(fā)市場(chǎng) 2.提供具有附加值的客戶服務(wù) 3.可以形成輿論影響 4.實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)防御，提供購(gòu)買理由,1.在媒體廣告之外激發(fā)市場(chǎng),從整合營(yíng)銷傳播角度看，營(yíng)銷公關(guān)是全部傳播整合的一個(gè)構(gòu)成部分，雖然也有單獨(dú)運(yùn)用營(yíng)銷公關(guān)實(shí)施產(chǎn)品推廣的案例，但是大多數(shù)情況下持續(xù)和完整的效應(yīng)需要與其它營(yíng)銷溝通形式的配合。 比如，許多企業(yè)利用新產(chǎn)品發(fā)布的機(jī)會(huì)獲得公共宣傳效應(yīng)，以此為產(chǎn)品增加戲劇化色彩，并對(duì)廣告效果有所提升。有時(shí)候借助于營(yíng)銷公關(guān)可以只運(yùn)用少量廣告或不用廣告就達(dá)到介紹產(chǎn)品目的。,2.提供具有附加值的客戶服務(wù),很多媒體之外的傳播溝通手法都可以被運(yùn)用到營(yíng)銷公關(guān)中。在整合營(yíng)銷傳播視野里，這些手法不僅是簡(jiǎn)單

23、的營(yíng)銷傳播，而且也是在與顧客形成良好關(guān)系。比如，企業(yè)開(kāi)通顧客服務(wù)熱線，也許過(guò)去由銷售管理部門掌握以銷售咨詢?yōu)橹?，選擇其作用也許不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的推銷和介紹，更重要的是形成與顧客的直接溝通和交流，公關(guān)的作用超越了推銷的作用。運(yùn)用這種形式在加強(qiáng)與顧客以及各種利益相關(guān)者聯(lián)系的同時(shí)，可以明顯地增加品牌與消費(fèi)者的親和度，有利于建立品牌忠誠(chéng)。,3.可以形成輿論影響,營(yíng)銷公關(guān)是公共關(guān)系在營(yíng)銷溝通中的具體應(yīng)用，公關(guān)手段最顯著的特征之一就是對(duì)公眾的輿論影響。 這種影響主要是從兩個(gè)方向發(fā)生作用的： （1）直接引起公眾關(guān)注，形成一種有利于企業(yè)或品牌的媒體傾向和社會(huì)輿論。 （2）向那些具有影響力的輿論領(lǐng)袖提供有價(jià)值的信

24、息，再通過(guò)他們的示范引導(dǎo)大眾。,輿論領(lǐng)袖,蓋索普公眾事務(wù)研究所稱之為“聲譽(yù)影響者”。認(rèn)為全球大部分市場(chǎng)中都有一小撮最具影響力的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)成敗產(chǎn)生極大的影響。經(jīng)過(guò)對(duì)23個(gè)國(guó)家的調(diào)查，其稱為“聲譽(yù)影響者”的這部分群體受教育程度往往高于平均水平，也具有較高的收入水平，他們更具社交活躍性，更見(jiàn)多識(shí)廣、消息靈通，遍布各個(gè)年齡群體、不論長(zhǎng)幼，在大部分國(guó)家男性多于女性。 他人會(huì)征求他們的意見(jiàn)，他們的意見(jiàn)會(huì)影響并改變周圍人的行為。將近70%的人在過(guò)去一年里曾給過(guò)其他人有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的建議，而其中三分之二的人表示他們確實(shí)改變了購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的主意。,4.實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)防御，提供購(gòu)買理由,積極

