1、第七章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握個(gè)性的內(nèi)容和特點(diǎn)； 了解幾個(gè)有關(guān)個(gè)性的理論 ； 掌握自我概念的概念和特點(diǎn) ； 了解自我概念和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系 ； 了解自我方式和消費(fèi)者行為之間的關(guān)系； 掌握自我概念的含義與類型； 了解自我概念的測(cè)量方法； 掌握AIO細(xì)分方法和VALS市場(chǎng)細(xì)分方法。,課堂思考,你有哪些生活習(xí)慣？,本章概述,第一節(jié) 個(gè)性與消費(fèi)者行為,一、個(gè)性的含義和特點(diǎn),二、有關(guān)個(gè)性的理論,（一）精神分析理論 （二）榮格的個(gè)性類型說(shuō) （三）新精神分析論 （四）特質(zhì)理論,第二節(jié) 自我概念與消費(fèi)者行為,一、自我概念的含義和特點(diǎn),自我概念（self-concept）是指一個(gè)人

2、所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他（她）對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)涉及“我是誰(shuí)”、“我是什么樣的人”、“我應(yīng)該是什么樣的人”等一些基本的價(jià)值判斷。每個(gè)人都有自我概念，它是個(gè)體通過(guò)與父母、同伴、老師以及其他重要人物的相互作用而形成的。個(gè)體正是通過(guò)自我概念來(lái)認(rèn)識(shí)和調(diào)控自己，在環(huán)境中獲得動(dòng)態(tài)平衡，求得獨(dú)特發(fā)展。每個(gè)人的行為都是與他的自我概念保持一致的。例如，一個(gè)內(nèi)心追求高品質(zhì)生活的人，可能會(huì)希望擁有一輛豪華轎車和高級(jí)別墅；而一個(gè)內(nèi)心渴望自由的人，則可能會(huì)希望擁有一輛跑車。,二、自我概念的類型,（一）自我的基本類型 （二）多重的自我 （三）延伸的自我,三、自我概念的測(cè)量,四、自我概念與消費(fèi)者行為的關(guān)系

3、,一、自我概念與品牌定位 二、自我概念與產(chǎn)品象征性,第三節(jié) 消費(fèi)者的生活方式,一、生活方式的含義,生活方式（lifestyle）又稱生活形態(tài)，它對(duì)應(yīng)一個(gè)人的消費(fèi)模式，反映了他怎樣使用時(shí)間和金錢。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對(duì)分配以及在這些品類里所進(jìn)行的特定選擇，還可以理解為，消費(fèi)者在生活過(guò)程中，在與社會(huì)各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。,二、生活方式的測(cè)量,（一）AIO細(xì)分方法 （二）VALS市場(chǎng)細(xì)分方法,三、生活方式與消費(fèi)者行為,1.描述產(chǎn)品的適合人群 2.準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品的定位 3.更好地傳播產(chǎn)品的特性,本章小

4、結(jié),個(gè)性是指?jìng)€(gè)人帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括消費(fèi)者的具體品性、興趣、愛好、性格、特質(zhì)、行為方式等許多方面。 自我概念是指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他對(duì)這些特征的評(píng)價(jià)。實(shí)際生活中每一個(gè)消費(fèi)者都可能有多重的自我，從而形成了多種不同的自我概念，包括實(shí)際的自我、理想的自我、社會(huì)的自我等。在不同的條件下，消費(fèi)者可能選擇不同的自我概念來(lái)指導(dǎo)他的態(tài)度和行為。許多時(shí)候，消費(fèi)者通過(guò)一定的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)延伸和改變自我。 生活方式對(duì)應(yīng)一個(gè)人的消費(fèi)模式，反映了他（她）怎樣使用時(shí)間和金錢。營(yíng)銷人員廣泛地使用AIO細(xì)分方法和VALS市場(chǎng)細(xì)分方法測(cè)量消費(fèi)者的生活方式。運(yùn)用生活方式進(jìn)行消費(fèi)

