1、營(yíng)銷審查點(diǎn)1、需要、需要、欲望需要是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。沒有得到某種基本滿足的感覺。欲望是人的要求受到社會(huì)文化和個(gè)人性格影響后出現(xiàn)的形式。2、市場(chǎng)由所有潛在客戶組成，這些潛在客戶可以通過特定的需要欲望、愿意和交換來滿足這種需要或欲望。市場(chǎng)=人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望購(gòu)買路徑3、客戶滿意和客戶(轉(zhuǎn)移)價(jià)值客戶滿意度是指客戶在一種產(chǎn)品滿足其需求方面的期望與客戶期望相比所感受到的狀態(tài)?？蛻魞r(jià)值(即客戶轉(zhuǎn)移價(jià)值)是總客戶價(jià)值與總客戶成本之間的差異?？偪蛻魞r(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、員工價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和圖像價(jià)值客戶總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、能源成本和物理成本4.各種需求情況和市場(chǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)：無需求-刺激市場(chǎng)營(yíng)銷；潛在需求-

2、開發(fā)營(yíng)銷；不規(guī)則需求-均衡營(yíng)銷；足夠的需求-保持市場(chǎng)營(yíng)銷；5.營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的本質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客、社會(huì)稅之間的利害關(guān)系。6.生產(chǎn)概念：消費(fèi)者喜歡在任何地方都能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品，而企業(yè)應(yīng)該集中精力提高生產(chǎn)效率和流通效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，擴(kuò)大市場(chǎng)。典型的口號(hào)：我們生產(chǎn)什么，賣什么。7、產(chǎn)品概念：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和特定功能，企業(yè)必須生產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品，持續(xù)改進(jìn)。典型的口號(hào)：酒香不怕胡同深。問題：請(qǐng)忽略營(yíng)銷近視。營(yíng)銷短視：不恰當(dāng)?shù)丶性诋a(chǎn)品上，不集中在需求上，看不到市場(chǎng)需求的變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困難。8、營(yíng)銷概念：的典型口號(hào)：我們賣什么，讓人們買什么。9、營(yíng)銷概念：典型的口號(hào)：顧客需

3、要什么，我們將供應(yīng)什么。10.小型營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營(yíng)銷經(jīng)紀(jì)人、客戶、公共和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。11.供應(yīng)商：企業(yè)應(yīng)選擇與信譽(yù)好、供應(yīng)充足、價(jià)格合理、及時(shí)交貨的供應(yīng)商合作。同時(shí)要從多個(gè)供應(yīng)商購(gòu)買，避免過度依賴一個(gè)供應(yīng)商。12.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：從與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的密切關(guān)系來看，有品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、前臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等4個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(會(huì)判斷)13.宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、文化等因素。14.人口環(huán)境(I)人口數(shù)量是影響基礎(chǔ)生活資料需要、基礎(chǔ)教育需要的決定性因素年齡結(jié)構(gòu)：許多國(guó)家的人口老齡化加快15.經(jīng)濟(jì)環(huán)境個(gè)人可支配收入可任意支配收入，是影響消費(fèi)者需求變化的最活躍因素。

4、收入增加時(shí)，支出的比例減少，教育、衛(wèi)生、休閑支出的比例急劇上升，這是恩格爾的法則。恩格爾系數(shù)越大，一般認(rèn)為生活水平越低。相反，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。16、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有很大影響，直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)與其他環(huán)境因素相互作用，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有利和不利。17.社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念。指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化有很大的價(jià)值觀。18.用矩陣方法分析、評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能會(huì)產(chǎn)生四種不同的結(jié)果，如圖4-10所示。威脅級(jí)別低高度理想的事業(yè)冒險(xiǎn)事業(yè)成熟的工作困難的工作19.消費(fèi)品分類：件產(chǎn)品；購(gòu)買商品；特殊產(chǎn)品；20.

