1、達(dá)夫巧克力廣告媒體企劃書規(guī)劃者：學(xué)號：列表廣告媒體企劃書摘要.1廣告媒體企劃書.2一、背景和環(huán)境分析.21、背景分析.22、環(huán)境分析.2二、媒體目標(biāo).51、目標(biāo)受眾分析.52、廣告定位.63、媒體營銷目標(biāo).7三、媒體戰(zhàn)略.71、選擇介質(zhì)類別.72、使用媒體情況.73、媒體走行機(jī).74、媒體預(yù)算分配.7四、媒體方案細(xì)節(jié)和說明.71、介質(zhì)選擇標(biāo)準(zhǔn).72、媒體成本.8五、媒體規(guī)劃過程.8六、摘要.8達(dá)夫巧克力廣告媒體企劃書摘要達(dá)夫?qū)χ袊谝粋€(gè)巧克力品牌抱有成見，一下子抓住了很多消費(fèi)者的心。現(xiàn)在巧克力消費(fèi)形成了品牌利益。在世界十大巧克力品牌中，達(dá)夫、吉卜力、金迪的巧克力消費(fèi)比重接近40%品牌集中度比較

2、高。德芙巧克力是在中國積累多年的消費(fèi)者的積累，已經(jīng)擁有了很大的東西消費(fèi)者基礎(chǔ)該媒體廣告企劃書旨在配合德福巧克力的品牌和營銷目標(biāo)，通過廣告擴(kuò)大德福巧克力的知名度和好感度，提高市場份額，擴(kuò)大銷售，提高年輕集團(tuán)對德福巧克力的品牌忠誠度。達(dá)夫巧克力廣告媒體策劃書一、背景和環(huán)境分析1、背景分析行業(yè)背景：巧克力是一種時(shí)尚的休閑食品，很受歡迎。巧克力的發(fā)展與生活水平有關(guān)。生活水平提高，消費(fèi)逐漸增加。近年來，隨著國家人均收入逐步提高，今后3-5年我國巧克力發(fā)展比較快的階段。據(jù)調(diào)查，我國巧克力的年消費(fèi)額為30億韓元左右，人均巧克力消費(fèi)額為每年40 70克，歐洲人均巧克力7公斤以上，亞洲韓國、日本平均2公斤以上。

3、中國擁有14億人口的巧克力以每年10-15%的增長率快速增長，市場消費(fèi)潛力達(dá)200億元。中國的人均年消費(fèi)巧克力達(dá)到1公斤，是世界最大的巧克力市場。即可從workspace頁面中移除物件。業(yè)界認(rèn)為，中國巧克力市場每年將達(dá)到10-15%的增長率。隨著生活水平的提高，巧克力產(chǎn)品消費(fèi)在中國呈上升趨勢。企業(yè)背景：德福巧克力是世界最大的寵物食品和零食食品制造商美國跨國食品企業(yè)Mars在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年加入中國，1995年作為中國巧克力主導(dǎo)品牌，“牛奶盛宴，絲綢感覺”成為經(jīng)典廣告詞。巧克力已經(jīng)成為人們傳遞感情和享受美好瞬間的首選好產(chǎn)品。達(dá)夫?qū)Φ谝粋€(gè)進(jìn)軍中國的巧克力品牌抱有成見，一下子抓住了

4、無數(shù)中國消費(fèi)者的心。2、環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析環(huán)境優(yōu)勢(s):達(dá)夫在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。達(dá)夫所屬的美國馬克有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球每年銷售額超過150億美元。有很多國際品牌，有很大的國際影響力，馬爾斯參與的各項(xiàng)事業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域都是市場的領(lǐng)導(dǎo)者，在金融資源上也有一定的優(yōu)勢，其自身的市場競爭力、創(chuàng)新能力和市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是毋庸置疑的。環(huán)境缺點(diǎn)(t):對中國市場的理解不足：對中國市場流通體系、市場結(jié)構(gòu)、中小城市流通渠道和形式、地理差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、味道差異等的理解和把握不完整、詳細(xì)、不現(xiàn)實(shí)。達(dá)夫進(jìn)入了國際市場，即進(jìn)入其他國家的市場。在那個(gè)市場，dev產(chǎn)