25、的公共關(guān)系可以保護(hù)公司的產(chǎn)品免受侵害。具體體現(xiàn)在公司或品牌受到某種市場(chǎng)挑戰(zhàn)，或遭遇各種環(huán)境下的突發(fā)威脅時(shí)（比如產(chǎn)品召回、重大的產(chǎn)品責(zé)任訴訟、破產(chǎn)或可能對(duì)公司造成損害的其他情況）。在這些情況下，公共關(guān)系經(jīng)常被稱為“危機(jī)管理”。 可以作為對(duì)消費(fèi)者的一種承諾并向消費(fèi)者提供購(gòu)買的理由。是一種普遍的公關(guān)效應(yīng)，與它所帶來(lái)的各種有利因素是相一致的。,日本明治奶粉召回 明治中國(guó)稱國(guó)內(nèi)產(chǎn)品安全沒(méi)問(wèn)題,2011年12月07日 08:58:38 來(lái)源： 南方日?qǐng)?bào) 日本明治奶粉檢出放射性物質(zhì)，40萬(wàn)罐產(chǎn)品需被“召回”。記者昨天從明治中國(guó)公司方面證實(shí)，該公司在日本生產(chǎn)和銷售的850克裝“明治STEP”奶粉中，檢出放射性

26、核素銫，目前該公司在日本境內(nèi)已發(fā)出召回令。不過(guò)，該公司有關(guān)人士表示，在國(guó)內(nèi)銷售的明治奶粉并非來(lái)自日本，而是來(lái)自澳洲生產(chǎn)基地，因此，“國(guó)內(nèi)銷售的明治產(chǎn)品是安全的?！?二、營(yíng)銷公共關(guān)系的基本運(yùn)作手法,1. 營(yíng)銷公共關(guān)系完成品牌信息策略的途徑 提升品牌信息的可信性； 針對(duì)不同人口、心理、種族及地區(qū)的受眾發(fā)送經(jīng)過(guò)細(xì)分化的目標(biāo)信息； 對(duì)有影響的人物或者意見(jiàn)領(lǐng)袖以及引領(lǐng)潮流者施加影響； 運(yùn)用特殊事件加強(qiáng)與客戶以及其它相關(guān)利益者的聯(lián)系。,2.主要手段,（1）公關(guān)宣傳 （2）傳媒炒作 （3）危機(jī)公關(guān) （4）社會(huì)參與,根據(jù)企業(yè)在營(yíng)銷公關(guān)操作中所面對(duì)的處境以及本身的應(yīng)對(duì)方式不同，營(yíng)銷公關(guān)可以分為主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)和被動(dòng)

27、營(yíng)銷公關(guān)。 主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（proaction marketing public relations）是由公司營(yíng)銷目標(biāo)所決定的，屬于進(jìn)攻性而不是防御性的，著重于捕捉機(jī)會(huì)而不是解決問(wèn)題。 被動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)（reaction marketing public relations）是針對(duì)外界影響而采取的公關(guān)活動(dòng)。這些外來(lái)壓力和挑戰(zhàn)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)、消費(fèi)者態(tài)度變化以及政府政策變化等。,三、主動(dòng)型營(yíng)銷公共關(guān)系,主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)的主要作用范圍是新產(chǎn)品的推出以及老產(chǎn)品的改進(jìn)。把主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)與整合營(yíng)銷傳播的其它手段結(jié)合起來(lái)，就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的接觸面、新聞性和可信度。 主動(dòng)營(yíng)銷公關(guān)的效果，在很大程度上要?dú)w功于可信

28、度的創(chuàng)造。廣告、銷售推廣以及人員促銷的可信度經(jīng)常要受到消費(fèi)者的懷疑，因?yàn)橄M(fèi)者在接受過(guò)程中有一個(gè)預(yù)置的接受前提，就是認(rèn)為其動(dòng)機(jī)就是試圖說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，從中獲得相應(yīng)的利益。相比之下，通過(guò)新聞媒介的報(bào)道和其它具有公信價(jià)值的傳播形式，消費(fèi)者一般很少懷疑其動(dòng)機(jī)，因此容易讓消費(fèi)者感覺(jué)比較公正可信。,四、被動(dòng)型營(yíng)銷公共關(guān)系,被動(dòng)型營(yíng)銷公關(guān)往往是在企業(yè)面對(duì)無(wú)法預(yù)料的市場(chǎng)和外在環(huán)境變化時(shí)所采用的公關(guān)手段，其中表現(xiàn)最突出的就是危機(jī)公關(guān)。所以被動(dòng)公關(guān)需要應(yīng)付的大多是對(duì)公司造成負(fù)面影響的變化，這種公關(guān)活動(dòng)試圖修補(bǔ)公司的聲譽(yù)，防止市場(chǎng)份額下降，并奪回失去的銷量。 由于被動(dòng)型公關(guān)針對(duì)的往往是外在環(huán)境中的突發(fā)事件