5、消費(fèi)者的購(gòu)買類型：在購(gòu)買過程中根據(jù)消費(fèi)者的參與度和品牌之間的差異程度，將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為四種類型。高干預(yù)低干預(yù)品牌之間的差異很大品牌之間的差異很小復(fù)雜的購(gòu)買行為追求多種購(gòu)買行為減少不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為21.影響消費(fèi)者行為的因素(a)文化因素：文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有最廣泛、最廣泛的影響。(b)社會(huì)因素(c)個(gè)人因素(4)心理因素：1。Maslow需要層次結(jié)構(gòu)。2、識(shí)別過程：可選主義可選錯(cuò)誤解釋可選保留3學(xué)習(xí)意味著人們自覺，無意識(shí)地在很多渠道中，以各種方式獲得后天的經(jīng)驗(yàn)。22、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)1、本質(zhì)上是衍生需求或擴(kuò)充需求。2、需求彈性小，波動(dòng)性大。3、技術(shù)要求高，采購(gòu)程序復(fù)雜；4

6、、客戶較少，購(gòu)買規(guī)模更大。23、生產(chǎn)者采購(gòu)主要有三種：直接回購(gòu)；修改回購(gòu)。新買。直接再購(gòu)買的決定比較簡(jiǎn)單。新買的最復(fù)雜。24.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查：直接資料收集方法主要是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查方法。具體分為提問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。訪問法是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查最常用的方法。23.市場(chǎng)部門：是指通過市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同購(gòu)買行為和習(xí)慣，將特定產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為多個(gè)子市場(chǎng)的分類過程。其中沒有一個(gè)子市場(chǎng)是具有類似欲望和要求的客戶組。市場(chǎng)細(xì)分不是細(xì)分為產(chǎn)品本身的分類，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和需要，劃分不同的顧客群進(jìn)行細(xì)分。24.市場(chǎng)細(xì)分原則(有效細(xì)分的條件):1。可測(cè)量性。2.適度性。3.獲利能力。4.可訪問性。

7、5.差異25、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(a)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)者行為因素。1.地理環(huán)境因素。就是根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度等是變量。2.人口因素。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育水平、家庭生活周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。3.消費(fèi)心理因素。包括性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值概念、生活方式、追求的利益等變量。4.消費(fèi)者行為因素。包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好度等變量。(b)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理位置最終用戶用戶規(guī)模26.目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件(1)特定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2)分段結(jié)構(gòu)的魅力(3)符合企業(yè)的目

8、標(biāo)和能力27、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)用戰(zhàn)略(a)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷(Undifferentiated Marketing)執(zhí)行無差別營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)視為大目標(biāo)市場(chǎng)，不細(xì)分，將整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)營(yíng)銷組合。無歧視市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性。缺點(diǎn)：無差別市場(chǎng)戰(zhàn)略是消費(fèi)者需求偏好的基本方面千差萬別，因此不適合市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品。2.差異營(yíng)銷(Differentiated Marketing)執(zhí)行差別營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)通常將整體市場(chǎng)化劃分為要求和愿望幾乎相同的多個(gè)部門，然后根據(jù)企業(yè)的資金情況選擇不同數(shù)量的部門，并制定不同的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。差別化市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：可以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足

9、不同消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：隨著產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告擴(kuò)大和多樣化，營(yíng)銷費(fèi)用也相應(yīng)增加，一些中小企業(yè)受到了很大的限制，特別是一些資歷較淺的中小企業(yè)可能無法采用這一戰(zhàn)略。3.Concentrated Marketing(集中營(yíng)銷)集中營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)的資源、人力、財(cái)政、物力集中在一個(gè)或多個(gè)小市場(chǎng)上，而不是將力量分給龐大的市場(chǎng)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)沒有在一個(gè)大市場(chǎng)中獲得小市場(chǎng)份額，而是要求在小市場(chǎng)中獲得大市場(chǎng)份額，甚至是支配率。集中市場(chǎng)戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：適合資金實(shí)力弱的中小企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)很大，如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況突然改變，企業(yè)可能會(huì)陷入困境。(b)影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