5、品是進(jìn)口貨。由于價(jià)格高，價(jià)格在其他國家市場上處于高位置，在中高檔市場上只能徘徊，與各國當(dāng)?shù)馗偁幍那煽肆Ξa(chǎn)品相比處于劣勢。環(huán)境機(jī)會(huì)(o):在中國，巧克力仍然是比較新的食物。中國發(fā)展的歷史有50多年了。規(guī)模生產(chǎn)從20世紀(jì)70年代開始，快速發(fā)展從90年代開始，到現(xiàn)在的產(chǎn)量還不大。據(jù)業(yè)界初步統(tǒng)計(jì)，目前全國總產(chǎn)量約為7萬噸。每人花費(fèi)50 -60克左右。相反，日本是人均7公斤，歐洲基本上是10公斤以上的發(fā)達(dá)國家?？梢哉f國內(nèi)的發(fā)展很快，但差距很大。巧克力的發(fā)展與生活水平有關(guān)。生活水平提高，消費(fèi)逐漸增加。近年來，國家人均收入逐漸增加，未來3-5年也是我國巧克力發(fā)展較快的階段。與歐美競爭激烈的巧克力市場相比，中

6、國巧克力市場行業(yè)競爭度低，競爭產(chǎn)品少，發(fā)展?jié)摿Υ?，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。高級巧克力產(chǎn)品味道好，但價(jià)格太高，低巧克力價(jià)格低，但味道不好。這個(gè)市場矛盾的背后正好有一個(gè)潛在的市場機(jī)會(huì)，即價(jià)格適中、口味好的巧克力產(chǎn)品能受到消費(fèi)者的歡迎。如果這些巧克力產(chǎn)品加入WTO，不僅銷售前景好，整個(gè)巧克力市場的蛋糕也會(huì)很大?！肮?jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)被用作非常有效的營銷方式，特別節(jié)日巧克力成為表達(dá)人們感情的一種方式，例如即將到來的圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、各國第一季度的其他一系列慶典等環(huán)境威脅(t):消費(fèi)者對巧克力的誤解是因?yàn)閷η煽肆Φ某浞纸鉀Q方案，巧克力是高脂肪、高卡路里的糖果，不僅使身體變胖，還因?yàn)閷π难芗膊　⑻悄虿〉鹊腻e(cuò)誤

7、認(rèn)識(shí)，部分消費(fèi)者想吃，但又不想吃，害怕吃。產(chǎn)品分析(a)產(chǎn)品基本介紹1:產(chǎn)品簡介巧克力是以可可粉為主要原料制成的一種餅干。不僅細(xì)膩甜美，而且有豐富的香氣。巧克力可以直接吃，也可以用來做蛋糕、冰淇淋等。浪漫的情人節(jié)是表達(dá)愛情不可缺少的主人公。巧克力體積小，熱量多，又甜又好吃。研究結(jié)果表明，巧克力中含有紅酒中的抗氧化物質(zhì)。脂肪，碳水化合物等其他成分類似于巧克力，而且可可粉一直是主要原料。23360產(chǎn)品價(jià)格零售價(jià)333640 200元。3:產(chǎn)品品種：德芙榛子巧克力、德芙乳白色巧克力、德芙香延黑色巧克力、德芙絲滑牛奶巧克力、德芙酒精摩卡和烤杏仁巧克力，德芙榛子，杏仁，葡萄干巧克力德福脆心，德福星巧克力

8、，德福脆香米，德福麥芽脆心巧克力德芙迪奧黑巧克力(和心一起)。(66%可可)，媽媽摩卡榛子，牛奶三明治，牛奶巧克力蘋果，黛布巧克力新產(chǎn)品：心形牛奶拿鐵，牛奶杏仁醬，牛奶榛子酒精黑巧克力含有66%的可可2011年新品：德芙科內(nèi)特巧克力棒4:產(chǎn)品包裝分析達(dá)夫巧克力包裝更吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買欲望。采用歐美風(fēng)格的設(shè)計(jì)。很漂亮。(b)產(chǎn)品生命周期分析：(1)前置時(shí)間自1993年第一批德芙塊巧克力在中國誕生以來，德芙品牌正式進(jìn)入中國。(2)生長季節(jié)1995年，獨(dú)特的絲滑在中國的塊狀巧克力市場上占據(jù)了達(dá)夫的領(lǐng)先地位，德芙在中國人心中成為巧克力經(jīng)典品牌。同年，德福碗里推出了巧克力，德福巧克力成為了獨(dú)霸