5、者細(xì)分確實(shí)是一種更有深度和更有效的方法。,思考練習(xí),1簡(jiǎn)述個(gè)性的概念和個(gè)性的特點(diǎn)。 2試述精神分析理論、個(gè)性類型說(shuō)、新精神理論和特質(zhì)理論的內(nèi)容。 3個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為具有哪些影響？ 4簡(jiǎn)述自我概念的含義和類型。 5如何測(cè)量消費(fèi)者的自我概念？ 6測(cè)量生活方式的方法有哪些？怎樣測(cè)量？,想一想,案例分析,哪家酒店客人最多？ 由于酒店數(shù)量不斷增加，導(dǎo)致入住率下降，一向高傲的酒店也不得不開始學(xué)習(xí)如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。2001年酒店業(yè)總收入為1 100億美元，而且每個(gè)連鎖集團(tuán)都正在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分以得到更大的市場(chǎng)分額。大部分酒店設(shè)施相似，多數(shù)顧客沒有足夠的旅行經(jīng)驗(yàn)去分辨各個(gè)酒店有什么獨(dú)特之處。因此，很多酒店公司通過(guò)

6、建立品牌或開拓新市場(chǎng)來(lái)達(dá)到差異化的目的。主要的連鎖酒店仍然使用廣泛的市場(chǎng)接觸方法，但很多酒店已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的成功應(yīng)該建立在關(guān)注特定市場(chǎng)并滿足相應(yīng)人群的需求上。20世紀(jì)90年代對(duì)連鎖酒店業(yè)十分重要的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是商務(wù)旅行者、老年人和長(zhǎng)期滯留的旅行者。 商務(wù)旅行者對(duì)豪華連鎖酒店的重要性顯而易見。據(jù)估計(jì)，這類酒店75%的房客與商務(wù)有關(guān)。因此，毫無(wú)疑問(wèn)，很多連鎖酒店愿意不遺余力的討好這些顧客。20世紀(jì)90年代初，Marriot連鎖酒店開始為商務(wù)旅行者提供專門的客房。 Marriot認(rèn)為采用Courtyard酒店的概念，配以中等的價(jià)位，一定能夠吸引商務(wù)旅行者。為了更好地為商務(wù)旅行者服務(wù)，Marriot于

7、2000年10月開始在酒店提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。Marriot還設(shè)有專門為長(zhǎng)期逗留的商務(wù)旅行者服務(wù)的高管長(zhǎng)客部。該部門在美國(guó)各地?fù)碛?500套帶完備家具的公寓式單元。Marriot還為商務(wù)旅行者提供會(huì)議中心，這些中心配有先進(jìn)的通信設(shè)備，使商務(wù)旅行者可以在遠(yuǎn)離辦公室的地方開會(huì)。,其他一些連鎖酒店，比如假日酒店（Holiday Inn），則采用直接的B2B營(yíng)銷。假日酒店使用商務(wù)展覽、直接營(yíng)銷以及針對(duì)商業(yè)企業(yè)的傳統(tǒng)媒體廣告。酒店還使客房更適合商務(wù)旅行者的需要。1994至1999年期間，該連鎖集團(tuán)花費(fèi)了15億美元對(duì)酒店進(jìn)行改造。為與Courtyard酒店競(jìng)爭(zhēng)，假日酒店的擁有者Six Continents

8、 Hotels為高層商務(wù)旅行者推出了Crowne Plaza 和Embassy Suites連鎖酒店，假日酒店的名稱被用于中等層次的酒店，便捷假日酒店的名稱則被用于經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，與Motel 6、Red Roof 和Day Inn 這類酒店競(jìng)爭(zhēng)。但是，假日酒店在為不同品牌的酒店進(jìn)行不同的定位時(shí)也會(huì)遇到困難，尤其當(dāng)同一城市中有數(shù)家不同檔次的酒店時(shí)，容易令人困惑。Six Continents Hotels 創(chuàng)立了全球?？途銟?lè)部，號(hào)稱是全球第一家多品牌酒店?？晚?xiàng)目。俱樂(lè)部成員會(huì)收到特別促銷優(yōu)惠，而且在Six Continents Hotels全球3200家酒店入住時(shí)能夠進(jìn)行積分，這些積分可用來(lái)?yè)Q取