10、選擇的因素1)企業(yè)規(guī)模和能力2)產(chǎn)品同質(zhì)性3)產(chǎn)品生命周期階段4)市場(chǎng)同質(zhì)性5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)戰(zhàn)略28.市場(chǎng)定位第一，市場(chǎng)定位：是根據(jù)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置和產(chǎn)品的特定特性的興趣程度，描述和傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品和圖像的活動(dòng)過程。定位以產(chǎn)品為起點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在客戶的想法。第二，市場(chǎng)定位方法：強(qiáng)位置規(guī)避；正面位置；置換俱樂部策略29、產(chǎn)品整體概念：可以提供給市場(chǎng)使用和消費(fèi)，以滿足任何欲望和需求，如物理、勞動(dòng)、場(chǎng)所、組織、想法等。核心產(chǎn)品、水產(chǎn)養(yǎng)殖產(chǎn)品和其他產(chǎn)品。(1)核心產(chǎn)品：指客戶提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品，包括品牌、質(zhì)量、風(fēng)格、特征、商標(biāo)和包裝。(3

11、)交貨、安裝、維修、服務(wù)、保修、信用等附加產(chǎn)品。30投資組合(計(jì)算)產(chǎn)品組合的寬度表示該公司擁有的產(chǎn)品線數(shù)量。產(chǎn)品的“長(zhǎng)度”(length)表示該產(chǎn)品集中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度表示產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)表示各個(gè)產(chǎn)品系列在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。31.調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：采用波士頓矩陣法(判斷)32.產(chǎn)品生命周期理論(a)產(chǎn)品生命周期概念：是指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。(b)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略1.前置時(shí)間-新產(chǎn)品測(cè)試銷售階段(1)特征：消費(fèi)者不理解。生產(chǎn)批量小，單位成本高。沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道。流通和

12、促銷成本高，企業(yè)損失或利潤(rùn)低；僅提供一種風(fēng)格的基本產(chǎn)品(2)營(yíng)銷目標(biāo)：創(chuàng)造產(chǎn)品知名度、評(píng)估、經(jīng)紀(jì)人開發(fā)努力(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略：四個(gè)戰(zhàn)略：a，快速捕食策略：雙重高策略，即高價(jià)格，高促銷。b，慢捕食策略：高價(jià)格策略，即高價(jià)格，低促銷c，快速滲透戰(zhàn)略：低戰(zhàn)略，即低價(jià)格，高促銷d，慢滲透戰(zhàn)略：雙重低戰(zhàn)略，即低價(jià)格，低促銷2.成年(1)特點(diǎn)：銷售，收入急劇上升，實(shí)現(xiàn)峰值；老顧客反復(fù)購(gòu)買，新顧客繼續(xù)加入。生產(chǎn)成本減少競(jìng)爭(zhēng)者加入。建立了穩(wěn)定的分銷渠道，繼續(xù)擴(kuò)大。繼續(xù)保持或稍微增加促銷成本將減少每個(gè)單位的產(chǎn)品促銷成本(2)營(yíng)銷目標(biāo)：最大化市場(chǎng)份額(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)保障；集中流通，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；

13、滲透價(jià)格戰(zhàn)略品牌宣傳3.成熟期(1)特點(diǎn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。產(chǎn)品銷售緩慢增長(zhǎng)，逐漸達(dá)到最高點(diǎn)，然后慢慢減少。企業(yè)利潤(rùn)雖然高，但開始慢慢下降。低產(chǎn)品成本；絕對(duì)大部分屬于客戶的重復(fù)購(gòu)買，很少有新客戶進(jìn)來(2)營(yíng)銷目標(biāo)：保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額以獲得最大利益(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略：產(chǎn)品改進(jìn)品牌模式多樣化，強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益；改善市場(chǎng)-更密集的流通；改善營(yíng)銷組合-加強(qiáng)促銷33.新產(chǎn)品：新產(chǎn)品：替代產(chǎn)品：新產(chǎn)品改進(jìn)：仿新產(chǎn)品。34.品牌：用于確定銷售人員或銷售人員組，并將它們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來的商品名稱及其相應(yīng)的標(biāo)志通常由文本、符號(hào)、標(biāo)記、模式、顏色等因素或這些因素組的組合組成。品牌包括品牌名稱(請(qǐng)參閱品牌