29、，其大多是在沒(méi)有預(yù)測(cè)和不可控制情況下發(fā)生的，因此對(duì)企業(yè)公關(guān)能力和公關(guān)人員的素質(zhì)有更高的要求。,中美史克“康泰克”危機(jī)公關(guān),2000年11月，國(guó)家下發(fā)通知：禁止PPA！康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺(tái)，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并論的現(xiàn)象。 11月16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局的暫停通知后，立即組織危機(jī)管理小組：危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組，制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組，負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者；市場(chǎng)小組，負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。由10位公司經(jīng)理等主要部門主管組成危機(jī)

30、管理小組，10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)。,16日上午，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅(jiān)決執(zhí)行政府法令，暫停生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 17日中午，全體員工大會(huì)召開(kāi)，總經(jīng)理向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，表示了公司不會(huì)裁員的決心，贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神。 同日，全國(guó)各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信、給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動(dòng)綱領(lǐng)在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職

31、接線員，負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的問(wèn)訊電話，做出準(zhǔn)確專業(yè)回答以打消其疑慮。 21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。,20日，中美史克公司在北京召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，做出不停投資和“無(wú)論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)滿意的解決辦法”的立場(chǎng)態(tài)度和決心。 面對(duì)新聞媒體的不公正宣傳，中美史克并沒(méi)有做過(guò)多追究，只是盡力爭(zhēng)取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象，其總經(jīng)理頻頻接受國(guó)內(nèi)知名媒體的專訪，爭(zhēng)取為中美史克公司說(shuō)話的機(jī)會(huì)。 對(duì)待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒(méi)有說(shuō)一句競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

32、手的壞話，表現(xiàn)了一個(gè)成熟企業(yè)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。一番努力，終于取得了不凡的效果，用天津日?qǐng)?bào)記者的話說(shuō)“面對(duì)危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正?！?。,評(píng)價(jià),首先，反應(yīng)迅速、果斷，及時(shí)組織危機(jī)管理小組，是決定中美史克危機(jī)公關(guān)成效的一個(gè)重要砝碼。中美史克明確了危機(jī)管理小組的工作職責(zé)，并配備了有總經(jīng)理參與的強(qiáng)大工作班子，保證了權(quán)威性、全局性。 其次，在內(nèi)部公關(guān)贏得員工的信任與支持方面還是很有成效的，更容易凝聚為一個(gè)整體，員工表示甘愿與企業(yè)共患難，這是內(nèi)部公關(guān)的勝利。對(duì)比國(guó)內(nèi)愛(ài)多電器的危機(jī)處理，很多員工不知道公司發(fā)生的事情真相，甚至是從媒體上了解，這是公關(guān)的失敗。離開(kāi)了員工的支持