9、卻可以共享的美味巧克力。1998年達(dá)夫推出了多種多樣的伐木和分享系列，擴(kuò)大了人們分享的選擇范圍。隨著2002年deve明星巧克力的推出，deve進(jìn)入了新的消費(fèi)部門禮物。(3)成熟期2005年，達(dá)夫前線被包裝成更優(yōu)雅、更有品質(zhì)的形象進(jìn)入人們的生活?！靶禄锇椤碧峁┝霜?dú)特的樂趣體驗(yàn)，無論何時(shí)何地，無論何時(shí)何地，都可以享受，這種驚人的神奇亮點(diǎn)在很快的時(shí)間內(nèi)受到了人們的喜愛。2006年，“現(xiàn)在盡力吧”的口號引起了德富和消費(fèi)者的共鳴。由于德布獨(dú)特的魅力，越來越多的人愛上了德布的歡樂時(shí)光。2008年，dev“隨心所欲”系列的四種取向在中國6個(gè)城市接受了采訪。2009年達(dá)夫巧克力全面升級；全國綱要系列“66%

10、迪奧巧克力”新推出，推出輕便脆的心形口味新推出。(c)產(chǎn)品定位分析：首先，分析一下德普巧克力廣告中使用的“牛奶香，絲綢感覺”。德夫巧克力在所有制作廣告中肯定能領(lǐng)悟到，這位德夫巧克力滑溜女司機(jī)最想讓消費(fèi)者知道其本質(zhì)。這個(gè)廣告詞是一個(gè)經(jīng)典廣告文案，受到專家和從事廣告事業(yè)的很多人的極大稱贊。這張卡皮給消費(fèi)者帶來“絲綢感覺”的心理體驗(yàn)，因此足以成為經(jīng)典。這個(gè)廣告文案也使用類比聯(lián)想技法?！斑_(dá)夫”廣告詞“牛奶香濃、絲綢感覺”將巧克力細(xì)膩、光滑的感覺描述為絲綢，比喻絲綢的質(zhì)感和巧克力的純粹味道，富有想象力，廣告表現(xiàn)效果強(qiáng)化絲綢般的感覺，一半指向人的口味，另一半則是吃巧克力時(shí)的綜合感官體驗(yàn)，包括愉快的心情、被

11、遺忘的精神層面。“達(dá)夫絲綢般的感覺”是喚起公眾對積極品味達(dá)夫的味道和精神雙重享受的興趣的心靈召喚。3、競爭分析產(chǎn)品競爭對手：產(chǎn)品的主要競爭對手：金迪、吉卜力、宜家、slittle、pelero等。德福巧克力和金迪巧克力的比較：金帝在市場競爭中的優(yōu)勢：正確的市場定位引起了年輕人對巧克力的重視。部門市場擴(kuò)張；金除草巧克力的流派品味獨(dú)特，質(zhì)量好得多，價(jià)格比達(dá)夫低。金帝在市場競爭中的缺點(diǎn)：品牌知名度弱，黛布的中國市場戰(zhàn)略更具攻擊性，在市場上采取了更加激進(jìn)的市場行為，大大增加了中國市場的投資。包裝不足，金皇帝的包裝在視覺上遠(yuǎn)不如一些外國產(chǎn)品銷售渠道有限，最多的是超市銷售，其他渠道銷售不足。廣告宣傳力度差