9、免費(fèi)房間、航空公司飛行里程、禮品和度假套餐。 Hyatt酒店所做的一項(xiàng)調(diào)查表明，商務(wù)旅行者中有58%的人花更多的時(shí)間在酒店客房辦公，72%的人表示有在旅途中辦公的壓力。因此，Hyatt推出了一個(gè)商務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目，宣傳其房間具有辦公室一樣的便利，包括免費(fèi)的本地電話或磁卡電話、24小時(shí)打印機(jī)和復(fù)印機(jī)服務(wù)等，還提供高速互聯(lián)網(wǎng)連接、視頻會(huì)議等先進(jìn)設(shè)備，此外還提供免費(fèi)早餐。 2000年，Hyatt率先開發(fā)更快速便捷的入住方式，包括1-800-CHECHIN電話入住服務(wù)，允許客人在美國(guó)和加拿大通過(guò)電話辦理入住手續(xù)。利用客人的這一偏好，酒店還調(diào)整了自己的網(wǎng)站，增加了在線預(yù)定服務(wù)，并放置了獨(dú)特的廣告。希爾頓酒店,

10、（Hilton Hotels）發(fā)現(xiàn)近50%的商務(wù)旅行者存在不同程度的失眠現(xiàn)象。為此，酒店與國(guó)家睡眠基金會(huì)合作，設(shè)計(jì)出特殊的利于睡眠的房間，宣稱這項(xiàng)“睡眠房間項(xiàng)目”能提供“頂級(jí)的睡眠環(huán)境”，包括高質(zhì)量的床墊、舒適的枕頭、音樂(lè)系統(tǒng)，保證減輕商務(wù)旅行者的疲勞以便睡眠，還有座鐘和特制的臺(tái)燈能輕柔的叫醒客人。 連鎖酒店感興趣的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是老年人。RoperASW酒店的研究表明年齡在50歲以上的美國(guó)人在未來(lái)25年中將增加4 730萬(wàn)，同時(shí)50歲以上的人群會(huì)比其他人群更樂(lè)于旅游，在酒店停留的時(shí)間也較長(zhǎng)。僅2000年，這部分人群在旅游上的花費(fèi)就高達(dá)300億美元以上。1995年Choice 酒店開始重點(diǎn)接待

11、這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客，至今一直很成功。該連鎖酒店把10%的房間按照這些人的要求進(jìn)行重新裝修，突出他們所需要的家庭般的舒適感：照明更亮，電話按鍵較大，標(biāo)準(zhǔn)化電視遙控使這些房間令人倍感愉快，浴室的門把手和扶手也是經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)的。這些房間每年為Choice酒店帶來(lái)500萬(wàn)美元的收入，引得其他家酒店也開始重視這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。迎合老年人的一個(gè)重要方式就是提供一些起居輔助設(shè)施，這是一種介于獨(dú)立生活和家庭護(hù)理之間的方式，在保證住宿舒適的同時(shí)，提供一些諸如家務(wù)管理和用餐方面的服務(wù)。Hyatt酒店和Marriot酒店是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的佼佼者。,成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)要算長(zhǎng)期滯留的旅行者了，這部分人群最容易被忽視。200

12、0年，長(zhǎng)期入住者占酒店總市場(chǎng)的30%35%。住店時(shí)間超過(guò)5天的客人與其他客人的要求有所不同，比如，他們可能需要提供24小時(shí)的前臺(tái)服務(wù)，甚至對(duì)酒店的用餐也有特別的要求。遺憾的是，這類顧客的需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給。2000年，這類房間的供應(yīng)僅占總供給的3%5%，即100 000間。 2000年進(jìn)行的一項(xiàng)對(duì)長(zhǎng)期入住的研究表明，現(xiàn)有的需求可以支持300 000間新房間。連鎖酒店意識(shí)到這一被忽視的機(jī)會(huì)，已經(jīng)在著手增加這類設(shè)施并開展?fàn)I銷活動(dòng)。Marriotts Residence Inn目前占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但新的進(jìn)入者也將在這方面更多地進(jìn)行投資。1997年，假日酒店進(jìn)行了新的業(yè)務(wù)拓展，其中就包括專門為這個(gè)市場(chǎng)服務(wù)的Staybridge 套間。酒店為每個(gè)套間提供了24小時(shí)自助洗衣設(shè)備、24小時(shí)便利店、高速互聯(lián)網(wǎng)接入、個(gè)人電話號(hào)碼和語(yǔ)音信箱。2000年，假日酒店有25家非常成功的酒店和25家在建酒店。 酒店業(yè)正在進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并提供更好的服務(wù)來(lái)吸引顧客。一個(gè)酒店要想成功地吸引顧客，必須成為“客人最多的酒店”