33、，危機(jī)公關(guān)還會(huì)有什么威力？,第三，開(kāi)通消費(fèi)者熱線，配備訓(xùn)練有素的專職接線員，是架起中美史克公司與客戶、消費(fèi)者的一道橋梁，一個(gè)極為有效的溝通渠道。訓(xùn)練有素的消費(fèi)者熱線工作人員往往是危機(jī)公關(guān)的第一道門戶，經(jīng)過(guò)他們的努力，會(huì)使消費(fèi)者的顧慮、抱怨和投訴等負(fù)面因素消減到最小。 其四，召回銷售經(jīng)理專門進(jìn)行個(gè)別溝通，保障了整體危機(jī)公關(guān)措施的不折不扣的執(zhí)行。很多危機(jī)公關(guān)的方案不謂不優(yōu)秀，但就是在執(zhí)行中缺乏一致有效而走樣變味。,不足,首先，缺乏足夠的信息管理。2000年3月，關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告就已問(wèn)世，可以說(shuō)禁止PPA的苗頭早已展現(xiàn)。在這種情況下，中美史克不采取更新配方等預(yù)防措施，還一味正常生產(chǎn)，到政府禁

34、令發(fā)布時(shí)尚有1億粒的巨大庫(kù)存，不能不說(shuō)是中美史克的失算及對(duì)可能引發(fā)危機(jī)的信息缺乏正確的預(yù)測(cè)認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)未來(lái)變化的管理能力。 其次，一味強(qiáng)調(diào)中美區(qū)別，閃爍其辭地證明沒(méi)有發(fā)生過(guò)過(guò)敏等副作用，極力尋求政府對(duì)于康泰克的寬大處理，以至不少媒體對(duì)尚未撤除的康泰克廣告喊出了“康泰克，你為什么還賴著不走”的呼聲，不同程度上使公眾對(duì)康泰克的印象更趨于對(duì)立。 再次，缺乏足夠的果斷措施。中美史克承諾過(guò)撤出市場(chǎng)，只是經(jīng)銷商的撤退，對(duì)于已經(jīng)流通的藥品缺乏及時(shí)的相應(yīng)措施。,五、營(yíng)銷公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)與局限,1.優(yōu)勢(shì)： （1）品牌認(rèn)知 （2）可信性強(qiáng) （3）成本較低 （4）吸引注意 （5）接近性強(qiáng),（1）品牌認(rèn)知,營(yíng)銷公共關(guān)系的

35、執(zhí)行，通常通過(guò)媒體宣傳來(lái)預(yù)告新的品牌誕生，為品牌進(jìn)入市場(chǎng)造勢(shì)。 比如，上海通用在推出其新品牌“別克凱越”時(shí)，為了引起市場(chǎng)關(guān)注幾乎提前一年就開(kāi)始通過(guò)各種媒體發(fā)布有關(guān)凱越的消息，多種報(bào)道不斷沖擊汽車愛(ài)好者和潛在購(gòu)買者，報(bào)道中凱越被塑造成一款高檔完美的中級(jí)轎車，無(wú)論是外觀和性能都顯示出其物超所值。以至于凱越在上市之前，訂貨量大大超出公司預(yù)期，成為03年中國(guó)汽車市場(chǎng)上最受注目的汽車品牌。,（2）可信性強(qiáng),營(yíng)銷公關(guān)的主要途徑是媒介宣傳，或者其它具有社會(huì)公信力的組織團(tuán)體來(lái)發(fā)布，并且所有關(guān)于公司或者品牌的內(nèi)容都是借助于媒介報(bào)道完成的。由于大眾媒介本身所具有的公正和客觀屬性，這種從第三者角度所做的宣傳，往往看

36、上去沒(méi)有包含個(gè)人的利益關(guān)系，容易受到顧客和公眾的信賴。 比如，某品牌為了把自己塑造成為同類產(chǎn)品的領(lǐng)袖，借助于行業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)展同類產(chǎn)品評(píng)選，并以行業(yè)協(xié)會(huì)的名義，通過(guò)新聞媒介發(fā)布該品牌在質(zhì)量信譽(yù)等方面指標(biāo)優(yōu)于其它品牌。這種做法顯然比該品牌自己在廣告中宣稱自己是第一要更加具有可信度。,（3）成本較低,營(yíng)銷公共關(guān)系無(wú)論是相對(duì)成本還是絕對(duì)成本，在所有的營(yíng)銷傳播中都是比較低的。如果按照營(yíng)銷傳播效果來(lái)衡量，可能營(yíng)銷公共關(guān)系的成本效益比是最好的。 公共關(guān)系的突出特征是免費(fèi)運(yùn)用媒介進(jìn)行宣傳，而且營(yíng)銷公共關(guān)系在操作中非常注意人際影響，很多公關(guān)效應(yīng)都是通過(guò)口碑傳播實(shí)現(xiàn)的，這就大大省略了廣告以及其它營(yíng)銷傳播手段必不可少的