14、中可用語言所指的部分)和品牌標(biāo)志(品牌中易于識(shí)別和記住，但不能用語言表示的部分，通常由圖案、符號(hào)或特殊顏色等組成)包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售。美化產(chǎn)品，提高價(jià)值。存儲(chǔ)、運(yùn)輸、運(yùn)輸、使用方便包裝策略：統(tǒng)一包裝、組合包裝、分類包裝、重復(fù)使用包裝、附件包裝、更新包裝策略36、影響企業(yè)定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本市場(chǎng)和需求競(jìng)爭(zhēng)情況政治和法律營(yíng)銷目標(biāo)定價(jià)方法：以成本為中心的定價(jià)方法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法；需求驅(qū)動(dòng)的定價(jià)方法(a)成本中心定價(jià)方法：1，成本加價(jià)定價(jià)方法2，目標(biāo)收益定價(jià)方法3，邊際貢獻(xiàn)定價(jià)方法4、損益表定價(jià)方法：保修價(jià)格=固定費(fèi)用損益平衡數(shù)量單位產(chǎn)品可變費(fèi)用(b)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：1，伴隨時(shí)定價(jià)法2

15、，密封投標(biāo)定價(jià)法(c)需求導(dǎo)向定價(jià)方法：反向定價(jià)方法習(xí)慣性定價(jià)方法了解價(jià)值定價(jià)方法需求差異定價(jià)方法38.定價(jià)策略一、新產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)略： (a)蒙皮價(jià)格戰(zhàn)略(b)滲透價(jià)格戰(zhàn)略(c)價(jià)格戰(zhàn)略滿足第二，折扣價(jià)格策略： (1)數(shù)量折扣(2)現(xiàn)金折扣(3)季節(jié)折扣(4)功能折扣四是心理價(jià)格策略： (a)尾部?jī)r(jià)格策略(b)整數(shù)價(jià)格策略(c)吸引價(jià)格策略40.部署通道功能和部署過程： (a)、長(zhǎng)通道和短通道(b)、寬通道和窄通道41.批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理人、制造商的銷售機(jī)構(gòu)。經(jīng)紀(jì)人和代理人是從事購(gòu)買、銷售或兩者的咨詢師業(yè)務(wù)，但不取得商品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同，對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的

16、產(chǎn)品沒有所有權(quán)42.影響分銷渠道選擇的因素：成本、資金、控制、市場(chǎng)復(fù)蓋范圍、特性、連續(xù)性。一般來說，單位產(chǎn)品價(jià)格高的產(chǎn)品應(yīng)該使用短渠道。單位產(chǎn)品價(jià)格低的生產(chǎn)商品要采用長(zhǎng)而廣的流通渠道，便于消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于體積和重量過大的商品，要采取短渠道，減少商品損失，減少儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本；體積和重量較小的商品，可以使用更長(zhǎng)的頻道。對(duì)于風(fēng)格強(qiáng)、風(fēng)格變化的產(chǎn)品，要使用短頻道，以免產(chǎn)品過時(shí)。風(fēng)格顏色變化少的產(chǎn)品，頻道可能會(huì)更長(zhǎng)。新鮮產(chǎn)品、陶瓷產(chǎn)品、玻璃產(chǎn)品和食品、藥品等壽命短的產(chǎn)品容易腐爛的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇短、寬的渠道，保持產(chǎn)品新鮮，減少腐敗損失。反之亦然。技術(shù)復(fù)雜、售后服務(wù)要求高的產(chǎn)品，企業(yè)要使用自行銷售或由專業(yè)代理銷售，提供周到服務(wù)的短渠道。相反，對(duì)于技術(shù)服務(wù)要求低的產(chǎn)品，可以選擇較長(zhǎng)的渠道。一般產(chǎn)品產(chǎn)量大，使用面廣，所以流通渠道大體上很長(zhǎng)，很寬。由于特殊要求，建議企業(yè)直接銷售定制產(chǎn)品。產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平高，通用性好，銷售渠道長(zhǎng)，銷售渠道廣。未標(biāo)準(zhǔn)化的專用產(chǎn)品應(yīng)選擇較短的銷售渠道。產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，對(duì)分發(fā)渠道的要求也不同。上市期間，產(chǎn)品、流通渠道短而窄。新產(chǎn)品首次引入市場(chǎng)，很多經(jīng)紀(jì)人往往不愿