12、金除草科萊特在廣告活動(dòng)中也比較薄，在一些大型媒體上使用不多。在一些固定的慶典到來之前，宣傳活動(dòng)很少進(jìn)行。二、媒體目標(biāo)1、分析目標(biāo)客戶(消費(fèi)者)消費(fèi)者概述：達(dá)夫現(xiàn)有的消費(fèi)者主要是15至24歲之間為自己消費(fèi)的青年。35歲以上消費(fèi)者購買的產(chǎn)品大部分是為孩子購買的，尤其是35至44歲的人，占86.3%。孩子們在巧克力市場消費(fèi)中的比例很高。消費(fèi)者心理分析：(1)由于缺乏對巧克力的知識(shí)，消費(fèi)者普遍知道巧克力是高糖，高卡路里的糖果。不僅使身體發(fā)胖，還導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，部分消費(fèi)者想吃，但不想吃，怕吃。(2)部分男性將巧克力視為女性的專利。(3)在中國消費(fèi)者的潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的進(jìn)

13、口品，只有歐洲和美國的巧克力才是真正的正宗巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)巧克力在質(zhì)量和味道等方面與進(jìn)口巧克力完全不在同一水平。(4)93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為，目前市場上高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太貴。高價(jià)格是影響高級巧克力消費(fèi)的主要因素。如何改變這種消費(fèi)者的想法，讓他們覺得買巧克力很有價(jià)值。西安消費(fèi)者環(huán)境分析：西安的居住人口為846.7800萬人，年均增長1.34%，高于全國0.77個(gè)百分點(diǎn)，高于全省0.99個(gè)百分點(diǎn)。全市居住人口中，男性人口434.8萬人，占51.26%。女性人口為412萬70人，占48.74%。西安勞動(dòng)力人口(男16-59歲，女16-54歲)約為595萬52人。西安大學(xué)在校生73

14、.43萬人。2、廣告定位德芙巧克力重癥消費(fèi)群屬于比較時(shí)尚的人群，休閑、流行、時(shí)尚等是這個(gè)集體生活的重要組成部分。戀愛期間重視浪漫的情侶主要是大學(xué)生群體，以年輕的白領(lǐng)為主要市場。30-45歲的夫婦被選為禮品江西利茲的對象消費(fèi)者。巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食物在人們的日常生活中占有非常重要的地位，因此作為禮物、禮物巧克力也是很好的產(chǎn)品。巧克力的質(zhì)量和口感正是消費(fèi)者購買時(shí)最先選擇的?！癲eve”是消費(fèi)者非常熟悉的品牌，通過在產(chǎn)品中混合使用基礎(chǔ)和膨化谷物產(chǎn)品、低熱值糖或清零制品等制作，不僅口味好，單位熱值也減少了30%到60%，在質(zhì)量方面，我們相信，更有可能滿足我們選擇的目標(biāo)顧客，解決消費(fèi)者對健康的擔(dān)憂

15、，滿足我們選擇的目標(biāo)顧客。3、媒體營銷目標(biāo)在迪夫巧克力中小比郡，重視戀愛期間浪漫的情侶很多，集中在每年2月情人節(jié)一個(gè)產(chǎn)品的銷售量大幅增加。此次媒體營銷致力于在2月情人節(jié)增加產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場份額，使品牌形象成為情人節(jié)和“愛”的象征。在這次營銷中，電視媒體廣告第二次為目標(biāo)觀眾達(dá)到了6。在營銷中，根據(jù)產(chǎn)品銷售，適當(dāng)靈活地調(diào)整廣告播放時(shí)間和次數(shù)，根據(jù)產(chǎn)品銷售活動(dòng)，在促銷現(xiàn)場進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N廣告。三、媒體戰(zhàn)略1、選擇介質(zhì)類別：主要依靠電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及交通廣告媒體的地鐵廣告。采用分散的媒體組合。2、使用媒體：15秒商業(yè)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)補(bǔ)丁廣告；8分鐘網(wǎng)絡(luò)縮微膠片；3、媒體時(shí)間表：電視廣告一年；網(wǎng)絡(luò)廣告公告板和縮微膠片將于2月播出：微型電影將于月上半年播出：地鐵廣告2個(gè)月(2月和12月)；4、媒體預(yù)算分配：電視媒體：30萬元互聯(lián)網(wǎng)媒體6，000，000元地鐵廣告：60萬元四、媒體方案細(xì)節(jié)和說明1、介質(zhì)選擇標(biāo)準(zhǔn)：電視媒體：形象生動(dòng)，說服