37、媒介費(fèi)用。很多公共關(guān)系活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中，最主要的費(fèi)用往往是人力資源成本，其它必須的費(fèi)用則非常小，幾乎可以忽略。,（4）吸引注意,所有的品牌傳播都不能回避一個(gè)問(wèn)題，就是任何品牌信息處于一種混亂的信息競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中。盡管媒體上可能有很多商業(yè)信息，但是如果品牌信息本身就是一則新聞，或者是一個(gè)令人感興趣的話題，那么就很容易引起公眾關(guān)注并激發(fā)公眾的興趣。 有價(jià)值的公關(guān)宣傳不應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌信息，而應(yīng)該是一個(gè)有趣的品牌故事。,（5）接近性強(qiáng),在營(yíng)銷傳播中有一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象，就是總有一部分消費(fèi)者對(duì)來(lái)自不同方向的品牌信息，懷有本能的懷疑和抗拒心理。比如受過(guò)良好教育、有一定社會(huì)地位的受眾，高層管理人員等，廣告和

38、促銷宣傳通常很難打動(dòng)他們。被稱為難以接近的受眾，但他們卻對(duì)大眾行為具有極大影響力。 這些人廣告雖然難以接近，但他們卻十分關(guān)注新聞媒體，營(yíng)銷公共關(guān)系可以借助于新聞報(bào)道，繞過(guò)這些難以接近者的心理防線送達(dá)品牌信息。,2.局限,（1）公關(guān)宣傳的控制問(wèn)題。由于公共關(guān)系需要借助于媒體或者其它社會(huì)機(jī)構(gòu)，而這些部門的獨(dú)立性通常非常強(qiáng)，很少會(huì)受到公司或者品牌的影響。尤其是有關(guān)品牌信息的報(bào)道，需要經(jīng)過(guò)媒體“把關(guān)人”的過(guò)濾，因此很多品牌信息不可避免地要被刪去或者不能采用。 （2）公共關(guān)系尤其是通過(guò)媒體所進(jìn)行的公關(guān)宣傳，只能夠持續(xù)一個(gè)比較短的時(shí)間而且無(wú)法重復(fù)。,案例,某超市開(kāi)張，發(fā)布了很大篇幅的廣告，開(kāi)業(yè)時(shí)會(huì)有某項(xiàng)商

39、品進(jìn)行大量?jī)?yōu)惠。超市8：00開(kāi)門，通知當(dāng)?shù)赜浾?：00 來(lái)店采訪。沒(méi)想到，由于市民非常熱情，優(yōu)惠產(chǎn)品數(shù)量有限，到8：30的時(shí)候，優(yōu)惠產(chǎn)品已經(jīng)被搶購(gòu)一空。等到記者趕到的時(shí)候，排長(zhǎng)隊(duì)的景象已經(jīng)不見(jiàn)了。幸虧超市經(jīng)理自己準(zhǔn)備了相機(jī)，才能夠把最壯觀的景象留了下來(lái)，并提供給記者。,第三節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃操作過(guò)程,一、公共關(guān)系計(jì)劃和公共關(guān)系工作目標(biāo) 二、從具體分析并評(píng)估公眾態(tài)度開(kāi)始 三、確定公共關(guān)系的目標(biāo)受眾 四、選擇適當(dāng)?shù)墓P(guān)手段并采取相應(yīng)的措施 五、對(duì)公共關(guān)系效果進(jìn)行評(píng)價(jià),一、公共關(guān)系計(jì)劃和公共關(guān)系工作目標(biāo),1.對(duì)公共關(guān)系計(jì)劃的認(rèn)識(shí) 公共關(guān)系計(jì)劃受到的關(guān)注程度較小。公共關(guān)系在許多企業(yè)管理層看來(lái)并非一項(xiàng)持續(xù)

40、性工作，它只是以完成階段性任務(wù)為主。 對(duì)于公共關(guān)系的工作內(nèi)容，很多企業(yè)也沒(méi)有明確的界定。在對(duì)傳播領(lǐng)域100名高層和中層管理人員的有關(guān)調(diào)查中，60%以上的人認(rèn)為他們的公共關(guān)系計(jì)劃只包括新聞報(bào)道、與商業(yè)展覽有關(guān)的信息和新產(chǎn)品宣傳等。這些工具本身不是為公共關(guān)系目的而正式設(shè)計(jì)的，大多是出于一種迫不得已的臨時(shí)需要。,2.公共關(guān)系目標(biāo),（1）戰(zhàn)略層面 公共關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，擔(dān)負(fù)著實(shí)現(xiàn)企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷溝通的戰(zhàn)略任務(wù)。其戰(zhàn)略目的在于塑造公司或品牌形象，為公司創(chuàng)造良好運(yùn)營(yíng)環(huán)境，保持公司與顧客以及利益相關(guān)者的良性溝通。 （2）戰(zhàn)術(shù)層面 每一次具體的公共關(guān)系活動(dòng)，承擔(dān)了相應(yīng)的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，這種目標(biāo)就是公

41、關(guān)策劃和實(shí)施中要解決的具體問(wèn)題。,在這個(gè)計(jì)劃評(píng)價(jià)框架中，涉及到的問(wèn)題主要是三個(gè)方面： 其一是資料和背景分析。只有明確地洞察現(xiàn)實(shí)，才可能清醒地找到問(wèn)題癥結(jié)所在； 其二是公共關(guān)系的工作目標(biāo)。即要進(jìn)行的公關(guān)工作的具體任務(wù)，代表了公關(guān)活動(dòng)的發(fā)展方向； 其三是計(jì)劃執(zhí)行的可行性分析。即衡量計(jì)劃是否切實(shí)可行，它與整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)必須形成有機(jī)聯(lián)系。只有在公關(guān)計(jì)劃切實(shí)可行的基礎(chǔ)上，公關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)和實(shí)施才具有必然的意義。,二、從具體分析并評(píng)估公眾態(tài)度開(kāi)始,公共關(guān)系所關(guān)心的主要是人們對(duì)公司或者一個(gè)特定事件的態(tài)度，而不是像廣告或者其它促銷形式注重人們對(duì)具體產(chǎn)品、品牌或者服務(wù)的態(tài)度。 重視公眾態(tài)度的原因： （1）公眾態(tài)度可能會(huì)影響到企業(yè)形象或者產(chǎn)品銷售。當(dāng)消費(fèi)者具有某種抵觸情緒時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致銷售額下降。 （2）企業(yè)與社會(huì)具有密切關(guān)聯(lián)，如果社會(huì)對(duì)其有否定態(tài)度，必然會(huì)通過(guò)各種渠道傳遞給企業(yè)的員工，并影響員工士氣，進(jìn)而對(duì)建立企業(yè)內(nèi)部以及社區(qū)最佳工作環(huán)境產(chǎn)生不利影響。,公眾態(tài)度調(diào)查,目的： （1）為公關(guān)策劃提供信息。 （2）發(fā)揮早期預(yù)警的作用。 （3）可以保證內(nèi)部支持力度。 （4）便于改善溝通效果。,三、確定公共關(guān)系的目標(biāo)受眾,公關(guān)活動(dòng)中根據(jù)目標(biāo)選取的